论文摘要：随着经济全球化时代的到来，跨文化、跨国度的广告越来越多。作为广告的主体和传播介质，语言成了跨文化传播中的首要障碍。本文从社会语言学和跨文化传播的角度着手，对跨文化广告传播中的语用失误进行分析，并且就如何规避和减少这一失误提出应对策略，为越来越多走出国门的中国企业提供借鉴。
论文关键词：跨文化；广告传播；广告语言；语用失误
随着全球市场一体化程度日趋加深，广告传播也面临着全球化时代跨文化传播的挑战。在越来越多的国外广告进入中国的同时，不断成熟的中国企业也走出国门。对于要走出国门但缺乏国际市场经验的中国企业，必然面临文化差异和冲突造成的广告传播障碍和风险。那么，如何消除由文化差异带来的广告传播障碍、如何规避由此带来的风险，就成了我国企业在国际化过程所面临的现实问题。作为广告的载体，语言成了跨文化广告传播的首要障碍，语用失误成了跨文化广告传播要解决的首要课题。
一、跨文化广告传播中的语用失误
跨文化传播是指两个不同背景的群体之间的信息传播与交流活动，作为传播学的一个分支，它形成于20世纪70年代末，以“具有不同文化背景的个人、组织、国家进行信息交流的社会现象”为其研究对象。心理学、语言学、哲学、文化人类学、社会学、国际关系学等都是其主要相关学科。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告传播活动。在国际营销时代的今天，将文化传播学的概念引入广告学，对促进不同文化间的广告传播有着深远的意义。katherine(1997)提出，广告的意义有三个层次：一是广告的表面意义，即广告受众对于广告的最初印象，包括广告中的人和物；二是广告人的意图，即广告人向广告受众要传递的销售信息，这些信息可能直接与商品和服务有关，也可能与生活方式相关；三是广告的文化内涵，即广告人在创意时将广告与人们的信仰、价值观或风俗习惯等相联系，赋予广告以一定的文化内涵，自觉不自觉地反映一定的文化。wWw.133229.COm因此，广告不仅仅是广告，而且是一种文化的集中体现。
跨文化广告传播的语用失误研究反映了语言文化与思维之间的关系。brown(1980)提出，“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可以表达文化模式、风俗习惯和生活方式，也可以反映某一特定的世界观”。语言是文化的载体，是反映民族文化的一面镜子。思维模式具有民族性，是人类对自己和外界的认识。各文化中的价值体系对思维方式产生重要影响。不同的文化形态必然导致不同的思维模式，而不同的思维模式又必然会影响其语言。语言既是思维的载体，同时又是思维的主要表现形式。
原型理论和理想化的认知模式(icm)说明，不同的语言有着各自不同的语言表达方式，人们是根据典型事例在头脑中的反映来选择和理解语言的，即原型表达方式。由于文化背景和思维模式的差异，同一概念和物体在人们头脑中反映出的意思有所差异，各种语言的原型表达方式差别很大。人们常常由于受本族传统文化的熏陶，并且长期沐浴在自己母语的世界里，已形成自身独特的母语思维模式，在用外文写作时，无疑会受到本族文化习俗和母语原型表达的干扰和影响，从而造成了“中介语”。反之亦然。
thomas(1983)将跨文化语用失误分为语言语用失误和社会语用失误两种，前者指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯；后者指因文化差异，在交往中不了解目的语所处的文化背景而导致语言选择上的失误。两类语用失误的区分不是绝对的，“由于语境不同，双方各自的话语意图和对方的话语的理解都可能不同，因而某一不合适的话语从一个角度看，可能是语用一语言方式的失误，但从另一个角度看，也可能是社会一语用方面的失误”。这两种情况都出现在跨文化广告传播中，然而相比较而言，社会语用出现的失误更多。
二、跨文化广告传播中的语用失误分析
(一)语言语用失误
由于交际一方使用歧义词语或措辞不当，使对方没能理解自己的本意而造成的失误，或者由于交际一方没有表达清楚“言外之意”导致交际失败，都会引起语言语用失误。这是因为习得者把母语的言语行为策略，或将母语的言语行为策略，或将母语的对应词迁移到了目标语上。由于其语用意义不同于目标语，从而造成失误。
(1)造成跨文化广告传播中的语用失误的首要原因是语用规则的迁移，即对应词或对应句式结构从母语向目标语迁移。如美国公司sunbean公司向德国市场推出mist—stick搅拌器时，就遇到一个非常严重的语言问题，德语中的“mist”一词在拼写和发音上恰好是“粪肥”的意思，而“stick”可以译成“棍、棒”之意，于是，试图推介给德国人做饭用的东西就变成了“搅屎棍”了，其效果可想而知。
(2)造成跨文化广告传播中的语用失误的第二个原因是语用意义的迁移。如在我国很有名的“杭州西湖藕粉”，在国际市场屡屡受挫，其英文对应词“hangzhoulotusrootsstarch”，不适宜的语用意义迁移，正是产品的国际营销策略失败的主要原因之一。“lotusrootsstarch”是“藕粉”的对应词。“粉”在汉语中指细末儿，因此，“粉末状”是“粉”在汉语图式示意认知模式中的一个属性。根据汉语语用规则，“粉”既可以粘附在指代粉状物的名词上，如面粉、奶粉、淀粉等，也可指代由豆粉制成的各种食品，如粉丝、粉条等。《新英汉词典》将“starch”在译成“淀粉、淀粉类食品”，而在英语中，它除指“粉”或“粉末状”物质外，还暗含长胖或增肥的危险。英美顾客看到产品名后望而却步，就不难理解了。
(3)最后，造成跨文化广告传播中的语用失误的原因还有泛化语言语用意义规则，包括不恰当地套用母语的句法和语篇结构，以及因目标语的一词多义与母语中的一词多义现象在语义、语法上的差异而造成的失误。不少由中文直译过来的英语广告都存在这样的问题。无论从语篇层次上还是从句法、语法层次上，都不能体现广告英文的语言特征。
此外，一词多义现象造成的广告传播失误也不少。如我们常在商品包装上看到这样的句子：“manufacturedbyxifengwinefactory(西凤酒厂生产)”。在汉语语用规则中，啤酒、葡萄酒和白酒皆可用“酒”代之，但在英语中却对应几个不同的单词，“wine”只指葡萄酒，“alcohol”指含有酒精的饮料或液体，“liquor”则专指烈酒。酒厂和制酒者常用“brewery”，“distiller”或“distillery”，显然“manufactured”表示酒厂生产显然不符合英语语用规则。
(二)社会语用失误
关于社会语用失误，thomas(1983)指出，运用社会价值标准做出正确判断属于人们的社交能力，而在语言表达上正确运用这些判断，即知道何时、何因、如何运用语言表达的能力则属于语用范畴。跨文化广告传播中的语用失误常常是由于不了解或不注意文化间的差异，用不同的社交准则或交际情景和交际双方之间的关系，如对方的身份、社会地位等做出错误的判断而引起的。
1．联想意义的差异
i．eech(1977)将意义分为七种，包括概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、映射意义、搭配意义和主题意义，从内涵意义到映射意义，都与联想意义有关。联想意义只能在其文化背景下特定的交际场景中去理解。研究表明，不同文化背景的人对同一物体和单词会产生不同的情感和联想，而这正是很多跨文化广告所忽略的。例如，龙是中华民族的象征，在中国有着至高无上的地位，英语中没有一个与之对应的词汇，其直译“dragon”在西方文化中却是一种凶暴的动物。这也正是2003年耐克的“恐惧斗室”在我国被停播的原因之一。
品牌名称是广告的重要组成部分，其含义和造型必须与商品内容密切相关，并且能体现产品的优点和特征。品牌能给消费者以联想，既能让消费者产生好感，也可使消费者产生厌恶或反感。如芳芳(fangfang)牌唇膏、大宝sod蜜、金鸡牌(goldencock)鞋油。“芳芳”在汉语认知模式中，会使中国顾客产生美好的形象和联想，适合于唇膏产品，而其汉语拼音“fang”，在英语中指长而锋利的牙齿，尤指狗和狼的牙齿以及蛇的毒牙。恐怕没有人敢用这种使自己变得“青面獠牙”的化妆品。与此相类，“sod”在英文中是一种骂人的禁忌语，而“cock”则指代男性性器官之功能。
2．社会价值观念的迁移
不同文化间交流的首要工具就是语言，目前世界上有3000多种语言，有文字的文化超过450种，各语言间的差异很大。正如美国语言学家edwardsapair曾经说过，语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。语言成了跨文化传播中遇到的首要障碍。
在中外不同的文化背景下，风俗习惯、价值观、宗教信仰和法律法规等也呈现出巨大的差异。面对国外顾客的广告一定要迎合当地文化心理和价值观念，这样才可能占有应有的市场份额。
(1)风俗习惯。风俗习惯是约定俗成的准则，体现在社会生活的各个方面，包括风尚、礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等。风俗习惯是民族文化的集中体现和重要组成部分，虽然其约束力不是很强，但对人们有着深远的影响。
一个在匈牙利播放的美国香皂广告表现了一位母亲抱着婴儿，匈牙利人却看到了一个未婚妈妈，因为她的左手戴了一个戒指，而匈牙利人把结婚戒指戴在右手上。里斯特公司将其在美国大获成功的电视广告搬到泰国——一个男孩向一个女孩建议用里斯特治疗其呼吸困难，然而却失败了，因为公开描绘男女青年关系对泰国人是不可接受的。当广告调整为两个女孩时，产品销量增加了。
(2)价值观。价值观是文化的限定性表达，它用言行表达出某种文化所重视的东西，如对于财富、家庭、政治、爱情、性别、幸福，对于权力和平等、集体主义和个人主义、征服和顺应、工作和生活这样一系列价值与价值组合，不同的文化群落会有不同的价值倾向，有时显得对立。
如有些文化重视个人自由，有些文化重视对社会的义务，有些看重得体的举止和收敛的行为，有些却看重大胆真率的表达。
心理学家henrymurray将价值观定义为“人的基本需求的心理表现”，即人们对于所期盼的东西的一种想法。而广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然融进不同文化特定的价值观，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后。
而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化的人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的理想，所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。如我国的产品广告中常出现“省优、部优”以及获奖证书罗列等信息，这是中华传统文化中权威崇拜观念的反映，对中国消费者很有说服力，如果将其移到国外市场就未必有效。因为在以自我为中心的欧美文化中，人们讲求实用精神，注重商品的实用性。
(3)宗教信仰。宗教是一个社会文化的核心组成部分之一，而且是一种深层的文化积淀。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念，影响人们的消费行为，这种影响不仅渗透于人类社会生活的各个方面，而且根深蒂固。宗教禁忌对于跨文化广告传播的限制，尤其在一些宗教国家中，是全方位的。
(4)不同国家的法律法规不同。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行，因此，跨文化广告必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。
三、跨文化广告传播中语用失误的应对策略
通过以上分析可以看出，造成跨文化广告传播语用失误的原因主要在于一些与价值、观念和信念等有关的语言语用和社会语用失误，语用失误比语言错误更加严重。
广告与文化密切相关，广告在进行跨国度、跨文化传播时，必须考虑不同文化背景下语言的文化适应与沟通问题，否则不仅没有效果，甚至会适得其反，得罪受众。对于要走出国门的中国企业来说，除了熟练掌握受众国的语言之外，还要深入了解异国文化，克服文化障碍，才可能获取全球化策略的成功。
(一)克服文化障碍，尊重文化差异，培养开放的文化心理
广告主简单地将自己的广告译成外文的日子已经过去，如今的国际广告必须更加注重本土文化，成为真正的跨文化广告。这也是我国企业的发展趋势。从总体上说，跨文化广告传播必须首先克服由文化差异所造成的障碍，充分了解、学习并尊重受众国的文化差异。正如美国营销学家所说：“广告是一种文化产品，没有文化，广告什么都不是。文化围绕着广告，赋予广告一定的含义。为了使广告跨越文化疆界，广告主必须尊重文化，最好能理解文化的威力。”具体地说，尊重文化差异就必须做到以下三点：(1)首先是知已知彼，深人了解自身的文化特点和受众国的文化背景。(2)其次是求同存异，不拘泥于自己的文化传统，学会欣赏、借鉴他国文化中的精华。这就要求企业具有一种国际化的文化视野，培养一种开放的文化心理。(3)最后是换位思考，即深人广告诉求对象的文化角色，设身处地地考虑诉求地广告信息的感知方式、兴趣点及心理反应等。近年来几个“侮华”广告，包括耐克“恐惧斗室”广告和立邦漆“盘龙脱落”广告，以及丰田车的“霸道”广告，都省略了这一环节，结果导致了广告失败。
(二)熟练掌握和运用受众国的语言，减少直接的语用失误
跨文化广告传播在实际运作的层面主要是语言的运用过程，因此尽管跨文化传播能力不仅仅是语言沟通能力，但由于跨文化传播的首要障碍是语言因素，因此语言能力不容忽视。对跨文化广告语不能只限于字面意思，还要了解其引申义和文化内涵，否则有可能背离受众国的文化。例如，喜鹊在我国是吉祥鸟，英语是却是饶舌的人，苏格兰人则认为它的上门预示着死亡；我国好用金鸡、雄鸡商标等，如果直译为“cock”则有粗鄙之嫌，因为“cock”在英美文化中喻指男性生殖器。
(三)尊重宗教信仰、民族传统和风俗习惯
宗教是一个极其复杂的范畴，在跨文化广告中应谨慎对待。预先假定某种文化的消费者与另一种文化的消费者的信仰以及由此带来的仪式相同，是广告主可能犯的一个具有毁灭性的错误，因为宗教是文化价值观的一种突出表现。
在严格遵守伊斯兰教的国家，传统的宗教信仰根本不允许做烈酒和猪肉的广告，妇女和儿童不能出现在广告中。在盛行佛教的泰国，美国骆驼牌香烟的广告语“我宁愿为骆驼行一里路”播出后引起举国愤慨：电视画面上烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底被磨穿的洞很是抢眼。日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目人定，不久却凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。美国人对个人卫生很讲究，但欧洲天主教国家认为身体乃天主所赐，过分卫生是多余的。
因此当“格林”牙膏以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所必备”作广告时，在欧洲根本行不通，因为欧洲人认为三餐饭后刷牙，简直是怪癖。
(四)与受众文化的核心价值观保持一致，符合社会文化心理
价值观既然是文化的限定性表达，而“离开了文化，广告什么都不是”，因而广告传播必然要考虑到特定价值观的影响。一般来说，广告主要么努力把自己的产品与某种文化价值观联系起来，要么批评竞争对手与某种文化价值观不合拍。同时，广告必须与目标受众的价值观相符，否则容易遭到拒绝。如美国的核心价值观是个人主义，或者表现个人利益高于集体利益的倾向，这一价值观已经形成了美国文化的一部分。如果颂扬或加强这一价值观的广告就容易成功，反之亦然。如美国人从来都不把电脑看成是公用产品，然而，ibm针对“集体主义”文化的市场日本，就作了信息调整——公司中三个员工围在电脑前讨论工作。
这一点对于跨文化广告尤其重要，具体地说，就是要迎合当地的价值观，与受众文化的核心价值观保持一致。如耐克广告语“justdoit”在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，这在标榜个性的美国很成功，然而在香港这一以自律为核心价值观的华人社会，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌而纷纷投诉，后来改为“应做就去做”才平息风波。
(五)消除种族优越感，规避民族情绪
要想取得跨文化广告传播的成功，就必须克服两个彼此相关的偏见：一是种族优越感，即从自己的文化角度看待和衡量事物的倾向，换言之，对自己的文化有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西；二是自我参照标准，即下意识地以自己的文化价值观、经验和知识作为决策依据。这两种偏见又常常与民族敏感情绪结合在一起。这种偏见会妨碍人们感觉市场间存在的文化差异，进而影响广告主判断其广告是否存在文化的印迹。有时，这些文化印迹会冒犯受众，有时还表现为无知。耐克“恐惧斗室”广告事件的文化霸权意味——具有美国象征意义的nba球星击败了三个具有中国象征意义球星的形象——显然冒犯了中国人的尊严。
与此相关，跨文化广告的语用失误还可能引发民族情绪。如2003年的引起国人反感和抗议的丰田车“霸道”广告和“龙篇”立邦漆广告，前者让石狮向“霸道”车行礼，配图广告语“霸道，你不得不尊敬”，后者让“龙”跌落地上。这两则广告在网上引起轩然大波，多数人表示这是对民族情感的挑衅，是别有用心的“侮华”广告。龙和狮子在中华传统文化中有着重要的象征意义，而且石狮极易让人们联想到卢沟桥事变，加之当时中日关系比较紧张，国内又有抵制日货之风波。
跨文化广告一定要照顾到民族情绪，尊重一个国家的习俗、民情和习惯，同时要善于学习和研究受众国的历史和文化。要消除由文化差异带来的跨文化传播的负面影响，就必须时刻意识到文化差异的存在，并且行动起来。
(六)熟知受众国的政治和法律环境，规避法律和社会道德风险
广告人绝不能漠视政治和法律体制的存在——除广告法外，许多法律和规则并不专门针对广告问题，但它们可以对一个公司在国内外的发展产生重大影响。商业并不是严格地按照自身的一系列规则进行的，它不仅要对受众负责，也要对制定商业运行规则的政府负责，尤其是在跨文化广告传播中。
不同的国家有着不同的政策、法令，特别是有关广告实施的法规，直接限制和影响着跨国广告的传播。一般来说，广告主应该注意不同国际市场的广告法规在以下几方面的规定：
(1)可以做广告的产品类型。如英国不得播放香烟、政治、催眠术、赌博、宗教和慈善事业的电视广告，法国不得播放烟草、烈酒、人造黄油的电视广告，在澳大利亚香烟不能做电视广告，德国禁止发布有战争色彩的玩具广告。
(2)可以使用的诉求类型和信息。如在美国运用很多的比较广告，英国、德国和日本禁止使用，意大利允许使用，但必须证明比较的真实性；巴西严格限制减价广告；日本禁止使用硬销售广告。
(3)对广告媒介及其时间的限制。如比利时、瑞典和丹麦等国电视上禁止播放广告；日本规定电视广告一则不能超过15秒钟；法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士可以达到150分钟，美国则平均每一频道每天的广告时间可达180分钟。
(4)针对儿童的广告。如法国规定儿童模特不得出现在针xcjl童的产品广告中，德国不准使用儿童推广产品。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。
(5)广告中裸体和色情的运用，如我国禁止利用色情做广告，而在美国、法国等西方国家，则可以巧妙采用。巴西对广告中的裸体没有限制，日本可以使用裸体，前提是品味高雅。
