第1篇：性别刻板印象和谈判绩效的理论研究
一、性别与谈判研究的理论方法
研究谈判中性别差异基于五种理论视角，即中心谈判者、谈判对手、谈判配对组互动、情景、中心谈判者—情景，这些理论视角的不同主要在于谈判者性别差异与谈判绩效是否存在因果关系，这主要源于研究者对性别差异是由先天造成还是后天造成的观点不同。
1基于中心谈判者的性别差异
根据这一观点，男性和女性在谈判的问题上如何应对冲突存在着先天的差异。持该观点的研究者主要是对男女“中心谈判者”在环境保持不变的条件下去考察性别的差异，主要关注的是男女在道德和价值观上的差异。笔者经过大量查阅文献，发现性别差异的三个主要来源：社会化、自我建构和道德价值观。
从社会化的解释中可以看到，男性在谈判中更善于出价，这是由于男性比女性更具有攻击性和数字天赋。女性则具有较强的口头表达能力，更能理解谈判对手所需的利益，这有助于整合双方的谈判目的，创造共同价值。
对性别差异产生影响的另一个中心谈判者变量就是男性和女性是如何看待自己的。自我建构理论关注的是相对于能力和行为而言的自我概念。Tannen认为男性是通过对话的互动来寻求独立性。而女性则寻求亲密关系和一致性，这与自我建构理论观点非常一致。通过这种差异可以预测男性比女性在谈判中更擅长出价，而女性谈判者比男性谈判者更能够给对方留下积极的印象。
此外，Gilligan将道德价值观点运用到谈判中则可以说明女性和男性在解决谈判中冲突的方式上存在差异性。如果男性比女性更注重正义的道德，那么他们就会偏向通过是非讨论来解决冲突从而分出输赢。由于基于利益的方式比基于权利的方式更加具有整合性，更加令人满意，成本代价更小，所以女性在解决冲突时比男性更有效。
2基于谈判对手的性别差异
该理论的定位与基于中心谈判者取向几乎完全相反。该理论假定男性和女性从根本上讲并没有差异，但是他们的谈判对手由于对男性和女性有着不同的期望，从而对待两者的方式也有所不同，而这种差异就会影响到谈判的进程和结果。在这一理论基础之下，潜在的性别差异有三个来源：期望(主要源于社会认知研究)；歧视(一种具有合法意义的不平等行为)；解构主义(源于后现代社会学思想)。
期望是指对未来事件的信念。对中心谈判者行为的期望会受到两方面的影响，一是形成期望的印象，二是适用于谈判的标准。人们的刻板印象、竞争性谈判过程中的许多常规行为在本质上是具有男性特征的。因此，与男性相比，违背期望所带来的负面影响可能使女性对自我表象产生更多的关注。最近的调查显示，在以男性为主的工作中取得成功的女性比取得成功的男性更容易受到人身攻击。
有关“歧视”方面的研究认为，人们对待男性和女性的不同是源于他们以前形成的期望。可能是与女性相关的负面刻板印象导致她们受到的待遇不如男性，也可能因为人们总是试图赞美或者保护处于相对弱势的女性，男性获得的待遇不如女性。
解构主义观点认为，无论是谈判研究者还是谈判伙伴，他们评价谈判绩效的标准对女性都是有偏见的，这也是导致性别差异的一个原因。例如，Kolb认为性别主要是由社会构建的，这使得谈判研究自动集中于性别研究。
因此，基于谈判对手取向的观点认为，最根本的问题是对手是否根据谈判中心者的性别调整他们自己的谈判策略，对手的目标、信念和出价都是以这一理论为中心的。同时，这种理论还认为谈判对手对中心谈判者的期望和认知因其性别而有所不同。谈判者如何推测未知对手的性别揭示了谈判中存在着系统性偏见。
3基于谈判配对组互动的性别差异
与基于谈判对手的取向相一致，该理论认为，人们对与中心谈判者进行隐晦或公开沟通的对手持有的期望是存在性别差异的。尽管女性并不知道对手把她们当成男性，但是还是会从对方的行为中知觉到对方的期望，从而表现出对方期望的行为。基于谈判配对组互动的取向探究的是造成性别差异的两个谈判者之间的交互关系，其主要的社会心理学理论是行为证实理论。
行为证实理论关注的是期望者与被期望者在塑造行为结果上的权力。行为证实偏见是指人们在社会期望的引导下，以某种行为方式来行动以符合或证实别人对自己的期望的现象。因为比起男性，女性被认为是不太有效的谈判者，所以在谈判桌上女性中心谈判者的谈判对手有这种明显的消极刻板印象的时候，行为证实的作用会使得女性在谈判中更为不利。
4基于情景的性别差异
该理论认为，情景是一个主要的行为决定因素。中心谈判者理论和谈判配对组互动理论观点一致认为内在心理过程是造成性别差异的原因，而这个基于情景的取向认为谈判者的外部结构和情景变量是性别差异的促成因素。这个取向隐含的一个假设就是男性和女性生来是一样的，但是生活环境中的各种因素往往造成了他们外在表现的差异。按照这个逻辑，当情景保持恒定的时候，性别差异在很大程度上会消失。其中有三个情景影响因素：权利和地位、结构位置、经验。
权力是指人控制资源的能力，地位指的是人在某个组织中或社会角色授予他的合法(正当)权威。按照这种观点，保持权力和地位恒定时，男性和女性的行为应该是相同的。
DeborahA.Small等研究了在没有明显的谈判指示下，男性和女性何时启动谈判。他们采用一种新的实验范式，证明了情景的建构形式是引发谈判中性别差异的关键驱动力。在谈判时机形成的情景中，性别差异是存在的，而在由提问时机形成的情景中性别差异就会消失。此外，在谈判结构的规避反应中，女性采取谈判主动策略，启动谈判的权力会减弱性别差异。
按照基于情景的性别差异的解释，男性和女性在谈判领域的经验量是不同的，因此造成了绩效差距。在组织情景中，性别隔离网造成女性比男性请教顾问的机会更少，得到的顾问类型没有男性得到的顾问类型层次高、有价值，而且女性和层次高的个体互动也少。
不过，要消除某些情景差异因素例如经验和地位因素是很困难的，因为它们在时间上已经产生了，并且谈判者会把他们先前的经验带到谈判桌上。
5基于中心谈判者一情景互动的性别差异
该理论将前面描述的基于中心谈判者的理论和基于情景的理论结合了起来，认为谈判桌上的男性和女性面对的是不同的现象学体验，这可能导致他们在面对同样的情景时会产生不同的反应。此观点有两种不同的解释途径：刻板印象威胁和情景线索。
Steele的颇有影响的刻板印象威胁理论认为，情景可以使刻板印象产生作用，并最终影响到绩效。根据这个观点，预测谈判者的绩效是激活刻板印象的情景，否则，在谈判桌上男性和女性将会有同样的表现。
情景线索观点认为，环境中的标准线索决定了像性别这样的个体差异变量是否可以解释行为上的变化。强情景的特点是有清晰的行为线索，弱情景则缺少清晰的行为线索。个体差异变量在弱情景中比在强情景中更加明显，强情景对适宜行为有清晰的指导，这种行为能够最好地解释他们所面临的情景强度。性别差异源于女性和男性使用的环境线索的不同，所以，当与谈判相关的情景线索相对弱的时候，谈判桌上的性别差异就会产生。
另外，HannahRileyBowles，LindaBabcock，LeiLai的研究发现：当评判人是男性时，由于焦虑的影响，女性比男性在谈判中更不主动；而当评判人是女性时，二者则没有区别。
总之，对于性别影响谈判过程和谈判结果的问题可从这五个不同的理论角度来解答。每个理论在不同的情景中通过不同的视角来考察问题，面对的是不同类型的谈判，对谈判过程和谈判结果采用的测量方式也是不同的，这使得各个观点之间的比较变得较为困难。
二、性别与谈判的未来研究方向
性别与谈判的关系研究历经兴衰，与社会政治气氛的转变有关。目前，这个话题正在引起人们关注，但国内针对这一问题的系统研究几乎还是空白。笔者利用现有文献对其理论问题、方法论问题和应用问题做一简要说明，以便大家对于这个问题的研究在深度和广度上还有待继续拓展。
1理论问题
现有文献对中心谈判者理论进行了大量的实证研究。然而，社会心理学非常关注偏见和歧视问题。对于谈判对手的理论作用于谈判的理解是极其有限的，也很少有实证研究考察在谈判桌前中心谈判者与谈判对手的交互过程中出现的性别差异。而且，对谈判对手和情景之间的交互关系的研究也是比较少的。
目前还需要更多研究来论证与性别和谈判绩效有因果联系的大量中介变量。已有文献中的综述几乎没有显示解释性别差异的过程变量的实证研究。一些实证研究中提到过程研究的方法，一般都是典型的自我报告法，以谈判者们报告对其内心过程的有意注意为依据，效度有限。
社会认知观点要求更多地关注谈判桌前男女不同的情绪变化。如男性和女性生气时的表现方式不同，他们在谈判桌前的地位就可能产生差异。显然，未来学者们将会更多地关注谈判者情绪、性别和谈判结果之间的关系。
2方法论问题
在分析谈判中的性别差异时，设计问题是关键。研究者们应用了至少6对不同的性别构成设计(同性对异性，同性对同性，单独异性，单独同性，联盟，部分性别不明)。然而，很少有研究明确地提及他们是如何选择谈判构成组设计的，也没有一个研究包含了上述6种设计。因此，应用更复杂的试验设计。使一个研究中包含多种性别构成方式，将会更好地理解情景变量。
此外，刻板印象通过表现可能会突出角色模型，以谈判对手或旁观者的无意评论或谈判者的行为来激活。刻板印象激活模型在实验室操作的方式也是未来需要研究的地方。
然而，还需进一步揭示性别与谈判之间的关系，挖掘谈判结果表面之下更深层的东西，找出对于同性或异性的谈判方式和过程是如何变化的等问题，是我们今后研究的主要任务。最近。WeingartandOlekalns对内容分析方法的发展使研究者系统地揭示了谈判组的交互沟通过程，对这一领域的研究做出了很大贡献。将性别差异引入内容分析等式，可能使谈判桌前何时以及为什么性别会有影响这一问题成为未来研究的焦点。
根据五种基本理论结构，作者意识到“谈判绩效”在文献中是一个动态目标。用于测量谈判结果的绩效标准的多样化也是研究者需要进一步给予关注的。因为多数谈判背景中都存在着对女性的一些偏见，如果研究者只关注谈判的单一定量的经济结果，就会长时间降低女性特质的价值。所以，我们应该认真区分经济测量和心理测量。
3应用问题
男性与女性之间存在的谈判结果或所获报酬的明显差异，可能并不是由于性别的基因差异所致，而是因为难以捉摸的社会结构、性别歧视或自我实现的预期造成的。最值得注意的是个体和社会情景都会产生性别隔阂。然而，要使人们接受这种思考模式将是一个漫长的过程。
KrayandHaselhuhn研究发现性别与谈判绩效之间的明确关联可能挑起女性对刻板印象的逆反心理，从而产生良好的谈判绩效；还有一些女性谈判者容易产生无助感，导致这种无助感的一个决定性因素是女性认为谈判能力是固定不变的。而过度的逆反心理会不会导致女性谈判者的攻击心理增强或强迫症等心理障碍，以及如何排除或减轻女性谈判者的无助感将是未来研究的重点。
性别差异在谈判情景中还有很多实际的问题，如女性在就业中，就薪酬、待遇、晋升等问题主动提出要求的远远少于男性。已有的大量研究支持了认知加工机制在维护性别刻板印象中的作用。中外学者们分别用图式理论和认知失调等理论解释了对反性别刻板信息的抗拒，还提出了维护性别刻板印象的认识模式、刻板印象改变的归因模型以及性别刻板印象的抵制行为功能模型，这些都为未来从社会认知角度研究克服或改善谈判中的性别刻板印象对女性造成的负面影响提供了很好的基础。
三、结语
总体而言，性别影响是由多种因素决定的。因此学者们应用权威的数据分析方法，通过文献综述、归类去寻找更大的研究空间，而不是跟随在任何一个研究发现之后，去解释性别与谈判间的奇妙复杂关系。通过对已有理论观点与研究问题之间的关联的更多关注，文献中明显的矛盾将可能得到解决。
性别刻板印象普遍存在于日常生活中，带有特定社会和时代的色彩，因此，也涉及到文化差异问题。比如，尽管中国人与美国人的性别刻板内容相似，但中西方文化差异也必然对其认知、归因、情感体验和行为策略有一定影响；相应地，性别刻板印象对谈判绩效的影响在中西方也可能有所不同。在比美国更加求同的中国文化中，人们维护传统的性别刻板印象的动机力量可能更大，更加注重社会道德、价值观的影响，对于反性别刻板印象的对象的归因、评价以及抵制行为与西方人有差异。可见，本土化的性别刻板印象及其对谈判绩效的影响研究更值得我国学者关注。
作者：孙岚等
第2篇：儿童的性别刻板印象对其愿望理解的影响
主持人语：人格是一个现实的人。对于一个现实的人，可以从不同的角度进行分析，考察其不同的特征，其中性别是个人与生俱来的一种重要特征。当一个新生儿降生时，父母和亲友往往会问是“男孩还是女孩？”在人们心目中，性别是了解他人的重要信息，即使对他人的其他信息一无所知，如果知道了性别，就能在一定程度上了解他或她。因为大多数人都有性别刻板印象：例如，女孩乖巧，男孩强壮。值得注意的是，在心理学文献中性(sex)与性别(gender)这两个术语是有差别的。Sex是指与男性(male)或女性(female)相联系的生物现象，因而称为生理性别；而gender是指男性(masculine)或女性(feminie)的心理现象，即由社会文化所认同的男性或女性的人格特征，因而也称为心理性别。绝大多数人的心理性别与生理性别是相协调的，但也有个别人的心理性别与生理性别是相矛盾的。一个极端的例子是变性人(transsexuals)，这种人一直厌恶自己的生理性别，强烈渴望加以改变，使之与心理性别相一致。性别刻板形象对男性和女性都会产生重要的影响。本期刊登的“儿童的性别刻板印象对其愿望理解的影响”一文探讨了3至8岁儿童的愿望理解成绩是否会受性别刻板印象的影响。“对青少年的期望：质化研究与量化研究的结合”一文考察了中学教师、中学生及其家长对青少年的期望特点。“自我倾注与抑郁、焦虑的关系述评”一文回顾了近些年来关于自我倾注与抑郁、焦虑关系的研究。“教师工作自主问卷的编制”一文报告了适合于我国中小学教师的工作自主问卷的编制程序。
摘要：在经典的愿望理解任务中加入与角色性别特征相符或相悖的玩具偏好信息，当信息中出现的玩具与测验玩具相同或同属一个性别组时，考察256名3到8岁儿童的愿望理解成绩是否会受性别刻板印象的影响。结果表明：(1)儿童为他人选择玩具时性别刻板印象的影响随年龄逐渐增强，在不知被预测角色玩具兴趣的情况下，女孩比男孩更刻板，所有被试对女性角色比对男性角色更刻板；(2)儿童利用信息的能力随年龄逐渐提高。测验玩具与信息中出现过的玩具出自同一性别组(表征对应)，与该玩具在测验中直接出现(直接对应)相比，会显著增加儿童的判断难度，但女孩为女性角色的判断相对不受影响；(3)如果被预测的男性角色与儿童性别刻板印象相悖，会显著影响各年龄儿童的愿望理解成绩，但如果是被预测的女性角色与儿童的刻板印象相悖，则仅会对7到8岁儿童的愿望理解成绩造成影响。
关键词：性别刻板印象；愿望理解；信息利用；玩具选择
中图分类号：B848文献标识码：A文章编号：1673-9841(2009)01-0001-06
一、引言
根据对成人性别刻板印象的调查结果，Martin指出人们对性别刻板信息的运用大概可以分为3种：第一种根据他人性别直接做出的判断(如已知他人性别，籍此推测其外貌、性格、职业等)；第二种是根据他人在某方面的代表特征预测其在相同领域内的其他特征(如已知他人喜爱某种女性化玩具，籍此推测其同样喜欢另一种女性化玩具)；第三种是根据他人在某方面的代表特征首先归纳其性格特质(男性化或女性化)，然后在此基础上推测其在其他领域的特征(如已知他人喜爱某种女性化玩具，首先归纳其具有女性化特质，再籍此推测他的职业等等)。儿童早期尚不具备从具体信息中归纳出他人性别特征，并据此预测他人行为的能力。Martin的实验也证明了年幼的儿童无法利用被预测角色的玩具偏好信息，只能根据自身喜好和角色性别为他人选择玩具，而年长一些的儿童则可以综合运用多种信息，帮助自己作出正确判断。此外，当已知信息与儿童自己的性别刻板印象相悖时，他们还会通过主观修正或遗忘来改变对这种信息的记忆。
心理理论指的是人们理解和推理心理状态(包括意图、愿望、信念、情绪等)，并据此来解释和预测行为的能力。愿望理解是个体心理理论(theoryofmind)的基本组成部分之一。儿童在心理理论发展的最初阶段将首先具有愿望心理学(desirepsychology)，包括简单愿望等基本概念。在婴儿末期个体已经知道愿望是一种心理状态；在1岁半到2岁的时候，儿童可以正确地使用表达愿望的词语，而18个月的儿童已经可以在他人愿望与行为、情绪间建立起简单的联系。已往研究发现，尽管成人完全可以在他人的中性愿望和行为间作出正确归因，但很多时候，他们还是倾向于用自己的观点或愿望推测他人行为，这样很可能会导致错误的结论。由此可见，人们在愿望理解测验中的成绩，除了反映出心理理论的发展状况，也在一定程度上受到其他内部观念的影响。由于简单的愿望理解能力发展较早，很多研究关注愿望理解对其他心理理解的影响，鲜有研究讨论其他心理状态如情绪、信念等对愿望理解的影响。
我们已有的研究表明，儿童在玩具选择中表现出的性别刻板印象在4到5岁显著增强，在7到9岁趋于稳定。因此本实验中，我们选取性别刻板印象正在发展过程中的3—8岁儿童，在经典的愿望理解任务中加入描述角色玩具偏好的不同信息，有些与儿童的性别刻板印象相符，有些与之相悖，以此考察儿童性别刻板印象是否会影响他们在愿望理解中的表现，特别是当角色兴趣与儿童性别刻板印象相悖时，儿童的愿望理解是否会受到影响。
性别刻板印象获得的发展模型中包括两种成分的发展，其一是垂直联系(即将性别与相关的属性联系起来，如“车是给男孩子玩的”等)；其二是水平联系(即对男性女性各自分享的属性联系在一起，以帮助人们推断喜欢车的也喜欢枪等)。依据这一模型，具体来说，针对每种在角色信息中出现过的玩具，我们采用两种不同的测验选项，考察儿童能否根据性别刻板印象，通过抽象表征进行玩具分类：在角色信息与测验选项“直接对应”的条件下，提示信息中出现过的玩具在测验选项中再次出现(如提示信息和测验选项中均以“变形金刚”代表男性化玩具，属于垂直联系)；在角色信息与测验选项“表征对应”的条件下，提示信息中出现过的玩具在测验选项中并非直接出现，而是换做与其同属一个性别特征组的其他玩具(如提示信息中以“变形金刚”代表男性化玩具，测验选项中则选用与“变形金刚”同属一个性别特征组的“枪”来代表男性化玩具，属于水平联系)。在基线条件下，要求儿童为不含附加信息的中性角色选择玩具，考察儿童自身的性别刻板印象。在实验条件中，将角色性别、角色兴趣类型和信息与测验的对应方式作为组内变量，儿童年龄和性别作为组间变量，综合考察以上各种因素及其交互作用对儿童愿望理解的影响。
二、方法
(一)被试
北京、天津两地的幼儿园和小学中的256名儿童参加实验，男孩135名，女孩121名。按照年龄分为三组：3～4岁组(幼儿园托班和小班)，5～6岁组(幼儿园中班和大班)和7～8岁组(小学一年级和二年级)，具体情况如表1所示。
(二)材料
5.7cm×9cm的彩色图片19张。其中包括男、女角色图片各3张，简单愿望理解测验角色图片1张；彩色玩具图片12张，分为变形金刚、芭比娃娃、枪和布绒玩具4类，每类3张。根据在小学一年级中的问卷调查及幼儿园访谈结果，按照多数儿童(大于70％)的选择，确定变形金刚和枪为男性化玩具，芭比娃娃和布绒玩具为女性化玩具。将变形金刚和芭比娃娃作直接对应组的实验材料，枪和布绒玩具作为表征对应组的实验材料，每次呈现给儿童的实验材料由主试从同类的3张图片中随机抽取。
(三)程序
全部实验采用一对一访谈的方式，在安静的教室中单独进行。
1玩具选择的基线测量
主试首先向被试呈现一张角色照片，同时给出如下指导语：(1)男中性角色：“这个男孩叫明明，他很想玩玩具。”(2)女中性角色：“这个女孩叫芳芳，她很想玩玩具。”在确定被试听清的情况下，主试将直接对应组的2张图片呈现给被试，同时对被试说：“现在我这里有两种玩具，你觉得XX(角色姓名)会选哪一个呢？”记录被试的选择结果，并换用表征对应组的两张图片重复上述实验过程。男女角色的排列顺序按照ABBA原则确定，在被试间作了平衡。
2简单愿望理解任务
主试向被试讲述：“丹丹很想吃苹果，现在桌子上放着一个苹果和一个梨，她会选哪一个呢？”，记录被试的选择结果。
3玩具选择愿望理解任务
主试取出一张角色图片，同时口头陈述角色信息，角色信息共分4种：
(1)男刻板型：这个男孩叫强强，和许多小男孩一样，他很想玩变形金刚那样的玩具；
(2)男反刻板型：这个男孩叫亮亮，和许多小女孩一样，他很想玩洋娃娃那样的玩具。
(3)女刻板型：这个女孩叫兰兰，和许多小女孩一样，她很想玩洋娃娃那样的玩具；
(4)女反刻板型：这个女孩叫姗姗，和许多小男孩一样，她很想玩变形金刚那样的玩具。
每种角色信息陈述完毕后，在确定被试听清的情况下，主试将直接对应组的2张图片呈现给被试，同时对被试说：“现在我这里有两种玩具，你觉得XX(角色姓名)会选哪一个呢？”记录被试选择结果，继而进行下一种角色信息的陈述。角色信息的排列顺序在实验前按照拉丁方和ABBA原则确定。在完成直接对应组全部4种角色的测验后，换用表征对应组的两张图片重复上述实验过程。
4计分方式
在玩具选择的基线测量中，如果儿童为男中性角色选择变形金刚或枪、为女角色选择芭比娃娃或布绒玩具，则作为一次刻板选择计1分，否则计O分。统计儿童在两组测验中男、女中性角色上的总得分，分数范围为0～2分。
在简单愿望理解任务中，如果儿童做出正确回答计1分，错误计0分。
在玩具选择愿望理解测验中，如果儿童能够按照给出信息中的玩具，在测验中选出与之直接对应或与之同属一个性别特征组的玩具选项，则计1分，否则计0分。
三、实验结果
(一)玩具选择基线测量成绩
分别统计儿童在男、女中性角色上的得分，结果如表2所示。
以被试年龄和被试性别为组间变量，角色性别为组内变量，对儿童得分进行3(被试年龄)×2(被试性别)×2(角色性别)的重复测量方差分析。结果显示，被试年龄主效应显著，F(2536)=126.73，p<0.001，Scheffe事后检验发现，三个年龄组的成绩间存在显著差异，3到4岁的儿童为他人选择刻板与非刻板玩具的次数几乎相等，尚未表现出很强的性别刻板印象，但随着年龄增加，儿童做出性别刻板选择的次数显著增加(p<0.05)。儿童性别主效应显著，F(1536)=10.21，p=0.001，女孩的刻板程度高于男孩。角色性别主效应显著，F(1536)=14.12，p<0.001，全体儿童对男性角色的刻板程度大于女性角色。
(二)经典的简单愿望理解成绩
统计各年龄组做出正确答案的被试人数和正确率，结果如表3所示。
由表3可见，最小年龄组的儿童已经能以79％的比率通过经典的简单愿望理解任务，对三个年龄组的正确率进行卡方检验，结果显示各组成绩间不存在显著差异，X2(2)=2.44，p>0.05。
(三)玩具选择愿望理解结果
分别统计儿童在各实验条件下的得分，结果如表4所示。
以被试性别、年龄为组间变量，角色性别、角色类型、信息与测验的对应方式为组内变量，对儿童得分进行3(被试年龄)×2(被试性别)×2(角色性别)×2(角色类型)×2(信息与测验的对应方式)重复测量方差分析。结果如表5所示。
信息与测验对应方式的主效应显著，角色性别与对应方式的交互作用显著，角色性别、对应方式与被试性别三者的交互作用也显著。进一步检验表明，在男孩中，角色性别与对应方式的交互作用不显著。对应方式主效应显著，测验选项与信息内容直接对应时的成绩显著高于表征对应时的成绩，说明在为男、女角色选择玩具时，按照玩具的性别特征将其分类会显著增加任务难度，F(1130)=5.74，p<0.05。
女孩中，角色性别与对应方式的交互作用显著，F(1116)=15.76，p<0.001。进一步检验发现，在预测男性角色时，测验选项与信息内容直接对应条件的成绩显著高于表征对应条件，说明在为男性角色选择玩具时，抽象分类会显著增加她们完成任务的难度，F(1116)=17.11，p<0.001；但在预测女性角色时，她们的成绩并不会受到测验选项与信息内容对应方式的影响(p>0.1)(图1)。
儿童年龄主效应显著，年龄、角色性别、角色类型三者间的交互作用也显著。进一步检验发现，对于男性角色，角色类型主效应显著，F(1249)=3.89，p<0.05，当男性角色的玩具偏好与儿童自身性别刻板印象相悖时，儿童的判断正确性要显著低于角色玩具偏好与自身性别刻板印象相符的情况；年龄主效应显著，F(2249)=32.62，p<0.001，Scheffe事后检验发现，三个年龄组的成绩间存在显著差异，儿童为男性角色做出选择时，利用相关信息的能力随年龄逐渐提高(p<0.05)(图2)。对于女性角色，年龄主效应显著，F(2250)=29.53，p<0.001，Scheffe事后检验发现，三个年龄组的成绩间存在显著差异，儿童为女性角色做出选择时，利用相关信息的能力也随年龄逐渐提高(p<0.05)；年龄与角色类型的交互作用显著，F(2250)=4.98，p％0.05。进一步简单主效应检验证明，在3—4岁组和5—6岁组，女性角色的玩具偏好是否与儿童自身的性别刻板印象相悖对儿童判断的正确性没有影响(p=>0.05)，但在7—8岁组，当女性角色的玩具偏好与儿童自身性别刻板印象相悖时，儿童的判断正确性要显著低于角色玩具偏好与自身性别刻板印象相符的情况，F(2250)=73.00，p<0.05(图3)。
四、讨论
基线结果表明，没有任何提示信息的情况下，儿童在为他人选择玩具时表现出的性别刻板印象在3到8岁间随年龄显著增强。这一结论与Martin的实验结果一致，即随着年龄的增长，儿童在各个社会领域接触到的性别刻板信息和刻板行为逐渐增多，自身经验的增加、成人的引导以及环境的强化使儿童的性别刻板印象日益巩固。儿童对男性角色比对女性角色更加刻板，这与当今社会中男性角色依然占据主导地位有关，整个社会环境对男性的性别特征界定范围更广、要求也更为严格，而对女性特征行为的规范则相对模糊，关注也较少。但与西方研究提到的男孩的性别刻板程度更高这一结论有所不同的是，本实验中发现女孩比男孩子更为刻板，这从某些方面反映出我国当前儿童性别教育的特点：对于女孩子，由于传统社会文化的影响，各种社会媒介按照成人已有的刻板观念对她们灌输以更多的关于两性的性别刻板信息，并施加以更多社会规范和行为约束，限制她们接触两性非刻板领域的机会；而对于男孩，由于独生子女状况的存在，人们常常把他们看作家中至宝而呵护备至，不再轻易放手让他们锻炼自己的“男子汉”精神，削弱了男孩的男性特质。无论是在家里还是在学校或幼儿园，成人总是喜欢表扬听话乖巧的女孩子，而男孩子的调皮好动常常会受到成人的否定，这无形中会促使男孩们用“像女孩一样”的标准来要求自己。近来的一项调查发现，我国4到6岁的男性儿童只有60％能够达到性别认同，但还不能达到性别恒常，这远远落后于性别概念发展的正常速度。除此以外，儿童在幼儿园和小学阶段接触到的老师以女性居多，教师本身的女性特质，以及她们对文静、守规矩的过分强调，对儿童冒险与探索精神的鼓励不足也是导致男孩子男性化程度渐弱的重要原。
考察信息与测验对应方式对儿童测验结果的影响可以发现，无论测验选项以直接对应或表征对应的形式呈现，儿童利用相关信息的能力均是随年龄显著提高的。如果需要儿童根据自身的性别刻板印象对不同玩具进行抽象的分类表征，会显著增加各个年龄儿童的判断难度。这些结果与性别刻板印象获得的发展模型一致，即垂直联系在3岁左右就已经建立起来，但水平联系要在4—6岁开始，一直到8岁才逐渐完善。然而，这种情况在女孩子对女性角色的判断中出现了例外，说明女孩子对本性别内的刻板信息了解更多，且运用更为灵活，即使要求通过抽象表征对玩具做出性别分类，也不会增加她们完成任务的难度，这也从另一方面验证了女孩比男孩具有更强的性别刻板印象。看来，性别刻板印象获得水平的性别差异本身也是值得注意的。
考察角色类型对儿童愿望理解任务成绩的影响时发现，3到6岁的学前儿童在为女性角色做出预测时，并不会受角色是否与自身刻板印象相悖的影响，表明学前儿童对女性角色的刻板印象相对较弱，还不足以阻碍自身根据已知信息做出正确判断，但在学龄初期，儿童性别刻板印象得到极大的强化，以致使其忽略客观信息，凭借主观观念做出错误判断。在为男性角色做出预测时，全部3个年龄组的儿童的成绩均会受到自身性别刻板印象的影响，表明儿童在幼儿园阶段就对男性角色有了很强的性别刻板印象。对部分在反刻板角色上判断错误的儿童进行事后访谈，有相当数目的儿童做出如下回答：“即使亮亮想玩洋娃娃，他也不应该选择洋娃娃，因为那是女孩子的玩具，他不应该那样做。”这些结果为心理理论研究提供了一些启示：具体来说，性别刻板印象可以看作是一种个体拥有的信念，儿童对某类玩具和对某类乐器的偏爱与被刻板化了的信念有关。在心理理论各种概念成分的发展过程中，彼此会有复杂的交互作用和相互影响，如信念理解会受到愿望的影响。，我们这个研究的结果表明，愿望理解也会受到信念的影响。对这些影响规律的系统探讨会有助于我们更好地理解和预测个体的行为。
五、结论
综上所述，本实验除了综合考察3到8岁儿童性别刻板印象的发展状况以外，还更为细致地分析了不同性别的儿童在理解不同性别角色的玩具选择愿望时，受到角色玩具偏好信息的不同影响。结论如下：(1)儿童为他人选择玩具时表现出的性别刻板印象随年龄逐渐增强，在不知他人玩具兴趣的情况下，女孩比男孩更刻板，全体被试对女性角色比对男性角色更刻板；(2)儿童利用信息的能力随年龄逐渐提高，如果测验玩具与信息中出现过的玩具出自同一性别组，与该玩具在测验中直接出现相比，会显著增加儿童的判断难度，但女孩为女性角色的判断相对不受影响；(3)如果被预测的男性角色与儿童自身的性别刻板印象相悖，会显著影响各年龄儿童的愿望理解成绩，但如果是被预测的女性角色与儿童的刻板印象相悖，则仅会对7到8岁儿童的造成影响。
作者：苏彦捷等
第3篇：论广告中的女性刻板印象
一、前言
因为多种社会因素，社会上对某些社群存在着刻板印象。我并不否认男女在心理、情感及社会角色上，存在一定的性别差异，我担心的是这种差异被有意无意地强化、夸大或扭曲，甚至将不过是不同个体间的差异推论、固化为男女两个人群的性别差异，形成性别刻板印象，并进而延伸至并不应简单归因于性别差异的其他方面。这样的延伸容易为现实中某些性别不平等现象提供“合理解释”，维护既定的社会性别秩序和角色分工模式，为现实中两性地位平等的推进增添阻碍。
性别刻板印象的存在不利于解放女性，破除人格束缚，也不利于社会内部平衡、健康的发展，所以我们有必要从方方面面认识性别刻板印象，剖析性别刻板印象产生、发展的来龙去脉及其特性，减轻性别刻板印象对社会的负面影响，最终找到消除性别刻板印象的方法。
二、广告中的性别刻板印象现象
性别刻板印象在广告中的体现最为典型，也最为集中，因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征，广告毫不遮掩地昭示着社会的主流意识形态。
从20世纪初期开始，业界普遍认为，女性才是媒介文化，特别是广告的主要受众。自此，女性形象开始频繁出现在广告之中。但是，广告并没有如实地反映出女性在现实社会中的真实形象，而是遵循着性别刻板印象刻画着女性形象。媒体通过人为的选择再现的过程，建构了人们对社会真实的认知，人们长期看广告就会导致“广告真实”取代他们的社会经验，最终形成“广告世界观”。性别刻板印象经常被不同的媒介文本所使用，广告媒介对女性形象的再现表现得尤为明显。广告中只要涉及到家庭、厨房、卫生间，多会选用女性形象。汰渍洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇做代言人；太太牌抽油烟机：“没有油烟味，只有女人味”。这些都暗示着女性在家里理所应当是家务料理者的刻板印象。广告中的男性通常以事业成功者、一家之主、专家等形象出现。
广告要在极短时间内传递意义，常利用鲜明深刻的象征符号，于是性别刻板印象就在广告内容中大量运用。女性出众的五官和形体是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象，于是就出现了大量内容空洞、纯粹表现女性的美女广告。
三、广告性别刻板印象的分析
(一)广告中性别刻板印象产生的原因
1.广告必须展现熟知的情景，其内容才易于被受众接受
我们生活周遭发生的事件只有符合主流意识形态，才会被认为是有意义的。正因为如此，大众传媒在社会整体结构中所扮演的角色自身才无法超越意识形态的控制。这种控制既有来自外部主流意识形态的支配力量，也有来自媒体从业者内化了的，不自觉的支配力量。毕竟，作为媒体从业者，他首先是一个社会人，这种主体性强化了他的社会认同。这就意味着，无论是从媒体存在的合理性角度，还是从媒体生存的必须性角度看，媒体都必须保持一种大众立场，成为大众舆论，它必须坚守着主流意识形态。如果违背，媒体轻则受到批评，重则失去公众，进而失去市场。因此，在大众传媒那里，主流意识形态决定了它对事件的选择标准、解释目标和解释的路径。广告首先是一种商业行为，为了使受众能够理解、接受广告所要传达的含义而不断地重申受众早已经熟知的性别刻板印象，甚至是为加强刻板印象起到了推波助澜的作用。
2.女性形象特有的性质有利于达到广告主的目的
女性的形象美可以强化对受众的视觉冲击，引起受众的注意，有利于增强受众对广告的记忆度，还可以刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，同时可以烘托一种梦幻般的浪漫情境，增强广告的感染力。
3.在广告中，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势
男性对女性有着欣赏的资格和评价的权利，从男性视角出发所展示的女性身体，不是被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。
(二)广告中性别刻板印象对社会的影响
1.广告中的性别刻板印象容易使受众看不清真实状况
性别刻板印象不但有可能非常片面，而且很难随着现实的变化而及时地发生变化，它往往阻碍人们看到新的现实，接受新的观点，结果导致人们对某类群体的成见，如年轻和漂亮是广告中女性的显著特征，而男性却更多地体现他们的睿智。广告中的性别刻板印象进一步强化了原有的刻板印象，使女性服从、同意刻板印象对自身的角色定位。广告不停地塑造典型的家庭状态——工作着的丈夫、家庭妇女和两个孩子，事实上很少有人生活在这种家庭里。广告中斑斓的色彩、美妙的音乐、浪漫的情调、潇洒的人生、宝马香车、海滨美女，一切都是美好的。它使人们认为，有钱人都在享受这种物质的生活，也只有享受到这样的物质生活，人生才算是成功的。这是对人价值观的一种误导。
2.对女性美不恰当的表现误导了对美的定义以及女性的消费
观赏性成为评价女性的标准，外在美成为衡量女性价值的砝码，女性的内在创造力、丰厚内涵、潜在才能等优秀品质被忽略，只剩下由男权文化决定的外表价值，这实质上是对女性人格的否定。在广告的宣传中，美只有一种模式或标准。单一的美的标准会误导女性的消费。根据广告中模式化的标准，没有几个人能达到“美”和“年轻”的要求，于是，女性就需要化妆、美容，甚至是动用整容手术。女性在失去金钱的同时，更重要的是失去了自信和判断力，女性开始按照一个所谓的公认的印象来塑造自我。无形中，商家的需要变成女性自我的需要，商家的标准成为女性的自觉追求。媒介对女性美的刻板界定，让女性偏离女性美的真正涵义，这种不健康的文化导向值得我们深刻的反思。
四、和谐性别建构的未来走向
联合国第四次世界妇女大会《行动纲要》指出：“除非妇女能在通讯和大众传媒包括艺术方面的技术和决策领域，平等参与，否则对她们的报道将继续失真，对妇女实际生活的认识也将继续付之阙如。大众传媒有很大的潜力来促进妇女的地位和男女平等，它们可以打破陈规，以多样且均衡的方式构画妇女与男子的形象，尊重个人的尊严和价值。”由此可见，人们早就注意到了媒体在制约社会发展方面的巨大作用，以及管制、改善媒体的重要性。媒介强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象内在化、自然化。媒介有义务避免把女性简单地符号化，因为符号化的结果只能是导致社会对女性的性别角色的刻板印象。女性首先是作为具体的“人”存在，而并非一个抽象的性别群体。
媒体在和谐性别建构上有很大作用。媒介对女性的所有赞美与批判都不行，而是必须清楚媒体的赞美和批判是否以尊重女性主体性为前提。媒体应找到被旧式媒介所遮蔽的女性的表达方式，进而揭示并表达出女性独特的生活体验或媒介体验，以女性视角直面大众传媒、解读大众传媒、研究大众传媒。人们也应该有意识地重视与寻求和刻板印象不相一致的信息，有意识地不为刻板印象所左右，不断修正自己的判断，深入到群众中去，不断地检查验证原来刻板印象中与社会现实相悖的那部分信息，最终克服社会刻板印象的负面影响而准确地进行社会认知。
五、结语
大众媒介有引导和塑造人们观念和行为的巨大作用，其中存在着大量的性别刻板印象，在广告中的体现最为典型，也最为集中，因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征。性别刻板印象不能正确的反映两性在社会中的地位与状态，所以，我们有必要找出广告中对两性关系曲解的地方，重视与寻求真实社会中和性别刻板印象不相一致的信息，有意识地不为固有的性别刻板印象所左右，不断修正自己的判断，努力消除性别刻板印象。最终，在大众传播媒介中刻画出自信、真实的女性形象，进而构建出和谐社会。
作者：苏娟娟
