电影海报国内外研究现状论文

对“中国元素在动画片中的运用”研究肇始于上世纪90年代。自本世纪伊始，对中国元素在动画中的研究人数逐渐增加，研究学者的身份构成渐趋多元化。中国元素在动画片中的运用研究进入了一个全新发展的时期。有关中国元素在动画片中的研究多见于论文期刊，专著类型相对较少；但关于中国元素在动画片中系统研究综述并不多见。在此笔者系统梳理了从本世纪初始直至现在20年的研究现状（有研究论文期刊百余篇及其相关专著），从研究者的研究领域、中国元素在动画中的运用研究的角度与动画艺术形式以及市场方面给予归纳与总结，并对近20年中国元素在动画中的运用走向勾勒出一个较为清晰、完整的脉络。一、学术界对动画中的中国元素的关注与探讨“中国元素”代表着中国特有的传统民族文化精神。“中国元素”属于一种符号，属于一种被海内外中华儿女认同的传统民族文化精神，是中华民族的国家尊严及民族利益的形象符号。这种符号有着具象的文化遗产呈现。中国元素在中国以外的世界各地已逐渐开始运用，国内外各个行业已意识到中国元素的重要性。中国元素逐渐成为时尚潮流。就关于中国元素在动画中的运用这一专题，艺术学者通过不同视角给予不同的研究与探讨，引发了学术界对这一问题的思考。譬如钮冬艳的《民族风格对动画电影的应用研究》，将其研究视角多元化，总结动画电影创作的表现形式为：与中国传统绘画艺术相结合；与中国民间故事相结合；与中国传统戏曲艺术相结合。贾玉平在《以系统思维看动画艺术中的中国元素》一文中，对中国元素的系统性做了深层次的论述，认为系统思维与中国元素十分和谐，相互关联，两者互相渗入，运行井然有序。中国元素有着自己的构成元素，这些元素之间又有着自己的组合结构与组合模式。屈立丰《“中国动画学派”的名实之辩与当代意义》一文论述“中国性”的问题，试图在此基础上摆脱传统的“革命动画”的指涉含混状态而重新构建“中国动画学派”的概念。李旭 在《基于动漫产业的汉唐文化元素研究》一文中认为，传统元素作为中华文化产业的一部分有着巨大的经济实力与发展前景；面对传统元素的保护与展示，传播是产业动作的重中之重。江秀艳在《中国元素在动画广告片中的应用研究》一文中，从中国民乐器、诗词、曲调等角度论述中国元素在视觉、听觉间的表现，并以此阐释其美学价值、经济价值，探索中国元素在动画广告片中的应用意义。二、中国元素在动画中的运用研究视角纵观本世纪以来关于中国元素在动画中的运用研究视角，主要可以归纳为以下几部分。(一) 叙事特征分析杨雪团在《“讲好”故事与讲“好故事”——中国当代动画电影叙事模式探析》一文中，从国内外优秀动画电影入手，通过分析其叙事的结构、情节，人物形象的塑造以及艺术意蕴的传达等，积极探寻当代中国动画电影叙事特征。杨成在《试论国产动画电影之民族化叙事嬗变——以〈大闹天宫〉与〈大圣归来〉为例》一文，从叙事主题、叙事视角、叙事空间、叙事结构等四方面介绍影片所建立的多维多线的立体结构。杜晓杰在《中国动画美学的诗意回归：〈白蛇：缘起〉论略》中认为，其叙事具有浓郁的民族民间性，是以艺术化的方式实现中国传统美学的诗意回归，在叙事美学方面糅杂了传统民族的叙事体系；在形式技巧上则加入雅俗兼融的内容，展现出中国传统艺术的魅力和鲜明的民族气派。(二) 艺术运用媒介王华清的《动画设计中的戏曲元素》认为，戏曲作为中国传统艺术形式，历史悠久，源远流长。文章主要从传统戏曲艺术的人物造型、服饰、音乐等几部分的自然结合，来探讨动画创作对中国传统元素的应用及所形成的独特的美学风格。王书鹏、王宗香在《山东皮影艺术的数字化存储及再创作研究》中对山东皮影的艺术特征与数字动画之间的 融合进行分析，并对它的传播方式、传承问题进入深入探究。孙平、孙立军在《多维视野下嬗变的中国水墨动画》中论述道：水墨动画作为传统的艺术手段，从纸绢等物理载体中脱离出来形成一种新的言说方式。水墨于是不再依附于传统纸上，而变成一种新的有灵魂的生命，活跃在各种媒介上。张博在《“中国学派”水墨动画的符号表征探究——以〈牧笛〉〈山水〉为例》一文中认为，水墨动画这种符号象征并非仅仅是叙事层面，更多的是从形式符号到情感体验的符号象征。文章主要运用美国著名哲学家苏珊·朗格的符号美学理论，从《山水情》《牧笛》两部作品来分析中国水墨动画的独特符号表征，认为其由情感表征——虚幻的空间、虚幻的时间、虚幻的生活三方面组成；指出水墨动画能够独树一帜的原因在于造型、音乐、叙述三者完美搭配，从而在更高层次构建起中国水墨动画的艺术形式。张米勒在《动画电影〈九色鹿〉中的敦煌壁画艺术与宗教文化》一文中，把敦煌壁画的艺术形式带到动画这种叙事情节中去，并以《九色鹿》动画为切入点，从传统元素、创作背景、宗教神话等方面剖析敦煌壁画对动画创作的影响。(三) 艺术表达形式中国当代动画艺术的表达方式主要以二维动画、三维动画、定格动画为主。陈岳松在《动画电影〈大鱼海棠〉的本土化美学意蕴特征研究》一文中认为，《大鱼海棠》乃以本土化美学韵味为基础，其无论在建筑、服饰，还是色彩运用等方面都充溢着中国传统文化独特的美学韵味。林懿在《动画角色 造型设计中的戏曲元素运用研究》中认为，戏曲元素在一定程度上影响了我国早期的动画角色造型与动作造型；在实践创作中，戏曲元素与动画造型发挥各自所长，并灵活地加以创新，从而让戏曲元素以全新的姿态在动画中得到呈现。范臻在《传统美术设计在动画造型设计中的运用》中认为，传统元素融入动画造型必须要从改变其设计理念、创设新的意境、多元化融入、人性化等方面入手，在此基础上去尽量满足当代观赏者的审美趣味。(四) 国外动画中的中国元素随着中国国际地位的提高，运用中国元素已然成为国际动漫界的一股清流。李刚在《美国动画电影中的中国元素》一文中，从《花木兰》《功夫熊猫》两部影片入手，把美国动画的中国元素分为中国式叙事、中国式音乐、中国式背景、中国造型、传统精神、中国风情六方面予以探讨。邓春蓉《美国动画电影的“中国风”解读》一文，从中国文化方面进行思考，就美国动画的“中国风”体现方式、“中国风”辨析等方面对美国动画给予现象解读。吴昊在《欧美动画世界中的中国元素探微》中指出，中国元素在欧美动画中的融入已经从形似转变为神似。三、中国元素在动画中的运用问题及其前景中国动画于20世纪20年代产生，其以1926年万氏兄弟制作的我国第一部动画片《大闹画室》为标志；而新中国成立后的1957年上海美术电影制片厂的建立则使中国动画艺术达到了顶峰。20世纪末、21世纪初国产动画开始出现衰退，外国动画逐渐在中国开花结果。进入21世纪的第2个10年后，中国动画开始复苏、振兴。总体而言，我国动画市场经历了产生—发展—高潮—衰落—复兴的阶段。中国文化历史悠久，是动画创作的灵感和源泉。近几年来，带有中国元素的动画逐渐增多，随之出现了不少的问题。首先，中国元素在动画中的运用理论研究相对比较薄弱，对于如何指导中国元素渗透到动画创作中还缺乏有价值的理论支撑。其次，动画剧情模式套路化，致使观众审美疲劳。中国作为一个具有悠久历史的大国，有其独特的文化影响力。中国动画艺术创作只有立足本土，充分汲取本民族文化的丰富营养，才能走出一条不同于其他国家的道路。而做中国元素在动画里的应用研究综述，就是希望创作者回顾历史，找准其定位，多深入研究“中国元素”的表达方式，立足于传统，有充足的文化自信，在此基础上发展创新。我们相信中国动画市场一定会重振雄风，昌盛不衰。

国内外研究现状写法技巧如下：

第一写国内外研究现状的时候首先需要具备的是研究国内的现状，需要举出一系列的数据，同时这些数据必须是来源于正规的数据平台，这样的平台国家已经很多，比如中国知网是一个全国比较大家的数据库大家可以在这里查找，这个方法大家要记住。

第二大家写国外研究的时候，需要明白的是国外的整体情况，需要了解具体国家的整体数据，同时对这个国家的文化要有了解，这样才可以引述正确。这些资料可以各大国际知名网站查找，美国的很多大学网站对外开放一部分，可以去那里研究一下。

数据的来源需要注明，这点十分重要，同时在做国内外研究现状对比的时候要明晰的说明的整体对比和结论，要写明国内外相互的关系，相互的优势和劣势，以及未来的发展方向等一系列问题，这样才是一篇完整的论文。

介绍：

研究学位的时候，尤其是大学生，都需要研究一些具体的课题和具体的研究方向，这样的研究难度都很大，大学生都需要面临这样的课题，同时还要写一篇针对性的论文，这样才可以大学毕业，合格的研究性论文，并不是很好写，需要很多技巧。

很多论文的提出大多是要有国内外研究现状这个内容，这样的情况下写论文的难度是很高的，严格的教育才可以出人才，严谨的学习才可以做好事业，所以论文的难度正是大学生和研究生以及其他人员需要挑战的事情。

微电影(Micro Film),即微型电影,它是一种篇幅短小(一般在30秒到5分钟之间)的微型电影作品,一般来讲投资规模在几千元人民币到几万元人民币之间,制作周期也很短,一般花费一周或几周的时间就可以完成一部完整的微电影作品。下面是我为大家整理的微电影论文，供大家参考。

微电影论文 范文 一：中国电影营销策略研究

第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究 方法 。

第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式 广告 、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现 故事 化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络 文化 逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。

微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告 市场营销 的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。

微电影论文范文二：微电影在商业广告中的应用

摘要：微电影与广告之间的跨界合作，将是内容营销时代的大势所趋。它突破了传统植入广告在形式与内容方面的限制，将广告带入了一个全新境界。随着越来越多企业加入拍摄微电影广告队伍，微电影广告将会越来越完善。微电影广告未来的发展过程中，为了保证其质量、留住受众，其进入门槛将会越来越高。微电影的传播也要坚持整合营销策略，从拍摄之前，剧本尚未定稿之前开始发动网民进行关注，并在拍摄中、拍摄完成后进行连贯性宣传。微电影广告不再只是广告主的独角戏，将会成为全民参与的事件。

关键词：微电影广告; 碎片化时间; 草根; 整合营销传播

前言

经历过一段较为漫长、混乱的过程，微电影才慢慢发展起来，微电影的发展和网络视频、网络电影等有着极为密切的关联，可以说，网络视频和网络电影是微电影发展的前身，微电影是对网络视频、网络电影的延伸、突破。而微电影广告诞生于微电影，是一种新颖的商业广告。微电影广告是对于传统广告与电影植入广告的一次突破，在网络视频与网络电影的基础上进行延伸、创新。由于微电影广告属于新事物，目前业界尚未有统一的定义。

微电影广告虽然属于新事物，但是一诞生就受到广告主与消费者的亲睐。国内外许多知名品牌纷纷进行微电影广告营销，比如凯迪拉克、Jeep、巨人网络、三星、佳能、桔子水晶酒店等，并迅速得到网络受众的极大欢迎。点击率、转发率均超出想象，涉及行业之广、受欢迎程度之大，无不让人看到微电影广告强大的生命力。

一、微电影广告诞生与发展的原因

微电影广告的诞生与发展并非一朝一夕，是经过漫长的过程。有我国关于广告的新法律法规因素的影响，也有网络时代因素的影响，但是总的来说，影响最大的应当是消费者因素。由于，消费者之前被动接受广告信息，产生了审美疲劳，并对传统商业广告具有一定的抵制心理，广告主一直在寻找一个新颖的广告形式，使得广告信息能够被消费者所认知、接受。微电影广告正是迎合了广告主的需求。

(一)我国广告法律法规的影响

我国关于广告的法律法规——《广播电视广告播出管理办法》，对我国广告行业在创作与播出方面有着极大的影响。比如第十五条：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11:00-13:00时间段、电视台于19:00-21:00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。我国广告法律法规的不断完善，对传统形式的电视广告造成了极大的限制。

(二)碎片化时间的影响

所谓碎片化时间指的是人们在日常生活当中，例如购物、搭车、上下班等，所花费的“等待”时间(购物付款时需要排队、搭车的时候需要等车、上下班的时候需要等电梯等等)。碎片化时间下的人们的完整时间经常会被偶然或者必然的“等待”时间所分割，如何打发碎片化时间成为人们日常生活当中所关注的问题。微电影广告正是人们打发碎片化时间的一个良好选择。人们可以在“等待”时间中，拿出手机登录视频网站进行观看，也能够在微博当中进行转发、分享、观看。微电影广告时长较短、富有故事性等特征，符合人们打发碎片化时间的需求。

(三)网络时代的影响

网络技术 的进步和庞大的网民数量是微电影广告诞生、发展的重要前提。根据统计，到2011年12月底，我国网民的数量有亿之多。(如图1所示)。同时，由于Wi-Fi的网络、3G以及4G移动网络的普及，使得手持数码设备在线观看视频成为现实，随着手持数码多媒体设备的日新月异，使得我们能够在网络时代下享受数量、质量都可观的影音娱乐。网络时代下，主要有以下几个方面促进微电影广告的发展：(1)掌中视频播放设备的普及。掌中视频播放设备主要有：手机、PSP和平板电脑等。这些设备的普及，使得我们可以在闲暇的时间，不受地点困扰观看自己喜爱的视频，符合碎片化时代下，消费者打发碎片化时间的要求;(2)网络速度的提升。视频(特别是在线视频)需要较高的宽带支持，才能够实现流畅的播放目的，因此，网络速度是微电影广告播发的制约因素之一。但是随着3G移动网络的普及，4G无线传输技术的迎头赶上，网络速度得到极大的提升，从而解决了用户观看微电影广告由于网络速度因素导致的卡顿与画面粗糙等难题;(3)视频网站与应用商城的快速发展。最近几年，我国视频网站和应用商城快速发展，较为出名的有：优酷网、激动网和土豆网等;应用商城有：QQ视频、PPS、迅雷看看和奇艺视频等。视频网站和应用商城的快速发展，使得微电影广告的传播阵地进一步扩大化，能够在更广泛受众中进行传播。

(四)著名导演、明星和草根的大力推动

微电影广告的发展不能够忽视中国影视圈的著名导演、明星等群体的推动，比如著名导演姜文、罗立言等，明星莫文蔚、吴彦祖、周迅等。同时草根群体对微电影广告的推动力也是不可忽视的，正是草根群体对微电影广告的极大关注、热情参与、大量转载才使得微电影广告更具有传播价值，吸引更多的广告主加入拍摄微电影广告的阵营。

二、微电影广告的特点

微电影广告正是具有跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌、淡化广告、突出电影以及注重深度，不以长度取胜等特点，才让更多受众接纳，让更多的广告主参与其中。

(一)跌宕起伏的叙事特点

在微电影中，为了网络观众的迅速接受，大部分选择了跌宕起伏的叙事特点，在开端——发展——高潮——结局这个普传统的叙事结构中嵌套进去了几个重要事件的镶嵌式结构，而且，开端与结局被无限压缩，发展甚至被省略，即一种以大篇幅展现事件高潮的叙事方式。因此其中一个重要的前提就是，导演预设广大观众是熟知影片中所展现的语境的，比如《一触即发》的剧情就类似好莱坞的警匪片，动作部分和追逐戏——高潮，几乎占了影片内容的全部，打斗跳伞，追逐爆破，执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量，在助手与座驾的协助下，男主角杀出重围，化险为夷。因此我们可以看到，微电影的叙事策略是将观众最感兴趣的部分无限放大，而淡化次要情节，以达到在情绪上与观众的快速共鸣。这是传统电视广告所缺失的元素。

(二)淡化产品，突出品牌

品牌是决定企业能否在激烈的市场竞争中处于不败之地的重要因素之一，也是决定企业能否坚持可持续发展的重要依据之一。由于微电影广告注重的是广告信息在消费受众中的“软传播”，若注重产品便显得过于生硬，同传统广告并无差别，所以微电影广告应当具有“淡化产品，突出品牌”的表现特点。

令企业的品牌内涵通过微电影广告传播去感动消费者，直至对社会产生良好的影响，不再是之前传统广告对自我产品进行标榜，从而让人觉得生硬、无法接受。这也是微电影广告与传统电视广告、网络视频广告主要差别之一。电视广告、网络广告通常侧重宣传产品信息，这是由于这两类广告属于硬广，强制受众进行观看，而微电影广告更多的是受众主动关注、欣赏的，具有传播持续性。淡化产品，突出品牌才更具有宣传价值。例如尊尼获加在微电影广告《路语》中，拒绝在微电影广告中植入其产品，只是向消费者呈现少量的文案(如：“尊尼获加呈献”和“keep walking”等。)倘若只表面地看微电影剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——永远向前却打动了无数的消费者。尊尼获加于其微电影广告《路语》当中，把其品牌文化、品牌理念很好地释放出来、传达给受众，代表着其目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化。让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。

(三)淡化广告，突出电影

由于微电影刮起的潮流风，微电影所衍生的微文化正在渐渐地影响受众的生活方式。碎片化时代下的受众已经被广告味十足的传统广告轰炸多年，因此，微电影广告必须另辟蹊径，淡化广告味在微电影广告中的分量，更多地用电影情节去感染受众，令受众不对其产生反感之情。同时，由于受众一般在碎片时间中观看微电影广告，这也要求微电影广告必须突出电影元素，特别是要求情节具备紧凑性、合理性和吸引性。例如，路虎的连载式动漫微电影广告《极光之城》。总共有八集，平均每周播出一集。该部微电影广告使用漫画和实景相互融合的风格，每一集都留下一个悬念，下一集再解除悬念。这一系列微电影广告，情节紧凑、悬疑、引人关注，场景紧张、刺激。整个系列广告片看不出一丝广告的痕迹，俨然就是一部动作悬疑大片，获得受众的极大关注。

(四)注重微电影广告的深度，不以长度取胜

在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此，特别是随着3G手机用户数量的急剧上升，微电影广告通常是在其移动状态下，短时间内才会被观看。这就要求微电影制造商应当注重微电影广告的深度，时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，微电影广告必须富有创意、短小精悍、内涵深刻。例如较为出名的微电影广告：凯迪拉克的《一触即发》时长94秒，《66号公路》时长90秒;佳能的《leave me》时长180秒;桔子水晶酒店12星座微电影广告时长均在76秒-143秒之间，最短的为系列二《闷骚天蝎男爆笑开房记》，时长76秒，最长为系列八《最刻板魔蝎男开房记》，时长143秒等等。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将一个品牌故事讲给消费者听，整体显得短小精悍，并不拖泥带水。

三、微电影广告的优势与劣势

(一)微电影广告的优势

1.低成本，短周期

微电影广告之所以受到极大追捧，一方面是微电影广告传播效果与长期的经济效益，还有更重要的是其成本比较低，而且制作周期比较短。例如桔子酒店集团在2010年底，模仿当时热播的电影《让子弹飞》，推出诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》，成本花了3万多，用时不到一周。后期也只是在一个粉丝量较大的私人微博上首发，并得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，获得极大的效果。速度之快，价格之低是任何广告形式所无法比拟的。尝到甜头的桔子酒店集团，在2011年初决定加大微电影广告的投入。至5月底，“桔子水晶星座微电影系列”全部拍摄完毕，并以每周一部的速度于各大微薄、门户网站与视频网站上播放，总花费只有100多万。这比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都低。

2.制作精良，目标明确

由于微电影广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。微电影广告之所以具有受众目标明确的原因，主要是其为广告主量身定做。不管是诠释品牌，还是对微电影广告的内容的剧本进行编写、制作，以及到微电影广告的传播方案等环节，都要求按照广告主的需求进行定制。微电影广告讲究除了精彩的故事内容足以吸引受众，并让他们进行二次传播的同时，也要求能在故事里面能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于微电影广告目标明确，因此一经播出，便能够将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

3.受众群体具有广泛性与互动性

由于科技技术的进步与普及，互联网成为人们日常生活当中普遍存在的一部分，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱。随着互联网普遍的进入人们的日常生活，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。根据统计，到2011年12月末，我国网民数量有亿之多。网络媒体的受众群体除了具有广泛性外，也体现出其具有较强的互动性、参与性，这是传统媒体无法比拟的。在微电影广告当中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，在这过程当中，能够让受众更好地理解品牌理念，继而接受品牌的价值，成为品牌的粉丝。

4.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性

从传播学的角度来看，微电影广告相对于传统的电影与广告来说是一种新颖的生成、传播的模式，从制作至播放、从传播主体至传播方式、传播 渠道 ，微电影广告的传播节点都是对传统电影和广告传播的颠覆，继而改变受众对于电影和广告认识的思维定式。

(1)传播具有灵活性

微电影广告与传统的电视广告同为视听广告，但是微电影广告的传播载体比电视广告还要丰富。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其传播更为灵活。随着时代的带来，网络媒体和传统媒体相比，其信息的传播具有交互性与针对性等优势。网络视听随着科技的发展与使用群体的上升，正逐渐成为主流，微电影和微电影广告为代表的“微视听”更是得到受众的极大欢迎。例如佳能的微电影广告《看球记》于正式发布前三天中，就有1000多万的点击率。这是传统的电视广告所无法媲美的，传统广告由于只在电视、楼宇视频广告和车载视频广告上进行传播，消费者并无法对其进行主动搜索，而且传统电视广告的播出时长有严格的限制(一般为15秒、30秒、45秒、60秒等)，微电影广告则显得比较自由，受众喜欢看到哪任凭自己选择。

微电影广告之所以能够超越传统的网络广告形式，受到门户网站、视频网站以及广告商等的亲睐，是由于其披上了微电影的外衣，更加容易被受众所接受。于多种网络广告形式当中，网络视频广告和与微电影广告共同点较多，但是网络视频广告的传播内容多是为了产品短期的促销或者新品上市之前的宣传，会随着时间的推移、下架，而被受众所忘记，但是微电影广告的传播内容并不直接地体现、推销产品，更为主要的是为了传播企业的品牌。而决定微电影广告能从众多网络广告形式当中脱颖而出，是其能很好地将艺术价值与商业价值结合一起，是具有版权的小电影。这也决定其传播时间更为灵活，且传播影响力更为持久。

(2)传播具有多样性

微电影广告的主要特征便是其传播渠道具有多样性，除了传统的电视和网络等传播渠道外，还能够在3G手机、移动电视以及楼宇电视广告以及PSP等传播渠道上进行传播。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告,还能够用手机访问WAP网站、手机客户端上观看;受众在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等观看微电影广告;与此同时，微电影广告还能够在传统电视和网络等传统媒介上进行播放。微电影广告传播渠道的多样性是传统广告所无法比拟的。

(3)传播具有整体性

草根群体的参与和推动，是微电影兴起的主要原因之一。由于微电影的拍摄技术门槛较低和低成本等原因，因此普通人也能够参与，草根群体若是感兴趣，便可进行自导自演，草根一族拍摄并上传到网络上的微电影，一部分会受到网上冲浪者的追捧与转载，广告商正是看中了微电影被高度关注和疯狂转发所产生的传播效果与长期的经济效益。

微电影由于草根群体的主动介入，使得微电影广告不单是一部广告片，它是属于一种全新的营销方法。微电影广告在传播过程当中，以内容营销为主导、借助事件营销和利用病毒营销方式进行传播，整个传播过程显得更有整体性。例如佳能的《看球记》，正是利用佳能公司、电影导演姜文作为前期宣传的噱头，在微电影广告的拍摄过程当中，在网络各大新闻网站、论坛上发布其拍摄新闻、拍摄花絮，投入大量的广告软文，并邀请电视节目栏目、电影频道对其进行 报告 ，后期还举行盛大的新闻发布会等等，将整个拍摄过程变成一些列的新闻事件进行传播。正是在这种轰炸性的宣传下，才能最大限度地激发受众的好奇心，吸引受众进行关注与观看。即使后来，受众观看微电影广告的时候，在片头上发现“此影片全部由佳能拍摄器材拍摄完成”具有明显性的广告字眼，而且微电影广告的片尾还是佳能的广告语、十多秒的广告的时候，才发现这原本是一则广告。但是，受众并没有对其产生反感，仍然将其当做一部具有艺术价值的微电影来欣赏。

这说明，受众观看微电影广告，更多以欣赏微电影的态度进行观看的，对于微电影中的广告宣传是有意无意地进行接受。但是电视广告与网络视频广告，广告痕迹很明显，属于硬广告，受众容易产生抵触的情绪。当新闻事件得到受众的关注，微电影广告传播的内容引起受众的共鸣，加上网络媒体具有相连性，网友便会进行自动转发，使得微电影广告得到继续传播的机会，在网友的圈子上得到进一步扩散，起到病毒营销的良好效果。

(二)微电影广告的劣势

1.微电影广告传播效果受到地区网络普及率的限制

2. 微电影广告传播效果对老少群体不佳

参考文献:

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“中国元素在动画片中的运用” 研究综述齐鲁文化动漫工程2020年9月10日08:00关注对“中国元素在动画片中的运用”研究肇始于上世纪90年代。自本世纪伊始，对中国元素在动画中的研究人数逐渐增加，研究学者的身份构成渐趋多元化。中国元素在动画片中的运用研究进入了一个全新发展的时期。有关中国元素在动画片中的研究多见于论文期刊，专著类型相对较少；但关于中国元素在动画片中系统研究综述并不多见。在此笔者系统梳理了从本世纪初始直至现在20年的研究现状（有研究论文期刊百余篇及其相关专著），从研究者的研究领域、中国元素在动画中的运用研究的角度与动画艺术形式以及市场方面给予归纳与总结，并对近20年中国元素在动画中的运用走向勾勒出一个较为清晰、完整的脉络。一、学术界对动画中的中国元素的关注与探讨“中国元素”代表着中国特有的传统民族文化精神。“中国元素”属于一种符号，属于一种被海内外中华儿女认同的传统民族文化精神，是中华民族的国家尊严及民族利益的形象符号。这种符号有着具象的文化遗产呈现。中国元素在中国以外的世界各地已逐渐开始运用，国内外各个行业已意识到中国元素的重要性。中国元素逐渐成为时尚潮流。就关于中国元素在动画中的运用这一专题，艺术学者通过不同视角给予不同的研究与探讨，引发了学术界对这一问题的思考。譬如钮冬艳的《民族风格对动画电影的应用研究》，将其研究视角多元化，总结动画电影创作的表现形式为：与中国传统绘画艺术相结合；与中国民间故事相结合；与中国传统戏曲艺术相结合。贾玉平在《以系统思维看动画艺术中的中国元素》一文中，对中国元素的系统性做了深层次的论述，认为系统思维与中国元素十分和谐，相互关联，两者互相渗入，运行井然有序。中国元素有着自己的构成元素，这些元素之间又有着自己的组合结构与组合模式。屈立丰《“中国动画学派”的名实之辩与当代意义》一文论述“中国性”的问题，试图在此基础上摆脱传统的“革命动画”的指涉含混状态而重新构建“中国动画学派”的概念。李旭 在《基于动漫产业的汉唐文化元素研究》一文中认为，传统元素作为中华文化产业的一部分有着巨大的经济实力与发展前景；面对传统元素的保护与展示，传播是产业动作的重中之重。江秀艳在《中国元素在动画广告片中的应用研究》一文中，从中国民乐器、诗词、曲调等角度论述中国元素在视觉、听觉间的表现，并以此阐释其美学价值、经济价值，探索中国元素在动画广告片中的应用意义。二、中国元素在动画中的运用研究视角纵观本世纪以来关于中国元素在动画中的运用研究视角，主要可以归纳为以下几部分。(一) 叙事特征分析杨雪团在《“讲好”故事与讲“好故事”——中国当代动画电影叙事模式探析》一文中，从国内外优秀动画电影入手，通过分析其叙事的结构、情节，人物形象的塑造以及艺术意蕴的传达等，积极探寻当代中国动画电影叙事特征。杨成在《试论国产动画电影之民族化叙事嬗变——以〈大闹天宫〉与〈大圣归来〉为例》一文，从叙事主题、叙事视角、叙事空间、叙事结构等四方面介绍影片所建立的多维多线的立体结构。杜晓杰在《中国动画美学的诗意回归：〈白蛇：缘起〉论略》中认为，其叙事具有浓郁的民族民间性，是以艺术化的方式实现中国传统美学的诗意回归，在叙事美学方面糅杂了传统民族的叙事体系；在形式技巧上则加入雅俗兼融的内容，展现出中国传统艺术的魅力和鲜明的民族气派。(二) 艺术运用媒介王华清的《动画设计中的戏曲元素》认为，戏曲作为中国传统艺术形式，历史悠久，源远流长。文章主要从传统戏曲艺术的人物造型、服饰、音乐等几部分的自然结合，来探讨动画创作对中国传统元素的应用及所形成的独特的美学风格。王书鹏、王宗香在《山东皮影艺术的数字化存储及再创作研究》中对山东皮影的艺术特征与数字动画之间的 融合进行分析，并对它的传播方式、传承问题进入深入探究。孙平、孙立军在《多维视野下嬗变的中国水墨动画》中论述道：水墨动画作为传统的艺术手段，从纸绢等物理载体中脱离出来形成一种新的言说方式。水墨于是不再依附于传统纸上，而变成一种新的有灵魂的生命，活跃在各种媒介上。张博在《“中国学派”水墨动画的符号表征探究——以〈牧笛〉〈山水〉为例》一文中认为，水墨动画这种符号象征并非仅仅是叙事层面，更多的是从形式符号到情感体验的符号象征。文章主要运用美国著名哲学家苏珊·朗格的符号美学理论，从《山水情》《牧笛》两部作品来分析中国水墨动画的独特符号表征，认为其由情感表征——虚幻的空间、虚幻的时间、虚幻的生活三方面组成；指出水墨动画能够独树一帜的原因在于造型、音乐、叙述三者完美搭配，从而在更高层次构建起中国水墨动画的艺术形式。张米勒在《动画电影〈九色鹿〉中的敦煌壁画艺术与宗教文化》一文中，把敦煌壁画的艺术形式带到动画这种叙事情节中去，并以《九色鹿》动画为切入点，从传统元素、创作背景、宗教神话等方面剖析敦煌壁画对动画创作的影响。(三) 艺术表达形式中国当代动画艺术的表达方式主要以二维动画、三维动画、定格动画为主。陈岳松在《动画电影〈大鱼海棠〉的本土化美学意蕴特征研究》一文中认为，《大鱼海棠》乃以本土化美学韵味为基础，其无论在建筑、服饰，还是色彩运用等方面都充溢着中国传统文化独特的美学韵味。林懿在《动画角色 造型设计中的戏曲元素运用研究》中认为，戏曲元素在一定程度上影响了我国早期的动画角色造型与动作造型；在实践创作中，戏曲元素与动画造型发挥各自所长，并灵活地加以创新，从而让戏曲元素以全新的姿态在动画中得到呈现。范臻在《传统美术设计在动画造型设计中的运用》中认为，传统元素融入动画造型必须要从改变其设计理念、创设新的意境、多元化融入、人性化等方面入手，在此基础上去尽量满足当代观赏者的审美趣味。(四) 国外动画中的中国元素随着中国国际地位的提高，运用中国元素已然成为国际动漫界的一股清流。李刚在《美国动画电影中的中国元素》一文中，从《花木兰》《功夫熊猫》两部影片入手，把美国动画的中国元素分为中国式叙事、中国式音乐、中国式背景、中国造型、传统精神、中国风情六方面予以探讨。邓春蓉《美国动画电影的“中国风”解读》一文，从中国文化方面进行思考，就美国动画的“中国风”体现方式、“中国风”辨析等方面对美国动画给予现象解读。吴昊在《欧美动画世界中的中国元素探微》中指出，中国元素在欧美动画中的融入已经从形似转变为神似。三、中国元素在动画中的运用问题及其前景中国动画于20世纪20年代产生，其以1926年万氏兄弟制作的我国第一部动画片《大闹画室》为标志；而新中国成立后的1957年上海美术电影制片厂的建立则使中国动画艺术达到了顶峰。20世纪末、21世纪初国产动画开始出现衰退，外国动画逐渐在中国开花结果。进入21世纪的第2个10年后，中国动画开始复苏、振兴。总体而言，我国动画市场经历了产生—发展—高潮—衰落—复兴的阶段。中国文化历史悠久，是动画创作的灵感和源泉。近几年来，带有中国元素的动画逐渐增多，随之出现了不少的问题。首先，中国元素在动画中的运用理论研究相对比较薄弱，对于如何指导中国元素渗透到动画创作中还缺乏有价值的理论支撑。其次，动画剧情模式套路化，致使观众审美疲劳。中国作为一个具有悠久历史的大国，有其独特的文化影响力。中国动画艺术创作只有立足本土，充分汲取本民族文化的丰富营养，才能走出一条不同于其他国家的道路。而做中国元素在动画里的应用研究综述，就是希望创作者回顾历史，找准其定位，多深入研究“中国元素”的表达方式，立足于传统，有充足的文化自信，在此基础上发展创新。我们相信中国动画市场一定会重振雄风，昌盛不衰。