【编者按】 广告传播在现代媒体传播中虽所占的时量并不居首位，但它的冲击力、影响力、感染力以及驱动力却是无法抗拒的。正因为如此，理论界对它的关注和研究从未间断。本刊在近期收到的数篇关于广告传播的来稿中，选取了侧重探讨三种关系的三篇，分别为人与物的关系、受众心理机制与劝服效果的关系、广告传播与意识形态的关系。希望以此提供给读者一些启发。
【内容摘要】 传统广告的诉求点是产品诉求，而现代广告的诉求点是形象诉求。广告中出现的内容大多为一种符号信息，一种人与物关系的建构。广告传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。广告在人们生活中起着能动的构造作用，人们买进一种商品，同时也买进了一种观念。广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
【关键词】 需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告代理店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（I shop, therefore I am）
注释：
① 丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
② 堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥ 汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④ 同上，第236页。
⑤ 罗兰·巴特著：《神话——大众文化诠释》，许蔷蔷等译，上海人民出版社1999年版，第67—70页。
⑦ 戴维·巴勒特著：《媒介社会学》，赵伯英等译，社会科学文献出版社1989年版，第109页。
⑧ 杰姆逊著：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，北京大学出版社1997年版，第221页。
