图书销售论文文献

Internet带给我们的不仅是无穷的信息，更是商业模式和消费观念的变迁，电子商务业已成为时尚。因图书信息易于判断和选择而独具优势，最适合于网上交易，所以网上书店成了电子商务的先锋。然而，网上书店的典范——亚马逊（），发展了3年却仍然没有走出亏损的阴影，其它的大小网上书店更是面临困境。那么，网上书店前途究竟如何？中国的网上书店应该如何生存、发展呢？本文将对此做一些研究探讨。 1． 调查网上书店的现状 1． 1网上书店的典范 说到网上书店，就不可能不提到亚马逊（）——全球最大的网上书店。它为读者提供了方便舒适的网上购物环境，丰富的图书品种（达310万以上），优惠的价格（折扣率从20%到50%），完善的金融结算制度，以及高效率的配送服务，并且实现了零库存运转。自1995年7月亚马逊书店卖出第一本书起，它的销售总额直线上升，1997年销售额即达亿美元，为1996年的倍，1998年猛增到亿美元，增幅达365％。不过，由于较高的投入，使得亚马逊仍然处于亏损阶段。但是，它的股价却在一路飚升，1997年5月初上市时，每股仅9美元左右，至1998年底亚马逊股票突破300美元大关，1999年1月更是突破400美元大关，其市价总值达180亿美元，比拥有1000余家分店的美国最大的庞诺书店（）的市值高出8倍多[1]。由于它塑造了成功的网上销售模式，产生了良好的品牌效应，所以，除了图书，它现在还销售CD、录像带、礼品、鲜花、医药、软件等。与此同时，亚马逊迈开了向国外扩张的步伐。1999年初出资5500万美元，收购了英国和德国两家网上书籍销售公司，另外还并购了英国一家网上电影公司。 总的来讲，亚马逊在短短几年之内，获得了巨大的成功，成了全世界图书业界瞩目的对象。 1． 2国内网上书店的现状 无论是出于仿效，还是迫于竞争，一些老牌的图书销售商也加入网上书店的行列，如庞诺书店（），疆界书店（）等。至少在1997年，国外网上书店达两百家以上[2]。而在国内，自杭州新华书店创办第一家网上书店后，网上书店如雨后春笋般涌现出来。其中最为有名的莫过于 1999年1月1日开通的上海书城网上书店和3月9日正式营业的北京图书大厦网上书店。现在，到底有多少中文图书的网上书店，恐怕很难统计完整。为了说明这一点，笔者做了一个小实验（时间：1999年11月3日下午），在搜狐网站上，用关键词“网上书店”进行查询，并对结果作去重处理后，发现从事网上中文图书销售的站点共有61个，其中属于新华书店系统的网站有5个，占；出版社办的有3个，占；提供书目在9万种以上的有6个，占。另外，专业性图书网站8个，如计算机书店、工具书店、医药书店、法律书店、青少年书店等。从这些统计数据中，我们多少也能看出国内网上书店竞争的激烈性。 同亚马逊相比，国内网上书店的交易流程繁琐、缺乏规范、可靠性低。可以直接在网上下定单，也可以直接邮购。支付方式主要有信用卡网上支付、人民币储蓄账户网上支付，电汇，邮汇等。图书配送方式主要有邮寄，EMS，甚至UPS，送上门（本地），异地网点配送等，配送时间也没有统一的要求。总的来看，国内的网上售书缺乏规范，随意性强，买卖双方的权益保障都有缺陷。 1． 3网上书店面临困境 国内网上书店的目的主要有：利用图书销售盈利、效仿亚马逊提高无形资产价值、以拉广告赚钱、紧跟电子商务潮流等，其中，前两种占大多数。然而，实际情况是网上书店并未达到预期的效果，有的根本没什么访问量，有的虽然访问人数众多，但成交有限、营销平淡，同时网上广告也并未被广大商家认同。于是，这些书店不得不面临生存危机，究其原因，主要有： 1) 电子商务的概念并未深入人心。即使是经常上网的人，也不一定就有网上购物的消费习惯。目前，电子商务的热潮很大程度上是商家和IT界炒作的结果和一相情愿的表现。 2) 网络普及率不高。虽然目前国内上网人数已达400万，但相对于12人口来讲，只占，上网计算机数达146万台，但人均只有 [3] 。 3) 网上购书优势不明显。网上购书的优势在于选择面大、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等。但国内网络速度慢、费用高，图书折扣率低，结算、配送周期长，并未让读者体会到网上购书的方便。 4) 网络的最大优势在于开展信息服务，而信息服务的“不完善、低质量”正是国内网上书店的一大败笔。经营者往往过于注重图书数量的丰富，而对图书及其相关知识和信息的提供、介绍不够。比如，书籍介绍不足或是过于简明扼要，书评太少，相关新闻严重匮乏等。 5) 结算方式落后。目前，我国的银行结算体系是企业和银行可直接网上转账，但银行和银行之间还是传统的结算方式，异地汇款，银行间的复杂结算造成汇款到达要10天以上，书店再邮寄出去，顾客要一个月后才能拿到书。更有一些小的网上书店尚不具备网上支付能力，只能让读者采用邮购等传统的异地购书方式。 6) 图书配送周期长、成本高。由于不能形成一张遍布全国的“图书配送网”，使各书店不得不自己建库存（若不建库存，又恐怕履行定单得不到保证），然后进行邮寄。然而，邮费成本又太高。例如，南京的时空书店为了确保图书安全送到读者手上而又不给读者增加额外负担，所有书都按“挂号印刷品”邮寄，其费用全部由公司承担，可叹该公司的一片苦心。再例如，某君曾在网上购一本书，价值13．5元，使用北京快递送货方式，总价竟达31．50元，光运费就18元，超过了书钱，还不如打车去购买呢！在电子商务比较发达的国家，在网上购书比在实地购书还要便宜5％—10％，真正做到了省钱省事，而我国居高不下的邮费，令消费者咋舌。[4] 7) 安全保障问题令人担心。书店担心读者提交定单却不付款，或收到假定单，而读者更担心付款后收不到书，或自己的金融信息被别人窃取等。 上述问题严重阻碍着我国网上书店的发展，原本对网上书店寄予厚望的人们不禁要问：网上书店还有没有继续生存下去的可能性？如果有，应该采取什么样的策略才能生存、发展？有没有一个成功的“样板”，供大家来仿效呢？ 2． 分析网上书店的生存环境 2．1现实环境 2．1．1图书发行量不断增大 在中国，图书出版品种数量从1950年的1 .2万增加到1998年的13万，平均年增长率为；而图书总印数则由1950年的亿册增加到1998年的亿册，平均年增长率为[5]。图书发行量不断增加实际上也是读者对图书的需求不断扩大的真实写照。无论哪个书店，能经销如此巨量的图书，都将是一个神话。然而，Internet的出现打破了这个神话。如果某个书店能以Amazon为标准，提供书目达310万种，而平均年出版图书品种就以13万计算，则该书店能经销约23年内全国出版的全部图书，这是传统书店不可想象的。 2．1．2书店增多，售书网点普及 普通书店的发展是大家有目共睹的。改革开放以后，尤其在城市，除了新华书店，各种国有、私营、个体的书店、书摊比比皆是，综合书店、专业书店、精品书店、工具书店、电子书店应有尽有。书店规模也越办越大，如北京图书大厦、北京海淀书城、上海图书城、南京长三角图书批发市场等。此外，还有国外图书业巨头的介入，如贝塔斯曼，科利华。这些国外公司的加入，不仅带来了更多的书，还引入了诸如会员制这样的图书营销新理念。整个图书市场一片繁荣，在这种情况下，网上书店的加入无疑将使得竞争更加激烈，但从另一个方面看，只有在这种激烈的竞争下，网上书店的优势才能得以体现。 2．2网络环境（电子商务环境） 2．2．1网络技术的发展 在网络方面，早期用于电子商务的网络多为较封闭的，现在基本上都转向TCP/IP。绝大多数企业网络都用Internet的技术来构建，这为电子商务的发展提供了一个统一的平台。 在软件方面，以IBM、HP为首的众多IT厂商纷纷推出自己的电子商务产品，有的还提出了“一揽子解决方案”。对于人们最关心的支付与安全问题，似乎也都不成问题。例如各种卡技术——IC卡、智能卡、各种信用卡、电子现金卡等；各种安全技术——防火墙、密钥管理、时戳业务、不可否认业务、公钥证书认证等。 在硬件方面，无论是企业或商家构建服务器，还是个人选择上网的PC，都有非常宽广的可选择的面，因此，国内计算机和网络发展非常迅猛。根据CNNIC的调查，1998年7月以前，中国上网计算机数达万台，上网人数万人，www站点数达3700个[6]；到了1998年底，上网计算机数增长到万台，上网人数达210万人，www站点数达5300个[7]；而到今年7月，中国上网人数高达146万台，上网人数400万人，www站点数达9906个[8]。从这些数据可以看出，中国得网络基础还比较薄弱，但它的发展速度是惊人的，这是中国计算机网络发展的现实，也是发展电子商务、经营网上书店的基础。 2．2．2电子商务的发展 电子商务在全球范围内风起云涌，各国政府都给予了高度的重视。日本于1996年成立了“电子商务促进会”，并制定了电子商务推动计划；1997年4月，欧盟提出“欧盟电子商务行动方案”；1997年7月1日，美国政府发表了“全球电子商务框架”白皮书。新加坡政府为推动电子商务的发展，于1998年设立了”“新加坡一号”示范项目；英国也于1998年颁布了“网络的利益：英国电子商务发展规划”，等等。 面对挑战，中国也积极投身于电子商务发展。目前，信息产业部正在制定电子商务业务管理办法，CA（认证）指导性技术规范、CA管理办法等一系列推进电子商务的指导性原则。中国电信也提出了发展电子商务的目标，为企业提供高效的网络和可行的电子商务安全平台；开发多层次、适合于企业贸易及百姓生活所需的电子商务应用系统。Visa和MasterCard两大信用卡集团牵头制定了“安全电子交易”（SET）系统，目前SET已经成为商业化的安全系统中最流行的一种，如上海书城，北京西单商场网上书店都用了SET[9]。另外，招商银行与中国邮电电信总局、新浪网、南方航空公司三家企业在北京签订电子商务协议，利用“一网通”卡在银行系统率先启动网上银行服务业务。从这些不胜枚举的、由政府，或企业，或商家，或金融机构等所做的努力中，我们不难看到网上书店着广阔的前景。 3． 探寻网上书店的发展道路 从上面的调查和分析中，我们可以看出：在中国，网上书店有发展的必要，也有发展的基础，发展网上书店的各方面条件也日趋成熟，但是还有几个关键问题必须解决好：一是提供普遍的信用卡网上支付，制定方便的银行间的结算问题；二是成立统一的、最具权威的CA认证机构，从而解决安全问题；三是构建高效率的图书配送系统。只有把这些问题解决好了，才能保证网上书店的蓬勃发展，下面提出四种网上书店的经营思路供大家参考。 3．1以售书营利为目的的网上书店。 这种书店利用网络提供大量的书目，读者可以进行查询、选择，然后在网上直接订购，结算方式以信用卡结算为主，也可采用邮购、电汇等方式，书店确认读者已付款后，就通过自己的配送体系，把图书送到读者手中。这是最简单、最直观的网上书店经营模式，实际上它只是传统书店在互联网上的延伸。它的优点是能提供大量书目，读者选择面大，购书效率高，但是它的不足也是明显的，它必须有大量的网上购书者、先进方便的结算方式、完善的配送体系、较高的折扣率等条件支持。国内现有的网上书店绝大部分都是这种类型的，真是因为上述条件都不具备，它们才会陷入困境。 这种类型的书店看似简单，实际上要想成功的经营并获利，是很难的。原因恐怕就在于它们的经营者还没有脱离传统商业运作模式的束缚，没有对电子商务有透彻的理解。众所周知，在一次商业交易行为中包括了信息流和物流。传统商业中物流比信息流更重要，而互联网的优势是信息的流动，在电子商务中信息流应该是更重要的。为什么网上书店会成为电子商务的先锋？为什么图书是更适合于网上销售的产品？原因就在于：图书本身就是信息的载体，读者虽然买的是图书，但他实际需要的却是图书中的知识和信息。没有认清这一点恐怕是现在绝大多数网上书店在苦苦挣扎的主要原因。于是，我们探讨出下面这种围绕信息服务的经营方式。 3．2以提供信息服务为主的网上书店 这种书店以图书销售为核心，提供各种类型的信息服务。例如，开展不同类型、不同层次的图书评论；提供世界各地的出版发行动态、新闻、知识、趣闻等；介绍国内外知名作家；提供国内或国际上著名的出版社、图书馆、书店情况介绍；推荐世界畅销书；创办读者俱乐部，围绕着图书开展各类活动，等等。它的图书销售部分也应该是一个能提供大量书目，有方便的结算方式，有高效的配送系统，有较低价格的完整网上书店。 这种运营方式下，图书销售不是它的全部目标，通过信息服务把读者的注意力集中过来，以服务为纽带，把作者、出版社、书商、书店、读者紧密的联系起来。只有这样，图书的销售业绩才能有很大的提高，才有可能真正实现“靠销售盈利”。服务与销售是相互促进、相互补充的。在当前图书销售率还很低的情况下，这种经营方式是可行的。 3．3以专业性为特点的网上书店 前面所述的两种类型的书店主要是综合型的书店，它依靠书目全、服务好、信息量大取胜，一般经营者需要具备相当的实力，比如新华书店。而对于实力较弱的经营者，可采取“以专取胜”的策略。 一是书籍内容专。例如选择计算机、医药卫生等专业性强、需求量大的书籍； 二是销售对象专。例如开办针对青少年的书店，或者针对女性的书店等； 三是书籍类型专。例如开办精品书店，工具书店等； 四是出版单位专。选择著名出版社，专卖它们出的书； 等等。 但这些书店仍然需要注意提供信息服务的问题和完善的图书交易问题。 3．4以电子版图书为主的网上书店 电子版图书按载体可以分为两大类，一种是有具体载体的，如光盘版；另一种是以网络为载体的网络版。随着网络的普及和其它信息技术的发展，图书发行电子化将是一个必然趋势，尤其是网络版的图书，由于它可以在网络上的方便、快速的传递，省去了图书配送这一重要而又难度很大的环节。为解决这类图书的阅读问题，国外一些公司已经研制出了电子图书阅读器，例如，SoftBook Press公司的SoftBook[10]。但是这些阅读器都还是针对英文的，中文电子图书阅读器还是一个空白。目前，中国的第一笔电子版图书交易在网上完成[11]，相信将来随着电子版图书发行量的增大，这种销售方式也将成为一种趋势，并有望成为销售盈利的突破口。 结束语：网上书店有可效仿的模式吗？ 我们讨论了4种网上书店的经营思路，它们各有利弊，适当的结合会取得比较好的效果，最关键的一点应该是抓住“图书流动实际上就是信息（知识）流动，网上书店应该扬信息交流之优势”。Amazon的成功，使它成为众多网上书店的仿效对象。但实际上，Amazon成功的同时也宣告了不可能再有第二个Amazon出现，这就是互联网上“赢家通吃”的规律。中国的网上书店必然也将受此规律约束，但在一定的条件下多个同类型书店同时存在也是有可能的。因为中国地域广阔，一家网上书店的配送系统很难完全覆盖，所以多个网上书店划地区发展应该是可行的。另外，可以开设不同于其它书店的专业书店等。总之，网上书店的生存和发展，即便是仿效，也都离不开“创新”。� 这只是一部分。还有些网站也有介绍，你可以看看。

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