摘 要：摘 要：广告是一种传播活动，即传播者通过一定的方式，把信息传给接收者。在广告心理学定义中有的学者把它定义为“说服大众购买商品和劳务，为使其采购行为，而研究其心理与行为的学问。”还有研究者把它定义为“研究广告后动中有关信息传递，说服购买心理规律的一门学科。”广告的心理策略实质就是说服策略。广告的实质是通过有效的信息诉求，达到所期望的传播效果。即使消费者能够按照广告传播的目的形成或改变某种态度，进而促使其发生购买行为。
关键词：关键词：消费者；态度；购买行为；说服
广告是一种传播方式，它只能采取影响消费者态度的途径来间接地促进销售。广告传播效果就是使广告受众能够按照广告传播的目的形成或改变某种态度，进而促进其发生购买行为。从影响消费者的态度来讲，广告就是一种说服的沟通方式。因此研究消费者态度的改变特点对制定有效广告说服的心理策略具有十分重要的意义。
消费者的态度
要使消费者达成购买的行为，态度与消费环境非常重要。消费环境就包括外界的市场环境，现场购买环境和消费者的经济条件，离商店的距离等等。这些环境因素不是依靠广告就可以解决的，广告可以发生作用的就是影响广告受众的态度。消费者的态度不是与生俱来的，而是后天习得的。是在不断的学习中得到的，因此广告才可以作用改变消费者的消费态度。消费者的某种态度一旦形成，就会持续一段时间，广告一旦使消费者形成某种态度，将会保持一段相对较长时间的稳定性，从而使广告的经济价值和影响力得以体现。
消费者态度的改变
消费者态度的形成是从无到有的过程，态度的改变是由于某种信息的影响而使原有的态度发生变化的过程。要了解消费者态度的改变先来了解态度的形成。消费者态度的形成包括亲身经历，观察学习，群体的压力，需要的满足。其中需要是消费者达成购买最直接的方式。奥美广告公司九十年代初在台湾做过的调查表明，商品的固有功能是满足消费者的某种需要，而这种信息消费者如何得知？重要的途径就是广告传播。广告只有通过影响广告受众（消费者）的心理，激发起其对此种商品的需要，使其消费态度发生变化，才能使其购买行为有发生的可能。
广告对消费者需要的诱发首先要选择恰当的动机或需求。就要求广告要找到正确的诉求点，突出商品的特点。如速溶咖啡不仅方便而且味道新鲜可口。其次突出产品独特的功能，占据第一。提到IBM更能使消费者想到电脑，柯达对消费者来说首先想到是照相设备。再次找出商品的使用价值和附加心理价值。消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，商品提供给消费者的也不仅仅是其使用价值，还有更多的附加心理价值。例如，商品可增加消费者的自尊心、荣誉感等。再就是发现潜在的需要并说出来。实际上，消费者对商品有许多潜在需求，它可能是次要需求，是消费者没有意识到的需求，而在这些需求中存在着巨大的潜在市场。如在广告中加以宣扬，即可诱发消费者的潜在需求，使它变得明朗和迫切，改变消费者的态度，形成购买动机。如“冬天喝热露露，美味又营养”。还有就是激发与消费者处境相符的购买动机。消费者的购买动机是复杂的。当消费者同时产生两个以上相互抵触的动机时，就会产生内心的冲突，即动机冲突，这时外界的环境因素（广告等）对消费者解除这种冲突有重要影响。这时广告的说服机制就可使消费者作出判断，尽快作出购买行为。
消费者态度的改变是在一定的社会影响下，在原有态度基础上形成新的态度。凯耳曼提出态度的改变有三个阶段，“依从”，是由于外在压力为达到一个对自己更重要的目标而改变自己的态度。如流行现象。还有一种就是消费者受到某种团体压力，不得已为之。如制服现象，消费者只好改变自己的态度，依从这种现象。“认同”，是在消费者态度的情感上发生变化，或与某群体或个人产生情感联系而改变态度，如亲朋的介绍，或受明星的影响。“内化”，指人们获得了一种与价值观相联系的新观念，而此观念已成为个人价值体系中的一部分，这种态度是不易改变的。
广告说服的心理策略
针对消费者的态度，广告说服策略可以分为：
情感诱发策略
消费者的态度结构中，情感成分占据重要的位置。我们购买一种产品，首先不是认识它，而是从感情上先是因为某种原因喜欢它。就向一个人对另一个人的认识，影响着他对这个人的态度。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢他。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌他。所以在广告中，合理的利用情感因素，往往会起到意想不到的效果。例如南方黑芝麻糊的的电视广告“怀旧篇”，以一个怀旧的情节来展示中国传统食品黑芝麻糊。一对挑担母女沿街叫卖芝麻糊。深宅大院中的小男孩听到木屐声和叫卖声，挤出门来，迫不及待地接过大嫂递给他的黑芝麻糊，埋头猛吃，大碗盖住了他的小脸，吃完还将碗舔得一干二净，大嫂爱怜地又给他一勺芝麻糊，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”这真是用“抹不去的回忆”勾起人们记忆深处的美好往事。当人们回首往事的时候，心底总会涌起感情的波澜，广告利用一个“情”字勾起你心中的某种美妙感觉，或你曾经碰到过的难忘的事情，或对你的未来生活的美好憧憬等等打动你的心。
理性说服策略
广告还可以理性的说服，改变广告受众的认识，使其发生理性购买。根据这类消费者信息加工的方式和特点，广告可以采用以下的方式影响态度。针对知识层次较高，独立性较强的消费者可以采用正反两种信息都提供，让他自己做出判断。消费者由于看问题的视角不同，对商品的认识也是不同，在某种程度上能使换一种标准作评估，则会帮助消费者作选择。同时，理性购买者常常要找到一些合理的理由，才能做出购买决定。即使是价格较低的商品，如果是理性诉求的广告，理性购买者才会做出理性购买。在广告中，以消费者的立场出发，向消费者展示和提供证明产品优质和能够带来好处的证据，可以使人叹服。如高露洁的实验法。同时，以新的知识与观念来影响消费者的态度，更是适用于促发理性购买行为。
广告说服策略不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。一则好的广告会综合考虑所有因素，在广告中将感性与理性糅合在一起，选择准确的广告诉求点，制定有效的广告说服策略。
参考文献：
[1] 美 沃尔特.D.斯科特著 李旭大译《广告心理学》中国发展出版社.
[2]余小梅《广告心理学》中国传媒大学出版社.
[3] 王怀明《广告心理》山东大学出版社.
