摘要：电视媒体在公益传播过程中出现了娱乐化和商业化现象。如何体现媒体责任，避免媒体价值失范，是媒体公益传播自律管理的重要课题。
关键词：电视公益传播 娱乐化 商业化 异化
当前电视传播中公益节目比重的不断增大，体现了一种全新的社会价值观和社会认同感的形成。但同时，公益传播中充斥的娱乐化和低俗化现象也不容乐观，媒体的过度商业化扭曲了公益传播的本真意义。
一、公益传播的娱乐化
公益传播中的娱乐化比重日渐增加，传统刻板的纯公益性的传播节目在加入了娱乐成分之后变得生动活泼起来，具有了更强的观赏性和参与性，同时也提高了人们对于公益事业的积极性。电视公益传播中，最常见的公益娱乐形式有大型的慈善晚会、明星代言公益项目、政府发动民众进行募捐等。近年来，公益传播的娱乐形式有了新的变化和发展，公益传播的内容划分也有了新的界定。电视公益传播的舞台从电视演播问走向了街头甚至千家万户，代言主体也从公众人物扩展到了社会个体，传播形式也不再仅限于歌舞晚会、募捐筹款，而是更多得采取了新颖的并且更容易被民众关注和参与的新形式。
以2008年12月份“姚明牵手老夫子系列漫画故事倡导环保公益”的事件为例。
姚明——举世瞩目的篮球明星；老夫子——华语动漫界最具知名度的动漫人物，这两个人物以漫画形象进行了有机融合，更能吸引民众的关注度。并且作品通过娱乐化的漫画表达。力求在倡导趣味阅读同时，实现对于环保、公益等良性生活习惯的有效推广，将中华传统文化价值观巧妙地融人漫画阅读中，创造出真正具有中华文化亲和力的动漫形象。wwW.133229.cOm
由此我们可以认识到，娱乐化形式的融合，使公益传播能够更加“贴近实际，贴近生活，贴近群众”。同时，近年来，各大电视媒体纷纷推出了具有较强参与互动性的“智力闯关”类公益活动。如湖南卫视播出的《智勇大冲关》，此节目实行双冠名，慈善冠名方腾讯慈善公益基金会提供200万元资金用于在全国捐建的几十所学校兴建“快乐文体园地”，修缮教室、体育设施等。节目开播以后收视十分火爆。央视索福瑞调查数据显示，湖南卫视2008年10月份平均收视份额达到4.3％，基本上每天保持着4000万左右的观众规模。节目第一季共录制播出了40期，近5万名全国各地的观众通过电话、网络等多种方式报名参加。
然而，目前电视公益中逐步出现了“泛娱乐化”现象。所谓“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、噱头、“恶搞”、“戏说”过滥，连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至以打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众。而电视公益节目中所反映的美好情感，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，而且电视公益节目本身也符合市场的需求。在目前电视节目仍存在低俗化和雷同化现象的情况下，电视公益节目不仅提升了电视媒体的影响力和公信力，而且赢得了宝贵的“注意力”资源，实现了社会效益与经济效益的双赢。但不容忽视的是一些公益节目过于重视以明星为卖点，有可能助长媒体及社会的泛娱乐化倾向，不利于社会公益意识的提高。因此，“以娱乐助公益”的做法，需要谨慎引导。许多公益类节目为了吸引观众“注意力”，导致“苦情、煽情”过多，但这并不是长久之计。公益节目要关心的应该是真正的社会热点、难点，是公众以及困难群体共同关心的问题，而单纯地“苦情、煽情”，并不能引导观众采取积极向上的生活方式。
其实，广大人民群众对电视屏幕上的“泛娱乐化”现象是非常反感的，对弘扬主旋律、格调高雅、倡导积极向上精神的娱乐节目是欢迎的，大多数观众的欣赏情趣是健康、文明的。即使对少数观众不太健康的欣赏情趣，电视媒体也有正面引导、逐步提高的责任。如果以低俗之风来迎合低级趣味，岂不是造成观众欣赏水平越来越下降的恶性循环?0
所以，对于电视媒体而言，抵制“泛娱乐化”现象，弘扬高雅情趣是其媒介自律的重要方面。这不仅仅是要求每一家媒体，每一位电视人严格要求自己，提高自身的道德修养，更重要的是要树立严密的“把关人”意识，在制作和播出公益节目的时候，要进行严格的审核，以保证节目的高质量。当下国家为媒体及其从业人员树起了两个坐标体系，是我们的很好参照：其一是公民道德规范，其二是新闻工作者职业道德准则。对于媒体和传媒人，这两个规范亦是起码标准。
因此，电视媒介要保证公益节目格调高雅，内容健康，只有严格把握娱乐化的度，才能使公益传播健康和谐发展。
二、公益传播的商业化
与公益传播中的娱乐化现象同时出现的是公益传播的商业化现象。某种程度上，公益商业化是公益娱乐化产生的根源所在，而公益娱乐化则是公益商业化的表现形式。
对于公益节目背后的赞助者——企业而言，它们在创造经济利益的同时，被赋予了更多的社会责任。参与公益活动是企业承担社会责任的最主要方式，但基于企业追求商业利益的根本属性，公益活动越来越多地呈现出商业化的特点。商业化公益活动的重心应该在于公益，而如果假借公益名义进行商业推销与运作，则本身已经背离了公益活动的本质，成为一种形式公益实质商业的营销手段。前者在法律允许的限度内可允许其存在，而后者需要提高警惕，此种行为不仅违背伦理道德，也极有可能触犯国家的相关法律。
对于电视媒体而言，公益商业化表现最为突出的形式则是商业化的公益广告。企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，企业公益广告不可避免的存在着很多问题。其中，企业公益广告商业化问题加剧，引起社会的广泛关注。
世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌，这足见公益广告必须符合它的非商业性。随着市场竞争的加剧及管理体制的不健全，为公益广告商业化出现提供了诱因与条件。
一是国家针对公益广告的相关法律、法规、政策建设还比较薄弱，管理依据不明。法律性管理条例也未对公益广告做出过明确的规定，2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年由国家工商行政管理局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。
二是部分企业公益意识不强，甚至没有明确的公益广告观。突出表现为：企业参与公益广告的动机不纯。意图通过公益广告为企业披上“热心公益”、“回报社会”的外衣；对公
益广告的特性无正确认识，仍按商业广告思维看待，急功近利，将公益广告视作“廉价的商业广告”，以经济回报为主要诉求。从某种程度上可以说，企业广告主还是公益广告商业化的强力鼓动者。
四是广告生产、流通过程具有商业化特征。公益广告体现出广告主与广告公司、媒体之间的利益交换关系：企业支付公益广告生产费，获得广告主地位；广告公司制作公益广告付出劳动，获得经济收入；大众传媒付出媒体版面、时段成本，换得良好社会效应，树立媒体形象。
因此，电视公益传播的过度商业化是和公益精神本身是背道而驰的，它背离了公益理念，玷污了电视公益节目的纯洁性。但同时，从客观的认识角度来看，企业本身是以盈利为目的的机构，它需要在公益节目播出的过程中获得效益，不管这种效益只是来自民众的认同感还是最终将转化成为经济效益，作为电视媒体，我们都需要对企业的公益性宣传过程中进行严格把关，一方面能够令公益理念在结合了“商业性”以后发挥更好的效果，另一方面也能够使企业文化得到宣传和弘扬，同时这也是对电视媒体自律性的严格考验。
三、媒介自律及公益管理
如何正确认识公益传播中的“泛娱乐化”和“商业化”现象是现阶段电视媒介所面临的一个严峻的问题。
这一方面要求媒介加强自身的纪律建设。从宏观层次上讲，媒介自律与我国法律制度。二者都调节着媒介从业人员的行为，保障着权利与义务，自由与规范的平衡。媒介自律实为道德自律，但它必须从属于国家法律制度。从中观层次上讲，还需要社会机制对媒介进行监督，使其做到严守新闻职业道德。例如我国的新闻工作者协会早在1997年颁布的《记者守则》；中国广播电视协会于2007年6月制订并颁布的《中国广播电视从业人员自律公约》等。从微观层次上讲，则要求媒介切实履行自身内部的行为准则。每一个传媒从业人员要加强新闻道德和职业道德学习，提升自身素质。
公益事业要求每一个媒体从业人员不仅要具备专业的职业操守，还需要一颗充满人文关怀心灵。这一点我们可以借鉴非营利性组织出台的一些自律准则。如2008年出台的《中国公益性非营利组织自律准则》。“准则”依据我国现有非营利组织的法律法规，借鉴了欧美、亚洲其它国家npo(非营利组织，英文全称是non-profitable organization)的自律准则和公信力标准，征求了各类公益性民间机构的意见，共80多个条款。内容包括：使命、利益冲突、内部治理、筹资、财务、项目、人员、非营利组织间的协作关系、信息公开等方面。在此之下，还分设了二级、三级指标，以减少评估者主观意识对评估结果的影响，使好的非营利组织为更多人所知。电视媒体在其公益宣传这一层面上也具备“非盈利”性组织的特征，并且“准则”中所提出的使命、利益冲突、筹资、协作关系、信息公开分等方面对于电视媒体同样有很强现实意义。
另一方面，需要不同的电视媒介个体共同建立一个辐射范围广，涵盖空间大的公益联盟。现阶段，我们可以看到国内其他领域已经建立了相关的公益联盟，例如2009年3月20日，由中国光华科技基金会书海工程联合出版发行单位组成的书海工程公益联盟，它依托中国光华科技基金会提供的公益平台，通过考察走访、组织公益营销等形式，努力探讨如何运用公益机构的优势解决出版社面临的棘手问题
建立电视媒体公益联盟的优势在于：1、公益联盟可以集合更多媒介个体的力量，发挥集体优势，推动公益活动的进行；2、电视公益联盟的建立，有利于彰显媒介的社会责任，有利于电视媒介的美誉度，增加受众对媒体的认同感。同时，把社会责任纳人到电视媒体的发展战略，是媒体对自身存在价值的升华理解；3、建立广泛的媒体公益联盟，更有利于实现资源共享，使所有的媒介个体都能享受国内最权威的慈善数据以及公益资源，推动建立一个更有效的公益平台。
在公益传播道路上，我们应致力于用媒介自律来规范传媒行为，为电视公益营造一个更加和谐健康的媒体环境。
