第1篇：音乐电视“康美药业”的广告效果分析
随着市场经济的发展，产品同质化程度进一步提高，企业之间的竞争也会相应地发生变化。从传统的产品、价格、技术、资金、人才等竞争转向品牌竞争，而品牌形象的树立除了要有过硬的产品外，还需要对企业文化进行广泛宣传。企业不仅要满足消费者的物质需要或产品需要，还要满足消费者的精神需要。对消费者精神需要的满足，是企业品牌形象树立的重要环节。企业要对自己的产品赋予意义，要让企业形象光彩，要有社会价值，要让消费者明白，企业不仅仅是取得经济效益，也要取得社会效益。只有这样，企业才会在消费者心目中留下好的形象，这是企业良性发展不可缺少的。
广东康美药业股份有限公司在CCTV-3“著名企业音乐电视展播”中以音乐电视这种别具一格的形式对企业形象进行宣传，给观众留下了深刻的印象，让观众大开眼界。在这则音乐电视中，观众欣赏了美丽的桂林山水，感悟了一段美好的爱情故事，领悟了爱情故事中主人公的博大情怀和宽广无私的爱，那就是“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。尤其重要的是观众受到了一次灵魂洗礼、道德教化，饱食了一顿精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了观众心中。
音乐电视“康美药业”简介
音乐电视“康美药业”由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作、著名导演童年先生执导，主题歌《康美之恋》由作曲家王晓峰作曲，歌星谭晶演唱。剧中男女主角分别由影视明星任泉及李冰冰饰演。《康美之恋》讲述康美药业公司老板及老板娘这对恋人春秋十载、风雨人生，写下爱的神话的创业故事，描绘出他们心怀苍生、大爱无疆的人生理想。
该音乐电视主题歌《康美之恋》歌词如下：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话，明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。
它讲述了一对青梅竹马的恋人在神奇秀美的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事，描绘出心怀苍生、大爱无疆的时代画卷。
音乐电视“康美药业”的广告效果
广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果有广义和狭义之分。从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和；从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果，后者可称为广告的微观效果。康美药业音乐电视展播不仅有宏观的广告效果，即对社会的影响，而且也有微观的广告效果，即对企业形象的宣传，让消费者了解企业、赞誉企业。
康美药业音乐电视的创意意在宣传企业文化。创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程，是为凸显主题思想服务的。
企业文化是企业在长期的生产经营实践中逐步形成的带有本企业特征的思想观念和行为观念的总和。企业文化为企业全体成员所接受，对员工起到激励、凝聚和规范、约束的作用。企业文化对行业和社会也有不同程度的影响。企业要想在激烈的竞争中获得优势，打造自己的核心竞争力，就必须打造具有鲜明个性、与众不同的企业文化。从长远来看，企业文化的竞争是超过产品竞争、劳动竞争和科技竞争的。对企业来说，文化就是明天的经济，未来的竞争是文化的竞争，有了文化的优势，才有发展的优势。
康美药业音乐电视的创意以一对青梅竹马的年轻人立志、创业、大爱显现、收获甜蜜爱情为线索，塑造了一对有理想、有爱心的年轻人形象，彰显了高尚爱情的永恒，对受众心灵震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公从小一起快乐地玩耍，长大后上山采草药。在采药过程中，他们历尽艰辛，依然坚持着、快乐着、幸福着；在中草药炼制过程中，他们精益求精，为的是制出优质的中药，为济苍生苦与痛。
此音乐电视创意，通过鲜明的主题展现该企业的社会责任感。作为生产药品的企业，不仅仅是为了盈利、创造经济价值，更为重要的是社会责任，是为老百姓解除身体的病痛，让他们生活幸福、爱情甜蜜。正如歌里唱的“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。
此音乐电视创意，通过新颖独特、意境耐人寻味的故事彰显了一个爱心企业、一个信得过的企业。故事中，一对有理想善良的年轻人，一直在奋斗着，用他们的行动来表达对苍生的爱。他们的共同理想就是为苍生的苦与痛而努力，最终他们也收获了甜蜜爱情。他们对中草药精选、精心制作、悉心研制，这些细节，让老百姓相信他们的药品品质，相信“丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话”。
该音乐电视对康美进行了很好的企业文化宣传，产生的广告效果是不言而喻的，把一个“富有责任感、信任感、大爱无疆”的企业形象展现了出来。
康美药业音乐电视对药业同行的影响力深远。康美药业音乐电视无论是从创意，还是从电视片的制作及展现风格，对药业同行都会带来广告影响力。该电视片创意新颖、别致，其制作的独具匠心和巨大的投入可见—斑。作品无论是从成本考量，还是从制作投入人力、精力，还是拍摄地点选择等，都为作品的质量提供了保障。该音乐电视的广告宣传，在药业同行中起了模范带头作用。药业做任何具有广告性质的宣传，都要实事求是、精益求精，让老百姓吃放心药，吃良心药，吃好药。不要为了节省成本忽悠受众，忽视受众的感受。该宣传片良好的质量，靠的是康美的高投入，靠的是认真挑选广告公司和相关广告参与人员。正如前面对康美电视片的人员安排、资金投入等方面的介绍，康美是把受众放在眼里的，是关心受众的，把一个宣传片做得那么精细、那么漂亮，让受众从中体验美，这说明康美是对受众和社会负责任的。当然，受众和社会会记住康美，药业同行也把它作为学习的榜样。
康美药业音乐电视对受众进行了全方位的教育。一个企业做广告性质的电视作品，给受众带来好感是作品成功的标志之一，也就是说要有好的广告效果。从广告效果来分析康美药业音乐电视片对受众的影响表现在：
首先，受众感受到了一个负责任的企业形象。康美的发展理念就是不辞艰辛，做好药，做放心药。正如主题歌词中倡导的：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。
其次，受众受到了爱心教育。爱心教育不只是家庭和学校的责任，也需要社会通力合作，才能形成完整的爱心教育体系。作为企业，是爱心教育的责任人。企业通过各种形式开展爱心教育，特别要利用好企业形象宣传对广大受众进行爱心教育，让受众感受到企业的爱心，从中受到爱的教育。康美药业音乐电视片把一对年轻人的爱恋扩展到对他人的爱，因为对他人有爱，做事就自然有爱心，有爱心的人才能真正收获爱。
最后，受众受到了励志教育。励志教育就是指运用心理学、成功学原理和自我效能理论，通过系统的科学教育，唤起受教育者的自主意识和成就动机，培养自我规划和自我管理能力，较为系统全面地培养成功品质，激发受教育者潜能的教育。励志教育以其“循序渐进、潜移默化”的方式在较长时间影响受众的思想和行为。它是一种精神支柱，一种内在驱动，一种具有影响力的教育。在人生的整个过程中，除了家庭和学校有意或无意对受教育者进行励志教育外，社会通过各种传媒工具不时地在对受众进行励志教育。康美药业音乐电视片中的故事向广大受众进行了一次励志教育。表现在：故事中主人公跋山涉水、不辞辛苦地寻找草药、研制草药，为的是解除苍生的苦与痛。苍生苦与痛的解除是他们不懈奋斗的目标。
康美药业音乐电视融合了商业性与艺术性。在现代社会，电视广告已成为一种大众的社会文化景观。据引力媒体数据研究组根据CTRAdDxPower
2009年1月1日～10月31日的原始数据分析得出，药品企业的广告96％都投放在电视媒体上，所以电视广告的商业性是无疑的。药品企业希望通过电视媒介的优势，把该企业及产品推销出去，让更多的受众接受，实现商业目的。但当今的广告雷同化程度高，只有能打动受众的广告才能实现广告目标。受众满足的不仅仅是商品或企业信息，他们还需要视觉享受，在乎身与心的愉悦，否则他们就不买单。因此，电视广告必须把商业性与艺术性完美结合，才能产生理想的广告效果。
康美药业音乐电视展现了企业文化，告知了受众其生产的商品，商业性充分体现。同时，通过电视广告片的故事创意、拍摄地——美丽的桂林的选择及创作者拍摄的艺术手法等，使受众于无形中体验到该片的艺术美，真正做到受众愉快地欣赏美景并认知而接受着该企业。
提升音乐电视“康美药业”广告效果的几点建议
作为企业，实现其经济效益是重要的，但不是唯一的。因为企业占有和使用了社会上的资源，它必须承担相应的社会责任。通过具有广告性质的电视片，把企业良好形象对社会文明风尚形成的标杆作用、对同行的榜样作用、对受众的启迪教育作用等展现出来是企业责无旁贷的社会责任。康美药业正在努力尽这份社会责任。笔者认为，康美药业为了让该音乐电视片的广告效果或社会影响力最大化，还可以作出如下努力：
第一，可以利用电视这种最佳媒体进行多角度、多形式的广泛宣传。除了在CCTV-3的“著名企业音乐电视展播”中宣传外，还可以利用该频道或其他频道，甚至省级卫视的其他专题节目，如可以在地震赈灾等公益节目中，邀请该音乐电视的原唱演唱主题曲《康美之恋》，使其深入人心、传唱广泛。同时，在演唱会现场展播该音乐电视的形象篇，让观众不但从歌曲《康美之恋》中体验到康美的企业价值取向，而且在故事篇中感受到康美的企业文化。更为重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和谭晶的公众形象让其广告产生别样的效果，企业文化宣传的效果会大大提高。
第二，在药店播放《康美之恋》歌曲，扩大影响力。受众通过歌曲的传唱而想到该企业，进而对该企业的药品记忆犹新。这样不但使药店因为有歌声增加吸引力，还无形地通过歌声使康美进入消费者心中，让消费者感受到康美的品牌是值得信赖的。
第三，利用KTV，让《康美之恋》广泛传唱。这种形式宣传，对潜在顾客的影响是不言而喻的。在KTV消费的大部分是年轻人，年轻人就是未来的顾客，对未来顾客的重视是企业持续发展的不竭之源。
第四，康美在该音乐电视影响受众的基础上，可以进行更大的广告投入，把该音乐电视中的故事拍成一部励志电视剧，用《康美之恋》作主题曲。剧中以中药采集、研制等进行故事创作，把中华医药的光辉附在康美药业企业上，这样不但使音乐电视的广告成本间接地降低，而且展示了康美的长远广告战略，其广告效果的提升将是无法估量的。
作者：熊国成
第2篇：违反合作原则产生的广告效果分析
一、引言
广告，顾名思义就是广而告之的意思。广告一词，据考证是一外来语，它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并使用。第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。各商家使出浑身解数来制作新颖别致、回味深长的广告来吸引顾客的注意力，引发他们的兴趣进而产生购买欲望，从而达到促销产品的目的。作为广告的载体——语言，在广告的成败方面起着举足轻重的作用。一则好的广告需要有好的语言来支撑。衡量合格、成功的广告的标准之一是看这个广告是否符合美国E.S.Lewis提出的四项基本要求，即众所周知的“AIDA”原则——Attention(引起注意)；Interest(发生兴趣)；Desire(产生欲望)；Action(付诸行动)。广告人会运用多种手段来达到AIDA效果，其中违背Grice的合作原则便是常用手段之一。
二、Grice的合作原则
美国语言哲学家Grice认为，在交际过程中，为了保证会话顺利进行，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都要遵守的原则。他称这种原则为会话的合作原则(CooperativePrinciple)。合作原则包括四大准则，即：（1）量的准则(QuantityMaxim)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。（2）质的准则(QualityMaxim)：所说的话应是真实的，不要说自知是虚假的话。（3）关联准则(RelevanceMaxim)：说话要有关联并切题。（4）方式准则(MannerMaxim)：要清楚明白，说话简练，井井有条，避免晦涩，歧义。
在交际过程中，这些准则是必须遵守的，遵守这些准则就是遵守合作原则。
三、违反合作原则产生的广告效果分析
Grice在肯定合作原则的同时指出，在实际生活中，人们常常会在不同程度上有意违背这些准则，以表达特殊的会话含义，即言外之意。事实上，这些言外之意如此丰富，恰如其分地使用它们会大大增强表达的力量。Grice在《逻辑与会话》一文中，区分了话语的自然意义和非自然意义，前者指话语本身表达的客观事实，即话语的“直说内容”；后者指说话人要表达的“含蓄的内容”，也就是说话人在说一句话的同时还流露出的隐含意思，即会话含意。在广告语境中，广告商需要在广告语言的使用中遵循合作原则，但是再更多情况下，为了使广告给读者留下深刻的印象，突出商品的最佳特性，提高商品的知名度，广告商会千方百计地运用各种技巧，有意违反合作原则，促使读者或观众自己推导出其中的会话含意。下面，我将就违反合作原则四大准则的广告与其产生的效果进行具体的实例分析。
1.违反量的准则
量的准则指说话时尽量提供对方所需的信息，但不提供超过所需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者对于产品的想象力；而多余信息则故意显得啰嗦，实则突出产品的某个特点。
例1.Ifit’sgreen，werejectit.Ifit’stooripe，werejectit.Ifit’sbruised，werejectit.Ifit’sdiseased，werejectit.Ifit’sjustright，wesquashit.(番茄酱广告)
这则广告看似啰嗦，但仔细品味后会发现，广告商之所以不胜其烦地重复选择西红柿的过程，主要是为了突出产品原材料的高品质特点，使得消费者可以放心使用该产品。
例2.我能。(中国移动全球通广告)
这是全球通推出不久的一句广告语。乍一看，该广告并没有提供给顾客所需的任何信息。全球通这一品牌是中国移动针对高端市场，尤其是商务用户的一个重要品牌。由于目标的用户群均处于较高的经济和文化层次，中国移动通过“我能”这一广告语，向他们传达了一种自信、坚强的价值观，深化了目标手机用户的消费体验，也丰富了全球通的品牌内涵。
2.违反质的准则
质量准则要求说话人不要说自己认为是不真实的话，不要说自己缺乏足够证据的话，但广告的宣传性和鼓动性特点往往要求广告本身不能仅仅就事论事，需要采用一些夸张、拟人、反语等修辞手法，来突出产品的特点和优点。收到出其不意的效果。
例3.Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten——They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.(AmericanCancerSociety的戒烟广告)
这则戒烟广告明显使用了反语的修辞手法。目的是避免广告单调的说教效果，让读者自己体会反语的幽默，推断出语境含意，因而印象深刻，起到了很好的警示作用。
例4.给电脑一颗奔腾的芯。(英特尔广告)
这则广告用了拟人和双关的修辞手法。拟人的修辞方式将产品人格化，使消费者对产品产生一种真实感和亲切感。“芯”字的一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
3.违反关联准则
关联准则要求说话要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。一般情况下，多数语篇既有表层结构的衔接，又有深层结构的粘着。而有时语篇放弃表层结构的衔接，只保持深层结构的粘着，即违反了关联准则。这种情况在广告语中非常普遍。这种广告看似和所推销的产品毫无关联，但其内在逻辑联系却可以保证人们的正确理解。让广告受众自己体会，透过字面意义理解另一面的含义，这样说服力更强，使广告更加深入人心。
例5.Justdoit.(Nike广告)
这是美国著名运动品牌Nike的广告语。这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息更是只字未提。从字面上看，广告词与产品没有任何联系，其实却意味深长。它是在宣扬一种体育精神——想做就做，不计后果。
例6.科技以人为本。(Nokia广告)
诺基亚的这一句广告语虽然看上去与手机这一产品关系不大，但却令人印象深刻。诺基亚的LOGO下方，也总是跟着“ConnectionPeople”一行英文，不管是中文还是英文，诺基亚都清楚地向世人展示着它的理念：科技的最终目的，是为人服务的。使得消费者对其产品质量深信不疑。这则广告短小精悍，在很短的时间内取得了最好的语境效果，创造出最佳关联。
4.违反方式准则
方式准则要求说话时要清楚明白，避免晦涩难懂，避免歧义。而在广告语言中，广告商却经常在词汇的一词多义上做文章，借此增添消费者欣赏的欲望和情趣，激发消费者丰富的联想和购买欲望。
例7.Shewantstoputhertongueinyourmouth.(香港学习语言中心广告)
这则广告利用了单词“tongue”所产生的歧义，它既可以指“舌头”，又可以指“语言”，违反了方式准则。但这种可能引起的歧义会使人进一步思考，受众会利用自己所掌握的相关知识，对这句广告语进行推理，寻找最佳关联，越过话语的字面含义去推导出会话含意，即广告说的不是“她要把舌头放进你的嘴里”，而是“她要把她的语言交给你”。进而加深了消费者对该广告的印象。
例8.开开衬衫，领袖风采。(开开衬衫广告)
此则广告中同样利用了“领袖”这一词语的歧义，“领袖”既可指衣领和衣袖，又可指最高领导人。因此广告中的“领袖风采”既可指该品牌衬衫的领子与袖子的设计独特，不同凡响，又暗指身穿此种衬衫，就会有伟人的风度。一语双关，使广告达到了意想不到的良好效果。
四、总结
通过以上对于广告故意违反Grice合作原则的具体实例的分析看出，广告作为一种特殊形式的语言，要想引起人们的注意，并激发他们的购买欲望，一定要有极强的表现力和冲击力。成功的广告语让人们乐于传诵。独特的广告创意使得广告设计者在创作过程中有意无意地违反合作原则中的准则。使广告受众打破思维定势，越过话语的字面意义去推导会话含意。广告受众在这一过程中获得了无比的乐趣和满足感，它消费者对产品产生一定的好感，从而达到了促销的目的。
作者：韩静
第3篇：户外广告效果的影响因素分析
课题标注：本文是吉林动画学院院级课题：《互联网广告中的“病毒式营销”研究》的部分成果
一、引言
广告的影响和作用主要通过广告效果来表现，而影响广告效果的因素是多方面的，除了广告主体和广告客体的满足度及价值增量外，还受到媒介、政策、广告环境等多种因素的影响。作为一种重要的广告类型，户外广告在国民经济发展中发挥着重要作用。对影响户外广告效果的因素进行辨识和分析是保证户外广告活动最大限度地达到预期目标的重要措施，同时也是支付大量广告费用的广告主最为关心的问题，有利于提升户外广告的管理水平。
二、户外广告效果影响因素分析模型构建
DEMATEL方法是一种运用图论与矩阵工具进行系统因素分析的方法。基于DEMATEL方法的户外广告效果影响因素分析模型建模步骤如下：
1.确定影响因素：根据户外广告效果产生的过程及作用机理，结合户外广告面临的竞争及政策环境，建立初步的户外广告效果影响指标体系，将影响体系中的每一个指标作为直接或间接影响户外广告效果的因素，设为F1，F2，…，Fn。
2.确定影响因素之间的关系：通过市场调研并咨询相关领域专业技术人员，通过分析各因素之间直接关系的有无来构造有向图。如果因素Fi对因素Fj有直接影响，则由Fi画一个箭头指向Fj。
3.初始化直接影响矩阵：用矩阵表示各指标之间的直接相互影响关系，设n阶矩阵X=([αij)n×n]，如果因素Fi对因素Fj有直接影响，则定义[αij]=1，否则[αij=0]。X=([αij)n×n]表示两两因素之间的直接影响关系。
4.计算综合影响矩阵：为了分析各因素之间的间接影响关系，求综合影响矩阵T，T=(X(I-X)[-1]=(t[ij])[n×n]。
5.影响因素分析：考察中元素t[ij]，计算出每个元素的影响度、被影响度以及中心度与原因度。
T的各行元素之和Tr=(Tr(1)，Tr（2），…，Tr（n))T表明各行对应因素对所有其他因素的综合影响值，称为影响度；T的各列元素之和Tc=(Tc(1)，Tc（2），…，Tc（n))，表明各列对应因素受到所有其他各因素的综合影响值，称为被影响度。因素Fi的中心度为Mi=Tr(i)+Tc(i)，表明该因素在影响因素指标体系中的位置及其所起作用大小。因素Fi的原因度为Ri=Tr(i)-Tc(i)，如果原因度Ri[>]0，表明该因素对其他因素影响大，称为原因因素；反之则称为结果因素。
三、户外广告效果影响指标的确定
根据科学性、全面性及客观指标与主观指标相结合的原则，结合户外广告发展现状，将影响户外广告效果的影响因素归纳为以下3个子系统：传播效果、社会效果、经济效果。各子系统均由不同的指标构成，具体如下[2]：
1.传播效果
影响户外广告传播效果的因素指标包括：广告主题（F1）、广告创意（F2）、媒介形式（F3）、广告制作（F4）、发布地点（F5）、到达率（F6）、知晓率（F7）、理解率（F8）、喜爱率（F9）、购买欲望（F10）。
2.社会效果
影响户外广告社会效果的因素指标包括：真实性（F11）、政策法规（F12）、伦理道德（F13）、受众接触习惯（F14）、竞争环境的变化（F15）。
3.经济效果
影响户外广告经济效果的因素指标包括：品牌知名度（F16）、市场潜力（F17）、市场竞争（F18）、广告投入（F19）。
四、计算过程与结果分析
1.计算过程
将户外广告影响因素指标体系中所有的指标依次编号为1、2、……、19，通过分析户外广告效果产生的整个生命周期中各指标之间的相互影响关系，构造直接影响矩阵，如表1所示。
利用前文构建的基于DEMATEL方法的户外广告效果影响因素分析模型，结合DPS软件进行矩阵计算，可算得各指标之间的综合影响结果。
2.计算结果分析
从因素的综合影响度即行和来看，所有指标的行和均大于0，说明这些指标均从正面影响户外广告效果。可按照重要程度将各指标排序如下：受众接触习惯（F14）、市场竞争（F18）、广告创意（F2）、知晓率（F7）、购买欲望（F10）、广告主题（F1）、……、市场潜力（F17）。该排序从总体上反映了各因素对户外广告效果及其他因素的影响力大小。其中，受众接触习惯（F14）、市场竞争（F18）、广告创意（F2）对广告效果的影响排在前三位，说明当前户外广告效果的优劣不仅决定于广告创意，更决定于受众的接触习惯和市场竞争。
根据原因度是否大于零，将指标分为两类：一类是指标的原因度大于零，称为原因因素，包括：发布地点（F5）、真实性（F11）、受众接触习惯（F14）、竞争环境的变化（F15）；另一类是指标的原因度小于零的因素，称为结果因素，包括：广告主题（F1）、广告创意（F2）、媒介形式（F3）……、广告投入（F19）。由此可知，发布地点（F5）、真实性（F11）、受众接触习惯（F14）、竞争环境的变化（F15）这四个因素在一定程度上影响着户外广告效果，这并不是说它们不受户外广告效果的影响，而是说它们对户外广告效果的影响大于广告效果对它们本身的影响。其他因素则均为结果因素，它们和户外广告效果水平之间相互影响，且被影响的程度更大。从原因因素的排序来看，竞争环境的变化（F15）是最重要的原因因素，促使竞争环境的良性变化是广告效果发挥的前提，它对于广告效果的影响也最大。除竞争环境的变化（F15）外，所有因素的被影响度均大于0，说明这些因素均在一定程度上受广告效果和其他因素的双重影响。
从中心度看，市场竞争（F18）、购买欲望（F10）、广告创意（F2）、广告主题（F1）这几个因素的中心度相对较大。从总体来看，决定户外广告效果的关键因素在于市场的竞争环境（尤其是同类替代产品的竞争），受众购买欲望的大小，广告创意的优劣及广告主题的选择。竞争环境的变化（F15）虽然是最重要的原因因素，但是从中心度即综合作用来看却处于19个因素的末端，说明户外广告只要遵循市场规律，遵守相关法律法规，就不会导致或促成竞争环境的变化。在户外广告的策划与投放过程中，可参考以上计算和分析结果，有针对性地提升户外广告效果，避免广告管理决策的盲目性和随意性。
五、结论
对影响户外广告效果的因素进行辨识和分析，找出制约其效果的主要因素，不仅能提升户外广告的管理水平，还能以此为基础提出提升户外广告效果的有效策略。本文构建了基于DEMATEL方法的户外广告效果影响因素辨识模型，从传播效果、社会效果和经济效果三个方面提取了19个影响户外广告效果的因素，并运用DEMATEL方法对主要影响因素进行了辨识，从综合影响度、原因度和中心度三个方面对影响因素进行了详细分析，可为户外广告效果管理提供决策参考。
作者：徐北春
