关于椰树牌椰汁成功的毕业论文

因为椰树牌的椰汁打入了国人的心目当中。从这一个品牌诞生的时候，他们就在专心致志的做着，椰子汁的生产，让国人都可以喝到良心的椰汁。虽然中国的椰子产量在全世界排名不是很高的，但是在海南有中国90%的椰子林。

椰树牌的椰汁能够在维持自己良心制作的同时，也能在不断的进行改善，因为现在椰子这条产业链的不断发展，那么椰子的价格也就会变得越来越高，椰树牌的椰汁，却没有就此提高价格。不仅是因为这样，还因为椰树集团受到了国家的反响。在很久之前，椰树集团有一个目标，因为这个目标海南这个省就会为椰树集团提供了非常可靠的原料的来源，也就是椰子的来源。

再加上我们中国并不是一个热带的国家，所以对于椰子这一种植物是比较少见的，国人也会想要通过购买椰汁来试着喝一下，尝一下椰子的味道。越来越多人喜欢喝椰树牌的椰汁，但是现在椰树集团也是面临着供不应求的问题。在中国能够养起这么一家专心做椰子汁的牌子，已经是非常不容易的。

而其他家的椰汁想要打入国人的心中是没有这么简单的，在原料不够的情况之下，当然会想要把原料给一些大牌子，但是那些小牌子就没有了原料，只能用一些椰浆，但是椰浆的保质期是非常短的，加上添加剂之后口感就会变得很不一样，在口感上也比不上椰树牌的椰汁。对于消费者而言，不管你是什么样的原因，只要让我喝到我想要喝的椰汁就好了。所以现在的状况就是椰树牌的椰汁在我国国人的心目当中是椰子汁的第一顺位，没有其他的牌子能够撼动他的地位。

为什么椰树牌椰汁能垄断椰汁市场？最根本的原因应该就是椰树集团垄断了海南生榨椰汁产业的原料供应。中国椰子产量在全世界并不高，排第十六位。其中百分之九十的椰子林都在海南。即便在海南，椰子的产量也只能覆盖10%的需求，海南本地诸多椰子相关产业都需要从海外进口原料。由于越南、印尼、泰国椰子深加工产业与旅游业也在不断发展，新鲜椰子的出口限制越来越多，价格也居高不下。1996年椰树集团开始了“百万吨椰汁计划”，其中最大的问题就是椰子原料供应。1999年海南省省委书记提出要实施“百万亩椰林工程”，为椰树集团提供了可靠的原料来源。此事，在当年还有一个小插曲。当时依旧是椰汁领军者与垄断者的椰树集团对此喜忧参半，喜的是原料供应充足，忧的是担心原料敞开供应，会催生一大批大大小小椰汁企业成为竞争对手扰乱市场。但今天回头再看，椰树集团想多了。2017年，椰树集团依旧面临过原料短缺生产跟不上市场需求的情况。可以说，中国本土可供生榨椰汁的椰子也只能喂养出一个椰树牌椰汁了(可能还不够)。其他想进入椰汁市场的厂家大多只能使用椰浆，椰浆保质期也不长，加上添加剂再重新兑后口味就差了很远。 如下链接:大品牌的椰汁产品原料基本都是进口，统一、汇源、银鹭用的进口椰浆，哇哈哈生榨用的椰子来自印尼，光明没说但没写生榨肯定是椰浆。结果就是：在目前的价位上，椰树椰汁凭借原料优势近乎无敌。高端椰汁品牌做不起来，低端椰汁被椰树集团骑脸diss，同一档次的做不到同样规模和口碑。椰树集团既保住了自己的一亩三分地，也让国人喝上了良心椰汁。ps:现在全球椰子需求量上涨，椰子生长周期长，产量增加却有限，再加上海南椰子也在老化减产，不知道椰树集团的还能坚持多久。

刚刚！椰树椰汁的董事长又又又作妖了！

如果说钟睒睒靠着农夫山泉精美的包装坐上首富、哇哈哈靠着坚固的经销商体系成为中国饮料霸主、王老吉凭借口碑营销雄踞一方，那么，椰树则是这一众饮料商家大佬中最匪夷所思的一个。

打色情擦边球的广告、没有章法的经销、董事长亲自设计但土味十足的包装，是椰树的既定印象。

但这些在"口味"面前都不是什么大问题，如今的椰树已经能实现年收40亿，但让椰树紧张的是，这个数字已经连续六年没增长过了。

于是，董事长亲自操刀，换了个新的包装，依靠包装"出彩"的椰树是要"破而后立"？

但换新包装能拯救椰树六年停滞的业绩吗？

椰树究竟遭遇了什么？

负面消息不断变得椰树将如何在哇哈哈、农夫山泉的狙击中突围？

且看下文分解！

椰树的劫难：深陷负面漩涡

也许是椰树近来负面消息缠身，所以椰树董事长王光兴就想改个包装，转转运。

2020年8月9日，海南椰树集团的一则招聘启事中提到，应聘者承诺终身在"椰树"上班，并且要以房产作为抵押，如果离开"椰树"就要以房产作为偿还，并且还提出"忠诚不谋私，顾事业不顾家"的奇葩说辞。

简单来说就是要想在椰树上班，就要签订"卖身契"，还要以房子作为抵押，活久见！

此等满是霸王条款的招聘一出，就迎来了网友热议，急得椰树不得不发布回应，后续椰树承认违法，并公开道歉。

除此之外，椰树还饱受"色情"广告的诟病。

椰树在自己的广告中称自家产品能"丰胸"，而且还经常与"大尺度美女"一起出现在椰树产品海报上。

一开始椰树还"狡辩"该功效来自香港东方日报，但"丁香医生"发表测评称椰树的"丰胸"效果是人的。

但椰树依旧特立独行，并且更加大胆，将"曲线动人，白白嫩嫩"，"我从小喝到大"等带有暗示的广告语写在了海报上并销往全国。

即使椰树一直被骂，但依旧大胆的将各种类似的"低俗"广告画面印在了包装上，从"卖身契"到"低俗广告"，不断挑战公众底线和 社会 的公秩良俗，甚至不惜踩踏法律的红线， 椰树到底怎么了？

那还得从椰树的董事长王光兴身上说起。

椰树的红与黑：董事长的执拗

17岁就离家的王光兴还没有念完高中就出去打拼，在海口罐头厂搞宣传、印报纸，很快他就被调到办公室当文书，之后的他因为勤奋劳动，在厂里声望很高。

1982年，41岁的王光兴被调到海口饮料厂当厂长，此时摆在面前是滞销的800吨酒，王光兴就想着，换个包装试试能不能卖出去。

于是多年美工经验的他重新换了酒瓶包装，加之调整了奖惩制度，海口饮料厂在他治下的第一年就扭亏为盈，赚了100多万。

1988年，王光兴又调回海口罐头厂，解决亏损五年的烂摊子，接过手的王光兴迅速开展市场化运营，成立椰树集团，并成立国内少有的专业美工团队。

随着大量的广告投入、好喝的口感，椰树迅速打开市场，1994年，椰树牌椰汁就在全国饮料企业中销量排名第一。

此时的椰树广告还是由专业的美工包揽，到了2005年，王光兴决定亲自出手设计包装，这才有了现在的椰树包装样式。

各种针对椰树包装和广告的职责随之而来，在海南一项"最臭广告"的投票中，有的人将票投给了椰树。

除了包装样式，王光兴还指导椰树推出了被批歧视女性的"胸模瓶"矿泉水等一系列低俗营销博眼球的产品。

随着互联网的浪潮来临，时代已经变了，当下的营销已经不复当年，亟待需要转型。

即使椰树一直稳坐椰汁第一品牌宝座，但连续六年的增长停滞表明，椰树正在被追赶。

那么椰树遭受了什么？

椰树的困境：六年停滞之痛

据数据显示，椰树集团近六年来产值和营收均维持在40亿左右，并且还有所下降，2014年-2016年，椰树的营收分别为亿元、亿元、亿元，在之后的几年中仅有微弱的回升，可以说是几近停滞。

王光兴曾定下目标要在2015年前完成60亿产值，2020年前完成100亿产值，据椰树公布的数据来看，2018和2019年 仅有5%的增长。

从目前来看，已经2021年了，距离王光兴的百亿目标的实现还相去甚远。

业绩增长停滞的背后，一方面是椰树的多多年固步自封，椰树除了推出"椰汁"之外，你再也找不到一款，椰树能拿出手的产品。

更不必说，这些产品中还有一些像"胸模瓶"矿泉水一样的"奇葩产品"。

另一方面，椰树在椰汁领域的对手开始增多，"特种兵"生榨、王老吉"椰柔"纷纷上线，以及自己曾经的老战友，为海南罐头企业提供椰肉供应的椰牛也在2015年加入了椰汁市场，入局者越多，椰树的压力也就越大。

据天眼查报告显示，椰树椰汁的市场份额已经从世纪初的70%下降到55%，并且还在不断下跌。

椰树椰汁的龙头宝座开始受到威胁。

更为要命的是，在 健康 观念已经在中国形成的当下，低脂、无糖例如元气森林，零度可乐，等产品开始逐渐受人拥趸，椰汁的未来发展前景并不被市场看好。

品牌和业绩双重压力，已经将椰树逼到了不得不做出动作的地步了。

据天眼查数据显示，椰树在最近几年中注册了"椰树73年"等一系列商标，看来是想要在这个样式的包装上继续下去了。

也许更换自家的LOGO是今年80岁的王光兴的封山之作，但从修改过后的样子来看，更像是原版的山寨。

人们常说"三十而立"，现年32岁的椰树最重要的"立"应当放在产品上，而不是仅仅换个包装。

值得一提的是，同样因为产品单一的王老吉在不断拓宽产品边界，推出椰汁、乳制品、 健康 制品之后，也在逐渐摆脱单一凉茶产品的掣肘。

这样看来，椰树何不照猫画虎，学以致用？

但，不论怎么说，椰树椰汁确实好喝。

参考资料：

冰川思想库：椰树"大胸美女"背后的美工老板王光兴，及其渐行渐远的时代

中新经纬：椰树集团的卖身契

MICU设计：椰树椰汁终于换logo了！网友：新包装像冒牌货

豹变：椰树集团陷卖身契风波，丰胸广告曾惹争议，律师：违法！回应来了

在我看来，椰树当初的成功完全是凭借着其胆大独特的外包装和其亮眼的擦边球广告语，获得了群众的第一印象，并使其在后来市场当中逐渐成为了人们极为认可的椰汁品牌。

不过，随着时代的发展和进步，许多品牌凭借更为亲民的价格和良好的市场推广策略，已经逐渐对椰树椰汁的市场定位进行了撼动，但其管理层的相关改革在目前看来是不成功的，这里面有多个方面的原因在内。

以前的椰汁市场并未形成规模化，椰树牌则成为抢先者，占据了市场地位。

作为建于1956年的海南本土企业公司，椰树牌在海南椰汁的销售和推广上起到了非常重要的作用，是海南不可或缺的重要经济支柱之一。也正是因为如此，在早年海南进行市场经济的发展和推广之时，椰树牌公司能够率先的进行相关的试点，并通过独特的推广效应，成为了当时全国著名的先进品牌之一。

其胆大独特的外包装和亮眼的擦边球广告语，起到了非常独特的宣传作用。

虽然这种胆大独特的外包装和亮眼的擦边球广告，现在看来并没有任何设计精巧之处，但在其创始人的眼中。认为这种宣传推广方式属于直白的告知型，将椰汁的专属卖点用最为直接的语言和画面告知购买者，并通过醒目鲜艳的字幕来增强产品信息的表达。在市场经济还未蓬勃发展的国内，这种独特的推广也的确吸引了许多消费者的目光和踊跃购买。

随着时代进步和法规完善，椰树牌也急需通过改变宣发和推广来重新拥抱新时代的消费者。

但必须注意的是，椰树牌椰汁目前已经面临着销售额年年下降的问题，他的固有群体也只限于某一曾经长期购买的中老年群体，而随着新兴饮用品牌对于整个市场的激烈竞争。椰树公司在网上也开始进行新的推广和布局，但在产品宣发上还是采取了老一套擦边球手法，会遭到市场监管部门的惩罚，也并不奇怪。

1 带有亲情情感价值2 椰树椰汁是来自于中国台湾的品牌，其创始人杨董曾说过：“椰树是我家的事业，也是我家的事情，我把椰树当成我家的一份子，我要让椰树成为大家的家。”这种亲情关怀和家庭情感深深地融入到了椰树椰汁的品牌形象和宣传中。3 椰树椰汁不仅是一种饮品，更是一种文化和情感的象征。它代表着家庭、亲情、健康和自然，成为了许多人生活中不可或缺的一部分，具有很高的情感价值。

椰树椰汁具有很高的情感价值，古时候有“椰汁佳饮”的称号，它能让人回想起童年时光里海岸边品尝到的香甜椰汁，也能让人联想到在雨后看到的椰子树枝上滴下的清香椰汁，让人有一种温暖的感觉。

据了解，椰树此前就已经因为一次违背社会良好风尚而被罚，此次直播也受到了非议。上次耶稣被罚款是因为谈到了消费女性作为恶俗的宣传内容

——椰树集团实施名牌战略记实名牌是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中表现，是企业实力和素质的综合反映，是企业长盛不衰、持续发展的最大资产。1986年，椰树集团王光兴总裁在上任之初，就以振兴民族工业为己任，立下创中国一流品牌的志向，坚定不移地实施名牌战略。通过全体“椰树”人近二十年来的团结拼搏，终于取得了辉煌的成就：椰树牌天然椰子汁、饮用天然矿泉水双双获得中国名牌产品、国家免检产品称号，“椰树”商标被认定为“中国驰名商标”，企业进入中国饮料工业十强企业排行，被国家确定为“创轻工国际名牌产品优势企业”；到2005年，企业拥有总资产亿元，年产量达26万吨，分别是1986年的240倍、49倍；产品在全国各个省、市、自治区均有销售，并出口到美国、澳大利亚、日本、加拿大等30多个国家和地区。面对成绩，只有椰树人才能体会其中的艰辛和甘苦，实施名牌战略之路上，留下的是椰树人坚实而执着的脚步。 质量是企业的生命，是名牌的基础和保证，更直接关系到名牌战略成功与否。椰树集团自创业以来就树立起了牢固的质量意识，形成“以质量求效益、以质量求生存、以质量求发展”的经营思想，建立起“行重奖、处重罚”的“椰树特色”的质量管理方法。至今员工还记得这样一件的事例：一名主管质量的副厂长工作失误，导致一批豆奶感官不合格，公司罢免了这名副厂长，并扣除其年终奖，不合格豆奶全部倒掉销毁。这一举措对全体员工产生了极大的震撼，质量第一的思想深深地铭刻于每个员工的心中。公司注重质量体系的建设。1997年开始推行ISO9002质量管理标准，集团以“创天然饮料世界名牌、持续提高质量水平、不断满足顾客要求”为质量方针，通过各种宣传和培训，将全体员工的思想都统一到一点上来：创名牌与质量息息相关，责任重大。在集团上下共同努力和密切配合下，1998年完成了质量体系建立和管理文件的编写工作。在运行过程中，又不断完善各项质量管理制度，使质量体系顺利运行并不断优化。1998年12月，椰树集团椰汁公司通过了国家进出口质量认证中心的审核。2003年矿泉水公司也通过了ISO9001认证。2004，公司吸取了国外先进的管理模式，采用了HACCP管理体系，对原料采购、生产工艺、人员卫生及操作、厂房环境、设施设备、半成品和成品的品质管理及贮存运输等环节进行分析，对可能危害食品卫生的关键环节进行严格控制，保证食品卫生质量。如天然椰子汁生产过程设立15个质量控制点、2个关键控制点，严格把关产品质量。严密有效的食品质量管理体系，把质量不合格消灭在萌芽状态。天然椰子汁、天然矿泉水产品多年来质量稳定，产品合格率达到99%以上，在国家的多次监督抽查中均质量优良。 科技是第一生产力。”椰树”坚持走科技促发展之路，通过不断创新，不断采用新技术、新工艺，保证了产品质量的持续稳定和不断提高。公司成立了技术中心，全面负责产品研发工作和技术改进。公司主导产品天然椰子汁就是采用独创技术，成功解决了油水分离和蛋白质凝块上浮、产品货架期保存等技术关键点研制成功的，加工技术处于国际先进水平，该加工方法1993年获得国家专利局发明专利，并取得了菲律宾、泰国、马来西亚、印尼等产椰大国的发明专利。椰树人并没有止步，通过对天然椰子汁产品的工艺不断改进，使产品品质更加稳定和完美。1997年，公司以“一种改进的椰子汁饮料的制法及用该方法制备的产品”向国家专利局申请专利，2002年获得发明专利授权。加大科技投入，是“椰树”科技铸名牌的又一特色。公司投入几亿元的资金，先后引进美国、德国、瑞典、荷兰等国家的自动化设备，创建了易拉盖全自动生产线、高频电阻焊制罐生产线、椰子汁原汁生产线等一条龙的椰子汁生产设备。其中椰子汁多工序全自动高速生产线，引进荷兰、瑞典先进的生产设备，每分钟可生产900罐，自动化程度在我国处先进水平。科技铸名牌，依靠科技，椰树产品在国内同类产品中独占鳌头，椰树知名度不断提升。 为保证顺畅的货物流通，椰树集团在全国各大中城市设立了175家总经销商、600家二级商，建立了异地仓，形成了完备的营销网络。同时为提供优质市场服务和迅速应对市场变化需求，加强物流中的质量跟踪，椰树集团在全国各大中城市设立了办事处，办事处不仅负责支持市场销售服务，同时还肩负收集、整理、反馈当地市场信息等营销动态的任务。2003年，营销数据库开通使用，进一步加强了集团对市场信息的调研、分析工作，加速了集团对市场变化的策应速度。在售后服务方面，全国各地的办事处负责对所辖区域的产品销售开展售前、售中、售后服务，处理客户和消费者的投诉，在集团总部专门成立了市场服务监督科，制定售后服务制度，设立售后服务热线，对消费者反映的问题，在最短的时间内圆满解决。集团通过专家授课、质量培训、剖析反面典型、探求营销特点等形式，培育员工“消费者永远是对的”、“用户是企业的衣食父母”、“得消费者得市场”的理念，把给消费者提供质量上乘、物有所值的精品，作为企业永远不变的追求，经营中秉承“诚信为本、信誉至上”的经营方针，真正将名牌产品做成消费者满意的“民牌”产品。近年来，顾客的投诉解决率达100%，满意率达，先后获得“全国用户满意产品”、“维护消费者合法权益先进企业”等称号。21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要，是走向世界的必由之路。椰树集团的名牌战略之路只有起点，没有终点，在今后的发展里程中，将继续秉承“求实、创新、争先”的企业精神，一如既往地实施名牌战略，牢固树立起“质量兴企”的理念，围绕消费者需求，不断改进质量，完善营销体系和售后服务，增强产品市场竞争力，提高市场占有率，为创出世界名牌、为振兴民族饮料工业奋斗不息!