【摘要】当下中国的公益事业进入活跃期，2011年“郭美美事件”将中国的公益组织推到了风口浪尖，也为媒体参与并推动公益创造了条件。公益新闻接过民生新闻的接力棒，越来越频繁地出现在电视节目中，各大报纸开辟了公益版面或是发行公益周刊，媒体圈的记者也开始投入到各项公益事业当中。媒体作为社会公器，可以参与公益活动吗?它自身的优势又在什么地方呢?本文主要以《南方都市报》为例，通过分析媒体参与引导公益的学理之争，分析媒体公益的主要表现形态，总结目前媒体尝试公益的主要优势等。
【关键词】媒体公益;公共新闻;《南方都市报》;
中国的公益活动正在急速发展，2010年社会捐赠总额达700多亿元，对困难群体的帮扶力度不断加大，而2008年由于雨雪冰冻灾害及汶川地震等自然灾害所引发的捐赠达到1000亿元，创历史之最。公益逐渐成为新时代的显学，这已是一个不争的事实。但随着公益活动越来越普及，问题也渐渐浮出水面。2011年“郭美美事件”令大家对中国红十字协会产生质疑，并引发了对官方背景的公益组织的信任危机。据了解，2011年6月，全国的社会捐款为10.2亿元，自6月下旬“郭美美事件”发生后，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现锐减。全国7月份社会捐款数为5亿元，和6月份相比降幅超过50%，慈善组织6月到8月接收的捐赠数额降幅更是达到86.6%。[1]
在传统公益模式备受质疑之际，为了打破闷局，以公开、公平、公正为追求的媒体率先出手，成为公益力量新的生力军。在过去的几十年里，我国媒体对公益活动的参与仅局限于新闻发布，通过新闻报道来动员社会大众的参与。进入21世纪，媒体对公益新闻的参与不再只局限于一报了之，而是更多地主动介入，既坚守客观报道，又通过自己的参与来推动公益事业的发展，媒体在公益活动中的角色已经从单纯的报道者向组织参与者转变，媒体正在走向社会责任与品牌传播双赢的坦途。
公共新闻的时代之举
媒体在公益组织的活动中到底应扮演怎样的角色呢?媒体在公益组织的活动中到底是监督还是介入和倡导，一直都存在争论，而这背后是关于新闻报道两种不同的实践理念。当下的新闻报道更多的是强调媒体的中立性，作为旁观者的角度客观记录，公益组织也像其他权力部门一样需要媒体严格践行监督职责，这种报道理念就是秉持新闻专业主义的客观报道原则。而介入式报道则是秉承公共新闻的观念，即在当下的社会转型进程中，媒体不仅需要更多地为公共利益呐喊，更要参与其中为公益利益表明自己的立场。
“公共新闻”最早是由纽约大学新闻学系的杰伊?罗森(Jay Rosen)教授提出的。罗森教授认为新闻记者应该进行角色的重新调整，新闻记者不应该仅仅是报道新闻，更要通过报道“提高社会公众在获得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题，而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题”。新闻媒介也应该更积极地参与公共实践，不是“旁观者”而是“参与者”。[2]
公共新闻的目的就是促进协商群体的形成与发展，为此，新闻工作必须改变传统，不再独自把持新闻议程设定的权力，而是“让公民作为积极合作者加入到新闻制作中来”。媒体则无须坚持表面的客观与中立，而是应该主动介入到协商过程中，以促进社会问题的真正解决。
舆论监督是媒体神圣的职责，也是媒体公信力最直接的来源，公众对它寄予了很高的期望。但是在当下，媒体对于热点公益事件的报道，很难做到常规性的监督，通常只限于事后的跟进报道，从监督的层面来讲，往往有滞后的因素。但是如果媒体扮演更多的倡导和推动者的角色时，就有很大的发挥空间。新闻媒体参与公益行动就意味着新闻界不再是中立、超然地观察社会，而是介入到社会生活中，借此激发公众的参与热情，提升公益活动的参与能力。媒体的这种“参与”，并不仅是改善了新闻报道的行动，更是介入到新闻报道之外的公共生活当中。作为参与者，新闻工作者加入公众当中并组织公众进行讨论，将自身的角色从公益的“守望者”转换成公益的“参与者”。
国内公益媒体的探索之路
“在公信力普遍缺失的当下，我们碰到了最好和最坏的时代，我们一定要做公信力重建各方面的工作，各方面的信息都要管，这是时代的背景。特别是当下传播技术的进步让我们看到了曙光，我们很多的行为可以做到透明化，尤其是每一个公民和个体通过机构和组织融合资源的方式发生了本质性的变化，个人可以组织资源。”这是南都传播研究院执行院长余刘文，在阐释南都系列公益活动的出发背景时的介绍。[3]
回顾国内公益媒体的发展历程，大概可以分为三个阶段：第一阶段是公益慈善领域的业内报刊和网站的兴起。1996年，面向自然之友会员的内部刊物《自然之友通讯》创刊;1997年，《中国发展简报》创刊;2001年6月1日，《公益时报》创刊;2005年1月，NGO发展交流网(NGOCN)创立;2005年9月，《NPO纵横》(现已更名为《社会创业家》)杂志创刊;2006年6月16日，公益中国网开通;2008年1月11日，中国宋庆龄基金会主办的《环球慈善》杂志在京创刊;2010年5月，中国青少年发展基金会主办的《希望工程》杂志创刊。第二阶段是新兴网络媒体公益频道的开设。新浪、搜狐、网易、TOM网、腾讯、凤凰网、人民网、中国网等各大门户网站的公益频道均属此类。第三阶段是传统媒体尤其是报刊平面媒体的公益介入。《京华时报》公益周刊于2010年6月20日创刊，以“快乐公益，人人皆可公益”为传播理念，这也开了国内都市报做公益的先河，《人民政协报》《华夏时报》《南方周末》等也开辟了公益专刊;2011年，深圳《晶报》《云南信息报》等先后开办公益周刊，公益媒体与公益传播可谓风起云涌。[4]
《南方都市报》介入公益，首先是传播公益，作为一个关注者，传播公益活动，传递公益理念，在这个背景下进行倡导实践。作为一个媒体平台，《南方都市报》组织参与了系列公益活动，获得了深远的社会影响。作为南都致力于社会关怀和公益慈善事业的重要活动品牌，自2004年起，“责任中国”每年策划实施慈善捐助、节能减排、环保低碳等公益项目及奖项评选。除此之外，南都还坚持自己的公益活动探索，现已设立专项公益基金。
当下公益慈善领域的主体并不独立，它仍然是一个有待发育、有待培育的领域。媒体做公益并不是一个特殊现象，其他社会群体也在做客跨界公益，这并不是媒体特有的现象。当下正处于中国公益事业发展的关键点上，公益事业发展已经经历了第一个阶段，也就是我们过去以及现在正在经历的阶段，即慈善垄断阶段，公益慈善事业的资源是被垄断在政府官方组织手中，同时通过立法，乃至制度上延续下来的障碍，使得民间公益没有很好地发展起来，这时就需要一些人和组织凸显出来，把这个阶段过渡到第二个阶段——全民公益的阶段，在这个关键点上，媒体应当发挥重要作用，率先引领公众进入全民公益。作为中国公益转型过程中重要的一部分，南都公益品牌及公益媒体平台的开发正在不断完善中，这和南都在社会背景下参与公益的优势分不开，主要体现在自身公信力、身份合法性和人才优势三个方面。
自身公信力。当下中国公益事业凸显的最大问题是公信力的普遍缺失，曾有一项网络调查表明，85%的被调查者认为中国的公益组织公信力不足是制约公益事业健康持续发展的最大问题。由于缺少后续反馈、跟踪以及监督，很多捐赠人对捐款的用处、具体发挥的功效不得而知。在首届中国都市报发展高峰论坛上，《南方都市报》获得2009中国最具公信力都市报的称号，凭借多年公信力的累积，民众往往更愿意相信南都这个平台，而南都本身也有自己的版面和声音，这是南都从事媒体公益最大的优势。“《南方都市报》广泛地调动南方报业集团这个平台的资源，积极地做出示范性、发现性和探索性的公益项目，并且在承接公益项目时会有一定的选择性，会尽量选择一般公益组织或社会不会涉及的、门槛比较高的、俗话说‘出力不讨好’的活动。”[5]
身份合法性。民间组织在注册的时候，如果没有挂靠组织，就没有办法获得合法身份，所以官方基金会就会成为唯一的选择，但这个注册的过程非常艰难。而媒体在这方面没有任何后顾之忧，因为媒体本身就是一个平台。作为连接民间和社会的重要通道，媒体不像纯粹的民间组织在活动的空间和渠道上受到很大的制约，在公益需求旺盛的时候，它往往会直接变成承接这种需要的机构。2007年5月11日，以支持民间公益为使命的南都基金会成立，它是一家经民政部批准成立的全国性非公募基金会。南都基金会关注转型期中国所面临的社会问题，南都?爱心点对点公益基金、社区互助节、新候鸟计划等公益项目的投入，均体现了南都为推动公益事业、倡导现代公民社会互助精神做出的应有贡献，亦是对公众利益的关切和参与。
人才优势。媒体本身聚集着一批高素质人才，有专业的训练，对于突发事件有应急处理的能力，这都是当下公益组织发展所需要的。从媒体从业者个人角度而言，当一个记者经过多年的职业生涯之后，对社会会有很多很深入的观察，对社会问题有着职业敏锐的判断力，处理起问题会更加游刃有余。“新候鸟”计划是由南方都市报东莞新闻部参与发起的，东莞新闻部主任王海军和他的同事们最早开始关注外来工子女是源于一个外来工孩子自杀的新闻报道。除了报道这个社会现象之外，王海军和他的同事开始思考还能做些什么，于是就开始了关注外来工子女的家庭教育问题的探索，慢慢地将这个项目做得比较成熟，其中一名记者还成功转型，专职负责这个项目。
问题及思考
现在的公益生态之所以令人担忧，在于供应及需求双方都未能对公益有更专业的认识，捐赠者的出发点可能缺乏无私利他的精神，同时也认识不到存在的问题需要协助。同样，公益工作者行为不规范，除了因为缺乏法规政策外，更重要的是业界的专业水平不足。在“买卖双方”都不专业的情况下，乱局是自然的结果，民众对公益事业没有信心也不是完全没有理由的。从公益组织行为、管理模式、项目监督到人员成本等等，中国公益慈善行业的发展需要职业化和专业化，只有实现专业化和职业化的成熟运作之后，才能吸引更多的人力和物力进入到这个行业当中来。
媒体引领公众进入全民公益只是一个过渡，最后一个阶段应该是一个全民参与的专业性运作阶段，由于专业所限，媒体从业者并不能代替专业的公益人士，这也是媒体必须清楚认识到的一个问题。而半官方的媒体性质也决定了媒体参与公益的局限性，它有民间公益组织所缺乏的优势，但也不能完全代替民间公益组织的作用。同时，从报道传播到公益项目运营，媒体既是参与者也是报道者，拥有话语权的媒体相较于其他公益组织自身角色模糊，谁来监督媒体公益呢?面对这些问题，媒体更应该思考如何更好地融入公益活动，但不可否认的是，媒体作为公益先行人坚持不断践行的，是把公益推向全民，带动这个行业的变化和发展，带动社会发育最为重要的板块走向成熟。(作者为暨南大学新闻与传播学院2010级硕士生)
参考文献：
[1]蔡雯.“公共新闻”：发展中的理论与探索中的实践——探析美国“公共新闻”及其研究[J].国际新闻界，2004(1).
