朱春阳，复旦大学新闻学院副教授
作为2011报业观察起点的资本市场
从2000年到2011年，对中国传媒业影响最大的变量是什么？毋庸置疑，正是以互联网为代表的新媒体。我们曾经以为，中国传统媒体与新媒体相比，输在传播形态和传播技术层面，并随之掀起了媒体办网站的运动，及至这一思路发展到了2010年，全媒体战略成为传统媒体集团在过去10年发展战略的集大成者。所谓全媒体，从现有的操作来看，主要着力于形成覆盖各类传播形态的传媒产品系列。从积极的意义来看，全媒体战略为一向缺少投资空间的传统媒体集团提供了相对广阔的投资可能；但是，从另外一方面来看，也有报业对自身传播手段缺乏自信而有病乱投医的成分，以为引入涵盖音频、视频、图片等五花八门的信息呈现方式即可获得用户的追随。但是，如果无法呈现对于用户而言最有价值的信息，无法和用户在互动过程中实现信息渠道精确化对接，无论使用多么全面的信息呈现方式，很可能都只会被当做一场感官娱乐的盛宴而已。
那么，新媒体除了带来传播形态的革新这一表面价值之外，还为中国传媒业带来什么样的财富呢？我们认为，新媒体的核心价值更多集中于制度层面，也正是这一层面的差异化，导致新媒体的竞争力无法被传统媒体简单复制。尽管传统媒体也参与了新媒体产业的市场开拓，但是在美国纳斯达克和香港股市上却鲜见它们的身影；即便国内资本市场，虽然已经出现了少数借壳上市的传媒集团，但却很少见到以新媒体为主要价值提供的上市传媒。传播技术是容易复制的，新媒体领域也曾经作为中国传媒业最大的增量空间而被传统媒体集团寄予厚望。但是，如果不能基于产业竞争力培育而革新传媒体制，即便传统传媒集团引入新媒体业务，也终将只是既有传播体制在新媒体产业内的延伸，无法释放出新媒体产业的真正活力。
我国的新媒体产业是如何发展起来的呢？从互联网行业的领军者所走过的道路可以看出端倪。新媒体公司的发展目标很清晰，就是提出创意，吸引风险投资，最终上市。这一路径也被誉为改变了资本雇佣劳动的传统经济发展路径，形成“劳动雇佣资本”的新经济发展模式。就中国的新媒体公司而言，创业阶段并不规范，甚至有很多投机的因素包含其中。但是，这个并不妨碍新媒体产业的发展效率。究其原因，风险投资与上市机制作为两道筛选机制而存在，保证资本与具有较好前景的传播价值产品结合，并通过一系列的标准化公司治理改造，进一步规范传媒组织的市场行为。尽管这一套体制和国际市场竞争者相比，并没有明显的差异，也看不出特别的竞争优势何在。但是，和传统媒体“事业单位、企业化管理”的体制相比，却表现出明显的比较优势，即资源的配置方式与价值判断指标的一致性，而不是纠结于产业目标与非产业目标之间而丧失了资源配置的效率。
新媒体产业与资本市场的结缘，进一步放大了始于传播形态差异的竞争优势，资本市场对传媒组织体系的影响最终形成新旧媒体制度的效率竞争格局。从2005年中国报业对以互联网为代表的新媒体的联合抵制，到2006年以南方报业传媒集团为代表的与互联网的融合，在经历了2006年以来的磨合与碰撞之后，2011年的中国报业表现出了对新媒体更深程度的融合和对报业既有体制的新改革，而这一切，最终的指向都与资本市场有关系。当传媒体制改革缺少自我激励的动力机制背景下，基于行政的调控变得至关重要。2011年11月17日，新闻出版总署副署长李东东表示，新闻出版总署正在按照“统筹规划、分类指导、突出重点、稳步推进”的原则推进非时政类报刊出版单位体制改革，须在2012年9月底前全面完成转企改制任务。这为中国报业改革的整体推进提供了基本的时间表，也为报业通往资本市场开启了第一道关隘的大门。
新媒体业务：中国报业通往资本市场的快车道
2011年12月30日，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司旗下百视通正式在上交所挂牌上市，登陆A股市场。百视通主营IPTV、手机电视、网络视频、移动互联网视频服务、多媒体舞美制作、广播电视科技研发等新媒体业务。这为中国报业的资本市场之路提供了方向性的借鉴。新媒体业务之所以成为传统传媒集团进入资本市场的快车道，基于两点判断。其一，新媒体业务具有高于传统媒体业务的成长性，而且更容易获得资本市场的青睐。2011年8月有消息称，2010－2011年在美国纳斯达克股市上市的中国新媒体公司数量已经超过之前10年在这里上市的中国新媒体公司的总和。其二，传统传媒集团的内部，新媒体项目往往也被作为增量来进行发展，尽管也受到既有体制的约束，但是相对而言，享有更为宽松的体制空间和更富效率的激励机制。
从2000年以来10年的发展来看，传统媒体集团新媒体业务由原来的自我发展逐步转向与上市的新媒体公司之间的合作为主导。这类合作主要包括始于2006年前后的三类合作模式：奥一网模式、大渝网模式与19楼模式，以及2010年年末的百度与商报系列的重庆—百度模式。和之前的各模式分别运行相比较，2011年的合作模式出现了新的变化。
从2011年的情况来看，既有模式中的两类模式加快了扩散的速度。一个是腾讯与地方报纸合作的大渝网模式。2011年8月，大粤网与大豫网先后推出。其中，腾讯·大粤网是由腾讯和南方报业传媒集团联手打造，由腾讯网和南都报系具体运营，双方组建了新的合资公司——广东腾南网络信息科技有限公司全面负责大粤网的运营。截至2011年，腾讯地方性网站一共设立了四川、重庆、陕西、福建、河南、湖北、广东共7家，其中以合作方式进入的4家，单独设立网站的3家。另外一个扩散速度相对较快的是19楼模式，目前已经突破浙江本省区域，逐步向上海、南京以及中部区域渗透，力求形成覆盖发达城市区域的城市社区门户群。
合作方式变化的另外一个特征表现为，前期各类模式之间的交叉。作为报网合作的最早模式，大渝网和奥一网并没有成为报业发展的唯一尝试，而是在此基础上，合作者继续推进合作的多维度发展。腾讯最早的地方合作伙伴《重庆商报》在2010年年末与百度合作设立“重庆—百度”，由百度与重庆商报系合资设立，定位于区域消费生活市场，以建立重庆第一消费生活社区为目标，号称“以全方位生活化资讯作为网站的核心内容，以极富交互性的‘社
区模式’作为网站组织形态，全面积极地介入重庆生活的每一个片断”。2011年8月，奥一网的主要合作者《南方都市报》与腾讯合作推出大粤网，强化依托腾讯平台的信息与社区服务。合作模式的交叉，表明报业在打通新媒体产业通道方面不断尝试，集纳各类通道经验，提高链接新媒体产业的效率，成为这一变化的主要价值诉求。
另外的一个新媒体业务重点区域是全媒体战略布局。之前我们的一个观点认为，所谓全媒体是指以用户为中心的媒体战略布局，即“全”的价值在于用户利益的实现，而不是传媒集团业务布局的大而全。所谓全媒体战略是指覆盖用户在家庭、在路上、在单位三个空间的传播服务，不同的用户活动空间产生不同的传播需求，因此需要不同形态和不同价值的传播服务，最终形成覆盖用户需求的“一站式服务”，但上述服务基本仍然属于传播服务的“全面覆盖”。如何让全媒体战略从传播层面开始，而向更为广阔的层面延伸？互联网用户的网络应用为我们提升全媒体战略指明了方向。
按照CNNIC的研究，网民的互联网应用可以分为4个层次，普及率从高到低依次是信息获取、娱乐获取、互动参与和网络消费。这一网民网络生活地图其实可以看做是报网合作的路线图，即始于信息服务，而最终走向网络消费。信息服务是报业的传统强项，也是目前新媒体聚合用户的常规服务。不过，从2006年的情况回顾来判断，互联网单纯通过信息服务收费来赚到钱的非常少，所谓“赔钱的给赚钱的打工”这一论断其实并没有道出互联网获得快速发展的根本，即或许报纸基于信息服务没有赚到钱，互联网其实也很难做到。但互联网却在信息服务之外获得了新的发展机遇，即在娱乐、互动和电子商务服务层面上挖掘出了用户的消费潜力。大众传播服务只是报业吸纳用户走进“网络入城口”的一项基本服务，是网络生活方式构建中的基础性要件，但却不是网民的网络生活方式的唯一目的。
从上述报网合作的四个模式以及模式之间的交叉情况来看，早期基于信息传播和互动服务的模式逐步向电子商务模式演化，基于社区的媒体服务也由信息服务为主转向电子商务平台的构建。因此，所谓全媒体战略面向2012的布局，需要突破传播层面，向另外三个层面，即娱乐、互动、消费三个层次演进，最终与用户之间形成长期、稳定、忠诚的关系，形成关系管理的价值诉求和目标。
转企改制：中国报业结缘资本市场的合法性保障
从文献的回顾来看，喻国明教授早在十几年前就撰文呼吁传媒业与资本市场结缘。但如何保证结缘，而不是结怨？这是过去十几年我国传媒产业化过程中探索的一个关键问题。当初新媒体产业还没有参与竞争，传媒业还被认为是“中国最后一个暴利行业”。即便如此，传媒业与资本市场的关系依然微妙而敏感，以至于未能及时打通通往资本市场的通道，把传播产业的发展优势让位于后发制胜的新媒体产业。时至今日，面对互联网等新媒体形态，传统媒体如何持续既有竞争优势？如何将传统媒体的竞争优势复制到互联网空间？这一问题始终没有办法得到较好的解决，以至于报业上网的积极性并不高。千龙网、东方网等地方性媒体门户网站的资本构成相当复杂，共同承担风险固然需要，但也不排除对互联网的预期并不见得怎么美好。
在过去的十年中，互联网传播已经从Web1.0演化到了Web2.0，甚至有人说已经到了Web3.0，但传统媒体网站却依然固守信息门户的角色定位，而没有更多地融入新的网络传播元素和价值。如何解决上述问题呢？从2011年的情况来看，转企改制的推进会带来报业集团在2012年的存量改革的突破。缺少合法的市场决策独立主体地位，缺少合理的创新激励体制保障，会给报业与资本市场的结合带来很多不确定性。资本市场本身就意味着高风险，如果政策不能降低风险，而是放大风险，这将使资本对报业望而却步。
报业的存量改革分为两个部分，一个是非时政类报刊的转企改制；一个是时政类网站的转制上市。伴随着2010年报刊退出机制和跨地域兼并的限制放宽，非时政类报刊的转企改制也进入到了一个新的发展阶段。以晚报、都市报等为代表的报刊在日常运行机制上，其实早已实行企业化管理和经营，但是在某些关节点上却常常遭遇“事业单位”的身份制约。转企改制给了报刊业一个形成贯通整个运转流程规则的机遇。让报刊通过自己的方式来探索适合的转型道路，而不是采取一刀切的模式化改造。这或许是2012年我国报刊业内部存量改革的良性发展路径。
对于报业相关网站而言，已经成为报业率先进入资本市场的业务单元。据近期媒体报道，新华网计划在上海证券交易所首次公开招股，预期融资人民币10亿元。此外，人民网、千龙网、北方网、东方网、大众网、浙江在线、华声在线、四川在线等共10家媒体网站也要陆续登陆A股。和单纯的商业网站相比，上述网站更多的资源优势表现为信息服务层面，即网民网络应用的第一层面。
A股资本市场的特点是基本不向非国有企业开放，但其市场规模远大于中小板和创业板市场。一般而言，作为高科技股，更多集中于类似于美国纳斯达克股市的创业板，而不是传统资本市场。但是，国家队网站却能够一举进入A股市场，表现出政府强力扶持的力度和决心。作为政府和官方媒体的利益代言人，上述媒体网站更主要的职责是占据网络舆论阵地的制高点，保障主流意识形态在网络空间的强势存在。这一诉求和大型国企的上市诉求接近，只不过后者的诉求集中于物质层面，而官方网站的上市则指向意识形态层面。
资本市场的价值判断指标从来都是复合性的，这个并不少见。我们关注的是，如何在意识形态和资本增值两个目标之间达成一致性。毕竟，资本市场和财政拨付分属于两种不同的经济支持方式。不过，相对乐观的判断认为，如果官方网站上市，会逐步遵从市场的规则，而不单单是行政的规则。我们不能指望一夜之间它们完成转变，也不能忽视资本市场对于信息传播行业的影响力。
此外，还需要处理的一个问题是，当国有互联网更高程度卷入市场竞争之后，行政力量作为市场规制的制定者，如何保证自身的公正性。和商业性网站相比，之前媒体背景网站更多专注于信息传播的非利益性目标，但是，作为上市公司，利益性目标也将成为此类网站的重要诉求。在资源和商业模式相对单一的竞争环境下，两类网站之间的竞争将会加剧。按照市场经济的基本逻辑，行政力量应该成为各类市场竞争主体的利益守护者，而不能沦为某一利益群体的特别看护。
对于商业网站而言，更为理性的选择是走一条合作发展的道路，与上市官方网站共享互联网行业快速发展带来的福利。由此，我们看到，互联网公司和报业已经开始扩大合作，和官方网站的合作则更为便捷。在国有资本背景的互联网企业大规模入市已经成为定局的趋势下，商业网站独享互联网发展带来福利的时代将结束，如何在双方的合作共赢下获得发展，是报业和商业网站都需要解决的问题。
