药品海外销售模式研究论文

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《药品企业市场营销问题分析》

摘要：随着我国医药体制改革的不断推动，我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时，掌握药品行业的市场特点，为企业寻找到新的经济增长点，使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势，从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发，对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析，并提出了相应的市场营销策略。

关键词：医药改革;药品企业;市场营销

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-828X(2013)05-0-01

药品行业与人的生命息息相关，涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展，是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来，我国药品行业取得巨大的发展，但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加，使得药品企业原有产品的市场优势有所下降，药品企业的未来发展面临巨大的挑战。

一、我国目前医药企业市场的营销现状

就目前我国药品行业现状而言，营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%，而大约30%市场占有率的新药，他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象，主要是由于以下几个方面：第一，药品市场关系着国民的健康问题，其主要市场消费群体是社会大众，由于普通药的研发成本相对比较低，能够满足社会大众的消费需求。第二，由于受我国药品研发技术水平的限制，使得新药的研发成本较为昂贵，因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三，受我国体制的影响，致使我国部分企业并不重视新药品的研发，也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金，使得企业放弃新产品的研发，或者研发一些低水平的同类替代品，因而导致药品企业的发展后劲不足。所以，长期一段时间起来，我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位，其成本价格较低，更能符合大多数社会民众的消费水平与需求，而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。

二、我国药品企业在市场营销中存在的问题

1.营销推广手段过于单一，缺乏品牌建设意识

随着我国整个药品行业的成熟度越来越高，对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下，为了获得更大的药品市场占有率，企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传，增加企业本身在大众心里的熟识度，却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题，忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以，千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖，引领顾客去购买其产品，这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式，营销手段过于单一，整体上缺乏一种较为整体化的推广力量，因而很难形成规模效应，使得销售额得不到很大的提升。

2.营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养

由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准，而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响，部分营销人员为了达到企业制定的目标任务，只看到了企业的眼前效益，缺乏系统专业的营销理念与体系，从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段，加大了企业的成本支出，整体上导致企业效益的下降。同时，部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识，没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用，缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。

3.新产品的研发受到限制，削弱了企业的市场竞争力

我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力，仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性，新药的研发成本较为昂贵，一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小，而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代，扩大其市场占有份额，从而使得企业新产品的研发受到相应的限制，削弱了企业的市场竞争力，企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。

三、我国药品企业的市场营销策略

1.选择合适的产品营销手段

企业应采取多元化的产品营销手段，根据企业产品的特性以及行业市场的特点，选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段，其可以强化企业在顾客心中的形象，但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量，企业可以从各个方面综合考虑、判断，选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样，既可以及时有效地将药品送到消费者手里，也可以提高药品的销售效率。同时，企业在选择营销渠道的时候，要尽可能降低企业的营销渠道成本，在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。

2.加强企业和药品的品牌营销建设

在同质化的激烈竞争环境下，企业要想获得长远的发展前景，必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段，而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关，所以药品的质量是人们最为关注的问题，而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识，因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理，使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中，应该综合考虑到产品的各个环节，做好充分的市场调研工作，针对目标顾客的特征，并结合企业产品的定位以及市场细分情况，塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌，建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。

3.加强营销人员的专业素质培训

随着我国医疗体制改革的不断深入，药品行业也处于不断规范与完善的过程中，对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求，一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来，即使是药品营销人员也不例外。所以，企业应适时做好营销人员的培训工作，加强营销人员专业素质的培养，培养员工系统专业的营销理念与体系，提高企业专业化的服务水平。同时，企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制，对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标，而应在综合各种指标的基础上，注重对营销人员整体营销质量的综合评价，积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。

4.加强新产品的研发投入，提高企业高端市场的竞争力

近年来，在经济一体化的推动下，一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额，并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言，其新产品研发技术水平较高，主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下，将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想，其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱，主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润，所以我国药品企业要想占据高端市场份额，必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度，提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。

四、结语

医药行业是一个特殊且极其重要的行业，随着医药行业的竞争愈演愈烈，我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点，认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题，并相应提出适合其发展的市场营销策略，为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势，实现企业最大化的营销目标。

参考文献：

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作者简介：郑贝君(1983-)，女，广东汕尾人，本科，助教，从事经济管理方向的研究。

【分享】有奖翻译外文文献摘要（药物专区） 药物专区 这篇综述重点阐述了藻类中具有食用和保健价值的各种长链不饱和脂肪酸的研究状况。 文题：Lipids and lipid metabolism in eukaryotic algae 作者：Guschina, I. A. Harwood, J. L. 杂志全名：Progress in Lipid Research 年份，卷（期）: 起止页码： 2006, Vol 45, No 2, 160-186 英文摘要： Eukaryotic algae are a very diverse group of organisms which inhabit a huge range of ecosystems from the Antarctic to deserts. They account for over half the primary productivity at the base of the food chain. In recent years studies on the lipid biochemistry of algae has shifted from experiments with a few model organisms to encompass a much larger number of, often unusual, algae. This has led to the discovery of new compounds, including major membrane components, as well as the elucidation of lipid signalling pathways. A major drive in recent research have been attempts to discover genes that code for expression of the various proteins involved in the production of very long-chain polyunsaturated fatty acids such as arachidonic, eicosapentaenoic and docosahexaenoic acids. Such work is described here together with information about how environmental factors, such as light, temperature or minerals, can change algal lipid metabolism and how adaptation may take place. 中文译文： 真核藻类中脂类及其代谢研究综述 真核藻类是一大类具有多样性的种群，它的覆盖范围很广的，栖息地遍及从南极圈到沙漠的各类生态系统。藻类占据了初级生产力的一半以上，成为食物链的基础。近年来，人们对藻细胞中脂类物质的生化研究已经从很少的几种模式微生物其他物种拓展，开展了对众多物种包括一些非常见藻类的研究。这些研究带来了许多新的化合物的发现，包括一些细胞膜的主要组分、以及脂类信号转导途径中的重要分子。这些研究的主要目标是寻找这些长链不饱和脂肪酸合成蛋白的编码基因。同时本文中还综述了环境因子（例如光、温度、微量元素）对藻类脂肪代谢的影响以及藻细胞的应答机制的相关研究信息。 影响因子（2005） -------------------------------------------------------------------------------- 全文连接 and lipid metabolism in eukaryotic () -------------------------------------------------------------------------------- 全文连接－2 and lipid metabolism in eukaryotic () -------------------------------------------------------------------------------- 共翻译了5篇，其中三篇综述，两篇研究性文章。都是有关海洋药物方面的，大部分是海洋抗癌药物。尽我所能进行了翻译，部分词汇查不到中文译名，就没有翻译。 个人认为第四篇文章的水平很高，这时发表在PNAS上面的文章，一般化学类的文章，JACS（影响因子7左右）是顶级的杂志了。做的是海洋复杂天然产物的构型构象确定，该化合物是一个含侧链的25元环的大环内酯。类似于沙海葵毒素，研究方法也是从结构的片断开始，逐步确定其立体结构，当然本文所研究的结构没有沙海葵毒素（由129个碳原子组成的聚醚化合物，分子量为2677，含有40个羟基和8个甲基）那么复杂。虽然本文没有确定整个结构的立体结构，但本文的研究为确定该类型化合物的立体结构打下了基础。 第一篇（文章类型：Review） 文题：Marine pharmacology in 2003–2004: Anti-tumour and cytotoxic compounds 作者：Alejandro . Mayer, Kirk R. Gustafson 杂志全名：European Journal of Cancer（IF for 2005：；IF for 2005：） 年份，卷（期）: 起止页码：42 (2006 )：2241－2270 英文摘要：During 2003 and 2004, marine pharmacology research directed towards the discovery and development of novel anti-tumour agents was published in 163 peer-reviewed articles. The purpose of this reviewis to present a structured assessment of the anti-tumour and cytotoxic properties of 150 marine natural products, many of which are novel compounds that belong to diverse structural classes, including polyketides, terpenes, steroids and peptides. The organisms yielding these bioactive marine compounds include invertebrate animals, algae, fungi and bacteria. Anti-tumour pharmacological studies were conducted with 31 structurally defined marine natural products in a number of experimental and clinical models that further defined their mechanisms of action. Particularly potent in vitro cytotoxicity data generated with murine and human tumour cell lines was reported for 119 novel marine chemicals with as yet undetermined mechanisms of action. Noteworthy is the fact that marine anti-cancer research was sustained by a global collaborative effort, involving researchers from Australia, Austria, Canada, China, Egypt, France, Germany, Italy, Japan, Mexico, the Netherlands, New Zealand, Papua New Guinea, the Philippines, South Africa, South Korea, Spain, Switzerland, Taiwan, Thailand and the United States of America (USA). Finally, this 2003–2004 overview of the marinepharmacology literature highlights the fact that the discovery of novel marine anti-tumour agents continued at the same pace as during 1998–2002. 中文译文(包括题目)： 2003-2004海洋药理学：抗肿瘤及细胞毒化合物 2003至2004年度，研究方向为寻找发现新抗肿瘤药物的海洋药理学论文总共发表了163篇。 本综述旨在对大约150个海洋天然产物的抗肿瘤及细胞毒活性进行化学结构上的分析，其中许多化合物属于不同的结构类型，包括聚酮化合物、帖类、甾体以及多肽。产生这些活性化合物的生物包括无脊椎动物、海藻、真菌和细菌。在大量的实验及临床模型上，研究人员对31个结构明确的海洋天然产物进行了抗肿瘤药理研究，这样的研究进一步明确了其作用机制。据报道，共有119种新的海洋化合物在体外对鼠或人类肿瘤细胞有特别强的细胞毒作用，作用机制尚未阐明。值得注意的是，全球许多国家合作进行海洋抗肿瘤药物研究，包括澳大利亚、奥地利、加拿大、埃及、法国、德国、意大利、日本、墨西哥、荷兰、新西兰、新几内亚、菲律宾、南非、南朝鲜、西班牙、瑞士、台湾、泰国及美国。最后，2003－2004年的海洋药理学研究综述表明发现新抗肿瘤化合物的速度与1998－2002期间一致。 第二篇（文章类型：Review） 文题：Indole alkaloid marine natural products: An established source of cancer drug leads with considerable promise for the control of parasitic, neurological and other diseases 作者：Waseem Gul, Mark T. Hamann 杂志全名：Life Sciences（IF for 2005：；IF for 2005：） 年份，卷（期）: 起止页码：78 (2005)：442－453 英文摘要：The marine environment produces natural products from a variety of structural classes exhibiting activity against numerous disease targets. Historically marine natural products have largely been explored as anticancer agents. The indole alkaloids are a class of marine natural products that show unique promise in the development of new drug leads. This report reviews the literature on indole alkaloids of marine origin and also highlights our own research. Specific biological activities of indole alkaloids presented here include: cytotoxicity, antiviral, antiparasitic, antiinflammatory, serotonin antagonism, Ca-releasing, calmodulin antagonism, and other pharmacological activities. 中文译文(包括题目)： 吲哚生物碱海洋天然产物：明确的抗癌药物先导化合物库，在治疗寄生虫病、神经病及其它疾病具有良好的前景 海洋产生了大量的各种结构类型的天然产物，它们作用于不同的疾病靶点。历史上，对海洋天然产物的研究大都是在抗癌方向。海洋中的吲哚类生物碱在作为新药先导化合物方面，具有独一无二的良好前景。本文综述了有关海洋来源的吲哚生物碱的文献，同时也包括了我们自己的研究。在这里，我们展示了吲哚类生物碱的独特生物活性，包括：细胞毒、抗病毒、抗寄生虫、抗炎、拮抗5-羟色胺、钙释放、拮抗钙调蛋白及其他药理活性。 第三篇（文章类型：Review） 文题：Marine natural products as anticancer drugs 作者：T. Luke Simmons, Eric Andrianasolo, Kerry McPhail, Patricia Flatt, and William H. Gerwick 杂志全名：Molecular Cancer Therapeutics（IF for 2005：；IF for 2004：） 年份，卷（期）: 起止页码：2005;4(2)：333–42 英文摘要：The chemical and biological diversity of the marine environment is immeasurable and therefore is an extraordinary resource for the discovery of new anticancer drugs. Recent technological and methodologic advances in structure elucidation, organic synthesis, and biological assay have resulted in the isolation and clinical evaluation of various novel anticancer agents. These compounds range in structural class from simple linear peptides, such as dolastatin 10, to complex macrocyclic polyethers, such as halichondrin B; equally as diverse are the molecular modes of action by which these molecules impart their biological activity. This review highlights several marine natural products and their synthetic derivatives that are currently undergoing clinical evaluation as anticancer drugs. 中文译文(包括题目)： 作为抗肿瘤药物的海洋天然产物 海洋环境的化学与生物多样性是无法衡量的，因此海洋是发现新抗癌药物的特别资源库。今年来，结构鉴定、有机合成、生物分析在技术及方法学方面的发展带动了各种新抗癌药物的分离及临床评价。这些化合物的结构各异，从简单的线性多肽如多拉司他汀10，到复杂的大环聚醚类化合物如软海绵素B。有如结构差异，这些化合物赖以传递作用的分子模式也各不相同。本文综述了一些来自海洋的天然产物及其合成衍生物，目前这些化合物正作为抗癌药进行临床评价。 第四篇（文章类型：research article） 文题：Synthesis of antimicrofilament marine macrolides: Synthesis and configurational assignment of a C5–C16 degradation fragment of reidispongiolide A 作者：Ian Paterson, Robert Britton, Kate Ashton, Henner Knust, and Jonathan Stafford 杂志全名：proceedings of the national academy of sciences of the united states of america 年份，卷（期）: 起止页码：2004 August 17; 101(33): 11986–11991. 英文摘要：Reidispongiolide A is a representative member of the sphinxolide/reidispongiolide group of cytotoxic 26-membered macrolides of marine origin. By interacting with actin in the cell cytoskeleton, the reidispongiolides and sphinxolides are potent microfilament destabilizing agents that represent a promising mechanism of action for developing novel anticancer drugs. An aldol-based synthesis of a library of diastereomers of C8–C16 and C5–C16 fragments and detailed NMR comparison with a reported degradation fragment enabled a configurational assignment for a major part of the reidispongiolide macrocyclic core, thus setting a solid foundation for ongoing synthetic efforts. 中文译文(包括题目)： 具抗微丝活性的海洋大环内酯合成：reidispongiolide A分解片断C5–C16的合成及构象指定 Reidispongiolide A是来自海洋的含sphinxolide/reidispongiolide 基团的26元环大环内酯类化合物的代表。通过与细胞骨架的肌动蛋白相互作用，这些大环内酯类化合物使得微丝失稳，这是研发新抗癌药物的有望机制。从丁间醇醛开始，合成了C8-C16及C5–C16的非对映体库，并将其NMR数据与一已报道的分解片断进行详细的比较，从而指定了reidispongiolide大环母核主要部分的构象，为后续的合成工作提供了坚实的基础。 第五篇（文章类型：research article） 文题：Aureoverticillactam, a novel 22-atom macrocyclic lactam from the marine actinomycete Streptomyces aureoverticillatus. 作者：Scott S. Mitchell, Benjamin Nicholson, Sy Teisan, Kin S. Lam, and Barbara C. M. Potts 杂志全名：journal of natural products（IF for 2005：； IF for 2004：） 年份，卷（期）: 起止页码：2004 Aug;67:1400-2. 英文摘要：During the course of our screening program designed to discover novel anticancer and anti-infective agents from marine microorganisms, a strain of Streptomyces aureoverticillatus (NPS001583) isolated from a marine sediment was found to produce a novel macrocyclic lactam with cytotoxicity against various tumor cell lines. Using extensive MS, UV, and NMR spectral analyses, the structure has been established as compound 1, aureoverticillactam, a 22-atom macrocyclic lactam incorporating both triene and tetraene conjugated olefins. 中文译文(包括题目)： 由海洋放线菌Streptomyces aureoverticillatus产生的22元环大环内酰胺Aureoverticillactam 在试图从海洋微生物中筛选得到新抗癌药物的过程中，我们发现一株分离自海洋沉积物的链酶菌属放线菌aureoverticillatus (NPS001583) 能产生一种新的大环内酰胺，其对数种不同的肿瘤细胞都有细胞毒作用。运用包括质谱、紫外及核磁共振的多种光谱分析，解析确定了该化合物1（aureoverticillactam）的结构，是一个含有共轭三烯和共轭四烯的22元环大环内酰胺。 如果你英语水平可以的话，可以直接到 （美国专利网）找找。《外文文献信息检索》PPT版(包括：外文图书信息检索、外文期刊论文检索、外文报纸检索），如有需要再联系我。

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