大学生信用消费发展趋势研究论文

大学生是一个重要的消费群体，大学期间的消费决策以及所形成的品牌信念和品牌态度对企业有重要意义。参照群体是影响大学生消费决策的一个重要因素。本文通过对大学生参照群体种类和影响途径的分析，提出了针对大学生开展营销活动的建议。关键词：参照群体 大学生消费行为 影响 营销建议参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素，几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。大学生消费支出的增加以及大学生数量的增加，使得大学生总消费呈现明显的增长趋势。大学期间所形成的品牌信念和品牌态度对毕业后大学生的消费决策有很大影响。但是，目前对大学生消费行为的研究主要侧重于消费结构方面，而对产生这种结构的影响因素研究较少。本文认为，大学生不同于其他社会群体的重要特征：一是群居性，二是大学生来源的广泛性，三是对新事物的易接受性。这些特征透过各种参照群体影响着大学生的消费行为。因此，本文通过参照群体对大学生消费行为影响途径进行分析，由此提出针对大学生营销的改进建议。大学生的消费特征及其参照群体大学生的消费特征发展性消费支出所占比重较大 发展性消费支出是指由于学生对自身发展的需要而进行的投资性消费支出。目前大学生的发展型消费支出主要包括辅导书、辅导班、考证费用、考研费用以及出国费用等。随着高校大学生就业形势的严峻以及对自身发展的高要求，这些消费都在迅猛的增长，使得大学生的消费发生了深刻的变化。大学生中也因此出现了“考证热”、“考研热”等以发展学习为支出的消费热潮。享受性消费支出充分体现出高档消费和名牌消费的特征 年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征，高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》表明：很多高端消费品进入了大学生的消费图谱， 60%的人拥有手机、27%的人拥有电脑、20%的人拥有PDA、12%的人拥有MP3。该报告指出，我国大学生具有明显的品牌偏好。大学生中存在的参照群体大学生的消费之所以变现出这些共同的特征，除了大学生个体的原因之外，其主要原因是大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响大的变量进行划分可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说，最具有影响的应该是接触类型和吸引力。接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度，接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面：寝室，寝室是大学生生活的基本单位，寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响；朋友，大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成一个团结紧密的小团体，寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体，大学生的购物行为往往是这两个群体的共同行为，在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见，而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为；班级，同一个班级的同学其专业的发展有相似性，大学生的发展性消费受班级参照群体的影响较大。吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子，热爱街头篮球的人会标榜自己是该群体的人，其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的目标也可以将一部分大学生聚集到一起，形成一个由吸引力组成的参照群体。大学生处于人生发展的阶段，每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一起的人，在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。另外，网络把大学生聚集到一起，网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便，只有当某个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时，他才会加入某虚拟社区。因此，一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好，对于营销者也就具有更大的价值。目前各个高校都拥有论坛，论坛依据内容划分为更详细的小版块，这些都有利于企业发现和识别目标顾客，有利于开展电子商务和网上营销，还可以作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台，将得到意想不到的收获。参照群体与大学生消费行为的关系参照群体影响大学生消费行为的机制分析对于不同属性的产品以及不同的产品属性，参照群体具有不同的影响。参照群体对成员的影响有以下一些特点：当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力就大；商品的必需程度越低，参照群体的影响就越大；个人对群体越忠诚，它就越会遵守群体规范；消费行为与群体的相关性强，群体的影响就大；个人在购买中的自信程度也会影响参照群体的影响力。表1针对大学生消费种类和决定群体相关性的情景因素进行了分析。从中可以看出，对于大部分产品及其属性的消费来说，都符合了参照群体影响的至少一种情景，参照群体对大学生的消费具有广泛的影响。参照群体影响大学生消费行为的途径分析参照群体激发大学生的需求 在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有购买的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对他产生影响。作为群体的一个成员，他认为自己理所当然应当拥有这件物品，否则与他的群体身份不相适应。这样即使商品不是他所需要的，他仍然会购买。参照群体影响大学生对产品品牌的选择 对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。参照群体在一定程度上影响其成员的价值观 经常在一起的人会产生相同的审美观和价值观。在校园里，经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动，而另外一个寝室的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格是休闲，而另外一个寝室服装风格则是运动。频繁接触的参照群体的影响造成了审美和价值的一致，这种一致性体现在他们消费品的趋同上。参照群体中意见领袖的作用分析群体中的意见领袖对大学生的消费有重要影响 意见领袖是指完成为他人为其过滤、解释或提供信息这种工作或角色的人。意见领袖不但可以在人们需要的时候提供建议，而且在人们没有提出要求时，也会主动地提出建议。人们在做出购买决策的时候，往往深受意见领袖的影响。尤其是当这个意见领袖是某方面的专家、所购买产品的介入程度高而且对于个人而言是非专业购买的时候，意见领袖会代为做出最终决策甚至代为购买。意见领袖对产品或品牌在群体内的扩散影响大 产品生命周期理论将产品划为四个阶段，包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。不同产品生命周期，在群体内的扩散速度和方式也不同。在导入阶段，企业通过意见领袖来导入产品。产品导入后，随着意见领袖的影响，该产品在群体内传播，进入发展阶段，该过程发展比较缓慢。群体内的沟通又促使产品在群体内部迅速自发扩散，最终进入成熟阶段，这一阶段的速度最快。

中文摘要：大学生的消费行为和心理，直接影响他们的人生观和价值观，对他们的学习、生活乃至日后的工作成才都有着重要的影响。为了对大学生消费行为及其心理有比较全面和准确的了解，我们从两个方面展开研究。一方面，2005年11月，对辽宁大学的文、理院系的各年级的大学生进行问卷调查，共发放问卷360份，收回有效问卷345份，有效率为95.83％。另一方面，通过个别谈话及网络资源，对其他学校的大学生进行个别调查和比较。分析大学生消费的现状并提出了建设性的对策思考，形成大学生以艰苦奋斗为荣，骄奢淫逸为耻的消费观，创建节约型校园文化。 关键字：大学生 消费 行为 心理 思想政治教育 一、大学生的消费现状 （一）大学生理性消费是主流 通过问卷调查和个别访谈可以概括地说当代的大学生的消费观念有些理性因素，突破传统的只求满足基本生存需要的观念。 1.在消费结构中发展资料占的比重呈扩大趋势。他们更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。根据本次调查显示被调查的大一的男女同学中有1/2多数每学期在教育学习方面的投资在200元以内，而被调查的大三的男女同学中则约有半数的同学在这方面的投资在400元以上。这说明刚入学的大一的学生已经有了要完善自己的追求，但是在为自己设定目的和计划的同时，投资比较谨慎；而大三的学生经过了两年多的大学生活，多数为自己设计了确定的目标（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。 2.大学生也重视健康消费。调查的数据显示35.5％的男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占到42.2％。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，通过调查和访谈部分学生，30％的同学选择定期的体育锻炼，他们中有利用校内的体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。大学生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。 3. 消费呈现多层次化。月消费达到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的学生月消费在350－500元之间，31.9％的学生月消费额控制在500元到800元之间。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了大学生的消费主体是趋向理性的。 从总体上看，大学生的消费观念正逐步向开放化、前卫化发展，但传统的理性消费观念仍是主流。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。因为87.5％的大多数学生的经济来源主要是父母供给，虽然8.9％的学生自己兼职，但挣的钱不多。由于消 （二）当代大学生消费状况存在着若干问题： 1. 过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。通过个别调查和访谈，我们得知：为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，受虚荣心的驱使极易形成无休止的攀比心理。 2. 人际交往消费过度，主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80元的占40.3%，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。16.2％谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 3. 经济独立意识较弱，理财观念淡薄。在被调查的345人中有39人根本没有作过家教或兼职，而那些作过家教或兼职的同学也是抱有不同目的，1/2的学生是为增长社会经验，14.2％的学生以渴望独立为目的，以“补贴日用”为目的的比例占到23.2％，如果把“渴望独立”看作是主动的独立意识的话，那么“补贴日用”则可以看作是被动的独立意识。把前两者合计到一起来看拥有独立意识的学生比例也只占到被调查者总数的1/3强。当然也有12.5％的学生是抱着闲着没事的态度。显然，大家这方面的意识比起欧美发达国家的同龄人16岁就要求经济独立来说，差距较为明显。 二、当前大学生的消费行为偏颇的原因分析 (一)从心理学角度分析部分学生的消费误区和偏颇的消费心理 1.个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生大都是改革开放后出生的，环境的塑造，使他们在思想、生活、学习等方面都有自己特有的看法。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。 2.尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气。 3.从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。攀比心理表现在看似相互矛盾，实则本质相同的两个方面：一是从众心理，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受，大学生也不例外；二是求异心理，这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有新变化和创新。 （二）高校思想政治教育的内容中缺少对学生健康消费观的引导 当前的大学生能够全方位地与社会接触，当他们受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，不能正确引导自己的子女。因此，我们应该关注学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。可事实是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。具体体现为： 1.在高校缺乏对大学生消费心理和行为研究。高校思想政治教育要真正达到有效性目的，就不能缺少对学生实际行为的了解与把握。近年来高校思想政治教育工作虽然在不断的改进，也取得了较大的进展，但是由于科研条件、人员配置等客观原因和思政教育工作者的主观认识等原因，对学生的教育首先从实践调查开始的教学科研风气仍然未能形成。 2.高校“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，在思想品德修养课中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育，从而也难以达到真正的引导目的。 3.校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品等消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。把注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，作为校园文化建设的一项主要内容，这也是高校思想政治教育一个非常重要的内容。 （三）社会上的不良风气是大学生健康消费观的形成的影响因素 1.社会上非主流的享乐主义消费观，给大学生带来了很深的影响，是造成大学生消费观念偏颇的主要因素之一。改革开放以来近30年，我国一直以经济建设为中心，经济持续快速增长，人民生活水平也不断的提高。部分先富起来的家庭消费方式有了很大的变化，传统的消费观念不断受到冲击。大学生的消费心理处在不成熟的阶段，互相攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。 2.近年来消费主义的价值观在我们的社会中逐渐上升，当然也对在校的大学生产生了影响。按照这种价值观，一个人是不是值得尊重，是不是有品位，主要取决于他的消费水平。一个人的消费水平越高，消费能力越强，就越是能够证明他的成功。在中国，应该说是先富起来的那部分人首先接受了这种价值观，然后又逐渐辐射、传染到其他社会阶层，最后演变为一种国民的集体无意识。 三、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议 构建节约型社会是我国十一五规划的重要任务之一。构建节约型的消费模式是解读节约型社会的一个重要方面。用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下四个方面着手： （一）加强对大学生消费心理和行为的调查研究。在思想理论教学中，我们应该大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后我们应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。 （二）教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，是个人消费标准与家情相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励人们积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。 （三）培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。 （四）大学生健康的消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员。 参考文献： （1）陈一祥，苏天恩，大学生经济差异现象及其对策，泉州师范学院学报，2003年9月第21卷第5期 （2）王永杰，徐凌中，任建庆，大学生消费行为及其影响因素，中国行为医学科学2004年第13卷第6期 （3）唐沙，王洪斌，当代大学生消费文化的探讨与分析，高等农业教育，2004年6月第156期 （4）温孝卿，等。消费心理学（M）天津大学出版社，2004 （5）余展洪，关注大学生的健康消费（J）中国教育，2003，（2）