论文关健词:文化商品化 文化工业 商品交换法则
论文摘要:阿多诺运用马克思的商品交换法则展开了对文化商品化的批判，阐明了丈化商品化的运作过程及其影响，他的思想对于今天利定我国当代文化工业，仍然具有现实意义。
文化工业，在中国的语境中即文化产业，已成了人们耳熟能详的词。而较早提出“文化工业”一词，并对文化的商品化进行批判的学者之一是晚期资本主义社会的阿多诺。因为在晚期资本主义社会，文化已经变成了一种商品。文化的商品化虚假地体现了自由、民主和平等的启蒙思想，自由体现在消费者可以在不同消费品或同类商品的不同品牌之间进行选择。民主和平等则体现在每个人作为消费者的能力，遵循的都是等价交换的原则。而事实是商品化的过程使文化变成物化的产品，致使把人类更加牢固地锁定在社会的经济结构中，被管理社会的“和谐”的单向度思维中。他的思想影响深远。后来的美国学者杰姆逊也明确指出:“在后现代主义中，由于广告，由于形象文化、无愈识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无愈识领域是无处不在的。”I11而阿多诺对文化商品化的分析和批判则借鉴了马克思的商品交换法则。
一、运用马克思的商品交换法则展开对文化商品化的分析
在晚期资本主义社会，技术化是文化工业兴盛的重要原因，但是技术背后仍是经济力量的支持，与马克思一样，阿多诺也相信，理解这些经济力盆的关键在于揭开商品形式之谜。然而，阿多诺比马克思更进了一步。他认为，商品形式已经深人并且改变了经济领域之外的日常生活领域。交换规律的普遍存在已经成为晚期资本主义的主要特征。文化生活本身也受到了影响，它也遭受了商品化和物化的毒害。比起其它领域，文化工业就是最明显的。阿多诺认为，“说到作为典型的文化工业的产物时。我们不再说它们也是商品，而是说是彻头彻尾的商品。”I21
阿多诺对文化商品化的论述是建立在马克思对商品形式分析的基础上的。根据马克思的商品形式理论，商品具有双重价值一一使用价值和交换价值，它们是商品的基本属性，构成了商品质的规定性的内在依据。而商品必须先有使用价值，然后才有交换价值。“商品首先是一个客体，一个靠自己的属性来满足人的某种裕要的物。‑ (s]即当一个客体通过其内在属性或作为人类劳动产物而获得的某些属性满足了人们的需要时，它就有一定的使用价值。但是当这客体变成了商品时，它的唯一价值就在于交换。因为它本身所具有的自然属性都被贬低了，交换价值替代了使用价值的首要性，人的社会关系转化为物的社会关系;人的能力转化为物的能力。通过“物化”的过程，人类自然而然地深信那些由人类自己创造的社会形式是自然的、普遍的和绝对的。或者用马克思的话说:“一种社会生产关系采取了一种物的形式，以致人和人在他们的劳动中的关系表现为物和物彼此之间的和物与人的关系，这种现象只是由于在日常生活中看惯了，才被认为是平凡的、不言自明的事情。’·(4]因此，商品交换本身就是一种意识形态，一方面它是虚假的，另一方面它又是必要的。商品生产的人与人的关系，采取了商品和商品之间相互发生关系的形式，如此，人与人之间的社会关系为物的外壳所掩盖。商品原本是人的劳动产物，体现人与人的社会关系，但现在它却表现为这种关系之外的物与物的关系，并且作为支配商品生产者命运的不可思议的力量统7着人。正是由于生产关系的物化，使得商品具有了神秘的性质，即拜物教的性质。因此，在交换的过程中，商品的使用价值和包含在生产中的具体的人类劳动，都从质的衡盆变成了量的衡量。文化工业就是吸取商品的这种神秘性特征，并且蓄惫地将其神秘化，这也是阿多诺抱怨文化工业的主要理由之一。
阿多诺从马克思那借鉴了使用价值和交换价值这两个概念，把它们运用到自己对商品化文化的分析中。作为商品，文化工业的产品完全遵循交换规律的支配。交换价值无情地“破坏了对人类而言的使用价值”，把自己伪装成“快乐的客体”。“如何实现价值”的规则支配着文化产品。文化工业的利润动机“赤裸裸地转化到了文化形式上了”，如雨后春笋般一样遥及了整个文化中。文化工业的产品把次要的、第二性的交换价值变成了首要的价值，取代了使用价值的首要性。马克思的“商品必须先有使用价值才能实现价值”的主张发生了变化，如今，任何客体都不具有内在的价值;它只有通过交换才能获得价值。在阿多诺的早期着作《论音乐的拜物特性与听觉的退化》指出:“纯粹的使用价值，即在完全资本主义化的社会中，必须保持其幻觉的纯粹的使用价值就必然被纯粹的交换价值所取代，而这种交换价值也正好以文换价值的身份欺骗性地接管了使用价值的功能。rr 在《启篆辩证法》中他也明确指出:“在文化商品中，所谓的使用价值已经为交换价值所替代;在人们欣赏艺术作品的地方，到处充满着走马观花和确凿可靠的知识:沽名钓誉者取代了鉴赏家。”原来支撑着商品的双维结构变成了单维，文化商品因此被抽去了所指(使用价值)而变成了没有实际意义指涉的空洞能指，从而进一步具有了马克思所谓的“幽灵般的”特征。交换价值对使用价值的取代，产生了商品拜物教的后果。马克思关于商品拜物教的理论是阿多诺对文化工业进行分析的主要依据。马克思“把商品的拜物特性解释为对物的崇拜，这种祟拜是由于交换价值而被它自己制造出来的。”“劳动产品一且作为商品来生产，就带上拜物教性质。; 按照此分析，作为文化工业的产品一旦商品化，也会具有商品拜物教特性，拜物教性质就成了文化工业产品的基本属性。“文化拜物教”就此产生了。阿多诺就是以商品拜物教的理论来打t文化工业生产出来的产品的，他坚决认为，“文化工业的产品并不是艺术品，从一开始它们就是作为在市场上销舍的可替代的商品生产出来的”0
二、文化商品化的运作过程及影响
文化成为一种商品，对它的生产与消费都是其拜物教特征的最好说明。阿多诺模仿马克思对商品拜物教的分析，从文化的消费追溯到文李匕的生产，并在对于生产过程中的分析中，发现了“文化拜物教”的秘密。
文化商品化，即文化的交换价值替代了文化的使用价值，对大众的消费产生了深刻的影响。马克思的商品拜物教主要针对的是物质生产领域，而在阿多诺这里，商品拜物教战胜了精神，人们的精神生产经过文化工业这架机器的重新组装之后已经与物质生产没有了本质区别，人们的物质消费与文化消费也全部渗透着交换原则的运作逻辑。
对物质消费者来说，“用钱购物的妇女仅仅陶醉于自己的购买行为中，汽车宗教使在圣礼中念叨着‘那是劳斯来斯汽车’的所有男人成了兄弟，妇女往往更重视美容美发师而不是美容美发师为其提供的服务”。而对于文化消费者来说，他们实际上祟拜的不是音乐，而是对音乐所能取得的交换价值的崇拜，消费者欣赏的是“他本人支付在托斯卡尼尼音乐会门票上的货币。
不仅仅生产者和承办商从交换价值上享受到了快乐，消费者也从商品的交换价值上获得了满足。(按照马克思的理解，生产商是卖者，是交换价值的持有者，自然能享受到交换价值，而作为买者的消费者，则是使用价值的持有者。买者和卖者不能同时获得使用价值和交换价值)。而消费者是从何处获得了交换价值带来的满足的呢?答案是:商品的品牌和商标。由于广告宜传的效果，文化商品的品牌或商标经常与形象联系一块。如今，消费者对产品的实际用途不太重视了，而更感兴趣于产品所代表的符号象征价值。根据品牌来购物的趋向在今天已经十分盛行。绝大部分产品，特别是衣服物品，明显地标注了商标，而那些买者也如实地带着。这些商标不仅可被用作广告宜传，而且也可以反映出消费者的工资水平和他们的社会地位。这样，在一定程度上，商品的生产商和购买者都各得了其所欲得的满足。
从消费者的物质消费和文化消费可以看出，消费的功能发生了变化:它越来越注重追求不必要的欲望满足，使消费与“需要”和“使用价值”逐渐背离。商品的物质使用价值日益失去意义，消费成为替代性的声誉享受和追赶时尚的欲望。消费不再是目的，它成了满足欲望的一种手段。正如鲍德里亚所言，在消费社会，消费已经构成了一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。消费已不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，这种永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化。为何有此变化呢?这是因为消费者本人的拜物主义倾向与文化商品制造的拜物特性形成了一种同构关系。晚期资本主义的大众在“完全被管理的社会”中，经济上没有自主性，软弱无力，由此产生自恋倾向，而文化商品的拜物特性即交换价值兼并使用价值满足了消费者追求欲望的自恋需要，这刚好弥补了他们社会经济上的不足。这样，他们就自然而然把消费文化商品当成了一种获得社会欲望的手段。而文化工业正是利用大众的这种自恋需要，制造了一系列“虚假的需要”和虚假的满足。“文化工业不仅说服消费者相信它的欺编就是对消费者孺求的满足，而且它要求消费者，不管怎样，都应该对他所提供的东西心满意足。n [6)马尔库塞在《单面人》中对这一“虚假的孺要”有明确的说明。虚假的豁要是物质的孺求，它们不是人的本性，就象被无限刺激起来的消费欲望。它表面上看是投其所好，实际上却是束缚了大众的创造力和辨别力，使人们沉溺在郁郁寡欢之中和流行于世的孺求中。“最流行的需求包括按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的藉求”。0它们都被消费者当成了真正的需要而无止境的追求，这造成了个人在经济、政治和文化方面都为商品拜物教所支配，日趋成为崎形的单一纬度的人。
文化商品化造成了大众的“消费异化”，文化工业正是从这个切人点开始了文化生产。消费取代了生产的首要性，文化工业不是为了生产而消费，而是为了消费而生产，“消费至上”成了文化工业的重要原则，从而使文化工业的生产完全是标准化的，类似工厂生产出来的。“文化工业”按照一定的标准、程序大规模地生产各种复制品，它促进和反复宜传某个成功地作品，使风靡一时的歌曲和连续广播剧可周而复始地出现。机械复制技术使文化工业得以批量生产各种产品，“文化工业的风格不再需要经过难对付的材料和验证，是反风格的风格。n 在阿多诺看来，一切按照图式化程序制作的产品，都是没有风格的，无论这种产品是电影、电视节目，还是汽车、衣服，都只不过是某种单质整体的样品和复制品。这样，艺术原有的“氛围”，即围绕在艺术品原作周围的独特性被技术的复制摧毁了，艺术风格丧失了。
阿多诺以流行音乐的标准化为例来说明文化工业产品的标准化及其对大众产生的危害。“流行音乐在内容上，只是重复熟知的主题的有限范围，赞美母爱或家庭欢乐的歌曲，胡闹或追求新奇的歌曲，佯装的儿童歌曲或对失去女友的悲伤。n [10]在结构上也是被严格地、加以标准化的统制，不允许有什么变化;即使有点小变化，其目的不过是为了力图隐瞒实质上的千篇一律。音乐的标准化不仅是对音乐的破坏，更是对听众的损害。“人们在听轻音乐时，从听到的流行音乐的第一个细节，就可以猜出后来的续曲，往往因为乐曲果然如所猜想，也就自得其乐。rr 也就是说，人们现在是“根据规则”来听，他们的听力已“被束缚在幼稚状态”，听力退化了。于是，“喜欢预先消化过的、易于吞咽或熟悉的产品”成为听力退化的癖性。听众想要一种“自然”音乐，这种音乐来源于“他们最早的音乐体验，托儿所的韵律，在主日学校唱的歌，从学校回家路上哼的小曲子。”fel这反映了消费者感知行为的“分散化”，就是说，他们已经失去了专注地观察、感知事物并独立思考的能力。这样就滋长了他们消费标准音乐的孺要。因为流行音乐的标准化使听众可以漫不经心的听，而不用忍受全神贯注聆听时的那种紧张感。因此，标准化音乐导致了听众听力的退化，反过来，退化的听众也更加促使了标准化音乐的盛行。
流行音乐的标准化也代表了文化工业其它领域的标准化，因为“所有的大众文化在垄断下都很同一”“文化如今在任何事物上都打上了相同的印记。电影、无线电广播和杂志构成了一个大系统，这个系统从整体到部分都是一模一样的。”[。]
消费者之所以会消费这些标准化的文化产品，除了上面所说的自身的“退化倾向”外，另一重要的原因就是文化工业制造了一种“普遍的东西与特殊的东西之间的盛假的一致性”，即标准化与伪个体主义的一致性，它们的结合满足了文化商品的相互矛盾的需要，“一方面文化商品之间得基本上一致，另一方面又得有根本地不同”，[.]这两个特征的结合保证了文化产品在资本主义市场的商业成功。消费者不会买同一的产品，而“虚假的个体主义”就是制造了这样一种假相，认为文化工业提供的标准化的产品间确实有差异。并且“虚假个体主义”还向消费者提供了自由选择文化娱乐的假相，这样消费者就误认为他们并没有完全依赖文化产品，面对众多产品，他们仍保留着主动性与自由的意志。“虚假个体主义”的双重特效使文化工业的标准化生产十分流行:“从爵士音乐典范的即席演奏者，到为了让人们能看出自己在影片中所扮演的角色，不得不仍用挥发遮住眼睛的演员，都表现出个性的虚假n。
[6j0这样，标准化就被虚假的个体主义所掩盖了，文化产品标准化的程度越高，它似乎就越能见出个性。标准化的文化产品就顺利地、毫不受抵抗地为大众所接受，从而使这些接受者不知不觉地被操纵在预定的、有利于垄断资本统治的“标准”序列中，在这种情况下，一切关于群众“所乐于接受”文化的宜传都是骗局，都是为文化拜物教所麻醉的产物。
从以上阿多诺对文化商品化的分析来看，他的态度很鲜明—全面否定文化工业和文化商品化，这是他的不足之处。但他的思想对于我们今天判定我国当代文化工业，仍然具有现实意义。在我们看来，对大众文化采取愤世嫉俗的激进主义态度和放任自流的消极主义态度都是不可取的，问题在于，就目前而言，后一种态度是主要倾向，而人们之所以对它放任自流，根本原因在于对其负面效应认识不足。在这种情况下，多了解一些阿多诺等人对其负面效应的揭露和批判应该说是有益的。
