近年来，广告业的繁荣发展大力推动了市场对广告业界人才的需求，不少高校纷纷开设了广告学专业。该专业能否科学有效地良性发展取决于是否以培养高素质广告人才为目标、是否能够根据广告行业发展的现状与趋势结合学科优势，以强化学生创新意识和实践能力为培养重心。目前国内广告学专业的整体实践教学体系距离所谓“优化创新”的要求尚远，因此如何建立创新型广告学实践课程体系、探索创新的教学模式，成为高校广告学专业和广告学方向教学改革不可回避的问题。
―、广告学专业应依据其专业特点建立并完善实践教学环节
目前高校广告学专业要解决的最大的问题是理论教学和实践脱节的弊病。由于高校的广告学教材和设计理念往往滞后于行业内的发展，这导致许多学生毕业后走上工作岗位时却发现所学与实际严重脱节，从而延长了适应社会的时间。因此如何在课程教学中积极探索理论与实践相结合的最佳方式，避免封闭办学带来的枯燥乏味和事倍功半，从而培养出真正符合社会需要的广告人才是当务之急。
广告学专业是一门综合了传播学、管理学、摄像摄影、文学、平面设计等多门类的学科，也是一门应用性较强的新型学科。但其所具有的特殊属性决定了广告学专业的教学在加强理论基础知识教学的同时，更要注重理论与实践环节相结合的综合素质能力的培养。因此我们应根据目前市场形势及需求，设计研究科学合理的教学理论体系和实践教学体系，来完成教学目标。实践教学的主要目的是验证教学理论的成效同时进行一定的创新，这也是对理论教学的丰富和发展。但由于广告学涉及了多门学科的知识，技术含量较高，实践性较强，故而实践教学环节的设计有一定的难度。
本研究以三峡大学广播电视新闻专业广告学方向实践教学环节的设计为研究对象，以培养学生实践能力和创新能力为目的，力争构建集设计性、综合性、创造性为一体的实践课程体系。
二、构建广告学专业实践课程体系
1.组织学生参与广告类大赛
院系应该鼓励和组织学生参与相关的广告类的赛事。[1]首先，在校内或者与其他兄弟院校可以联合举办大型的大学生广告大赛。其意义自然是学生可以从中得到锻炼，学习的积极性、团队精神、社会适应能力、表达能力及其临场的应变能力显著提高;学生的创新精神得以激发。其综合素质和运用知识能力会明显增强。对教师而言，通过学生参赛获奖情况为今后的教学改革拿到了第一手资料。
院系专业教师在指导和组织比赛的过程中以广告公司正规的营运模式进行，这就要求我们的专业教师必须具备相关的广告营运方面的工作经验，方能有效引导学生而不是单纯地照本宣科。
其次，应鼓励学生到高规格的广告赛事中竞争。以近期举行的“南京青奥会”专题竞赛为例一一“2014年南京青奥会将是中国继2008年北京奥运会和2010年上海世博会之后举办的又一全球盛事。此次，南京青奥组委借助国内最具影响力的高校文科大赛——“全国大学生广告艺术大赛”这一优质平台，旨在发动广大青年学生关注青奥、参与青奥,为青奥会贡献精彩创意和优秀设计。竞赛的内容涵盖八个类别，包括吉祥物、体育与文化教育图标、招贴(海报)、动画短片、微电影、推广策划案、火炬传递物品和颁奖物品。南京青奥组委共计为本次竞赛设立了2662个奖项，获得国际奥委会最终认可的吉祥物设计方案、体育和文化教育图标设计方案，其创作者将分获十万元奖金。全部竞赛环节将于5月20日结束，期间参赛大学生可在本次竞赛的专题并进行交流。”
院系可安排专业骨干教师全程指导学生参与此类大赛。首先教师以营运总监的身份开一次广告策划方案说明会，详细地讲解这项比赛如何进行广告策划的思路及表现方法，然后进行分组，每组需安排一个创意总监。创意总监应将任务要下达到每个学生：例如市场调查、资料收集、灵感来源、文案写作等各个部分都有学生参与。接下来教师对比赛过程进行全程指导，并以总监的角色对学生的创意方案从最初的构思到最后的拍摄制作完成提出切实有效的指导。指导教师要对作品的每一个流程及环节进行检查，作品也在不断地修改中得到完善。
学生在参赛中最大的收获应该在于方案的不断否定一修正——完善的过程，以亲身体会的方式了解广告制作的一系列流程，并将广告竞赛的活动贯穿于教学活动中，提高学生的三大实践能力：创新能力、团队合作能力和沟通能力。
同时，高规格的广告赛事或竟标活动也可将学生的作品直接推向社会，一方面可以向广告业界展现学校培养的人才，学生可以通过这种方式证明自己的能力，同时为将来的就业增加成功的机率。另一方面随着获奖学生人数的增多和获奖级别的提高，对于三峡大学广播电视新闻广告学方向的发展也具有积极意义，为今后学校的招生和学生就业发展提供了方便。
2.实行“两步走”教学模式
为了改变目前广告学方向封闭办学的现状，我们在教学过程中可实行“请进来”和“走出去”的两步走模式，除了课堂上使学生掌握广告学的基本知识外，院系可以和省内外大中型广告公司及相关的高等院校进行合作，定期开展广告及相关类型的讲座，邀请一些资深的广告人及学科带头人、教授来做报告，建立良好的学术氛围，使学生们接触到第一手的资讯，并在学术氛围中受到熏陶。
在“请进来”的同时，专业教师可以利用自己的社会关系组织学生利用寒暑假“走出去”，深入到广告公司参观交流及实习。学生利用业余时间积极参加各项与专业相关的社会活动将使其更加了解广告公司的运作方式、运作流程，提高其对自身的要求并锻炼自己的综合实践能力，毕业后可以更快地融人社会。
因此“两步走”的模式能让我们的学生接触到最前沿的广告市场的讯息，在提高学生兴趣的同时也开阔了学生的眼界，是培养学生的创意思维能力与社会实践能力的一个契机，这个契机将在无形中培养学生的市场调研能力、观察分析能力、逻辑推理能力及写作能力，以达到让学生融会贯通地全面掌握广告学科知识和技能的目的。
3.鼓励学生参与科研及各类项目
有科研项目及基金项目的专业教师可以鼓励学生直接参与到自己所负责的研究课题及项目中去，重在检验、加强和培养学生的实践能力及科研创新能力。121这种方法有助于提高学生发现问题、解决问题的能力。对于大三、大四的学生来说，通过几年广告专业知识的积累，已经初步具备了科研的能力，可以尝试这种教学方法。建议广告学专业可以成立专题性的项目小组;根据教师的项目情况建立几个子项目小组，每组由若干名学生组成，由一到两名教师带队，以集体的形式参与到广告活动的运作中或项目中去。
另外教师可以在课堂上安排几个模拟项目，同样也是以分组的形式进行，在课程结束时进行讲解。这样学生能够在进行科研的同时了解如何进行市场调查掌握第一手资料，从而进行深人分析和研究。并鼓励和发掘一批优秀学生参与到具有权威性的竞赛活动如“挑战杯”大赛当中，在提高其科研能力的同时也能够较好地验证自身的学习掌握情况。
4.“专业名师工程”、“专业实践基地集群”、“专业互联网人才培养平台”的建设
如何有效提升学生的创新实践能力一直是广告专业教学最为核心的问题。实践教学条件是开展实践教学的基础和保障。它包括师资队伍建设、教学设备的配置、场地和环境的建设。
首先要有高素质的实践教学师资队伍，建设真正的“专业名师工程”。学校可以培养与引进一批优秀且具有实践经验的中青年教师，也可以安排一批教师利用假期深入广告公司实际操作，使教师们更加了解社会需求以及如何在教学中培养学生的实践能力;同时外聘一些知名的专家学者作为客座教授，提高学校的知名度使学生得到更好的教育。
其次就是“专业实践基地集群”的建设问题。
“专业实践基地集群”的含义主要是指两个层面:一是社会各界提供的各类学生实习和见习基地，二是学校自身的专业实践教学基地，三是国内外已经定型的各类大型广告比赛活动现场也应视为一个重要的专业实践基地。这三个层面都是保证实践课程体系建设的关键。就第二个层面而言，某些课程的完成只需要电脑等基本工具，比如广告策划、市场调研等调研写作课程;有些课程却需要专业设备进行实际操作，比如广告后期制作，摄影摄像等。这些专业设备的投入可以通过学校投入并采取校企共建的方式，建立专业实验室，满足校内实践教学需要的同时，为骨干教师开办个人工作室或者建立中小型的广告公司，将广告项目直接引入教学，也给学生提供更多的真实的实践机会。
再次，“专业互联网人才培养平台”的搭建对于与国内高校和国外高校交流学生的实践培养模式有着相当重要的意义和价值。通过对在读学生的综合评价，挑选出进入“专业互联网人才培养平台”的学生，通过互联网平台开展国内外校际间的培养模式嫁接、信息共享、人才成果展示、学生作品比拼等方式培养精英学生。
5.完善学生的学业评价方式
对于学生的课程掌握情况，考核方式除了传统的期末考试之外，同时还应加入课程实践报告及专业实践论文的考核。这里着重谈一下专业实践环节的考核：时就安排学生分组布置考核题目。在课程进行的不同阶段进行指导工作。以广告策划为例：作业可分为市场调研——主题确定——方案策划一创意表现——小组讨论(个人讲解)——小组(个人独立)修改——作业完成情况等不同环节进行考核。教师需做好各个环节的考核指导工作，可以督促学生自觉主动地学习和实践练习。这有利于学生对专业的把握，同时还发挥了督促的作用、防止学生在考试时临时抱佛脚。
(2)专业实践环节的综合性考核：评价的主要依据是学生的实践成果，即实践作品和实践论文。实践作品可以是学生通过参与实践活动完成的广告作品或者策划方案等，对广告作品的评价需要依据一定的考核标准来完成。教师也可以组织学生的广告作品进行公开展览，做到校内外的公开评价。对于特别优秀的作品可向广告公司或者产品与服务提供方推介，从而提高学生参与实践环节的兴趣。
实践论文是学生针对自己作品的创作过程来完成的论文。教师可指导学生每个部分的论文撰写，将学生实践教学过程中的成果及时总结。同时鼓励优秀学生将论文投向专业性的刊物予以发表，提早发现具备广告专业科研能力的学生。
三、结语
如何完善广告学专业的实践课程体系，提高学生的主体地位，激发学生自觉学习的积极性是我们的最终目标。在构建实践课程体系的过程中，如何让学生的作品得到了教师及社会的肯定，如何让学生的自信心得以极大地提高，这也正是广告学专业教学所必须重视的。本文提出的构建广告学专业实践课程体系的诸种方式将在今后的教学实践中不断地进行探究与摸索，以适应广告行业和市场对于高校广告学专业教学不断提出的各种需求。
