摘 要：20世纪80年代,国际广告就已经进入中国大陆。在上个世纪的广告批评中,我们也能看到广告批评者对国外广告在中国的传播的批评,但这种批评并不是很多,而且大多是以社会主义的生活方式和资本主义的生活方式的话语模式进行的。到了2000年以后,中国大陆的广告可谓是真正进入了全球化传播的时代,跨文化成了广告批评的一个很重要的话题。这个时期关于国际广告和跨文化广告传播的批评不再关心传统的意识形态,而主要关注跨文化广告传播中的文化问题,特别是文化冲突的问题。
关键词：跨文化；广告传播
（一）我们首先来看看一些问题广告
（1）2003年第12期《汽车之友》杂志刊登了两则丰田汽车广告——陆地巡洋舰、霸道,引发了“丰田问题广告”风波。
霸道广告画面上,霸道越野车威武地行驶在路上,两只石狮蹲坐路旁,一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状,另一只低头作揖。配图的广告语写道：“霸道,你不得不尊敬。"
陆地巡洋舰广告的画面是,在可可西里无人区的崎岖山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧,还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后,立即有人在网上留言,表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义,代表权利和尊严,丰田广告要石狮向霸道车敬礼、作揖,极不严肃。更有网友由石狮联想到卢沟桥的狮子,并认为,“霸道,你不得不尊敬”的广告语太过霸气,有商业征服之嫌,伤害了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告,网友也认为,用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑,有贬低中国落后之嫌。
（2）2004年9月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品,画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上右立柱色彩光鲜,龙却跌落在地上"画面旁附有对作品的介绍,大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒,戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意,这个例子非常完美。”
这则广告在网上掀起了轩然大波,网民对这则广告表示难以接受,认为“龙是中国的象征,怎么能遭到这样的戏弄！”“发布广告者别有用心”,而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。专家也指出广告设计和发布者忽略了广告与文化的联系。
（3）2005年6月,美国快餐巨头麦当劳在我国播出了“下跪篇”电视广告,主要内容如下：
顾客：1个星期就好了,个星期……（老板摇头）3天时间,3天时间好不好？
老板：（态度坚决）我说了多少遍了,我们的优惠期已经过了。
顾客：大哥,大哥啊……（跪地拉着老板的裤管乞求）
旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛,给我365天的优惠……
据麦当劳（中国）餐厅食品有限公司市场部人士介绍,麦当劳这则新广告的创意源于：“麦当劳了解顾客天天都想拿到物美价廉商品的需求,所以才设计了这个故事情节,下跪的细节是为了让广告显得轻松和幽默。”然而,很多观众认为,这不是什么轻松和幽默,是在侮辱中国人。
对于这些问题洋广告现象,广告批评也作出了积极的反应。①陈静静和孙斌华对丰田“霸道”广告进行了个案研究,分析了广告的文本意义,调查了读者的反应和解读。他们认为，这则广告创造了一个想象中的世界，在这个世界里，丰田车位于社会层级的顶端，是财富、成就和尊敬的象征。广告主意图在广告中表达的意义是，虽然石狮是很威严的，但它还必须向我们的车敬礼。所以如果你是一个成功人士的话，你必须拥有我们的车才能得到所有人的尊敬。通过调查，从受众的反应中可以看出，大多数人对广告持批评的态度。一个大学生说：“凭嘛石狮子给车敬礼，冲什么要尊敬个车啊？再说车子本身看起来很一般，有什么‘霸气’,给人感觉很幼稚。”超过一半的受访者对广告的批评是基于他们的民族主义情绪。一般而言，这种的情绪的表达都很激烈，一个广告公司的女职员说：“因为我们中华民族本来有雄狮之称，这个广告不是暗喻小日本在我们雄狮面前耀武扬威吗？在中国的国土上放这样的广告片简直是目中无人。让人不能忍受的是广告词和狮子，还有高楼大厦，让人觉得即使现在中国已经发展成为一大强国，但是还要向小日本低头！”
（二）问题洋广告的突出问题主要体现在两个方面
（1）不符合广告国社会道德规范。在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。
（2）不适应广告国文化背景和特征。从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣。而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。
国际广告传播中的问题广告并非只在中国出现，这种现象具有一定的普遍性，它也引起了广告的跨文化传播的研究。虽然早在80年代中国广告批评就涉及到了洋广告和广告的崇洋问题，但真正对跨文化广告传播进行研究和批评则在加入WTO之后。对跨文化广告传播的批评和研究主要从三个方面展开：首先是对跨文化广告的制作模式的研究和介绍，其次便是跨文化广告传播中的中西文化问题，再次便是寻找如何解决文化冲突的一般原则和运行模式，并对广告跨文化传播中的文化霸权和后殖民主义倾向进行批判。
如今，“创意标准化,表现当地化”的广告制作模式是经过无数的成功与失败总结出的方法。它们考虑到了两方面的因素,一是广告的传播,即它所负载的使命,二是传播的目标地域的相关情况,包括社会道德规范、文化艺术特点和消费者的利益等。因此,在广告制作模式的选择和运用,实际上要考虑传播者和受传者的不同文化背景,就中国当前的情况来说,就是中西文化的差异和如何沟通的问题。
参考文献：
陈静静,孙斌华《跨文化传播一的民族主义解读——丰田“霸道”广告个案研究》,载《新闻大学》2004年冬.
