作者简介 胡晓，重庆文理学院文化与传媒学院讲师，重庆402160；西南大学新闻传媒学院博士研究生，重庆400799；董小玉，西南大学新闻传媒学院教授，博士生导师，重庆400799
一、研究缘起：寻找动漫的生态位
动漫文化属于亚文化，亚文化的实质是在体现主流文化的同时，体现与主流文化一致、基于某一个特殊群体或区域的独特性。动漫文化作为“教育手段”和“益智工具”，是中国社会对于动漫文化之于青少年价值肯定的核心观念。
国内儿童动漫市场存在两个问题。一方面，国内部分动漫缺乏人物饱满性与思维的丰富性，不注重思维能力的培养，体现说教性和泛娱乐化倾向的两个极端。这对于青少年儿童的健康成长是有害的。另一方面，国内儿童动漫产品总体受众面弱于国外产品，这与国内儿童受众旺盛的消费需求相矛盾，不利于本民族文化与价值观在儿童中传承。
媒介生态学认为：任何传播行为和传播现象都离不开媒介生态的大环境。这种大环境包括政治生态、经济生态、人文生态以及媒介内生态。…尼尔·波兹曼在其1968年的演讲中，将媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”（“Media ecology is the study of media as environments”）。媒体生态的多样性，广度和深度，以及与媒体结合的社会和文化理论中的一部分，构成了媒介生态的基本样貌和研究的主要对象。
媒介、社会和受众是媒介生态系统的三大要素，其中两两相互作用构成各自的子系统。本文涉及到的受众与动漫产品构成了受众生态子系统，受到媒介、社会的影响，在复杂的文化经济环境下，动漫产品需要不断调整，以找到自身保持生存和发展的平衡点，也即其“生态位”。儿童动画作品及其在动漫市场中的成败，很大程度上取决于是否能够适应这个复杂的媒体环境，适应受众的需求，从而在儿童动漫这一亚文化市场中找到自己的生态位。
本文研究内容以媒介生态学为依据，以传播学三要素“传者”（儿童动画制作者）、“传播媒介”（儿童动画作品）与“受者”（儿童与家长）为研究对象，采用个案分析法和比较研究法，对两部中外代表性动画作品的受众文化定位、产品创意两方面进行分析对比，分析当代国内动漫作品的特点与面临的问题，从而指出中国儿童动漫文化及其产品需要具有的文化与产业定位。
二、儿童动漫作品的受众定位
（一）案例选择：《熊出没》与《托马斯和他的朋友们》
《熊出没》是华强动画制作的全三维动作喜剧动画片，虽至今仍鞭笞之声不绝于耳，但中央电视台儿童频道等频道仍然在黄金时段播放，可见其在我国儿童动漫行业中占有可观的动漫市场。该片用夸张的卡通手法讲述森林保护者熊兄弟与破坏森林、采伐原木、并占领土地开发创业实验田的光头强之间上演的一幕幕搞笑对决；该片不仅刻画了一对聪明勇敢、个性鲜明的狗熊形象，而且彰显了保护森林，保护环境，保护生态的大主题。
《熊出没》是现阶段国产儿童动漫中成功的商业案例，列举它作为我国现阶段儿童动漫的代表作，而不选择《黑猫警长》《小蝌蚪找妈妈》《金刚葫芦娃》这样的经典国内动画片，原因有三：
第一是时间局限，《黑猫警长》等的时代距现在已经有20多年的历史，不能体现现阶段国内动漫制作的全部特点。
第二，从动漫产业的完整性来看，与国际比较，成功的动漫产品应包括动漫直接产品和周边产品及所产生的文化效应。科学童话《黑猫警长》作者表示市场上与《黑猫警长》相关的书籍都是无授权的盗版，其他周边产品就更是山寨，因此不能算作市场价值的动漫产品。
第三，作为动漫产品，经济价值是衡量它的一个重要指标。如美国动画片《米老鼠与唐老鸭》这些动漫角色的国际市场价值已经高达几十亿美元，经济价值是关乎动漫市场运营成败的关键因素。《大闹天宫》等国际知名的中国动画片，也和很多民族动画片一样，有特点、受尊重，却缺乏进一步开发与作为文化市场产品的系统运作。
因此，选择《熊出没》这一部不仅从市场角度具有国内认可的优势，而且从文化和教育角度值得探讨的动漫作品，具有典型性。
英国动画片《托马斯和他的朋友们》讲述多多岛上一辆可爱的火车头托马斯，他乐观开朗，喜欢帮助别人，不过也常常因为过分热心而令自己卷入麻烦里中。多多岛上还有很多托马斯性格迥异的火车头好朋友们，他们团结友爱、互相帮助并且勤奋热情地工作，在每天的工作中，他们都会接载不同的乘客，而且发生了不少趣事，通过这些趣事，大家也认识到公平和友爱的重要性。
《托马斯和他的朋友们》作为著名的国际动漫文化产品，从市场和文化角度，受到国际多个国家受众认可，本文也将以它为国外动画案例的线索，分析国际优秀儿童动漫作品的特点，从而达到汲取涵养，去其糟粕的目的。
（二）作品受众定位的特征
《熊出没》从语言风格、角色表演、故事情节方面，被主创人员确定为一部老少皆宜的动画片。这种“全年龄层”的受众定位，沈阳华强文化科技产业有限公司副总经理李军伟称，“我们希望借轻松幽默的《熊出没》营造‘合家欢’一起看动画片的感觉，这既能够增进家庭快乐气氛，又能体现家长与孩子之间的亲密与默契。”
《托马斯和他的朋友们》受众明确定位为学龄前儿童。由于故事设置人物角色语言和性格特点，与小朋友的心理非常接近，并且通过简单易懂的事件与对话，告诉小朋友如何面对生活中的事情，具有童心童趣。而由于该片经久不衰，也被世界各地学者研究。动画片原产国英国学者认为，《托马斯和他的朋友们》中“托马斯”的原型就是在伦敦南部海岸铁路线上长年驰骋的0-6-O E2型火车。托马斯的故事是英国上世纪中后期铁路交通大发展的缩影。在托马斯故事陪伴下成长起来的英国人认为，托马斯代表着英国人的强国理想。他们只要像托马斯一样，勤奋好学，愿意挑战困难，英国就一定能渡过一个个难关。
（三）儿童动漫受众定位影响因素
首先，动画受众群体特定性是指动画片规定的受众年龄特征。依据美国与日本的动画分级原则，动画片
需要根据受众年龄给出严格规定。动画片的功能性，是指动画片在传播过程中达到娱乐、教育、文化传播等某项传播效果的特性。在我国，教育性是儿童动画片的基本特征。但是儿童动画在不分级状况下的教育性，很难说有其针对性。例如，《熊出没》虽然避免了用简单乏味的人物语言呈现教育内容的弊端，但是，由于定位本身就是“老少皆宜”，教育方面针对性不强，不能根据受众年龄、文化层次需要设定故事情节和画面内容。因此，该动画片作为儿童动画片，在教育、益智方面显然不能与动画分级制度下的儿童动画片相比。
其次，消费性与审美性的统一。消费性与审美性都体现了受众在接受动画产品时的心理契合特征。动画片中人物具备的儿童的思维模式与简洁的语言、符合儿童审美心理的有趣的故事情节与画面构成，这是儿童进行动画片观看时被吸引和接受动画片的原因所在。而家长充当了儿童观影把关人的角色，儿童在获取动画片观看机会之前，动画片所体现的教育性、益智性、与儿童心理特点的契合度是家长需要考虑的问题。儿童接受视频时间受到家长的严格限制，能够寓教于乐的动画片往往受到家长喜爱。因此，在确定受众接受度方面，教育性不仅不是动画产品销售的绊脚石，反而是促成家长购买产品的有利条件，满足儿童与家长共同的审美心理与促成家长购买产品或接受视频服务，是动画片创作需要考虑的问题。
因此，把握受众定位需要处理好受众群体特定性与功能性、动画产品消费性与审美性的关系。
三、动漫作品的产品创意
1974年，伊莱休·卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出“使用与满足”理论，他归纳出了受众接触行为的基本模式，即“社会因素与心理因素——媒介期待一一媒介接触一一需求满足”的因果连锁过程。作为文化消费产品，动画片的产品创意是动画片成败的决定因素。而创意的源泉来自创作者的思想与受众的使用与满足。而动漫受众的使用与满足，是推广动漫作品的基础。动画剧本创作常用的创新手法包括对题材、表现风格、故事情节、技术运用等四个方面的创新。
（一）题材、风格与情节
《熊出没》中，奸诈狡猾的光头强是一个伐木队的小老板，他带着李老板的重托来到风景优美的东北黑龙江省哈尔滨市原始森林里采伐原木，却不料平静的森林中原来隐藏着两个可怕的对手——森林的主人熊兄弟熊大和熊二！熊大聪明才智，熊二好吃懒做，他们凭着聪明才智或蛮劲屡屡打败光头强，力图保卫它们的家冈。光头强想方设法地去砍伐森林。但他却屡战屡败，最后，他终于被狗熊们征服，被李老板抛弃。该片主题是保护森林不受破坏，既宣传环保，又包含憨态可掬的动物、勤劳诙谐的小人物光头强，还有儿童喜爱的电锯、头盔、猎枪等器械，该选材不仅具有爱动物、爱自然的环保宣传意义，而且为动画片的周边产品开发创造了广泛的取材空间。从故事情节来看，该片虽无令人印象深刻的故事情节，但是无厘头的搞笑场景、生动的人物形象还是可圈可点。
《托马斯和他的朋友们》中的托马斯，最早出现在由英国牧师瑞福·奥德瑞在1945年创作的《铁路系列》故事中，这个拟人化的蓝色蒸汽小火车和他一群个性迥异的火车朋友们居住在一个名叫“多多”的岛上，一同冒险，一同成长。动画片塑造了一个个性格鲜明的小火车形象。故事塑造了个性鲜明的小火车形象：不知天高地厚、性格急躁而乐观开朗的托马斯，爱炫耀的詹姆士，按部就班的培西，喜欢戏弄别人、搞恶作剧的亚瑞和伯特，还有飞机、吊车，人类胖总管、海特夫人，无论是机器还是人类都会说话，并且时不时有情绪，会吵架，也会为了友谊和责任奋不顾身，忙忙碌碌，在多多岛上快乐的生活。
该片风格清新幽默，具有童趣，做人的道理暗含其中却毫无说教痕迹，都是通过小火车们工作中的具体事件、内心活动，通过对话和旁白表达出来，让人易于接受。它以其丰富的人物角色、符合小朋友心理的语言和简单而总有悬念的故事情节吸引了全世界的小朋友的关注。该片被翻译成多国版本，就连周边产品也受到各国小朋友喜爱。从选材来看，不仅反映了英国近现代的火车发展史、契合了英国人民对于积极向上的奋斗精神的颂扬，而且对于学前小朋友的心智发展起到了很好的引导作用。它用丰富的人物对话，展现了小朋友在生活中遇到的问题，解决的思路以及收到的效果；鼓励小朋友要互相帮助、懂得分享、努力工作，做“有用的小火车”；甚至用最爱炫耀的詹姆士的故事，通过詹姆士因爱美误事后成功解决的事例，借由詹姆士之口告诉小观众：“有用比看起来好看更重要。”
（二）动漫产品的技术应用
《熊出没》与《托马斯和他的朋友们》第一版都是二维动画，其中《托马斯》使用了实物模型，后来都陆续出版了3D版本。两者在技术应用方面都能够与时代同步，新版仍然受到广大观众的喜爱。
从选材、风格、故事情节与技术应用方面。两部动画片有共同之处：取材现实生活，具有民族认同的价值观与审美观。两部片子从主题、动画场景、人物形象、语言风格，都与民族价值观、审美取向保持一致，能够受到无论孩子还是家长的认同。
而两部动画片又风格各具特点，具有品牌意识。各自选取了独特的人物形象与故事主题，与美国《猫和老鼠》这种以搞笑为出发点与归宿点无厘头的动画形成鲜明对比，《熊出没》用“爱自然、爱动物’’的主题贯穿整个动画片，而东北口音的光头强酷似当年“东北人都是活雷锋”的歌曲演唱者雪村，幽默略带沧桑的造型，配合熊大熊二一唱一和的调侃，创造出喜感的人物形象同时，让观众“日久生情”，家长与小孩一起，有时会站在保护森林的狗熊兄弟一边，有时会同情受伐木老板剥削、受狗熊兄弟欺负的光头强，自然受到故事吸引。而《托马斯和朋友们》将英国西海岸铁路线的风貌展现无余，勤劳善良的小火车是英国人民工业革命以来不断克服困难顽强拼搏的象征，因此受到了英国人民的欢迎，而具有童趣的小火车形象是小朋友们的最爱，小火车细腻的内心活动，
用对话和旁白的形式展现出来，尚在语言形成阶段的学前儿童，可以直接学会和使用这些语言，用在现实生活中。对于热爱火车的小朋友们而言，这简直是他们梦想中的世界。
四、中国儿童动漫定位与展望
（一）中国儿童动漫处于发展改革期
中国儿童动漫经历了建国以来的兴盛、停顿期，正处于改革期，伴随经济、政治、文化的兴盛，呈现出勃勃生机，同时存在两方面问题：
首先，动画不分级，造成动画教育性缺乏针对性、动画内容存在不适于儿童观看的情况。例如，《熊出没》、《喜洋洋与灰太狼》内含多处不适于儿童观看的镜头，多次受到权威媒体批评和舆论谴责。又如，中国动画在引进和模仿的过程中，竟然出现将《蜡笔小新》这一在日本被列为不适于儿童观看的动画片，引人为儿童动画片播放，其中主人翁小新实际上是对好色、懦弱、搞笑的成人的影射，将其作为儿童动画片播放显然非常不适当。
其次，部分热播动漫作品缺乏思想性与教育性。中国儿童动漫在建国初期，国家对其大力投入人力物力，随着《大闹天宫》等儿童动画片在世界的传播，被称为“中国派动画”，有其特有的中同元素与故事情节、表现手法，颇具好评。然而随着动漫产业化，动漫企业面临资金、市场压力，被迫追求短期经济利益。《熊出没》这样的儿童动漫产品，各大媒体是边“骂”边播，其吸引力在于其中国东北本土元素及层出不穷的搞笑场景，然而作品缺乏教育性与思想性。环保与友爱仅仅是它的借口，它的主要内容是熊与人之间的如何作弄与反作弄。正如日本动漫作家宫崎骏所说的，现在认真的研究动漫作品，完成细致的思想创意过程，做“良心”作品的人已经不多了，这是让国内动漫走下坡路的毒瘤，也是缺乏经典性的原因所在。
这种状况是日本、美国等动漫大国都经历过的，我国动漫企业作为商业个体，也将经历所有企业从做产品、做文化、做标准的“三步走”过程。随着动漫市场资本原始积累的完成，企业对于文化长期效应将逐渐重视，加上国家对动漫作品一直以来的资金支持，经典作品将慢慢出现。
（二）中国儿童动漫终将绽开生命之花
中国华夏文明具有悠久的历史，为儿童动漫创作提供了充足的文化养料。作为全世界所共同认可、具有高度可读性的文化动漫文化，营销机制只是其表象，产品所包含的创意素材才是动漫作品竞争力的根本。动漫文化产业作为以文化内容为核心产品的产业，需要具有不同亚文化特色的创意源泉，关注中国民族文化，无论埘于中国动漫本身的发展，还是促进世界文化产业及非物质文化遗产的传承与交流，都将起到非常重要的作用。因此，挖掘民族文化内涵，将成为我国动漫创作兴盛的不竭的源泉。如倡导自由幽默与英雄主义的美国动画（如《猫和老鼠》、《美女与野兽》、《倒霉熊》）、内敛而体现浓郁民族生活情调的日本动画（如宫崎骏系列动画），都无不显示出民族文化的特色，也让观众心目中树立了民族的品牌形象。
国内动漫虽举步维艰，但随着市场规范及制度健全，终将渐渐走向成熟。中国具有深厚的历史文化基础，随着文化传播和政治经济的强大，必将重拾建国初期“中国派动画”的精彩，作为文化交流的重要手段，体现中国的价值观和文化内涵。
）选自《新闻界》2014年第6期，版权归原作者和期刊所有，如有异议请联系，本站将及时处理。
