摘 要：本文通过对镇江部分高校大学生网络购物与网络销售行为的现状进行抽样调查和分析，得出大学生网络商业行为与客观环境因素，大学生个人因素及其心理因素存在着一定的相关性，并根据调查结果对大学生理性对待网络商业行为提出相应建议。
关键词：大学生；网络购物；网络销售；
一、研究背景和意义
网络商业是一种新型的全球化商业模式，是internet发展的必然产物。国内众多学者对大学生网络商业行为也进行过众多探讨。何跃美指出，网络商业形成了商务活动新的生产力，同时将成为未来国民经济的发动机与宏观、微观连接的桥梁，促进经济和社会的健康发展。大学生网络商业行为是指在校的大学生利用互联网和其相关的软硬件设施进行网络购买和网络销售的行为。对这一课题的主客观因素研究有助于深入了解和掌握大学生的网络商业行为的成因、动机以及影响，而这一行为的正确展开能够促进形成多方共赢的局面，既能使大学生从中受益，为大学生提供更多的发展机会，也能借助网络这一平台更好地促进资源的有效配置，加速经济现代化发展的进程。
目前，国内对网络商业行为的研究主要侧重于对全国范围内的大学生网络销售或网络购物的单方面研究，并没有突显地域特色。本文从镇江地区大学生的角度入手，探讨大学生网络商业行为的成因，并为当地大学生理性对待网络商业提供一些参考。
二、研究方法
本研究主要采用问卷调查与个人访谈相结合的方式，以镇江部分高校中的在校大学生为研究对象，采用随机抽样的抽样方法调查大学生的网络商业行为。
问卷设计是笔者根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，在大学生网购的现状上，设计了几道关于大学生网络购物资金分配以及相应频率的封闭式问题；在大学生网络销售上，设计了相应可供选择的封闭式问题并综合两种网络商业行为设计了开放式问题。此次问卷主要以选择题为主，分为单选和多选，以便能顺利的获取必要的信息资料更方便于统计分析。
三、调查分析
（一）大学生进行网络购物的主客观因素分析
在网络消费水平方面，有关研究表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，相关物流等产业的发展，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。
（1）大学生网络购物的心理因素、及其网络购物种类的分析
网购在镇江大学生中早已普及，在我们的调查结果中显示出有84.3%的在校大学生有过网购的经历，其中有38.6%的大学生频繁程度为一般，36.8%的大学生表现为偶尔，9%的大学生有经常网购的经历。只有15.7%的大学生几乎没有网购的经历，其中大一新生居多，原因可能由于电脑配备者比率相较高年级同学偏低。
与普遍观念相反的是，男生经常购物的频率反而高于女生，原因是在调查中有68.2%大学生的月生活费小于或等于1000元，有60%的男生月生活费大于1500元，而女生中只有40%的人月生活费超过1500元。所以导致少部分的男生有更多的生活费进行频繁的网购。并且男生逛实体店的频率要低于女生，他们更愿意“宅”在宿舍，直接进行网络购物。
大学生在网上购买的物品主要是和生活息息相关的物品如表1.
| 男生 | 女生 | 总计 | 排列 |
服装首饰 | 31.4% | 45.7% | 77.1% | 1 |
图书等文体用品 | 18.0% | 23.4% | 41.4% | 2 |
电脑等相关电子产品 | 22.0% | 14.3% | 36.3% | 3 |
其他生活用品 | 13.5% | 19.8% | 33.3% | 4 |
考试资料 | 13.0% | 16.1% | 29.1% | 5 |
食品特产 | 10.8% | 16.6% | 27.4% | 6 |
美容化妆用品 | 4.9% | 19.7% | 24.7% | 7 |
虚拟物品 | 13.0% | 7.6% | 20.6% | 8 |
二手闲置物品 | 9.0% | 2.2% | 11.2% | 9 |
房屋床铺用品 | 2.2% | 2.3% | 4.5% | 10 |
（二）大学生网络销售行为的主客观因素分析
1．大学生在网络销售中的价值观取向与性格特点
大学生网络销售行为的发生很大程度上跟大学生这个群体独有的特性有关。
调查显示只有16.1%的大学生有过网络销售方面的相关经历。大学生作为一个对新鲜事物接受能力较高的特殊群体，在参与网络销售的群体中所占比例较高，同时他们的行为目的呈现多样化的趋势。其中大部分的人是为了获得创业经验，为以后的自主创业发展奠定基础，少部分人出于赚取生活费，追求新鲜感和其他原因。这可能一方面是因为现代大学生普遍生活水平有所提高，不需要依靠网络销售来获得较好生活，另外一方面可能是因为就业形式严峻、镇江环境相对闭塞使得大学生就业意识增强，以期通过网络销售等形式帮助其未来创业打下基础。 “跟风”、“从众”等心理对网络销售这一新型事物的影响也逐渐呈上升趋势。
2．社会因素对网络销售的影响
越来越多的大学生投入到网络销售的行列中，但是运营后的效果却并不理想，调查显示半数的大学生表示自己的创业只能保持在“保本”状态，能达到“客观”程度的连5%都不到。这个现象的产生原因可能有政府支持、相关网络营销的培训以及网络商业环境的快速变换性等。
在集体访谈中，笔者发现，部分大学生从事网路销售，是因为觉得大学的学业过于
枯燥，一些想要获得创业经验的大学生也在这次访谈中大吐苦水，网店经营不下去，没有相应的规范，盈亏相抵已经是很好的结果，时间不够充沛等等，大学生利用网络销售作为创业的开端，本来是很好的想法，但由于规划不明确、个人精力以及社会环境的约束，使其网络销售困难重重。
（三）相关建议
因为电子商务法律法规的不健全，大学生本身尝鲜心理，互相攀比等相关因素，使得大学生进行网络商业行为时存在一定风险，问卷调查表明部分大学生有过网络物品图文信息不对称，发货迟迟未到等上当受骗的经历。大学生应该如何防范网络购物风险、合理购物？如何树立正确的金钱观、价值观？同时相应的社会环境应该如何给大学生进行网络商业行为营造一个良好的氛围？这些问题都有待探寻。
1．如何防范网络购物风险、合理购物
（1）大学生应当对自身消费水平进行一定的评估， 尽量避免从众攀比心理的产生，树立正确的价值观，消费观。
（2）从心理方面约束自己，避免盲目、冲动地网上购物；特别是低年级的大学生，要经得起店铺中图片和文字的诱惑，做出理性、谨慎的选择。
（3）合理选择支付方式，确保网上支付安全
最好选择货到付款的方式，最低限度避免网上购物风险。如果要在网上进行交易付款，可选择第三方支付平台、USBKey、数字证书等有保障的方式，确保网上支付的安全。
2．树立正确的金钱观，价值观，提高安全意识
（1）冲动创业，悔之莫及
大学生在创业前首先要认清现实，确定自己是否具备了创业的能力、资源等要素。切忌不可冲动行事，要懂得先获取各方支持，学习必要的创业能力后再开始创业行为。
（2）保持诚信，真诚对待
切不可为了一时的蝇头小利而进行欺瞒行为，这样的方式只会使自己最后陷入困境，失去客源。要保持真诚的心对待客户，打造口碑，从而吸引乃至保留客源。
（3）团队协作，事半功倍
“众人拾柴火焰高”这一道理大家都懂得，而将其运用到大学生网络创业上也是行的通的。采用团队方式创业，一来可以减少每人资金的投入，同时也可以发挥个人所长，使得创业道路更加的风顺。
3．政府机构方面
作为对社会提供公共服务和帮助的相关政府机构，应该对这一很有发展前景的新兴行业提供大量的帮助与支持。首先是相关的法律法规不健全的问题，政府应该召集专家组共同商讨，出台相应的法律法规以规范网络商业环境。其次是许多大学生想避开目前传统创业难的门槛而转入网络创业，但是他们缺少资金、技术和相关的专业知识。政府可以成立一个专门的基金组，支持大学生网络创业，进行网络销售行为。如果政府机构能完善其中的不足，提供良好的环境和政策，不仅有利于大学生的职业生涯发展，更有利于社会的经济发展。
参考文献：
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