一、日本媒体概览
日本是一个报业国家，报纸等传统媒体有着非常大的影响力。良好的教育让多数民众喜欢读报成为可能；而日本较有影响力的主流报纸经过百余年的发展和积淀，办报风格和策略都趋于成熟，报纸提供的信息质量较高；成熟的报刊发行网络让每天的报纸都能快速准确地送达读者手中。日本国土约是中国的1/25，人口约为中国的1/10，而报纸发行量巨大，在全球发行量最大的10份报纸中，有7份在日本。2006年的统计数据显示，《读卖新闻》的发行量达1003万份，位居全球首位。而相关统计数据显示，中国发行量最大的报纸《参考消息》的发行量为350万份，与日本主流报纸的发行量存在相当大的差距。巨大的发行量让报纸一直是日本最有影响力的新闻媒介。日本新闻协会2012年的统计数据显示，日本各类报纸的发行量达4778万份，每个家庭订阅报纸数量为0.88份，还处于比较高的水平。但是综合近几年的数据就很容易发现，即便是在爱读报的日本，报纸发行量也在逐年下降。2000年各类报纸发行量为5371万，2005年为5257万，2010年则下降至4932万。
近年来，日本主流报纸虽然依然保持高发行量，但逐渐显露颓势。日本新闻协会2011年下半年最新统计显示，《读卖新闻》发行量为995.5万份，《朝日新闻》发行量为771.3万份，《每日新闻》发行量为342.2万份，《日本经济新闻》发行量为301.1万份，《产经新闻》发行量为160.8万份。与上半年相比，上述日本五大报纸的发行量均出现了不同程度的下降，《读卖新闻》下降0.28%，《朝日新闻》下降0.93%，《每日新闻》下降0.97%，《日本经济新闻》下降0.63%，《产经新闻》下降0.24%。短短半年，《每日新闻》发行量减少3.3万，《朝日新闻》则减少了7.3万。发行量减少的不只是少数大报，日本整个报业发行量呈现下降趋势。2004年，日本全国各类报纸总发行量为5302万份；2011年，这个数字缩小为4835万。这意味着每年都有近百万份发行量蒸发，仅2011年一年，报纸发行量就减少97万份。
报纸行业从业人数和广告收入也呈现持续下降的趋势。2000年，报社和新闻社从业人数为5.9万人。这个数字近年来持续下降，2011年已降至4.6万。同时，报纸类广告收入也连年下降。据日本最大广告商电通公司的统计，2005年，日本报纸类广告总收入为10377亿日元，到2011年已降至5990亿日元。据电通公司发布的调查结果，2009年，日本网络广告收入首次超过报纸广告：网络广告收入2009年增加1.2%，达7069亿日元；同期报纸广告收入则减少18.6%，为6739亿日元。这是从1947年开始该调查后，日本网络广告收入首次超越报纸。
二、日本受众的媒介接触特征
日本民众对大众传媒有着高度依赖。日本新闻协会2011年“全国媒体接触·评价调查”的统计显示，60.7%的日本人每天都会接触报纸信息，89.1%的日本人每天都会接触电视信息，19.9%的日本人每天都会接触广播信息，3.3%的日本人每天接触杂志信息，39.2%的日本人每天接触网络信息。
报纸在日本有着绝对的影响力，在各类媒体形态中，日本人依然偏爱报纸。日本新闻协会2011年的调查显示，在报纸、民营电视、NHK、广播、杂志、网络等媒体中，报纸得到的评价最高，如在“社会影响力大”、“理性”、“作为社会一员接触这类媒体非常重要”“、紧密联系当地”、“有利于提高自身素养”、“接触后印象深刻”等方面，报纸均得到比其他各类媒体都高的评价；在“信息可靠”等方面，NHK获得最高的评价；在“快乐”、“亲切”、“话题性强”等方面，民营电视获得最高评价。
日本受众普遍信赖报纸等传统媒体发布的信息。在信息可信度方面，被调查者认为NHK的可信度最高，其次为报纸，接下来才是民营电视、广播、网络、杂志。日本新闻协会2011年的统计显示，45.1%的被调查者认为报纸信息的可信度高，仅次于NHK的数字（46.6%），而认为杂志可信度高的被调查者只占2.0%。
日本报纸在“传播深度”方面有优势，传阅率普遍比较高，读者阅读报纸的平均时间较长。日本报纸实行户别配送制，报纸的大多数订户都是以家庭为单位订阅的，近九成的人选择在家里阅读报纸。同一份报纸会有多个家庭成员传阅。日本报纸的千人拥有率较高，每千人拥有报纸459.1份，在全球位于前列。日本新闻协会2011年的统计显示，一份早报平均有2.7人阅读，晚报平均有2.5人阅读。周一到周五，一份早报的阅读时间平均为26.7分钟，周末则达30分钟。
日本受众受网络新媒体影响增大，尤其是移动互联网发展迅速。手机网络用户增长促进新媒体发展，日本总务省的统计显示，截至2012年末，日本接入互联网的手机和PHS达1.41亿，超过日本人口总数，普及率达110.2%，比上一个年度增加6.3%。日本新闻协会2011年的调查结果显示，在“信息量大”“信息快”等方面，网络媒体获得最高评价。在这种背景下，越来越多的报纸开始重视发行和推广电子版。不过，人们对电子版的认识还不太高，对报纸电子版“非常了解”和“多少了解”的只占45.3%，其中，在阅读电子版的只占12.5%，而不了解者则超过一半。
三、日本受众对华心态
近年来，中日关系在波折中发展，同时也表现出很强的不稳定性。2006年安倍晋三上台后，结束了小泉对华的不友好态度，双方国家领导人开始破冰互访，中日交流和中日关系逐步回暖。2007年和2008年，温家宝总理和胡锦涛主席先后成功访问日本，两国各领域、各层次的定期交流机制逐步恢复正轨。2010年起，随着钓鱼岛撞船事件、钓鱼岛国有化等问题不断发酵，中日关系再次陷入低谷。
而在中日关系不断波动的过程中，也就是2010年，中国GDP超过日本成为全球第二大经济体。2010年注定成为中日关系史中具有象征性意义的转折点。日本与中国形成明显反差：经济低迷、各种社会问题凸显，日本人的优越感逐步淡化，取而代之的是强烈的心理落差。中国游客在日本旅游、消费，成为日本媒体和民众关注的焦点。中国游客强大的消费力和购买力，给日本民众留下深刻印象。中国高铁速度不断突破，已经远远超过日本。日本民众对中日关系显得心情复杂。
今后，无论是“中强日弱”还是“中日双强”，都是不同以往的新座次，双方民众的心理调试需要一个较为长期的过程。
在这种背景下，日本民众在涉华信息接收方面表现出比较复杂的心态。一方面，日本媒体和受众对中国的相关信息十分关注，涉及中国经济发展、军事动向、社会事件等方方面面；同时，不少日本民众认为中国是与日本价值观不同的“异质国家”，这也是安倍“价值观外交”能大行其道的背景所在；另外，在接触中国外宣媒体信息时，不少日本民众自然地认为是不可信的“政治Propaganda”，这似乎已经成为某种“刻板印象”。
四、中国对日传播策略
结合上述日本媒体概况、日本受众媒体接触特征和对涉华信息的心态，中国在开展对日传播时可从如下方面进行改进。
第一，重视主流媒体，积极开展驻华记者工作，推动中外合作的信息提供。如上所述，日本是报业大国，民众对报纸的信任度高，受报纸影响最大。日本各大报纸的涉华信息主要来自驻华记者，在面对驻华记者时，应在“我想宣传的”与“他想获知的”信息之间寻找科学的平衡点。此外，还应积极开展中外合作的节目制作和信息传播活动。日本NHK电视台于2007年在中国各地拍摄制作了大型电视纪录片《中国铁道大纪行》，采访活动得到中国外交部、国家广电总局、铁道部以及沿途各地政府和媒体的协助。《中国铁道大纪行》忠实记录沿途经历，向日本受众传达真实的中国景象、真实的中国人，很多观众在NHK的节目博客上表示，通过观看这个节目对中国有了更深的了解，甚至有的观众直言：“我对中国和中国人的印象发生了180度的转变。”
第二，重视网络新媒体的对日传播。如上所述，报纸等传统媒体在日本虽然还拥有巨大影响力，但毫无疑问正在逐渐走向衰落，网络新媒体的影响力在逐渐增强。网络的共享性、自由性以及多元化、个性化的色彩打破了传统的国际传播格局，网络外交、推特外交等新的公共外交方式层出不穷，通过互联网展开对外传播受到各国重视。互联网让“内宣”、“外宣”的界线模糊，在信息传播过程中不会受到海外媒体等环节的“噪音”干扰，可以更准确地传播我国想表达的信息。不过我们也必须看到，当前我国对外传播领域在网络利用方面还做得很不够，国内网络与国外网络内容存在巨大隔阂，对外传播和对外交流机构在使用推特、脸谱等国际通用社交媒体方面还显得缩手缩脚。在对日传播方面，对日传播期刊《人民中国》做出了一些有益的尝试，不但开通了推特，还积极推出了针对iPad等的电子版杂志，与纸质版一起通过网络销售。
第三，重视故事化、人性化对日传播。2013年8月20日，习近平在全国宣传思想工作会议上强调，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”2008年，胡锦涛访日时开展“乒乓外交”，2007年和2009年，温家宝访日时开展“棒球外交”，这种带有极强人性化的交流方式得到日本主流媒体的关注，在日本社会得到广泛传播，取得很好的效果。2013年3月习近平当选国家主席后访问俄罗斯、坦桑尼亚、南非、刚果共和国时，每每发表演讲，都力戒单调枯燥的政治理念宣讲，而是融入轻松活泼的故事。在俄罗斯，他讲了俄罗斯别斯兰人质事件和中国汶川地震后中俄两国人民相互帮助的故事，细腻、感人。在坦桑尼亚，他讲到正在坦热播的中国电视剧《媳妇的美好时代》，引来听众善意的大笑。他在俄罗斯演讲中诠释了“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”的“鞋子论”，《莫斯科时报》称习近平使用了“普京喜闻乐见的修辞方式”，国际舆论普遍给予了高度关注。
