本文从伦理学的角度出发，通过论述旅游市场运行过程中产生的一些伦理问题，对旅游经营者和消费者、旅游企业之间、旅游企业与社会之间的伦理关系以及旅游市场的伦理建设和创新进行思考。
众所周知，旅游市场的蓬勃发展，一方面促进了经济繁荣，推动了社会生产力的发展，另一方面也产生一定的负面效应，出现了道德失范与混乱。因此，伦理道德是旅游市场存在和发展的重要因素。伦理道德一方面为旅游市场的存在和发展提供了精神动力和道德支撑，另一方面也为旅游市场价值观的形成与确立提供了伦理学基础。旅游市场伦理作为经济伦理的一种表现形式，它是”旅游市场主体在旅游经济中产生并对其评价和制约的伦理观念和伦理行为。”
一、旅游伦理的概念和内涵
21世纪以来，旅游伦理学的研究伴随着生态旅游、旅游可持续发展、低碳旅游等旅游新理念的提出而得到了更广泛的关注，同时也成为了21世纪旅游学研究的一个重要课题。但对于旅游伦理的概念，始终没有一个统一的认识，而旅游伦理概念的确定，对于界定旅游伦理的研究对象、内容及其研究方向又至关重要，因此，对于旅游伦理概念的界定一直是旅游伦理研究的首要问题。2000年4月，学者李健在《光明日报》上发表了的一篇名为《关于旅游伦理的思考》，在文章中，李健将旅游伦理定义为：“旅游伦理是人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和”(李健，2000)，并在相关研究文献中被采用(戴艳君，戚凤芝，2001)。
综上所述，旅游伦理是旅游者在旅游活动中共同遵守的所有道德规范的总和。旅游是人们活动的一个特殊方式，《辞源》讲：“旅者，客处也。”《吕氏春秋》称： “游，乐也。”人们把这种离家客处外地进行游乐活动称为旅游。在这种特殊的活动中，人们必须处理一系列复杂的关系，即人与自然的关系、人与文物古迹的关系、旅游服务者与游客之间以及旅伴之间的关系等。旅游伦理规范是处理这些关系所不可缺少的。它不仅为人们的旅游行为提供道德指导，同时也内化人们旅游行为的习惯，从而使这些关系消除对抗，实现统一。
同时，旅游伦理还是一个复杂的思想观念和行为准则体系。主要涉及人与自然、人与历史、物质与精神、人与人等方面的关系，其核心是贯穿于所有关系之中的人与人之间的关系。利益和道德的关系问题是伦理学的基本问题。旅游伦理的基本问题也就是旅游利益和旅游道德的关系问题。利益是道德的基础，共同利益和个别利益、局部利益和整体利益、眼前利益和长远利益更多地表现为矛盾运动，尤其是旅游经营者和消费者之间的交换关系，是人们在旅游产品的生产和交换活动中产生的伦理观念，这种伦理观念反过来影响和制约着旅游市场的发展。
二、旅游市场中的伦理关系
旅游市场的基础是旅游经营者和消费者之间的交换关系，是人们在旅游产品的生产和交换活动中产生的伦理观念，这种伦理观念反过来影响和制约着旅游市场的发展。
1.旅游经营者与消费者之间的伦理关系。
旅游经营者和消费者之间应当保持一种相互尊重、相互理解、诚实守信的伦理关系。
(1)旅游经营者和消费者之间应该相互尊重，相互理解。
旅游经营者和旅游者之间的关系不应该仅仅是权利与义务的关系，旅游经营者在为旅游者提供服务的同时应该尊重旅游者的意志。旅游经营者不应该以夸张、虚假的信息来欺骗消费者。旅游经营者还应该尊重旅游者的人格与权力，对旅游者负责，如旅行社不应以超低价的旅游产品来吸引旅游者，不应该为旅游者提供危害身心健康的旅游产品等。真诚公道，信誉第一是旅游经营者的主要道德规范也是正确处理经营者和旅游者之间实际利益关系的一项行为准则，在旅游活动中，真诚就是真实诚恳，讲究信用，信守诺言和合同，不弄虚作假，不欺骗或为难旅游者，公道就是公平公理，买卖公道，价格合理，赚取合理合法的利润。信誉一直以来被视为企业的生命，尤其对服务性强，消费水平较高的旅游业来说更是如此，“诚招天下客，誉从信中来”，作为旅游业的从业人员，只有公平诚实地对待每一位旅游者，向他们提供优质服务，才能树立良好的信誉形象，最终取得良好的经济效益。
(2)旅游经营者对消费者应该诚实守信。
旅游活动是在旅游经营者和旅游者的关系中进行的。双方能否建立和谐的关系，取决于彼此能否建立一种诚实守信的关系。诚实守信是中华民族优良的传统，在旅游市场活动中这种传统更显得尤为珍贵。诚信是社会主义市场经济的道德本质。 旅游市场的信用危机，已成为制约旅游业发展的一大“瓶颈”。而要从根本上解决问题，除了目前继续加大旅游环境整治力度之外，重要的是要建立以旅游信用体系建设为主要内容的长效机制。
2.旅游经营者与竞争者之间的伦理关系。
旅游市场竞争是指具有独立经济利益的从事旅游产品生产的各生产主体和各经营主体之间，为获得有利的产销条件(或经营条件)，以争夺客源为中心的自觉不自觉的抗衡和较量，是旅游业的经营主体为取得生存条件而进行的一种抗争。旅游市场竞争是市场经济的产物，它随着市场经济的产生而产生，并随市场经济的发展而发展。旅游市场竞争是一种调节和激励机制，它以经济利益调动人们旅游活动的积极性和主动性，有利于提高旅游市场主体的素质，有利于旅游市场的繁荣。同时，它又对旅游市场的建设产生一定的负面效应，如诱发恶性竞争、产生垄断等等。因此，在激烈的旅游市场竞争中，旅游经营者和竞争者之间应该建立何种伦理关系是一个值得探讨的问题。
3.旅游经营者与社会及公众之间的伦理关系。
旅游经营者与社会及公众之间的伦理关系，可以用经济人和社会人的关系来表述。也就是旅游经营者在旅游活动中如何处理好个人利益与他人利益、集体利益之间的关系。旅游经营者作为一个经济人，经营的动机纯粹是为了经济目的，而不考虑社会公众的需求。而作为一个社会人，旅游经营者在旅游活动的过程中要遵循一定的道德规范，将经济人与社会人的角色统一起来。
4.旅游经营者与员工之间的伦理关系。
旅游经营者处理好内部的伦理关系，有利于缓解企业内部的矛盾，协调人际关系，调动员工的积极性和创造性，促进企业的长远发展。在市场经济条件下，旅游经营者与员工之间的关系是建立在劳动合同的基础上的，因此劳资双方的关系实质上应该是一种契约关系。劳资双方应该根据合同来约定双方的权利和义务，彼此信任，相互尊重，建立一种责任明确、平等互信、公平竞争的伦理关系。三、旅游市场的伦理建设和创新
1.建立健全旅游市场竞争机制。要想改善旅游市场的恶性竞争、提高旅游经营者的服务质量，保护旅游者的权益，最有效的措施就是建立健全旅游市场竞争机制。旅游市场竞争机制的建立，有利于我国旅游业摒弃传统的低层次竞争理念，从而寻找一种能够引导旅游业走上集约化发展道路的经济发展战略和树立一种高层次的竞争理念，以保持我国旅游业发展的良好态势。
2.加强旅游法律法规的监管。旅游市场中出现的许多服务质量的问题，应从立法上加以解决。如果旅游市场主体的权益受到侵犯，就可以诉诸于法律。自从2013年10月1日国家实施了第一部《旅游法》以来，我国旅游业正式进入有法可依的历史阶段。中国旅游行业的第一部法律也为旅游行业的健康可持续发展营造了良好的法律环境，促进中国旅游行业转型升级和增长方式的转变。
3.加强新闻媒体的舆论监督。通过加强新闻媒体的舆论监督，能够有效的改善旅游经营者的服务质量，旅游企业和公众之间建立起一种良好的关系，从而在一定程度上决定着企业的生存与发展。
4.培育旅游经营者的伦理精神。就旅游市场的经营者来说，自身的道德情操、职业素质对旅游活动有着重要的影响，因此，加强旅游经营者的伦理精神的培养，是旅游市场伦理建设的关键。伦理精神，即指构成社会的伦理生活、个体的道德品质自觉的伦理理论的精神性、体系性的元素，以及由这些元素所形成的完整形态。旅游服务是一个特殊行业，对其从业人员有着严格道德理性要求，此种要求并非在学生从业时才得以实行，而必在先期学习阶段加以培养。伦理精神是一个宽泛的概念，若其元素有机注入旅游教育领域，施加旅游活动和项目开发的旅游专业人才系统伦理道德影响，将为我国旅游业从业人员素质的提高以及旅游业的健康发展打下坚实的基础。
总之，旅游市场加强伦理道德建设，能够使企业经营者逐渐跳出恶性低价竞争的怪圈，把目光投向研究企业的产品、品牌、信誉、质量及企业形象，找准市场定位，以质量竞争、产品和服务的竞争、员工素质竞争等全方位的竞争取代单一的价格竞争。通过关注生态环境，保护资源，最终实现旅游业的可持续发展。
作者简介：李丽，女，黑龙江省绥化人，讲师，硕士研究生。研究方向：旅游伦理与旅游开发;杨艳丽，女，黑龙江省绥化人，硕士研究生，研究方向：旅游伦理与旅游规划方向。
