客户忠诚论文3000字

客户对企业的忠诚度：一是提升客户对产品和服务的满意度。二是加深与客户合作的紧密度。三是关注客户上游或下游渠道，成为“双赢”的合作伙伴。

顾客忠诚理念在饭店管理中的应用 摘要]现代饭店企业销售的最基本的要素,不是那些看得见的产品,而是那些看不见的企业经营者的理念和思想。本文阐述了现代饭店 一种全新的理念,即顾客忠诚理念,从不同角度,不同层次论述了培养顾客忠诚的意义,探讨了饭店培养顾客忠诚的策略。 [关键词]顾客忠诚;个性化服务;par t et o法则;内部顾客 随着商品经济的不断发展、完善,市场竞争逐渐加剧升 级,饭店企业的经营理念和管理思想也在随之变化和升华, 于是产生了“CL”理念,即顾客忠诚理念。 1顾客忠诚的内涵 顾客忠诚的基本含义 所谓“顾客忠诚”指的是企业以满足顾客的需求和期望 为目标,有效消除和预防顾客的抱怨和投诉,不断提高顾客 满意度,在企业与顾客之间建立起一种相互信任相互依赖 的“质量价值链”。 这个理念侧重于企业的长远利益,注重于将近期利益 与长远利益相结合,并通过现有的顾客群去影响和带动潜 在的顾客,使他们在消费企业的产品与服务的过程中,对企 业产生一定的感情,进而爱上企业、离不开企业。 有人曾经多次进行了相同内容的实验:首先对实验者 进行调查分类,把认为可口可乐味道好的人分为A组,把认 为百事可乐味道好的人分为B组,然后让两组实验者盲饮 可口可乐和百事可乐,结果发现:很少有人能准确区分两种 可乐的差异。这个实验表明:实验者声称的味道好,不是来 自产品本身,而是来自品牌信任;不是来自生理感受,而是 来自心理偏爱。其实,这就是顾客忠诚。 顾客忠诚的具体体现 顾客忠诚是许多特性的综合体,同时也代表了顾客的 一种承诺,并反应在态度与行为上,具体表现在: 愿意再度购买消费者一旦对饭店的产品或服务形成 了一定的忠诚感,就会持续不断地购买,并且在购买的过程 中呈现出购买次数多、挑选的时间短以及对价值的敏感度 低等特点。 向同一企业购买其它产品与服务一般来说,饭店企 业总是靠为数不多的产品与服务来树立自己的品牌形象, 所以企业的品牌一旦形成,就会产生“品牌效应”,带动相关 产品的销售。比如说,消费者对某家饭店的餐饮服务比较满 意,认为价格合理,服务周到且很有人情味,那么相应地就 认为这家饭店的客房服务也一定如此,从而带动客房产品 的销售。 愿意将此企业推荐给其他人当今是个市场经济的社 会,“酒香不怕巷子深”的年代早己过去,饭店企业要把自己 的产品、服务推销出去就必须加大宣传、促销的力度。可以 说,消费者的口碑效应胜过任何的广告与公关的作用,正因 如此,饭店企业都十分重视这一信息来源的作用,纷纷以优 质产品,温馨的服务来赢得消费者的口碑,发挥其影响潜在 购买者决策的作用。如一家酒店在宾客意见簿的扉页上写 下这样耐人寻味的语言:“如果您满意,请告诉您的亲朋好 友;如果您不满意,请告诉我们,我们将努力做得更好,一直 到您满意。” 拒绝采用其他竞争者的同性质产品顾客在购买的过 程中,如果对竞争者的产品毫无兴趣,拒绝采用其同性质的 产品,说明对本企业的忠诚度高。反之,对竞争者的产品有一 定的兴趣,或者兴趣很浓的话,说明对本企业的忠诚度低。 2培养顾客忠诚的意义 忠诚的顾客是成功企业最宝贵的财富,值得企业花气力 与心思来维系。著名的parteto法则,即80/20原则,企业 80%的利润来自20%忠诚顾客。 20世纪90年代美国贝恩咨询公司有位著名的营销专 家和哈佛大学著名的教授通过一系列研究表明,企业从 10%最重要顾客那里获得的利润比从10%次要顾客那里获 得的利润多5-10倍。他们的调查还发现,忠诚的顾客每增 加5%,企业的利润可增加25%-90%。对饭店企业来讲,培 养忠诚顾客的意义主要表现在以下几个方面: 有利于降低市场开发费用 任何企业的产品和服务都必须被市场所接受,否则这 个企业就不可能生存下去,而市场开发的费用一般是很高 昂的。由于饭店产品与服务的相对固定性,建立顾客忠诚更 有特殊意义。如能达到引导顾客多次反复购买,从而可大大 降低市场开发费用。由于老顾客重复购买次数多,对企业忠 诚度高,这一部分市场不必花气力去开拓,据美国管理协会 估计,保住一个老顾客的费用只相当于吸引一个新顾客费 用的1/6,①54而且忠诚的顾客为企业做有利的口头宣传, 影响其他顾客的购买行为,可为企业扩展潜在的市场需求, 有效的降低广告费用,减少启动性费用。 有利于增加饭店经营利润 愈来愈多的饭店企业认识到建立一批忠诚顾客是企业 的依靠力量和宝贵财富。顾客会长期购买企业的产品和服 务,他们愿意支付较高的价格,这对企业来说有利可图。 有利于增加饭店的竞争力 饭店企业之间的竞争,主要在于争夺顾客。实施CL战 略,不仅可以有效地防止原有顾客转移,而且有助于饭店赢 取正面口碑,树立良好形象。借助忠诚顾客的影响,还有助 于化解不满顾客的抱怨,扩大忠诚顾客的队伍,使饭店企业 走上良性循环发展之路。企业的顾客一旦对企业形成偏好 与忠诚,就很难为其它企业的产品或服务所打动,无形中可 减少企业的竞争压力。 以可口可乐公司为例,公司百年不败的秘诀就是拥有 一大批忠诚的顾客。1985年,当可口可乐公司决定改变其配 方,增添新口味的可乐时,遭到了消费者的强烈抗议,在美 国的许多地方,一些消费者甚至走上街头游行示威,抗议可 口可乐公司剥夺了他们消费老可乐的权力,强烈要求恢复 老可乐的生产,更多的消费者则大量的囤积老可乐,造成老 可乐的严重缺货,由此可以看出,可口可乐与消费者之间的 深厚感情,这也是可口可乐公司全心全意致力于顾客忠诚 培养的结果。所以,可口可乐公司的老总才敢说,即使有一 天可口可乐公司毁于一旦,但我们凭可口可乐这块牌子,可 以走进任何一家银行,依靠贷款在一夜之间东山再起。这就 说明了只有忠诚的顾客才能成就不败的企业。 3饭店业如何培养忠诚顾客 企业要想获得长久的生存与发展,不仅要得到顾客,更 重要的是保持与扩大顾客,在不断提高顾客满意度的基础 上建立顾客忠诚。为此,饭店企业应该将培养顾客忠诚作为 企业的一项根本性的战略任务,要长抓不懈。下面从饭店产 品售前准备阶段、服务购买阶段和后续服务三个层面分别 探讨培育忠诚顾客的策略。 产品宣传阶段的策略 从旅游者购买旅游产品过程看,获取旅游者的注意力 是最为关键的一步,旅游营销显得更为重要。旅游企业可以 运用各种宣传技巧,采用整合营销、网络营销等多种营销策 略来吸引顾客眼球。但应明确广告促销是为了更有效地向 人们传递真实的旅游信息,以更好地发挥信息的吸引和激 发作用。在广告宣传时要实事求是,只有真实可靠才能建立 信誉。旅游宣传最好应留有余地。留有适当余地,可以避免 顾客产生过高的旅游期望。顾客通过亲身体验之后,以顾客 期望服务与感知服务相比,由于有预料之外的收获,心情更 愉快,对旅游服务更满意并做出较高评价,同时对旅游宣传 产生更加信赖的态度。这有利于顾客忠诚度的培育。 产品销售即服务“关键时刻”阶段的策略 由于饭店业产品特点的特殊性,服务接触自顾客决定 购买服务开始,一直伴随着顾客消费的整个过程,对服务质 量感知的形成具有非常重要的影响。此阶段是使顾客满意, 进而成为忠诚顾客尤为重要的阶段。旅游企业应尽力保证 每一环节都能提供优质服务。此外,对关键的服务环节应当 设计特定的程序进行控制,对可量化进行评价的服务应设 立标准执行时间,以此保证满意的服务效果。还要对每一环 节中创造高质的前台活动所需要的后台支持予以考虑。 提供个性化服务 企业应在标准服务、优质服务中体现特色服务,这样才 能凸显自己的优势,才能增强顾客信任感,让顾客满意,并 成为忠诚顾客。要提供特色服务,应从顾客的需求、兴趣爱 好着手。一方面,要建立顾客档案。饭店企业平时应细心观 察,记录挖掘每次服务接触中得到的顾客信息。记录力求翔 实,不仅应记录顾客的姓名、经济收入等基本信息,还应记 录每次消费情况、爱好和特殊需求、个人习惯等信息。另一 方面,关注顾客需求变化。由于社会服务行业水平的提高, 加上顾客消费的日趋成熟化和理性化,顾客期望处于动态 变化之中。旅游企业作为一个竞争日趋激烈的行业,服务交 付水平和承诺水平不断提高,顾客的适当服务期望也在不 断增长。为了预先适应市场变化,应付被市场淘汰的危机, 旅游企业应持续关注市场,通过对行业的监控,与顾客的系 统沟通、对竞争对手的关注,留意预示顾客需求、喜好、购买 动机等重要因素变化的征兆。旅游企业可以掌握顾客适当 服务期望的变化。旅游企业必须不断提高服务水准,并通过 服务创新引导顾客期望,尤其是应建立个性化服务的实施 体系,为顾客提供特色服务,以增强旅游企业参与服务竞争 的实力,尽量减少顾客跳槽现象的发生。 与顾客进行沟通 饭店通过与顾客进行经常的对话,加强与他们的联系, 就可以在问题发生时处于一个有利的地位上。饭店积极地发 起沟通以及对顾客发起的沟通迅速地表示关心,都传达了一 种合作的感情,而这又是顾客经常希望却又很少得到的。与 顾客进行有效的沟通,有助于在服务问题发生时减少或避免 顾客的挫折感,从而使顾客树立对企业的信任和容忍。 重视内部顾客 顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程,而 员工在经营中的参与程度和积极性,很大程度上影响着顾 客满意度。现在有的饭店以高薪聘人,却留不住人,主要是 饭店管理者忽视员工满意度的建设,缺乏人情味的管理,使 员工不能让顾客满意。哈佛大学的一项调查研究表明:员工 满意度每提高3个百分点,顾客满意度就提高5个百分点。 里兹.卡尔顿大酒店以其杰出的服务闻名于世,成功基于一 条简单的哲理:要照顾好顾客,首先必须照顾好那些照顾客 人的人,感到满意的职员会提供高质量的服务价值。世界最 豪华饭店公司“四季集团”的主席夏奕斯有一句名言:“我们 怎样对待自己的员工,他们就会以同样的尊重回报我们的 客人。这始终是四季成功的驱动力!”②60饭店企业应把员 工看成内部顾客,视为上帝,从物质方面、精神方面尽力满 足他们的需要。企业应贯彻“以人为本”的管理理念,高度重 视企业文化建设,建立有效的绩效评估机制,为员工创造公 平竞争的环境,让员工积极参与管理,给员工适当的授权。 对于优秀员工,根据其需求、愿望和贡献给予相应的奖励, 如升迁、奖金、免费相关培训等。让那些以全部热情投入工 作的优秀员工获得荣誉,受到激励,从而增强他们对企业的 忠诚度。只有员工忠诚了,才有顾客的忠诚。 产品后续服务阶段的策略 许多饭店企业错误地认为产品销售出去了便可万事大 吉。殊不知,只因售后服务工作没做好,使许多“头回客”成为 永远的“头回客”,“回头客”也越来越少。因此,售后的服务工 作不应忽视。 饭店业在服务中要完全避免接待过程中的工作失误显 然是不太现实的,然而如何通过“补救性服务”及时发现并 妥善解决问题却是每个饭店的必修课,这里面容不得半点 的松弛和懈怠,即使是客人已经离店了,也不能有半点敷 衍。里兹·卡尔顿饭店的总裁,曾创造了“1-10-100”的服务 补救法则,认为出现服务失误后,当场补救可能要使企业支 出1美元,第二天去补救时的费用会是10美元,以后再去 补救的费用会上升100美元.这是对服务补救经济意义的最 好诠释.因此,饭店企业必须借助不间断的服务监控系统,及 时发现服务失误,及时、有效地解决服务失误,并从质量问 题和服务补救中吸取经验教训。 总之,饭店企业如果能够做好上述几项工作,就一定能 牢牢地把握住顾客,使顾客成为自己酒店的忠诚者。 注释: ①朱承强:《现代饭店管理》,高等教育出版社,2003年版,第 54页。 ②朱承强:《现代饭店管理》,高等教育出版社,2003年版,第 60页。 参考文献: [1]付钢业.现代饭店服务质量管理[M].广州:广东旅游出版社, 2005. [2]郑凤萍.旅游企业如何培养忠诚顾客[J].北方经贸,2004. [3][美]卡尔·阿尔布瑞契特,让·詹母克.服务经济:让顾客价值 回到企业舞台中心[M].唐果,译.北京:中国社会科学出版社,2004. [4]王晖,于岩平.旅游企业客户关系管理[M].北京:旅游教育出 版社,2005. [5]陈觉.餐饮服务要点及案例评析[M].沈阳:辽宁科技出版社, 2004. [6]刘丽文.服务运营管理[M].北京:清华大学出版社,2004. [7]孟宪军,刘颖.旅行社如何做好顾客的吸引与维系[J].辽宁师 范大学学报(社会科学版),2002(3).记得采纳啊

培养员工对企业的忠诚度： 在现代企业管理过程中，员工忠诚度的培养是一个...即客户的保持度和客户的占有率。在80/20原则中能给公司带来80%收益的是20...

加入世界贸易组织，使我国的经济贸易环境得到进一步改善，一些国际知名品牌乘势利用技术、资金上的优势抢滩中国市场。面对国际品牌的竞争，我国民族工业的当务之急是将自己融入世界工业，改变惯用的低价竞争做法，用国际企业的规则来改变并强大自我，提升品牌价值，增强与国际企业在同一档次上开展品牌竞争的能力。 品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。 没有顾客就没有品牌 通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？ 品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。 对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。 对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。 由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。 品牌价值源于顾客忠诚 品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。 在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。 开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。重点是提高顾客满意度 随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。 品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。 首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 其次，经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。 再次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2／3应该是增强品牌忠诚度，1／3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。 最后，经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。 顾客忠诚的影响因素及其作用机制 随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。因此，如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。在对顾客忠诚的形成机理研究方面，现有文献已经探讨了包括顾客满意在内的两个或者三个因素对顾客忠诚的影响作用，而在分析各种驱动因素对顾客忠诚的交互影响中，顾客忠诚的内部结构以及各类情景因素的调节作用还没有得到系统的理论分析和实证研究。本论文在吸收前人研究成果的基础上，试图在服务消费市场的背景下，以规范分析和实证研究相结合的方法，构建顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型，以移动通信服务业为例，实证检验各种驱动因素之间的内部关系及其对顾客忠诚的驱动机制，并分析各种情景因素对顾客忠诚形成的调节机制。论文的研究工作主要包括以下几个方面：① 在文献研究的基础上，规范分析顾客忠诚的一般形成机理，从理论层面提出了顾客忠诚的基本驱动模型和情景调节模型；② 结合对服务消费市场中若干企业的访谈，重点以包含移动通信服务在内的电信服务市场作为访谈调查对象，分析实践中顾客忠诚的影响因素及其作用机制；③ 以移动通信服务为具体调查对象，在浙江省范围内选择若干城市进行问卷调查，共发放纸质调查问卷1600份，获取有效问卷485份，利用网络调查获得有效问卷121份，合计606份有效调查问卷；④ 利用SPSS11． 0统计软件包来探讨实证资料对研究假设的支持程度。经过上述研究工作，论文获得的主要研究结论是： (1) 顾客忠诚是一个多因素驱动作用的结果大量实证研究表明，以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的缺陷。本文通过理论与实证相结合的方法，得出的结论是，顾客忠诚的驱动因素主要表现为三种类型：第一类是以提高关系质量和支撑质量、为顾客创造价值的顾客满意因素；第二类是以增加企业行为的长期可靠性、创造品牌形象和企业声誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾客创造情感归属的关系信任因素；第三类是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛障碍的转换成本因素。在营销实践中，企业可以根据这三类因素制定并实施顾客忠诚的驱动策略，以此建立企业与顾客之间的长期忠诚关系。 浙江大学博士学位论文 (2)顾客忠诚包括态度忠诚和行为忠诚 顾客忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚。态度忠诚主要来自顾客在服务消费过程中对情感规范因素的感知和体验，表现为品牌推荐率、对替代服务的抵制力、重复购买意向和支付额外费用的意向等方面。行为忠诚一般通过人们长期选择某一品牌的可能性或者对转换行为的最小边际需求来测量。顾客的行为忠诚包括两个维度:一是顾客终结当前关系所遭受的经济与情感损失;二是顾客感觉市场竞争替代者的缺乏程度。本文的实证结果表明，顾客满意、关系信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正面的驱动效应;顾客满意和关系信任对顾客的态度忠诚具有正面的驱动效应。 (3)顾客忠诚的形成受到许多情景因素的调节作用 顾客忠诚的形成离不开顾客满意、关系信任和转换成本等驱动因素的直接影响。而在顾客忠诚的形成过程中，这种驱动作用总是受制于产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性等情景因素的调节作用。 产品经验是指顾客对服务质量的先验知识和信息。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明:随着顾客产品经验的丰富程度提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将增大，关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示:在顾客产品经验丰富的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客产品经验贫乏的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 利益相关性是指顾客感知服务消费与自身的利益相关度。对于利益相关者，购买决策的受益(或者风险)大小将对他们产生重要的影响。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明:随着顾客感知与服务消费的利益相关性提高，顾客满意对顾客忠诚的影响将增大，关系信任和转换成本对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示:在顾客感知高利益相关性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客感知低利益相关性的情景下，转换成本对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 替代选择性是指市场中可供选择的替代服务对顾客的吸引力。通过因素交互作用的回归分析，实证结果表明:随着顾客感知替代选择性的提高，顾客满意和转换成本对顾客忠诚的影响增大，关系信任对顾客忠诚的影响将减小。通过分组样本的回归分析，实证结果显示，在顾客感知高替代选择性的情景下，顾客满意对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响;在顾客感知低替代选择性的情景下，关系信任对顾客忠诚具有比其它驱动因素较强的影响。 浅析顾客忠诚 对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%～85%。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。 一、顾客忠诚的内涵 顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。具体来说，表现为下列内容： 1.顾客忠诚是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。 2.忠诚的顾客是企业最有价值的顾客。 3.顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 二、有关顾客忠诚的误区 随着顾客忠诚理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上的误区。主要表现为： 1.误区之一：顾客满足等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为，假如顾客满足，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满足是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实际的比较。而顾客忠诚所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满足，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满足于商品的顾客中，仍有65%～85%的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满足是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。 2.误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚的要害所在 不少管理者认为，要建立顾客忠诚，价格优惠是要害。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 3.误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的顾客，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高可能反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失会更大，更难弥补。 三、顾客忠诚对企业营销管理的意义 1.有利于企业核心竞争力的形成 在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。 2.有利于提高企业的经济效益 顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。 3.有利于推动社会的“诚信”建设 以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。 四、提升顾客忠诚的策略 1.修练内功，从创造价值入手 为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为顾客带来惊喜，但决不能为顾客创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为优质的产品和服务，创造更多的顾客价值。2.增强顾客体验 Lewis Carbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客忠诚的重要方法。 ⑴要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。 ⑵使顾客参与购买决策。应当询问并了解客户的打算和需要。你的职责是使交易的结果比他们预想的更加圆满，令顾客对交易感到满意，从而获得顾客的好感并乐于惠顾 ⑶向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。 ⑷定期开展顾客满意度和忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的赢利产生巨大的影响。 3.提升顾客转换的“门槛” 一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。提升顾客转换的“门槛”，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励；为顾客提供有效的服务支持，包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值；进行有效沟通，沟通方式灵活多样，如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。 4.与顾客建立密切的伙伴关系 要想成为顾客的朋友，你所要做的无非就是倾听、回应、认可并尊重他。从你安排送货时开始，你们就成为伙伴了。顾客知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定要成全你。因此，你必须迅速打破这种身份的障碍，与顾客建立起更为密切的关系。 综上所述，企业只有在全面理解顾客忠诚的基础上，认真分析顾客需求，并综合考虑各种因素，才能更好地赢得顾客支持。要想成为一家经营成功的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客。