中国文化毕业论文

谈谈中国元素在广告创意中的运用论文

伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。

摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。

关键词：中国元素；广告创意；消费者

中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。

自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。

关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。

从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。

灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。

智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。

文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。

许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。

虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。

上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。

“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。

我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。

20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。

此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。

要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。

在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。

中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。

[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。

[关键词] 传统文化；广告；影响

一、中国传统文化

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

二、中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。

现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：

1.传统文化为广告创意带来个性特色；

2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；

3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

三、传统文化在现代广告中的应用

广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。

以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。

借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。

关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；

2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。

一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合

中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。

以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。

不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。

二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新

多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。

在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。

2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。

从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。

1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。

2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。

2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。

早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。

广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。

三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华

随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。

1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。

中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。

2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。

广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。

3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。

中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。

参考文献

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[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .

由西方引导的近代化和现代化，虽然给人类带来了高科技的享受，比如迅捷的交通和通讯、充分发挥所有感官功能的文化生活等等。但随着地球资源日益加速的耗竭和生物圈环境日益严重的破坏，它也越来越快地把人类推向了不可救药的死亡边缘。中国传统文化的精髓是强调人与自然的和谐，即强调“天人合一”，这是近代以来西方在引导世界潮流的时候所想不到的。近代化让人类对自然充满激情和干劲；现代化则让人类对自然极尽疯狂；中国传统文化却会让人类重新恢复理智，融入、回归自然。现代化，只有和中国的传统文化理念相结合，才能调理出根治地球资源环境危机的妙药良方。我相信，人类的“后现代化”，一定是中国传统文化唱主角的时代。中国传统文化基本精神诸说中国传统文化的基本精神，从实质上看，就是中华民族的民族精神。关于中国传统文化的基本精神，论者有诸多看法。有的学者认为，中国传统文化长期发展的思想基础，可以叫做中国传统文化的基本精神，文化的基本精神是文化发展过程中的精微的内在动力，即是指导民族文化不断前进的基本思想。中国传统文化的基本精神就是中华民族在精神形态上的基本特点。因此，（1）钢健有为;（2）和与中;（3）崇德利用;（4）天人协调。"这些就是中国传统文化的基本精神之所在。"（张岱年:《论中国文化的基本精神》,《中国文化研究集刊》第1辑，复旦大学出版社出版。）中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是："天行健，君子以自强不息"。"地势坤，君子以厚德载物"。"'自强不息''厚德载物'是中国传统文化的基本精神"。"中庸"观念，虽然在过去广泛流传，但是实际上不能起推动文化发展的作用。所以，"不能把'中庸'看做中国传统文化的基本精神"。（张岱年：《文化传统与民族精神》，《学术月刊》1986年第12期。）中国传统文化的基本精神还表现为以德育代替宗教的优良传统。（张岱年：《中国文化与中国哲学》，载《中国文化与中国哲学》论集，东方出版社出版）有的学者认为，"中国传统文化之根本精神为融和与自由"。（许思园：《论中国文化二题》，《中国文化研究集刊》第1辑，复旦大学出版社出版。）有的学者认为，以自给自足的自然经济为基础的、以家族为本位的、以血缘关系为纽带的宗法等级伦理纲常，是贯穿于中国古代的社会生产活动和生产力、社会生产关系、社会制度、社会心理和社会意识形式这五个层面的主要线索、本质和核心，"这就是中国古代传统文化的基本精神。"（杨宪邦：《对中国传统文化的再评价》，载张立文等主编：《传统文化与现代化》，中国人民大学出版社出版。）有的学者认为,中国的民族精神大致上可以概括为四个相互联系的方面：（1）理性精神。集中表现为：具有悠久的无神论传统，充分肯定人与自然的统一和个体与社会的统一，主张个体的感情、欲望的满足与社会的理性要求相一致。总的来看，否定对超自然的上帝、救世主的宗教崇拜和彼岸世界的存在，强烈主张人与自然、个体与社会的和谐统一，反对两者的分裂对抗，这就是中国民族的理性精神的根本。（2）自由精神。这首先表现为人民反抗剥削阶级统治的精神。同时，在反对外来民族压迫的斗争中，统治阶级中某些阶层、集团和人物，也积极参加这种斗争。说明在中国统治阶级思想文化传统中，同样有着"酷爱自由"的积极方面。（3）求实精神。先秦儒家主张"知之为知之，不知为不知"，知人论世，反对生而知之；法家反对"前识"，注重"参验"，强调实行，推崇事功；道家主张"知人"、"自知"、"析万物之理"。这些都是求实精神的表。（4）应变精神。（见刘纲纪：《略论中国民族精神》，《武汉大学学报》1985年第1有的学者认为，中国传统文化的基本精神可以概括为"尊祖宗、重人伦、崇道德、尚礼仪"。（见司马云杰：《文化社会学》，山东人民出版社出版）此外，中国传统文化还具有发展的观点、自强不息和好学不倦的精神。（见丁守和：《中国传统文化试抡》，《求索》1987年第四期。）有的学者认为，中国传统文化的精神是人文主义。这种人文主义表现为：不把人从人际关系中孤立出来，也不把人同自然对立起来；不追求纯自然的知识体系；在价值论上是反功利主义的；致意于做人。中国传统文化的人文精神，给我们民族和国家增添了光辉，也设置了障碍；它向世界传播了智慧之光，也造成了中外沟通的种种隔膜；它是一笔巨大的精神财富,也是一个不小的文化包袱。（见庞朴：《中国文化的人文精神》，《光明日报》1986年1月6日。）（李宗桂：《中国文化概论》摘编）人类社会已经进入以工业化、教育普及化和科学化为重要特征的现代文明。现代文明主导世界的现实，决定了无论一个国家发展民族现在处于怎样的状态，走向现代化，这是它的必然趋势。在走向现代化的过程中，由于国情不同，各国走向现代化的道路，遇到的问题、阻碍也各自不同，中国是一个的文明古国，有着五千年的传统文化。在中国现代化的过程中，曾反复出现关于中国传统文化能否走向现代化的争论。这一历史现象鲜明地揭示我们：中国传统文化能否走向现代化？如何走向现代化？是一个具有重要现实意义、必须弄懂搞清问题。一、否定传统文化，也是否定历史文化，广义上讲，它是指人类在改造世界的社会实践中所获得的物质、精神生产的能力及其所创造的财富的总和，包括物质文明、精神文明和制度文明。狭义的文化主要是指精神生产能力和精神产品。传统文化是一个国家民族在长期的社会实践中所积淀的物质文明和精神文明的文化遗产，也是民族特有的思维方式的精神体现。传统文化既有精华，又有糟粕，所以，对传统文化既不能一概否定，也不能全部的吸收，只有站在时代高度，通过实践检验。汲取精华，清除糟粕，才是正确地发挥作用。一个国家走向现代化，总要有建立在一定的经济、政治之上的文化，否定传统文化，也是否定历史，否定民族精神。人为地割断自己的“根”。美国文化哲学家怀特说过：“文化是一个连续的统一体，文化发展的每个阶段都产生于更早的文化环境”，“现在的文化决定于过去的文化，而未来的文化仅仅是现在文化潮流的”。可以说，一个国家民族的发展史，也就是发展和丰富传统的历史。同样，作为凝聚和激励人民重要力量的民族精神也是传统文化长期熏陶与培育的结果，是传统文化的结晶。一个民族陷入任何困境都不可怕，可怕的是失去民族精神支柱，精神上无所依托。所以，如何对待传统文化问题，决不单纯是个文化问题，而是一个关系民族命运发展的问题。许多历史事实证明，一个国家走上民族振兴，走向现代化，无不是从弘扬 民族精神做起。民族精神是民族之魂。否定传统文化，必然抹煞民族精神。那种认为中国现代化只能从异质文化中汲取力量，企图以文化就是以西方文化模式代替中国传统文化模式的过程称为西化派是错误的。从认识论来看，主要是由于以下三方面原因造成：首先，对中国传统文化的丰富内涵缺乏深刻的了解与认识。中国传统文化并非像某些人所说，是一堆毫无价值的垃圾，而是有着多方面的丰富内涵，它的优良部分，是人类宝贵的精神财富，并且是一切新的更高的文明的再生源之一。中国传统文化的丰富内涵，主要体现在这样几方面：一自强不息的奋斗精神。中国文化历来关注现实人生，孔子说：“未知生，焉知死”，并说：“天行健，君子以自强不息”。正是这种入世的人生哲学，培育了中华民族敢于向一切自然与社会的危害和不平进行顽强抗争。中国人自古以来就有不信邪、不怕“鬼”的精神，强调人生幸福靠自己去创造。要实现现代化，这种自信自尊的精神是决不可少的。二、知行合一观。中国儒家文化所讲的“力行近于仁”，在一定程度上体现了“行重知轻”的认识论思想，这与实践品格具有某种一致性。实践是认识的源泉。实现现代化，当然要努力学习外国的先进的东西，但更重要的是自己的社会主义实践。三、重视人的精神生活。中国传统文化非常重视人的内在修养与这精神世界，鄙视那种贪婪与粗俗的物欲。孟子提出“充实之谓美”，并认为“宝贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”，这是对人格的根本要求，这种传统美德，对现代人格的塑造，也是非常可贵的。四、有爱国主义精神。爱国主义，就是千百年来巩固起来的对自己祖国的一种最深厚的感情，爱国主义，是我们中华民族的优良传统。古人云：天下兴亡，匹夫有责“。在今天，一个国家只有走上现代化，国家才会繁荣富强。而实现现代化，全靠全国人民团结一致，共同奋斗。五、追求真理，勇于奉献的精神。中国传统文化蔑视那种贪生怕死，忘恩负义、追逐名利的小人。古人在谈到对真理的追求时，认为“朝闻道 ，夕死可矣“。宣扬”路漫漫其修远兮，吾将上下而求索“的精神。这种对真理执着、献身精神是推动现代化的强大动力。六、团结互助，尊老爱幼的伦理规范。古人说：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”一个社会只有严于律已，宽以待人，形成团结互助，尊老爱幼的社会风气，社会才能充满温馨与和谐，才能给人带来希望与力量。上述种种仅是中华传统文化精华地的一部分，仅此就足以体现中国传统文化的博大精深。罗素曾说过：“中国文化的长处在于合理的人生观”这是对中国文化的一种深刻认识和概括。其次，是把传统文化与现代化对立起来，传统文化并非一潭死水，而是一个动态系统。人类在自己的社会实践中创造传统文化，并在实践中革新与丰富传统。否则，就不会变为现实的文化传统。所以不能把传统文化简单地归结为“过去的历史”而应认识到它同时关系着现在与未来。把发展看成为“反传统”，其思维方式就是把传统文化与现代文化对立起来。其实，任何现代化只能从现实传统文化出发，否则便成为无源之水、无本之木。陈寅恪先生说过：“其真能于思想上自成系统有所创获者，必须一方面吸收输入外来之学说，一方面不忘本来民族之地位。”波普尔曾针对那种妄图“彻底清洗社会这块布—创造一块社会的白板，然后在它上面画出崭新的社会制度”的理论，指出：“没有比毁掉传统的构架更危险的了，这种毁灭将导致犬儒主义和虚无主义，使一切人类价值漠不关心并使之瓦解。而且，一旦毁灭了传统，文明也随之消失。”所以对传统文化决不能采取一概否定的态度，而必须实事求是，具体问题具体分析，在实践中加以检验，清除那些过时的东西。再次，从民族文化与世界文明的辩证关系看。世界文明并非是某一个国家民族作用的结果，而是全世界人民共同创造的。当然，由于各方面具体条件的不同，在世界中所起的作用各不同，但这只是作用大小的问题，而不是有无的问题。所以各民族的文化应是平等的，需要相互尊重，相互学习，取长补短，而不应有高人一等的优越感。任何一个国家，作为人类世界组成的一个部分，都不是孤立的，其存在与发展，不能不对别的国家有所影响：也不能不受到其他国家这样那样的影响。中国古代的四大发明曾经给世界文明以重大贡献。当代西方许多的中国古代文化热，也表明中国传统文化至今仍在发挥作用。因此，只有各个国家充分发挥自己民族文化的特点，对人类社会作出应有的贡献，世界文明的发展，才会有可靠的保证。相反，一个国家不顾自己民族的特点，一味模仿或照搬别的文化，不仅不会有好的发展，甚至会走上灭亡的道路，世界史上是有这种教训的，其实，西方文化也是一分为二的，既有好的东西，也有糟粕，不可“拣进篮里都是菜“，如”拜金主义“之类，即使在西方，也是被批判的。西方文化也并不等于世界先进文化，这是两个不同的概念，世界先进文化是以它的先进性、科学性及对人类社会的意义标志的。因此，学习与引进外国文化，必须作具体分析，一定要从本国实际出发，一个成功的现代化国家决不是全盘，引进西方文化，而是在自己传统文化的基础上，一面学习外国先进文化，一面对本国文化进行革新，不断提高自己的现代化水平，由于传统文化能否现代化，能否在新的历史条件下得到弘扬，关键在于人们用何种思维方式对待传统文化。二、传统文化是一种巨大的精神力量传统文化作为一种社会精神形态，是一定社会存在的反映，这种传统文化是一种巨大的精神力量，它对社会长期发生作用。另外，中国传统文化有着消极因素，这与现代化发展是不利的，就其传统文化的消极因素表现是：一、缺乏民主精神。中国长期处于封建社会，封建意识对人们影响极深，封建专制思想一方面严重压抑和束缚个性发展，另一方面，造成特权思想，直到今天，中国人仍缺乏民主意识。二、法制观念淡薄。中国传统文化不重视法制，实行的是人治，如实行的是皇权至高无上，因而君言就是法。在我国今天社会主义社会里， 人民群众已经成为国家主人，国家的一切法律反映了人民群众的根本利益，但封建特权思想严重，权大于法，情大于法的事，还时有发生。三、商品意识差。中国是个农业国，重农轻商十分严重。过去，经商是被人看不起的，不知商业是产品流通的重要环节，对促进社会生产力的发展，繁荣经济，方便，起着重要的作用，尤其在现代，没有市场经济的高度发展，也就无法走向现代化。四、守旧意识严重。中国的小农经济广大，个体经济，靠天吃饭，“日出而作，日落而息“，很容易满足于现状，非到万不得已，是不会起来造反和自学接受新东西的。三、由传统文化走向现代化，是推动社会主义不断发展的精神动力区分传统文化中的精华与糟粕，抛弃其糟粕，吸收其精华用来为社会主义服务，也就是使传统文化走向现代化，才能更好地为社会报务。传统文化在一定条件下，可以转化为符合时代需要的新型文化，但这种转化需要社会实践，使传统文化与现代化生活相结合，才能使之适应时代发展的要求。而社会主义市场经济是一个根本的结合点 。第一发展市场经济经济的需要。过去，实行的是计划经济，这种经济是人治经济，一切由政府统管，政企不分，按长官意志办事，乱放炮抱粗腿界得到合理配置，造成中国经济长期落后。现在市场经济是以市场机制作为配制社会资源的基本手段，是按照市场经济运动规律建立起来的一种经济管理体制。因此它能有效激励企业发挥主动性与竞争性，调动广大人民群众的与创造性，成为现代化经济发展的强大动力。一定的经济总是与一定的文化相联系的。经济与文化相互渗透，相互影响，今天的经济，也就是明天的文化；而明天的文化，也将是后天的经济。人是社会活动的主体，任何一项经济活动，都是具有一定观念文化的人去从事的，没有一定的科学文化知识与思想首先素养的人，就无法胜任，所以，现代经济的发展，一方面将对人们现有的文化观念进行检验，新的取舍，另一方面，促使人们必须努力学习一切先进的东西，不断提高自己的精神素质，才能适应形势发展需要，这就是市场经济对传统文化走向现代化的根本决定作用第二、它是建全社会主义法治的需要。社会主义市场经济是法治经济，法制意味着合法性、权威性、公正性。法治在市场经济的作用：一是引导作用—引导市场经济向健康的方向发展；二是规范作用—通过法律规范政府和市场主体的行为与秩序；三是保障作用—保障市场主体的平等竞争与正当权利。这些都是现代文明与现代文化的体现，而中国传统文化在这方面却有很大的缺陷。中国传统文化在法制思想上强调实行人治。法律仅作为治国的某种辅助手段，这种缺乏权利意识的传统文化，在市场经济就难以存在与发展了第三，市场经济是效益经济，市场经济要求对中国传统文化那种“君子谋道不谋食”把“义”与“利”对立起来的旧的价值观的否定，从而增强人们的务实精神与进取精神。实际上，人们的实践活动，是离不开利益原则的。要保证市场经济所追求的价值的实现，不仅个人实践活动要符合市场经济规律，学会按法办事，而且也促使政府及行政管理部门必须提高工作效率，才能适应形势发展的需要。

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