论文广告主对数字营销的需求研究

为何效果营销, 怎样做到效果营销, 如何对效果进行评估形成一个环路系统。现在有不少营销服务公司在做数字营销, 并且提供数字营销的效果数字, 但效果是如何评估的成为一个重大课题。新意互动(CIG)数据营销总监王苏总结了数字营销有如下几个趋势:1. 数字技术的进步迫使各种营销传播形式的整合, 传统的电视、电台、互联网和手机等将不适合未来数字营销的分类。新兴的跨平台营销方式将是未来数字营销发展方向。 2. 数字时代来临传统的营销公司将消亡, 而掌握数字技术传播策略和营销理论及丰富经验的策略型公司将崛起。同时在复杂数字营销传播形式要求下, 大量具备精细行业执行能力的公司将有发展空间 3. 广告主和营销人都将发现数字营销是未来营销和传播所需, 以效果为导向的数字营销将促进行业的良性发展。再进一步的精炼, 可以用“统一、融合、细分、互动、评估”几个关键字来体现, 下表会描述的更清晰一些:�0�2过去或者现在的新兴的或者未来的关键字理念广告、公关；CRME-CRM统一、互动媒体电视报纸广播杂志，互联网，无线网络电视，手机网站统一，融合应用门户、垂直、搜索引擎，社会化媒体数字化整合营销；跨平台融合，互动代理奥美，CIG策略，经验，专业，统一，融合客户监测，做没做，做多少效果好不好，为什么，如何好评估，互动消费者多样，盲从或怀疑更多样，很难理性，长尾细分，互动其中精准化的前提是细分, 包括对媒体的细分、对消费者的细分; 而效果化的前提是评估, 要有一整套的数据收集和评估体系。精准化又是效果化的前提, 效果化又会反过来影响精准化。没有前端的精准化细分, 就没有后端的效果化; 而效果化的结果, 会对前端的精准化产生微妙的影响。要想做到精准化、效果化的对数字营销进行评估, 以下四点是先决条件:�6�1 数据收集流程和体系 �6�1 评估指标的确定 �6�1 消费者研究, 媒介研究 �6�1 互动平台体系就数据收集和评估而言, 又可以进一步的细分为广告策略、广告投放和监测、网站监测、线下销售四个阶段, 每个阶段又可分为初级、中级、高级评估阶段, 应用到的工具和指标也不尽相同。如下表:阶段广告策略广告投放和监测网站监测线下销售分析对象受众和媒体广告网站广告主网站车主和潜客分析工具AdplannerWebtrends/99click，ADmasterVEI iUserTracker广告网站后台GA/Omniture第三方分析指标排期和费用Impression/ClickVisitor销售量评估指标ROICPM/CPCCPV/CPT/CTRCPA初级评估费用合理分摊有效位置展现网站无访问障碍完成销售预期中级评估展现频次格式/创意/位置路径和网站转化率�0�2受众重叠有效性和性价比�0�2�0�2高级评估受众属性富媒体广告监测分析PostClick分析最终转化率广告反应视频类广告分析网络轨迹跟踪�0�2总之, 数字营销的精准化和效果化, 是未来发展的必然趋势, 谁能掌握更有效的评估工具和方法, 并不断的实践和改善, 就将在未来的数字化大潮中稳占上风。

随着国内互联网营销环境、营销需求的变化，数字化营销成为业界共识。专家认为，数字化技术应用在营销中将扮演越来越重要的角色，短视频、电商直播、私域流量等新鲜玩法层出不穷，推动行业迈入以技术驱动的数字化智能营销时代。新冠肺炎疫情推动了经济的“在线”进程，无论身处传统行业或者已经是互联网经济的一部分，企业都更为积极地拥抱新科技，在新的经济生态中，重塑业务流程、商业模式和组织形态。营销是宏观经济的晴雨表，在今年的特殊时期体现得尤为明显：营销全面数字化、可量化，线上线下的融合趋势愈发迫切；数据与营销技术的作用不断放大……营销的加速变革与创新，帮助企业在逆境中找到新生机，实现新增长。近年来，营销环境正在发生显著变化。据近日发布的《2020数字营销行业观察报告》显示，一是移动互联网流量触顶，进入存量竞争阶段；二是互联网巨头BATT四家企业构建了多元化生态矩阵，占据全网70%的用户时长；三是广告主需求深化，预算向效果类平台转移；四是在碎片化和场景化时代，消费者媒介触点越来越分散，企业开始更加注重全链路营销和全量数据资产沉淀。在专家看来，虽然当前营销环境正在发生改变，但同时危中有机，特别是随着Z世代崛起、小镇青年成为下沉市场的核心增长点、银发族开启消费蓝海市场，以及新生代爸妈催生新的消费需求等，这四大新势力群体的观念与偏好都为营销行业带来新的拓展空间，也驱动着数字营销在技术应用、人群洞察以及策略方向上的转变。中国已经进入到以技术为驱动的智能营销时代。特别是大中型企业，他们更有意识在数字营销上增加投入。目前，智能营销技术通常可分为六大板块，包括数据分析、内容体验、广告技术、互动关系、商务销售和营销资源管理，覆盖整个销售的闭环。后疫情时代，广告主面对更多不确定性，预算削减、品效迁移、数字化渐成当下行业的三大命题。当前互联网流量红利消失，市场上可销售的所有数字流量总量开始下滑。在新形势下，企业突围的方向之一就是数字化，“数字化是大的广告主构建的最好的防火墙。”目前，国内大约有25%的企业已经实现数字化，还有更多的企业正在尝试做数字化。数字化是一个投入巨大、周期较长、建设非常慢的系统性工程，数据终台只是数字化的开始并不是结果。除了数字化技术应用外，一些新的营销渠道也快速兴起，比如，短视频持续争夺用户时长，加速渗透生活全场景；新社交平台逆势火爆，正在开启社交流量的新入口；线上私域电商成为标配，私域渠道受到越来越多的青睐；直播电商全面上位，覆盖近4亿网购用户，直指万亿级市场等，这些红利渠道中都蕴含着巨大潜力机会。围绕数字营销行业发展现状，未来将出现三大趋势：一是要关注Z世代，跨界打破营销边界。近几年的跨界营销令人应接不暇，而品牌之所以热衷于跨界营销，就在于这种方式能够通过令人意想不到的创意组合吸引年轻消费者的注意力，从而实现品牌传播和增长。二是Vlog、短视频渐成主流，视频营销占据风口。视频类的营销内容成为当下主流，尤其是Vlog这种形式逐渐被更多品牌主接受和使用。三是找准用户，实现营销精准化。找准用户是品牌营销的开始。

数字营销就是使用数字传播渠道来推广产品和服务。数字营销包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术与实践，但它的范围要更加广泛，还包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。因此，数字营销的领域就涵盖了一整套元素，如：手机，短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等等。其特点是以一种及时，相关，定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销，使营销人员可以在有效搜索客户资源的基础上，对意向客户进行分类整理，并对各种类别的客户发布个性化的邮件信息或短信服务。所有邮件以及短信，都可以利用HTML代码来编写精美和个性化的网页，加入相关信息的超级链接以及链接追踪，让营销人员很好地确定广告投放的成功率、收信人对邮件以及产品的关注度。营销人员可以根据客户的关注度来决定下次邮件或信息发送的定位问题。这就是一种精准式的定位。数字营销就是要确保最合适的客户在最合适的时间收到营销人员为他编制的最个性化的信息。这样的话，发布邮件相对竞价排名，营销成本降低了，而且可控、可管理；大批量的群发邮件，只要邮件属于高质量的文章，包含高质量的信息，而且许可性地发布到意向客户邮箱中，也一定会对企业形象以及网站访问量有很大的提升；数字化营销，实现企业与客户一对一专属营销，精准性高，更不易被竞争对手察觉和模仿...