摘 要：泰国影视在电视台的热播，让中国旅游者对泰国的印象和感知都有了新的认识，丰富了旅游者对泰国文化的理解。本文就这一现象进行分析，通过发放问卷对近几年中国赴泰出境旅游市场情况进行实质性调查发现，这股微热流，使得泰国这一出境旅游目的地再次成为旅游者心目中的一个理想地。虽然受到泰国国内政治危机等因素的干扰，旅游人数下降，但是当泰国局势恢复平静时，泰国继续成为旅游者需求度较高的旅游地，加上免费签证的推出，在2011年的春节，中国赴泰出境旅游仍然成为消费热点，出现较旺回升的局面。
关键词：
一、序言
1988年，泰国成为中国出境旅游的第一个目的地国家，中国公民出境旅游自此起步。近年来，我国出境旅游产业发展迅速,出境旅游人数逐年递增，这都依赖于我国经济的快速发展和国民收入的持续提高，同时，也离不开良好的国内政策的推动，再加上与外界的经贸往来，带动了商务旅游的快速发展，文化交流加深了与他国人民的友谊，增强了互信，带动了国际旅游的兴起。有研究表明，旅游形象会影响旅游者的行为动机和旅游决策。[1]
除此之外，个人旅游需求也是一个很主要原因。"韩流"裹挟着韩剧的冲击之后，泰国影视悄然突起，在中国市场的逐渐成熟，形成中国公民对泰国旅游形象的新感知，成功由影视带动了旅游，中国出境旅游市场中 "瘦狗"市场的泰国，也在泰国影视的带动下再次吸引了游客视线，成为中国公民心目中出境旅游首选的第一站。
二、影视对旅游的影响
（一）影视作品构建旅游地形象
旅游地信息可以分成两大类:"旅游地自身发出的、被直接感知的信息和被间接感知或获得的关于旅游地的信息。旅游者对旅游目的地形象的形成过程为:本底形象→决策形象→实地形象。本底形象是旅游者对旅游目的地产生的最初印象。[2
影视剧作品通过叙述故事情节、表现人物的同时都会包含外景地大量的历史、习俗、饮食、自然人文风光等信息，这些信息随着故事情节的发展而传送给观众。这种方式要比旅游宣传方做的风光片更容易给观众留下深刻的印象，并且影视剧时间较长也比宣传片的信息量丰富。影视表象的直观性特征对人们日常生活的影响力使影视作品成为旅游地形象构筑的新的手段，二是影视表象能够有效作用于旅游地的形象构筑得益于观众的认同和其他社会机制的互动。[3]
（二）影视作品促使旅游者产生旅游动机
1.产生旅游动机的因素
旅游动机是引发维持个体的旅游行为导向某一旅游目标的内部理动力。对旅游动机具有影响作用的因素很多，现实中，都是这些因素在综合起作用，可分为：
内在因素：包括学习、态度、知觉、人格或心理类型等和外在因素，主要包括文化水平和受教育程度、年龄、性别、社会阶层等。
2.影视引发的旅游动机
影视作品引发旅游动机的因素，主要是影视作品在一段时间长期播放，产生一定的文化熏陶和影响，在思想感情上对影视剧中出现的场景和文化的反应造成一定影响，同时，由于影视鲜明突出的表现了历史文化、民族风俗、地域特色和自然风光，再加上曲折、美丽、动人的故事情节，吸引观众的视线，通过感官的刺激，形成一定的看法和认知。
影视作品中牵涉的文化元素在不同因素的影响下引发不同的旅游动机，分为:第一，影视作品中表现出的拍摄地优美的自然风光会主要引发旅游动机中身体的(放松、享受阳光、锻炼与将健康、身心愉悦)和情感的(怀旧、浪漫、冒险、躲避现实、幻想、精神满足)的动机。第二，影视作品中出现的历史人物及相关的历史事件、当地特色的风俗习惯等人文因素主要会引起旅游动机中的个人发展的(增长知识、学习新的技能)和文化的(观光、体验新的文化)动机。第三，由影视作品带动的时尚潮流则主要会引发地位、身份的(排他性的、时尚获得一笔生意、炫耀性的消费机会)、文化的、情感的动机。
在实际当中，不同的旅游者由于个人背景(知识水平、收入状况、个人的兴趣爱好、性格特征等)不尽相同，不同的影视作品引发的动机就可能是复杂多样的。
三、泰国影视作品在我国播出的背景及现状
在早期，中国普通观众很难说出几部耳熟能详的泰国电影和电视剧。到了2000 年汉艺（泰国）文化传播机构成立，2002年《灵蛇爱》（电影）在CCTV6 电影频道播出，2003年《俏女佣》（电视剧）在CCTV8电视剧频道播出，2006年《凤凰血》（电视剧）在CCTV1、8 套播出3次，观众反应热烈。直至2008年4月湖南卫视播出的《出逃的公主》在全国有不小的收视率，泰国电影《暹罗之恋》在网络走红，于是，泰国影视剧开始逐渐有了热趋势。随后，华娱卫视开始热播喜剧片《鬼医生》，中央电视台又相继引进《卧底警花》《巧克力甜心》，还有《拳霸》、《小情人》《曼谷之恋》等泰国电影和电视剧，各类影评遍布各网络论坛。
具体来说，泰国电视剧以其精良的制作，浪漫、温情的想象力和充满异域风情的画面呈现了泰国的地理环境、文化因素和美丽的东南亚风情景观。虽然泰剧在演员、文化方面和国人有一定隔阂，但其在剧情设计和演员表演上弥补了这一缺憾，尤其是很多泰国独具的风土人情和布景设计，都显得神秘而又奢华，反而能给中国观众带来新鲜的视觉感受,从而让引发旅游动机中身体的、情感的和文化的动机，想要体验和印证自己在影视作品中看到的场景。
随着泰国影视剧的播放，在社会上产生了一定影响力，对泰国影视剧的关注度不断提升，在我们的调查者中，有90.3%的人有看过或经常看泰国影视剧的经历。其中，有60.4%的观众认为自己看完泰国影视剧后，会有想到泰国旅游的想法；22.2%的表示不一定；17.4%的表示不会有这种想法。说明，泰国影视剧所反映的风俗和文化是大众所能接受的，在一定程度上能提高人们对泰国旅游的兴趣，产生旅游动机。
四、泰国影视热趋势对中国赴泰出境旅游的影响
（一）泰国影视树立了良好的旅游形象
图1：
如图，被调查者最希望到泰国旅游的地方，以曼谷、芭提雅、普吉、清迈等外景地等为最受欢迎，这些景点实际上也是在多部泰国影视剧的外景地，由此也可以看出泰国影视剧在我国居民形成对泰国旅游形象认知中的重要作用。
在一段连续的时间内播放某个国家或地方的影视剧自然有助于对这个国家或地方的信息进行集中性的展示，传播这个国家或地区的各种形象，包括它们的旅游形象。[4]泰国影视剧虽然没有韩国影视剧的
来势汹涌，但是也是较为广泛且频繁的播出，有利于泰国景点、食物、服装、历史、习俗、礼仪等方面的信息等得以展示。电视剧里男女关系上的保守态度，让人们很容易联想到泰国的佛教传统，而银幕上那些传统的竹楼建筑，让人看见泰国的民风民俗，对泰国的街道、商店、居民生活也开始有所了解，通过不同手法引领观众见识泰国的文化和社会，丰富了人们对泰国的认识，树立了泰国良好的旅游形象。
（二）改变赴泰旅游的潜在客源结构
Connell (2005) 的研究显示，客源结构在逐年发生变化，更为年轻的、不太富裕的青年人逐渐取代了传统的度假和生态旅游者，成为当地的主要客源。[5] 一直以来，泰国的潜在客源结构一直以中老年人为主，而在调查中，潜在客源年龄主要集中在18至30岁之间，占89.6%。观看泰国电视剧的以青年女性为主，网络的使用率则是年轻人教高，从电影、电视里的认识是他们产生间接印象的重要途径之一。
（三）改变传统的产品、线路、目的地选择
根据上文分析，人们初到一个旅游地之前都是根据间接信息形成的对旅游地的间接感知形象来进行旅游决策的，而影视作品也是影响这种间接感知形象形成的重要因素。赴泰旅游者对旅游地和旅游产品的选择，受到影视的影响，会改变对传统的线路、产品的选择，而去选择影视作品中出现的非常规的目的地。
五、对策
（一）保持出境游稳定增长， 积极将"瘦狗"市场转化为"金牛"市场
近年来，许多国家注重开发快速增长的中国游客市场，导致全球中国游客市场份额的竞争日趋激烈，赴泰中国游客人数出现持续减少的趋势，泰国在保持中国游客市场份额方面的竞争潜力逐渐下降，成为了"瘦狗"市场。[6]为了入境市场更好的发展，应该把握这股热趋势，进一步做好宣传，吸引旅游者关注，进而转化为"金牛"市场或"幼童市场"。
（二）重视游客出境游安全
出境旅游的发展非常依赖于国内外环境的变化，尽管人们在影视作品中，重新对泰国产生出游的兴趣，充满向往，但是泰国国内政治危机使人们望而却步，加重了人们对自身的安全担忧，在选择目的地方面更加重视安全因素，因此，这对我们出境市场，尤其是赴泰旅游市场，提出了更高的要求注重游客出境安全。
（三）出境游应以"市场换市场"发展入境游
出境游一直以来保持了较大幅度的增长，中国公民出境需求将保持增长，与入境旅游需求下降形成明显的对照，发展将近距离海外旅游正好是相邻国家之间的公识。出境游并非是简单的个人消费活动,是流动的形象代言人,是外国民众了解中国的直观形象,加深了彼此之间的沟通,增进了友谊和互信,促进了我国入境游发展。随着社会经济水平的发展,出境旅游的人数将会不断扩大,入境旅游与出境旅游的发展关系并不是矛盾的,而应是协调发展。[7]
（四）影视与旅游营销相结合
外景地的旅游发展应该搭乘流行影视剧的传播，有意识地配合或投资拍摄影视剧以促销当地的旅游形象，有效利用影视作品广泛的公众性和社会影响力来宣传外景地，营销旅游目的地。借影视建造主题公园，建立在休闲娱乐的基础上，建造的同时融入了影视内容，随着影视的发展，主题公园的内容也在丰富，不断发展。
六、 结论
通过以上分析，影视作品以其独特的优势，间接的带动了旅游地的发展，泰国影视的热趋势也渐渐的带动赴泰旅游的发展。出境游市场的发展前景与行为趋势不仅关系到目的地国家和地区旅游产业发展政策的调整、营销战略的制定以及决策和产品开发等问题，也将对中国企业跨国经营战略的制定与实施产生深远的影响。现如今，赴泰旅游市场作为出境旅游市场中的一部分，应该保持稳定发展，中国和泰国的影视娱乐方面也应该加强合作，利用影视带动旅游，吸引广大旅游消费者，稳定中国赴泰旅游，保持和促进中国出境旅游的发展，最终以"市场换市场"的战略取得双赢。
