传播效果研究中的个人差异论文

霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。 5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。 答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

受传者的个性与传播效果

受传者的个性与传播效果，职业生涯中，会遇到过很多不同类型的人，他们因为不同的个性，而有着不同的交流方式和习惯。这些人大多数已经寻找到与他人交流的特定方式。以下分享受传者的个性与传播效果。

在传播过程中，有很多因素同时作用于受者，并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素，并有针对性地加以引导和应用，会使传播效果得到改善、提高。研究证明，影响传播效果的因素主要有四个：

（一）传播媒介

公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。

（二）信息的内容与表现方式

信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。

（三）信息的重复

一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的条件

时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。

从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半，但个人传播的影响非常有限。

随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。

十种社交媒体人格：理解个性和传播

在我的职业生涯中，我遇到过很多不同类型的人，他们因为不同的个性，而有着不同的交流方式和习惯。这些人大多数已经寻找到与他人交流的特定方式。

一些人因为工作需求到处奔波并且和每一个人说话，还有一些人等待别人开始一个谈话，一些人掌控谈话局面，一些人如此有趣以至于可以影响在场的每一个人……生活工作中存在形形色色的人，而在你的社交媒体活动中，你总会遇到他们。

每个人都是一个个体并总会有一些个体行为，如果你已经了解到他们的基本个性和交流习惯，你可以照文中如下方式去做。这里有一些关于如何在社交媒体中确定不同用户的个性并与其沟通的小贴士。

1 害羞的人

这类人通常不会主动开始一次沟通，直到别人和他们谈话。在社交媒体中害羞是一个问题，因为从某种程度上讲如果你不参与到任何谈话中你就是“不可见”的。害羞的人很少和别人沟通。只有为了一些特定的目的，他们才不得不给让其他人注意到他们并建立联系。在线下生活中，你至少可以看到一个害羞的人藏在某个角落。

在线上生活中，这些人非常难找。如果他们不主动发表内容或是沟通，你了解他们的唯一方式就是看他们的个人页面。有幸的是，这些人简历的一些关键词可能符合你的搜索条件。

应对方法：坦诚与羞涩型用户交流，但是不要去伤害他们。如果他们想在社交媒体生存下去，他们会学习与你或是和别人沟通。

2 自我推销者：

自我推销者因为自己的目的独自参与到社交媒体的沟通和讨论中。和政客不同，他们并不寻求一个对话，他们只是寻求一个麦克风。自我推销者通常用他自己的产品或是服务开始一次沟通。数秒之后，他们目的达成并让你买一些东西。不管最初的讨论是什么，他们说的第二句话通常都是他们自己的产品或是服务。

应对方法：自我推销者通常会主动找到你。为了避免其不断的提醒或者不要漏掉从他们那里获取任何有用的信息，准备好倾听并购买。请注意不要很快把他们屏蔽掉，因为他们有可能会推销一些对你有用的东西。

3 热心人

热心人总会在社交媒体上提供一些中肯的答案和积极的反馈。他们提供有洞察力的信息，这就是他们在Twitter上被关注的原因。你将从他们的.微博里发现很多帮助和有用的链接。一旦你友善的与他们联系，热心人将乐于为你提供答案和推荐。 应对方法：热心人是理想的社交媒体连接点。

你可以从他们的知识和乐于分享中得到很多。如果你需要他们的服务，请积极联系他们并信任他们而不怕被利用。如果你有可以提供帮助的地方，热心人将乐于把你介绍给对你的服务感兴趣的人。

4 找茬者

不管你发什么，找茬者都能指出你的问题（比如太长，太基础了，错误的论坛，一天中错误的时间，太多信息，太少信息，我读过了，你在其他地方也发过了……等等，不一而足）从找茬者身上，你可以看到任何没有真凭实据的且有创造性的消极言论。

应对方法：你可以不用和这些找茬者有什么沟通。找茬者不是理想的合作伙伴，但是他们可以尽可能的发现你的产品、服务、行为中的一些小问题，这些小问题可以辩证采纳

5 指引者

指引者内心中有明确的目标。与指引者之间的交谈很少甚至没有，他们会告诉你该做什么或是他们应该提供什么。

应对方法：如果指引者相信他们能从和你的联系中获得一些他们想要的东西，他们就会瞄准你。如果你有一个产品或是服务需要解释，指引者可能不会长时间聆听或参与。让你的信息可以直达指引者，在这一点上，不断的练习。

6 表演者

表演者将社交媒体当作一个舞台。和自我推销者或政客不同，表演者希望增加足够的同情和娱乐性以增加在社区里的被关注度。

应对方法：不要对表演者的评论过于在意，开放性地对待他们的幽默，当他们积极联系的时候理解他们，而不仅仅是简单的参与到沟通中去。

7 讲故事的人

讲故事的人从来不会在讲好故事时羞涩：他们生产好内容，好情节，他们具备谦逊的性格和开放性。讲故事的人以内容营销者的身份出现并且都能拥有利用讲故事来吸引用户从而赢得很多喜欢和评论。

应对方法：首先需要明确你需要参与到哪种讲故事的人的内容中去。这个故事只是与他自己有关，还是说你的业务有关？讲故事的人可以给你一些有用的内容或者是娱乐，很难使讲故事的人从故事中走出来并聆听你的内容。

8 朋友

朋友在社交媒体中一般不参与到和企业的交流中。他们仅仅喜欢基于社交互动目的进行传播、谈话、分享和联系。

应对方法：让已有的朋友关系继续。如果这个朋友表现出他的一些专业领域与你的业务有关，，看看是否有方法使其参与到业务领域的讨论中。一旦你发现他们的专业动机，并且该动机与企业业务目标一致，和他们沟通将会是非常有趣的。

9 喜剧演员

喜剧演员通常与笑声相随，即使他的帖子不一定总是搞笑。喜剧演员的人物在于保持诙谐和孤立幽默的互动，即使他们漏掉了这一点。

应对方法: 准备好笑和被娱乐，但不要期望从他们那里得到更多，特别是在专业层面上。

10 政客

政客会利用每一个机会去沟通和互动。为了达到他的目标，他评论每一件事情、每一个人，积极的参与到每一场热烈、流行的讨论中去。政客带着特有的参与使命，发布有影响力的评论。在社交媒体中，政客有巨大的舞台，并从他的广大观众中获取利益。

应对方法:你会很容易发现政客群体并和他们建立联系，因为交流就是他们生存的方式之一。政客们的追随者应该意识到政客的话都是有目的性的。了解政客们的真实意图或者促成他们达成协议需要花费更多的时间，所以需要确保让他们看到你和他们交流的意图是什么。

总结

其实我们中的每一个人不仅仅只具备一种人格，而是多重性格的混合体。不管你是你宣称的哪种个性，你不得不在社交媒体中面对不同类型的人。不要期待人们的行为和反应与你一致，你就不会觉得被冒犯。用开放的心态面对不同类型的个体行为和了解他们的行为动机，接受不同类型的个性，并使其作为游戏的一部分将有助于你享受在社交媒体里的感觉。

首先要注意的是“人类传播”，这里的人类可不是简单地指一个生物类别，而是指人、其附属的族群、社会形态和文化，包含上述这些的一整个体系，因此说是一种特殊的社会机制。

在传播过程中，必然会产生冲突和扬弃。最有生命力的、最适合发展的体系元素被保存下来，与之相反的则被淘汰。

个体无法独自生存，因此会群居，从而形成社会。那么个体与群体、个人与社会之间的关系，形成了社会形态，对这种关系起指导作用的思想，则是文化。

在特定的科技和生产力水平条件下，需要相应的社会形态与之相适应，以便最大限度保证社会的良性运转和人类的生存繁衍。这其中的调节力量，在十年的维度上看，也许有人类特定个体努力的影响，但放在千年的维度上看，只有自然选择、优胜劣汰。

人类传播过程中，在自然选择的力量下，个人和社会之间的关系会达到一种最优平衡，既要有秩序和纪律，以保障社会的稳定有序运转；又要保障个人的自由和特性，以发挥个人的活力和创造力。

因此，这句话的意思，我理解就是人类传播过程中，在自然选择的力量下，会形成一种社会形态，在其中，个人和社会的关系，会达到一种适合当前科技与生产力水平的最优平衡。

一个学科的构成，有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。 此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。 帕克的《移民报刊及其控制》 美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。 帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。 《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。 《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传，还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。 在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。 帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。 拉扎斯菲尔德的 《人民的选择》 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。 促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。 《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。 早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。 拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。 此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。 哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》 我们许多人知道哈罗德·拉斯韦尔，大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。至今，学界仍给予它极高的评价，认为它是一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言。甚至认为，所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来，这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上， 概括了传播活动的社会作用。 在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式，这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。 这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。 这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天，它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动，传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述，则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后，许多学者都从不同的角度、不同的层面，对其进行了丰富和拓展。 除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外，拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献。他开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论；他关于政治宣传和战时宣传的研究，则代表着一种重要的早期传播学类型，而今天的宣传分析，已被纳入到了传播研究的一般体系中；他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；他还帮助创办了政策学，这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。

传播主体对传播效果的影响

传播主体对传播效果的影响，信息传播就是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关企业的各种信息，及时有效地收集企业公众对企业的各种意见和了解他们的态度。下面来看看传播主体对传播效果的影响。

一、传播主体与传播效果

(一)信源的可信性效果

可信性包含两个因素：传播者的信誉，专业权威性。这两者构成可信性的基础。

霍夫兰，对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究。

“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。

树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

(二)“休眠”效果

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来。

说明了，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，终起决定作用的是内容本身的说服力。

二、传播技巧与传播效果

传播技巧：在说服性活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

(一)“一面提示”与“两面提示”

一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

霍夫兰说服士兵确立持久战的信念的实验。

两种提示方式都取得了良好的说服效果。

对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”;而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。

“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平者效果较佳。

(二)两面提示的“免疫”效果

“反宣传”测验，在接触到“反宣传”后，原先接受“一面提示”实验的人几乎都受到了相反观点的影响，而那些原接受“两面提示”实验的人的态度却没有发生明显变化。

“免疫效果”/“接种效果”：“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。

(三)“明示结论”与“寓观点于材料中”

几条一般结论：

在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较、有能力充分理解论旨的场合较佳。

(四)“诉诸理性”与“诉诸感情”

诉诸理性：冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。

诉诸感情：营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定效果。

每个人受理性和感情支配的程度有明显差异。正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

(五)警钟效果(恐惧诉求)

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

双重功效：1、它对事物利害关系的强调可大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”须掌握分寸、切合实际。

三、传播对象与传播效果

传播对象的属性包括：1、性别、年龄等人口统计学上的属性。2、人际传播网络3、群体归属关系和群体规范4、人格、性格特点5、个人过去的经验和经历

(一)意见领袖的作用

意见领袖：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。

意见领袖的基本特征：

1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

2、并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上社会群体和阶层中。

3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，以“单一型”为主，在某个特定领域很精通或享有一定声望的人便可扮演意见领袖角色，在不熟悉的领域则是一般的被影响者。传统社会或农村社会中，以“综合型”为主。

4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度、接触量大。

(二)群体归属和群体规范的影响：

考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：1、作为现实社会关系网络的群体2、作为个人行为的精神依托点的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

拉扎斯菲尔德“IPP”指数分析证实此点

(三)受传者的个性与传播效果：

个人的“可说服性”：“容易”或“难以接受他人劝说的个性倾向。

说服性包含几个方面：1、于特定主题相关的可说服性2、与特定议论或诉求形式相关的可说服性3、一般可说服性。

贾尼斯，从自信心角度对个性倾向与一般可服性的关系进行了考察。

自信心假说：在自信心的强弱和可说服性的低之间存在着切的关系，自信心越强，可说服性越低;自信心越弱，可说服性越。

影响传播效果的因素主要有四个：

（一）传播媒介

公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的使用效果受到普遍的重视与承认，特别有效时，即使使用、驾御上有一定难度，人们也会努力去得到或掌握它。

公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式：

选择或然率＝报偿的保证／费力程度

从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有可能接收不到或者没有影响。

（二）信息的内容与表现方式

信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的.中心点，也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性，内容的真实性，观点的客观性、科学性。

除去内容自身的要求外，内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。

（三）信息的重复

一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的条件

时间、空间对受者接收是否有利，对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收，这些因素都会影响受者投入接收，会使效果大打折扣。

从传播类型来说，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其他传播形式的传播效果都还不及它的一半，但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大，传播内容的针对性、具体性下降，反馈的质量、数量下降，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。

因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来说，效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。

传播的构成要素：

1、传播主体——传播者；

2、传播客体——受传者；（或受众）

3、传播信息 ——内容；

4、传播渠道——媒介；

5、传播效果——反馈。

信息传播就是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关企业的各种信息，及时有效地收集企业公众对企业的各种意见和了解他们的态度。信息传播过程是一种信息分享过程，双方都能在传递、交流、反馈等一系列过程中分享信息，在双方的信息沟通的基础上取得理解，达成共识。

扩展资料：

传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。

它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。

研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，怎样互相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱乐。首先了解人于人怎样建立关系。

传播意义：

1、人们彼此关怀，共享世界的方式：意义和情感的构成。

2、确证自我的方式：生存坐标，路标

3、社会调节的方式：观察，守望，决策，社会运行的保障。