中国互联网协会近日发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示，2007年中国C2C电子商务市场保持健康增长，交易规模为410.4亿元，较2006年增长90%。其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%，由于TOM与易趣合资处于磨合期，因此2007年整体成交状况并不理想，拍拍网成交额首次超越TOM易趣，以8.7%的交易份额位居第二。C2C模式一直是我国网上购物的主要形式，报告预计，未来两年我国C2C电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加。2008年C2C电子商务网站交易规模将达到678亿元，增长率为65.2%，2009年交易规模将达到约1023亿元。由此可以看出，C2C网上购物在城市网民中渐成气候。
和其他互联网应用市场不同，C2C网上购物女性扮演着“半边天”的角色。最大宗的C2C网上购物商品中的服装、化妆品及珠宝，女性买家和卖家的数量均超越男性买家和卖家数量。女性买家还在食品与保健品、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面超越男性买家。淘宝网的女性买家已经接近一半，其中不少都是网上购物常客。这个调查结果充分显示出了女性消费者在互联网交易中的重要地位，而对于C2C交易中的卖家而言，掌握购物者的购物心理是十分关键的。
一、消费者的购物心理分析
随着市场竞争的日益激烈化，消费者在网上购物时的心理呈现出多样性，本文就消费者的购物心理特征分析如下：
1.价格仍是首要考虑因素
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的调查统计报告表明，价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一，如果不能比网下购买产品价格便宜，网上购物也就失去了其主要优势。目前，在城市白领中出现了一种独特的购物方式。她们在线下实体商店看中某个商品时，并不急于购买，而是在淘宝网等C2C网站去寻找该商品的最好价格，随后进行网上购物。由于网络省去了很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用较低，商品的价格也就便宜了。
2.追求个性化的消费
随着现在经济生活水平的不断提高，消费者的消费方式发生了极大的改变，个性化消费已成为现代消费的主流。而网上购物的人群多集中在18岁～30岁之间，这些人是个性化的典型代表，他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。
3.注重商家信誉
网上购物商品的质量参差不齐，这也成为阻碍网上购物发展的主要因素。在淘宝上，顾客经常会发现：一支雅诗兰黛的睫毛膏18元，欧莱雅滋润粉底蜜只要42元!有多少人能抵挡如此低价的诱惑!然而，很多买到超低价产品的人打开包装时马上就明白了，买到的其实就是地摊上的假货 。《Netguide2008中国互联网调查报告》统计数据显示，72.2%的人担心商品质量难以保证，65.9%的人担心网上展示的商品与买到的商品不一致。12315消费者投诉中心的数据显示，2007年共受理互联网服务投诉888件，而网上购物类投诉就占了323件，同比增加28.7%，占互联网投诉总量的36.4%。
在互联网复杂的购物环境中，商家的信誉评价无疑成了网上购物消费者信赖的标杆。商家的信用等级是皇冠还是钻石，在过去的1个月或三个月内有多少好评，是否存在差评的记录等等，都成为消费者在购买商品之前的参考因素。而C2C平台最新推出的消费者保障计划不仅让新老卖家站在同一起跑线上，更成为继信用评价体系、第三方支付工具支付宝后又一个的消费者购物权威参考。淘宝网最近的调查显示，八成的消费者在网上购买商品，首先选择的一定是加入了消费者保障计划的卖家。
4.讲求购物感觉
对于女性消费者来讲，购物不仅仅是单纯的买东西，它更是一种过程的体验和享受，这也是为什么在现实生活中，人们往往喜欢去装修美观、空间宽敞的商场购物的原因。虽然在网络上购物，不存在空间宽敞的问题，但一个设计舒适美观的网店门面，清晰直观的商品图片，再配上衬托氛围的背景音乐，可以让人畅游在舒适的网络购物空间里。不自觉得，会对这个网上商店产生感情和信赖感。
二、卖家的营销策略
商家的根本目的是通过提供产品或服务，来满足消费者的需求，从而获得生存和发展。对网络中的商家而言，如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文上述消费者的购物心理分析，在这里给卖家提出了几点指导性的建议：
1.诚信经营
“人无信不知其可也”，诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则，诚信更是电子商务的生命。如果个别商家认为网上的远程服务是“一锤子买卖”，网上配送又不是当面交易，即使有点质量问题或短斤少两，客户也无可奈何，那就错了，中国有句老话叫“店欺客一时，客欺店一世”，网上交易受一些客观因素的局限，客户有可能上当，但他们绝对不会上第二次当，商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户，正所谓是拣了芝麻，丢了西瓜。我们不难发现，在淘宝网和易趣上干得红火的商店，无一不是顾客给予高评价的商店。所以，信誉是电子商务的生命，商家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量，宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、残次品流向客户。只有形成了诚信经营的良好口碑，企业才能取得长足的发展。
2.提供个性化的产品和服务
网上购物的群体大多是年轻人，年轻人的特点就是崇尚个性、追求时尚。如果你的网店能够为他们提供个性化的产品和服务，就一定会在网站数以万计的商家中脱颖而出。对比淘宝网近两年的商品类型，我们发现能提供附加价值的创意型产品的比例越来越高，不少商家由原先单纯的卖产品转为卖创意、卖服务。一家在淘宝网上专做婚庆用品的商家，原先的经营状况并不是很好，后来推出了个性化的婚礼贺卡、糖果盒、婚礼创意，立刻受到了年轻人的喜爱，交易量不断增加。除此之外，网站建设、产品图片处理等服务也成为了淘宝网上的热门商品。
3.店面的设计要合理
店面的设计要与销售的商品相匹配，这与传统购物环境下是一致的。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人，设计得非常可爱，大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色，就会忍不住想进去看看。最好店面的设计随着节日的不同也要不断地更新店面。总之，店面的设计要与所销售的商品“相称”。
4.注重优质服务
“质量为本，服务至上”，服务的好坏是能否经营好一店铺的重要因素，服务好能让客户买得放心，用得放心。这样，也会有长久的客户。
(1)售前服务。一些买家在买东西之前，都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家，态度要热情，让她们觉得有种亲切感;对她们所提的问题，要真诚对待，不厌其烦地给她们一一回答，让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家，即使你已经不能降价，也不要急予拒绝，要寻求方法来说服她们，让她们心甘情愿地按你的价格购买。
(2)及时发货。网上购物较特殊，只能看到样本图片，不能看到真实物体，因此很多买家急于看到自己购买的真实产品。所以，建议交易谈成后，要及时给予发货，早点消除买家的忧虑。这样，买家也会很高兴，自然会给你个好评。
(3)售后服务。售后服务也是很重要的，好的售后服务能带来源源不断的回头客。若遇到产品有问题，但又不是质量问题，应该带着歉意的态度，问清楚买家具体的问题出现在哪里?然后，真诚地给买家解释清楚，请求买家的谅解。若遇到质量问题，就要在了解情况后，无理由的为客户换货。每逢节日多给买家们送祝福或问候，让买家对你的印象加深;否则，买完一次后，一吭不响的，也许过了几天或一个月就会忘记你了。
三、结语
总之，在逐渐发展普及的网络销售模式中，消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征，并对其做出积极准确的反应，才能成为竞争中的胜出者。
参考文献：
覃丽:C2C交易中的购物者心理研究.沿海企业与科技，2006年第9期
肖黎:消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.商业研究.2007年，5
李忠艳:电子商务中的消费心理浅析.电子出版社，2005年
李锋王喜成:我国c to c电子商务模式的发展现状及对策分析.安徽农业科学，2006年
