新闻媒体作为向社会提供公共精神产品的专业机构，具有政治与传播的双重属性。其政治属性是本质属性，伴随着阶级、政党、国家的产生而客观地、历史地存在;传播属性是其功能属性,满足人们对新闻信息及其社会舆论的知情、表达、参与、监督等需要。因而，新闻媒体的机构设置及其活动都具有政治性，必须接受执政党的政治领导，不断提升新闻产品质量，完善新闻传播功能，满足人民群众日益增长的精神文化需求。
在新闻生产方式发生变革和传播技术快速发展的信息时代，把握好新闻媒体的政治属性与传播属性尤为重要。新闻理论必须与时俱进地回答新闻传播中目的与手段、阵地与市场、导向与效益的关系问题。
一、新闻传播的目的与手段
新闻传播的目的在于服务社会认知、赢得人心共识,前者是其传播属性的体现,后者则为其政治属性的内在要求。要实现这一目的，新闻传播必须借助适合自身的手段，构建行之有效的新闻生产和传播的实践体系。新闻媒体作为新闻生产与传播的专业化机构，应当将新闻传播目的内化为组织自身的价值准则和效益追求，以勇担政治责任的职业自信、组织自律、事业自励，不断丰富和创新传播手段。
1.巩固自信，丰富手段
新闻传播担负着一个社会主流意识形态建设与巩固的政治使命，担负着引导社会舆论、凝聚思想共识的政治任务。在中国特色社会主义的伟大实践和历史进程中，不断构筑和巩固道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，是新闻传播的目的所在。围绕这一目的，需要不断丰富新闻传播的手段，与时俱进地加强新闻生产与传播的机构建设、机制完善和效益拓展。尤其是在新媒体技术革命和广泛应用的时代背景下，针对社会传播关系的新特点、新变化，进行新闻生产的媒介融合、流程再造和新闻传播的渠道拓展、用户维护，就显得十分必要和迫切。立足新闻内容是基于客观事实传播的根本要求,充分运用信息传播技术的最新成果,积极构建社会成员新闻关注聚合与分享的平台，已成为新闻媒体机构改革的重要方向。沿着这一方向，新闻传播手段日益丰富多样，基于权威信源的高点传播、基于交往对象的圈层传播、基于意见交流的互动传播、基于兴趣导引的搜索传播、基于社会回馈的激励传播、基于行为动员的愿望传播等,会越来越渗透到社会成员的新闻关注与信息交往之中。
2. 强化自律，用好手段
现代社会的发展赋予了新闻传播以强大的认知功能，新闻已经成为人们了解世界、认识社会、促进个体成长的重要工具;“同时，新闻也是政治现实和社会现实的主创力量”?，成为一个国家进行现代治理的重要工具。新闻媒体作为从事新闻生产与传播的专业化机构,首先必须具备的社会责任就是政治担当和正义担当。“民心是最大的政治，正义是最强的力量。”②新闻传播在给人们带来事实真相的同时，也要带给社会前进和发展的力量。新闻工作者应当充分认识到自己所肩负的职责，秉持正确的立场报道新闻，服务社会，引导共识。因而，新闻媒体及其从业人员都需要不断强化自律意识,在新闻生产和传播中建立起完善的自律机制，以国家主人翁的责任担当用好各种新闻资源和传播手段。新闻是人的主观世界对客观世界的认知和反映，必然带有鲜明的政治立场、价值立场，体现在新闻议程之中。新闻只有始终坚持表达人民的政治意愿和价值主流，才能真正服务好社会发展,赢得人心共识。对于新闻传播手段的运用，决不是简单地通过所谓技巧哗众取宠、博得眼球效应，而是要把关注人民、服务人民、引领社会风尚始终如一地贯穿于传播过程。
3. 推动自励，创新手段
新闻传播是一个社会的神经系统，无时无刻不在发挥着对社会行为的控制与调节作用。新闻不是简单地传递消息，对新闻素材的挑选和加工，需要建立在对国家和人民需要的准确判断的基础之上。新闻向人们提供我们周围正在发生的事实，当然不可能也无法实现是全部的事实,毕竟人们的新闻信息接受能力有限,新闻生产与传播机构必须选择其中具有新闻价值的事实。从这一点讲，新闻媒体实际上决定着如何通过新闻展示我们的国家和世界。新闻工作者树立什么样的新闻价值观直接决定着新闻内容的生产与传播，决定着社会主流价值的新闻舆论场的构建。马克思主义新闻观以社会存在决定社会意识为根本出发点，凸显新闻揭示社会发展规律、服务人的全面发展、推动社会进步的能动作用。新闻媒体及其从业人员应当以马克思主义新闻观为指导，自觉激励新闻生产与传播中的社会价值传播，满足人民群众对社会认知的需要,促进国家治理体系现代化。新闻传播作为社会意识的能动力量，其实现路径需要适应不断变化了的现代传播条件，积极创新新闻生产与传播的手段，将人们的关注、诉求与社会发展的脉搏紧紧地联系在一起，将人们的信息交往与新闻参与的方式内在地汇聚在一起,将人们的知识分享与治理秩序的完善有机地结合在一起。
总之，新闻传播的手段要围绕目的实现不断地丰富、拓展、探索、创新，将新闻的内容生产与传播置于党的领导、法制规约和道德自律之下，在服务社会认知中赢得人心共识。对于新闻传播手段的运用，应当防止其异化为目的本身，从而疏离新闻传播的目的，甚至与目的指向背道而驰。当然，在现代信息技术革命催生下的传播手段日益丰富，信息技术工具和传播平台本身内在地嵌有价值指针,并非以纯粹的技术中性而存在。这就需要新闻工作者善于将新闻传播的服务理念与技术平台蕴含的价值维度有机地统一起来，通过制度规约和道德规范兴利除弊,使新闻传播的技术属性服务于其根本的政治属性，自觉维护国家的政治与文化安全，推动社会朝着文明有序、和谐进步的方向发展。
二、新闻传播的阵地与市场
新闻媒体的政治属性决定了新闻传播必须具有阵地意识,新闻媒体的传播属性则要求新闻产品要接受新闻服务与消费市场的竞争。前者讲求的是政治效益和社会效益,后者不可避免地以市场效益和经济效益来衡量，两者既对立又统一。在新闻传播综合效益的考量上，必然是前者引领后者，后者服从于前者。一个国家的新闻传播只有形成牢固的阵地，其新闻产品的市场拓展才具有积极的意义。
1.占领阵地,进军市场
一个国家的新闻传播阵地不是谁都可以去占领的，必须牢牢地掌握在执政党的手中，否则就会失去国家意志和人民心声的表达条件，进而造成社会失序和认知混乱。新闻媒体对于一个社会的有序运行至关重要,承担着帮助人们知晓本国和世界真实情况、消除误解和偏见、引导正确的社会认知和促进共识达成的责任，而非像西方新闻学理论所标榜的独立于议会、政府、司法之外的“第四权力”。中国社会主义制度所确立的执政党管新闻媒体的原则，实现了新闻传播的党性与人民性的内在统一,是确保人民占领新闻传播阵地的有效机制。新闻媒体作为社会意识形态的重要工具,必须始终掌握在一切为人民服务的执政党手中，在能动地反映社会存在的同时,不断地推动社会文明进步。随着人们信息交往方式的变化，新闻产品日益丰富,为社会成员提供了越来越多的新闻阅听选择，新闻媒体的市场竞争也日趋激烈。作为党和人民喉舌存在的新闻媒体，在履行社会责任、担当政治使命的过程中，必须与时俱进地向新闻产品和服务市场进军，满足人民群众对于新闻阅听品质提升的要求，更好地发挥服务社会和人的发展功能与效益。
2.坚守阵地，稳定市场
新媒体技术革命带来了信息传播方式的变革，形成了以互联网为主导的信息传播平台，在极大提升新闻传播速率和效率的同时,对传统的新闻传播机制提出了挑战。应当看到，新媒体改变的是新闻媒体的传播属性，而新闻媒体的政治属性并没有改变。执政党必须坚守新闻传播阵地，任何情况下都不能将阵地拱手相让。随着互联网对人们新闻阅听方式的改变，新闻传播必然由传统媒体产品形态向新媒体产品形态的延伸，并逐步过渡到以新媒体产品为主导的基本架构。这一趋势已经带来传统媒体受众市场的下滑。要坚守新闻传播阵地,就必须积极构建基于新媒体的新闻传播渠道及其产品，并通过有效的受众覆盖和用户维护，来稳定新闻产品和服务的市场。当然,新闻传播仅仅靠“+互联网”的方式还不足以守好阵地，因为大量新闻信息与海量网络信息相遇时，不可避免地会被冲击、稀释、混杂甚至淹没，新闻的有效到达率往往大打折扣。特别是在互联网形成的以用户为中心的传播格局下，新闻传播路径和结构已经发生了根本性的转变，新闻交互的实时化、数据新闻可视化、新闻产品订制化等,对新闻传播提出了更高的要求。建立“互联网+”新闻生产与传播机制已刻不容缓。
3.巩固阵地，扩大市场
数字新媒体的迅猛发展给社会生活带来了巨大变革，融合媒体的传播生态正在形成,在网络空间如何巩固新闻传播阵地，成为新闻媒体发展和网络治理共同面对的重要课题。网络数字化传播所搭建的信息平台是一个开放和共享的公共领域，不是新闻传播独有的通道，新闻信息与其他信息一道共同驻留在这个数字空间。面对巨量的信息资源，任何一个用户都可以根据自己的需要来建立信息交往圈层，形成包括新闻内容在内的信息获取与传播、被分享与再分享、加工与被加工的用户子系统，创造出属于自己的信息空间。新闻传播的数字空间阵地不再是独有的技术平台，而是要渗透到各类面向用户的信息平台中去，尤其是网络社交平台、电商平台等拥有众多用户的网站。巩固网络空间的新闻传播阵地，不仅仅是构建专业新闻门户网站和开发各种新闻移动端，开发和扩大新闻用户；而是要与网络治理政策相结合,将新闻传播有机地嵌人到各种信息功能性平台中来，并规范网络新闻生产和传播的责任与监管流程。在人人皆可传播的“泛传播时代”，信息内容、传播渠道、技术服务等都不再是传播的稀缺资源，信源的信任度和人们的关注度成为传播的核心要素与稀缺资源。新闻传播面向用户市场，必须着力信任与关注，借力媒介推荐与精准传播，发力智能匹配与交互关系维护,实现新闻产品和服务市场的有效扩大。
在把握新闻传播的阵地与市场关系中，要特别注意两者都不是以一种僵化的存在构成对立统一，双方分别处于一种高度活化的状态下,需要动态地处理好两者关系。新闻传播的阵地实质上是内容与渠道的复合体,仅有内容或仅有渠道，都不能构成一个活的阵地。在信息技术革命带动传播关系变革的时代，虽然新闻传播阵地的属性没有变也不能变，但一成不变地死守阵地是没有出路的。只有不断地在新闻内容与渠道融合创新上寻求突破,才能让阵地发挥堡垒与攻坚作用。同时应当看到,在阵地引领市场的前提下,市场也在一定程度上开掘阵地。传播阵地的功效是以影响受众的规模和深度来衡量的,有效扩大新闻用户市场份额，增强用户粘性，实际上起到了巩固阵地的作用。但是,如果一味地唯发行量、唯收视率，无原则地讨好用户、追求市场份额，甚至用猎奇、低俗、骇人听闻等制造眼球效应，就走到了阵地的反面,成为攻击阵地、破坏阵地的帮凶。因此，在阵地与市场的关系把握上，既要有政治定力，又要有改革动力;既不能一成不变，也不能过犹不及;关键在于把新闻传播规律与技术发展规律有机地统一到应用实践中来,不断完善新闻传播的体制机制，实现其效益最优化、效率最大化。
三、新闻传播的导向与效益
在新闻媒体的政治与传播双重属性中，政治属性作为本质属性,决定着新闻传播为谁服务这一根本方向;传播属性作为功能属性，决定着新闻传播如何进行有效服务的手段运用。新闻传播要始终为创造历史的人民服务，就必须牢牢地掌握在为人民谋利益的执政党手中，始终把好新闻舆论的方向舵。导向是新闻传播的灵魂，效益是新闻传播的诉求，两者具有内在的一致性。只有坚持正确导向、及时导向和历史导向，才能使新闻传播在为人民服务中发挥正效益、传播正观念、汇聚正能量。
1.坚持正确导向，定位效益
新闻传播要为人民所做的服务与提供机械性的工具和功用性的器物服务不同，它在服务社会认知、赢得人心共识的过程中，不只是像CNN所标榜的“给您带来事实”这一工具性的层面，而是在剖析时事的同时,坚定地传播理想和价值，阐明社会发展与进步的规律，因而具有明确的政治导向和价值导向。坚持正确导向是新闻传播的前提，它对新闻传播的效益实现起着定位作用。坚持新闻传播的正确导向，就是要坚持发挥对社会起到团结稳定鼓劲的正效益，坚持传播国家所倡导的核心价值观等正观念，坚持汇聚民族复兴的正能量。新闻传播表面上看是对新近发生事实的信息传播，其内容选择的背后是国家、人民和社会的形象传播,而贯穿其始终的道义立场则是理想追求与信念构筑的价值传播。因此，新闻一定是有方向感的，传播也是有着不可回避的目的性的，任何国家的新闻传播机构都是如此。新闻传播不仅要给人们带来真相，而且要给人们带来力量。中国特色社会主义新闻事业坚持党性与人民性相统一的原则,将新闻正确导向作为新闻工作的生命线,把新闻传播的社会正效益放在第一位，扎根人民群众、扎根基层生活，为推动社会主义建设伟大实践提供精神力量。
2.坚持及时导向，发挥效益
数字信息技术革命将人们带人到全时空、全媒体、全员化的即时传播时代，新闻关注的主体、对象、频率、指向和呈现方式等都发生了巨大的变化。从引发人们关注的广义性新闻角度看，新闻无处不在、无时不有、无人不传。坚持新闻传播为人民服务的导向要求，就必须落脚到新闻关注的及时性上来。坚持新闻传播及时导向，核心是在引导中把握好时、度、效的有机统一,实现新闻传播效益的最大化。现代通信网络和智能终端的发展,改变了以往新闻由生产者向消费者逐级单向传播的格局,新闻传播的去中心化给及时导向提出了极大的挑战。同时应当看到，在当下的社会传播生态中，存在着新闻信息的数量过剩与人们关注的新闻供给不足的矛盾，存在着新闻信源模糊、泛滥与权威信源稀缺、发声不足的矛盾。坚持及时导向，需要从解决上述矛盾人手,加强新闻传播的“供给侧”改革，构建权威信源主动发声、及时发声、有效发声、持续发声的行动机制,在人们的信息交往中形成新闻导向的信任圈。真实是新闻之基，信任是传播之翼,两者缺一不可,相辅相成。今天的新闻传播已经没有了地域限制，在中国与世界联为一体的传播格局中,必须基于真实可信的新闻信源打破西方媒体对国际新闻话语的垄断，让BBC自诩的“全世界最可靠的事实来源”不攻自破。只有建立起中国新闻话语的权威,发挥新闻传播在社会信任关系中的主导作用，才能实现其满足人们新闻诉求的最大效益。
3.坚持历史导向，累积效益
人们的理性认知是建立在历史实践的基础之上，新闻传播要服务社会认知、赢得人心共识,历史也就成为新闻永恒的主题。不以人的主观意志为转移的历史进程所铸就的理性，为今天的社会实践确立了价值和意义的坐标，并形成了特定历史观下的新闻传播。中国社会的新闻传播，是置于中华文明发展史和中国共产党领导下的新民主主义革命、社会主义建设及其改革开放历史成就所形成的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信下的公共精神产品生产,必须始终坚持历史导向。历史导向的核心是坚持正确的历史观，牢固树立基于唯物史观的新闻立场,在看待和剖析时事中把握社会存在与社会意识的辩证关系，引领人们走向未来。借助于媒体传播的新闻事实,在反映现实社会处境中的人与事的同时，也向人们提供了一个媒体拟态环境，将人带人到各种人生场景，促使人们通过模拟体验作出自己的认知判断和行为选择。新闻传播所产生的社会认知效益,正是在人们点点滴滴的新闻体验中日积月累形成的,并内化为观念、意志的理性存在。从这个意义上说，新闻是社会最强大、最持久的教育工具，也是人们最频繁、最有效的认知渠道,新闻传播正在为现代社会的发展汇聚起强大的精神能量。在中华民族伟大复兴的历史进程中，中国新闻事业也必将担当起汇聚实现中国梦精神力量的重任。
应当看到，新闻传播中导向与效益关系的把握，是一个十分复杂的问题。导向是一个需要人的主观认知参与,才能产生的社会效益。不同个体常常会因自身经历、处境及其文化观、价值观的不同，对同一新闻内容的传播产生不同方向的认知，新闻传播的效益实现也就不同。从人的认知过程看，是一个由外而内、再由内而外，内外交互的动态过程，每一个个体都存在着客观经验积累与主观认知水平上的不同与差异。这恰恰说明了坚持新闻传播正确导向的重要性。新闻传播导向只有持续不断地从外部作用于人的主观认知,并通过各种生动鲜活的新闻语言表达，使人们的感性认识与理性认知趋于协调一致，才能不断实现赢得公众信任、引领社会共识的效益。新闻传播是通过一个个新闻事件的报道而延续的,坚持新闻导向鲜明而不是模糊、持续而不是中断、一致而不是冲突，是新闻传播实现效益的关键所在。潜移默化、润物无声，绝不是新闻导向的弱化，而是导向的方式更加适合于人们的接受,进而使传播发挥更大的效益。
作者简介：曹劲松，中共南京市委宣传部副部长、研究员南京210009
