论文摘要：公益事业是影响社会良心的平衡器，公益广告彰显其对人类良知的责任和对人类生存环境与质量的关怀。在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式对于公益广告的感染力和社套影响力具有着关键性的作用。因此，电视公益广告应当讲求传播艺术。
论文关键词：公益广告；传播艺术；价值
公益广告是需要而非奇想的产物，其起源是基于社会发展的需要。从某种意义上说，公益广告就是人类对自身生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。公益广告片与一般无故事情节的商业广告不同，其情节已不再是极简单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精神价值观，所出现的各种形象(人物、背景、文字等)，均以价值观为中心。公益广告片不仅是广告，也是艺术，特别是作为电影基本表现手法的蒙太奇技术在其中的广泛采用，大大增强了电视公益广告片的表现力，在制作上也超越了商业广告片成熟的宣传技术。
一、公益广告的叙述艺术：蒙太奇
第一，叙述性蒙太奇。叙述性蒙太奇表明镜头之间的联接关系，把一系列具有剧情内容表现事态进程的镜头按一定的时间顺序组接起来，起到连贯动作、连接段落、转化场景的作用，借以推动剧情的发展，这是蒙太奇最简单、最直接的表现手法。正是这种叙述性，才使影片有可能成为明白易懂的有机整体。叙述蒙太奇可分为连续式、颠倒式、平行式、交叉式、复现式和积累式等几种基本结构形式。叙述蒙太奇适合故事性强的情节，故事简单的短片则应辅助使用其它表现手法，以期改变情节的平淡无奇。mobiuswinner用的是最基本的叙述蒙太奇手法：一个在公园中的男人，听到的女人的呼救声后置之不理，进而逃回家中。wWW.133229.COM当他把手放在额头(灵魂的居所)，安抚自己不安的灵魂时，他看到了手上的血：双手沾满鲜血。广告语是；“doingnottt—ingistakingpart”(“不制止犯罪便是助纣为虐”)该广告运用故事实例警诫人，非常形象而直观。在简单的情节中应用某种象征意义的镜头，能使故事整体具有象征性，片中的主人公手抚额头，双手沾血的画面就是产生这种象征意义的技术处理的结果。
第二，表现蒙太奇。表现蒙太奇以镜头的对列为基础，通过镜头的不断变化组接，利用形象和画面之间的呼应、对比、譬喻及暗示来揭示情节的内在联系，从而获得独特的艺术效果。表现蒙太奇与叙述蒙太奇的差异在于，它不只是为了达到镜头问线索的连贯，主要是为造成镜头在形式或内容上相互对立的效果，以便产生新的涵义，而这种涵义已远远超过原来的两个镜头之和。同时，蒙太奇也由简单的连接手段，上升为一种对观众心理造成震撼冲击的艺术力量法国国际反饥饿行动组织曾制作一部典型的法国风格的广告：一位家庭主妇沉浸在为家人制备美食的喜悦中，回眸一瞬可瞥见墙上家人的相片，她呼唤家人开饭。这时，门被推开，阳光使她俊美的脸上洒上一层光辉，门口出现的是黝黑的手和赤裸的双脚，被贫穷与饥饿折磨得瘦骨嶙岣的黑人男孩腼腆地望着她，于是她悯爱地伸出手，蹲下去抱住了他。紧接着，是一段话外音的广告语：如果你觉得他是可以拥抱的，那么他确实是可以拥抱的。国际反饥饿行动：紧急，热心，行动。短片注意到了列细节的处理，如墙上英俊男士的照片，暗示着这个家庭的幸福，而伴随孩子出现而响起的非洲土著音乐，叉让人们联想到非洲也曾是拥有文明和快乐生活的地方。表现蒙太奇能激发观众的想象，给人以独特的艺术审美感受。
第三，心理蒙太奇。心理蒙太奇是心理描写的一种重要方法，它借助各种造型手段，将镜头直接深入人物的内心世界，把复杂的心理活动用银幕形象具体入微地表现出来。心理蒙太奇不同于颠倒蒙太奇．其目的不是为交待前因后果、说明事件的原委或达到叙述的连贯，而是为了展示人物精神范畴的内容，它是人物心理过程的视觉表现。在fgb／argntina的画面中有这样的一个场景：兄弟俩一同吃着曲奇饼，哥哥教有智障的弟弟将曲奇饼泡在奶中，并不时地擦拭着弟弟嘴角的乳汁。这时，也从弟弟饱含幸福的眼神中淡出一组组镜头：两人一起骑童车，一起在海边浴场戏水，一起依偎在妈妈的身旁，一起在游乐园乘过山车，弟弟的每一幕幸福回忆都有哥哥相伴。在这一动人的广告中，有流畅的画面、舒缓的音乐和精巧的细节，但最富于精彩性的感人细节还是哥哥慈祥的眼神和弟弟幸福的眼神。短片正是通过了这一对残疾智障人员的关爱与呵护细节，艺术化地表达构筑一个平等、友爱、互助社会的思想主题。
第四，理性蒙太奇。理性蒙太奇是根据表达的需要而将不同的画面加以组合连接，通过它们的对列，产生深刻而内在的哲理。内容的哲理性，形象的高度概括性更能唤起观众的理性思考。在镜头连接中所插入的画面形象凝练简明，是对丰富的社会现实生活的提炼，也是某种现象或意念的象征。运用理性蒙太奇技巧时，切忌图解概念，而应注意理性因素与具体形象的有机结合。美国有一部反种族歧视的广告短片，其中的每一组镜头的组接都含有理性的光辉：红色的运动t恤和青年象征着黑人今日在体坛的成就，他的眼前浮现出老黑人想用水涤去皮肤的颜色，与白人同车的黑人正遭受白人鄙视的眼神，游行的黑人遇到了催泪瓦斯等画面。总之，所有画面中的场景都在表明黑色人种与白色人种间存在的种族矛盾。而贯穿片始终中的黑人解放运动领袖martin的演讲，则表明黑人正在为追求种族平等而进行着不屈不挠的斗争第四，对比蒙太奇。对比蒙太奇镜头的组接不是以叙事顺序而是以其对比关系为依据，将不同的画面形象或元素组接起来，以造成强烈的对立和对比，从而强调和突出不同对象之间本质特征的区别。
这种对比也存在于各个场面或各个段落的互相对照中。借助叙述中的平行能加强情节动作的尖锐性，将矛盾冲突突出出来，以此推动剧情的发展。奥林匹克宣传广告中竞技画面与战争硝烟画面交替出现，亲历战争的人和参加奥运会的运动员交替回忆，受伤的儿童、大片的墓地、战后的重建、工兵的扫雷……，这一切一切，使得在女孩眼中欢呼的人群手中幻化出无数飞翔的和平鸽，表明了人类渴望和平反对屠戮的共同立场。在这里，对比蒙太奇的应用与战争和平场面的强烈对比，极大地加强了该片的表现力，进而大大增强了其感染力。
第五，复现蒙太奇。复现式蒙太奇是指同一组镜头再次或多次出现，是前面出现过的画面视觉上的复述，包括如人物、动作、情节、细节、场面、景物、道具、角度、色彩、光线、音乐、音响等各种艺术构成元素。复现式蒙太奇可以突出重点，能通过视觉的重复来达到内容突出的目的，同时复现也可使画面衍生新的内涵和意义。lufthansa的公益广告，用急剧混乱和舒缓宁静的两段音乐配以同一组镜头：坐车的时候配音嘈杂混乱，然后以孩子手中的飞机作为过渡，在飞翔中俯视曾经的一切，配音则宁静悠扬。这使得复现不仅构成了情节的一部分还具有了独立的意义，获得新的艺术生命伴随纸飞机起飞的广告语“youseetheworldthewayyoufly”(“在你飞翔的路上你看到了世界”)，构思巧妙而晓畅，意图含蓄又彰显。
第六，抒情蒙太奇。抒情蒙太奇是一种诗意的笔法，通过形象及画面的组接创造出特定意境和情调，使剧情发展保持诗意。欧洲有一则戒烟广告，其画面洗练、优美、沉静、自然，音乐舒缓流畅，有怀旧的情调：一位旅行者来到一个陌生小站，坐在长椅上想点燃一支烟，怀抱婴儿的美丽少妇坐到了旁边，那少妇的转眸一笑还有婴儿的睡脸都让他不忍(点燃香烟)，于是他来到了另一条坐着老人的长椅，在打火机再次开合之间两只小鸟落在了他的礼帽上。短片对细节刻画细致，情绪色彩强烈，寓情于景，借景抒情，通过景物描写，展现人物的内心世界并抒发人物的情怀，形成了含蓄内在的诗意美。
二、公益广告价值：精神的同路人和提醒者
由于社会发展的要求，公益广告的注意力已开始从创造抽象形式转向了姗姗来迟的对于人类生活价值的审视。但是对公益广告的重新定位，已不再完全由广告公司所掌控，更多的推动力是来自委托人的价值追求。当代的公益广告传播可谓异彩纷呈，新流程、新点子、新媒介、新观念层出不穷，再加上有效的包装操作，视觉效果的精致和刺激．已成为其传播流行的新时尚和大趋势。而设计者对公益广告形式和表现技术的侧重，往往也会造成公益广告对具有时代价值的语汇影响力的忽视。
公益广告作为一种广告类型，其公益价值的社会影响改变了公众认为广告即商业广告和“皆为利去”的看法。同时，受众也期待公益广告能在设计上更具人情味和对社会生活的关注。因此，公益广告应当迎合这种受众心理，并尽量通过自己的努力满足这种愿望，以发挥其应有的社会引导和教育作用。
公益广告不是消费品，而是真正的精神载体，其所表现的精神意义不是手段而是最终的目的。这个时代也许很少精神的先觉者，但公益广告对受众而言即便不是精神的向导，也必须是精神的同路人和提醒者，否则它就失去了公共意义。公益广告在商业广告基础上的迅速发展、成熟，与平庸和功利化保持着距离，但最终的超越，即对商业广告的背离和叛逆将是它必然的归宿。因此，我们可以预言，未来的公益广告要想充分实现自身功能，体现其思想价值，必将再次步入艰难跋涉的精神探索之旅和在寻觅新的艺术表现形式的道路上前行。
