一、引言
随着我国全面加入WTO进程的加快，面对国外优秀广告公司的竞争，我们迫切需要具有综合的知识与素养、具有市场意识、具有实践能力的复合型人才;他们能够进行规范的广告经营，并与国际广告业界接轨的新型广告专门人才。作为培养广告人才的高校广告学专业，就必须以市场为导向进行专业课程的组合再设计。由于国内高校的办学优势有差异，其广告学专业的课程设计不尽相同，经过调研抽取六种主要模式：新闻学院的广告学、传播学院的广告学、设计学院的广告学、文学院的广告学、美术学院的广告学、商
学院的广告学进行实证研宄。为了更好地研宄国内广告业对高校课程设置的满意程度，并为以后的课程改革提供依据，本课题组自行设计了《创新型广告人才培养模式》的问卷，抽取国内具有代表性的六种广告学专业课程组合设置进行分析。通过实证研宄了解高校与广告业用人单位对课程设置的态度指数差异，讨论培养单位与用人单位对此认知上的不一致性，找出高校广告人才培养的市场导向缺失，进而解决高校广告学专业课程设置改革的具体细节问题。目前，国内高校广告专业课程设置改革力度与市场需求不相符，市场对复合型人才的需要，迫切要求高校课程设置以市场为导向进行改革。高校只有培养出创新型广告人才，方可适应广告行业发展的新动态和新趋势。
二、实证研究概述
1.实证研究设计
本课题组设计“创新型广告人才培养模式的实证研究’，通过采集广告人才培养单位(高校)与用人单位(广告行业三方:广告主、广告公司、广告媒体)对‘创新型广告人才培养模式问卷”的态度指数,并对其进行统计分析，明晰了用人单位的需求趋势和培养单位顺势教学改革的方向和对策。
课题组通过访谈法、深度沟通法、文献查询法，根据IMC的理念及国际规范的成熟广告运作模式，自行设计“创新型广告人才培养模式调查问卷”。问卷分为九大板块，本文主要讨论第六大板块的内容，S卩“六种具有代表性的高校广告学专业课程组合设计”作为刺激变量，抽取广告人才培养单位和用人单位双方对此表态的反应变量，通过(spssll.5)统计分析,探索广告学专业课程改革的合理性、有效性问题，最终求取创新性广告人才培养课程设计的优化组合。
2.实证研究方法
运用德菲尔法进行专家分层抽样调查，被试专家是参加2002年中国广告协会学术委员会的委员，委员中有用人单位的专家包括:①著名品牌广告主CEO②本土4A广告公司CEO,③各大媒体(央视和各大省媒体)的广告部主管;培养单位的专家是部分高校广告学专业的领导和教授。由于被试层次较高，抽样结果的反馈比较权威，因此本次实证研宄的问卷回收数据可信度较高。我们共发放问卷120份,回收有效问卷81份，有效率为66.7%。回收问卷后将数据录入社会科学统计软件包SPSS进行统计分析。由SPSS均值差异显著性分析检验(P<0.01),对六种类型的广告专业用人单位与培养单位对创新型广告人才课程设计类别的认知有显著性差异，实证调查的结果对创新型广告人才培养的市场导向机制提供了依据。
三、实证研究讨论
依据实证研宄反馈数据的显示，我们首先关注用人单位和培养单位，对高校现存课程设置的态度指数(满意度均值)进行统计，然后对用人单位及培养单位进行整体关联分析，研宄用人单位和培养单位在课程设置上的认知差异，讨论形成差异的原因并提出对策，以期提高广告专业课程设置的合理性、有效性，并以此为未来高校广告学专业课程设置的改革提供导向性的意见。
1.广告业用人单位、培养单位各自对高校广告学专业课程设置的态度指数分析
从问卷设计本身来看，选取的是六所国内高校的广告学专业课程进行态度测试，这六所著名高校的广告学专业分别设在不同的学院:类型一是新闻学院的广告学;类型二是设计学院的广告学;类型三是传播学院的广告学;类型四是文学院的广告学;类型五是理科艺术学院广告学;类型六是美术学院的广告学。由于背景的差异，导致开设课程的差异和培养学生能力的侧重点各不相同。我们很难找到商学院中的广告学专业，而国外的广告学人才培养一般都在商学院中进行，可见其市场导向机制的重视，国内学科划分一般将广告学分配在新闻学下面的二级学科，其市场意识相对较弱。从反馈的结果看到,凡是课程设置中有市场营销类课程的态度指数就高，这不能不引起我们对广告学课程体制改革的深思。
(1)类型一(0601):新闻采访与写作、新闻编辑学、市场营销学、新闻摄影、广告学概论、广告策划与企划、广告文案、广告表现与设计、公共关系学概论。
(2)类型二(0602):广告学通论、广告策划、大众传播学、广告文案、广告心理学、广告媒介、市场营销学、广告管理、广告效果评估、广告设计。
(3)类型三(0603):广告学概论、大众传播学概论、社会学与社会心理学、市场营销学、广告心理学、中外传媒史、市场调研、广告策划与案例分析、广告专业设计、广告文化、广告经营与管理。
(4)类型四(0604):传播学概论、新闻学概论、中外新闻史、新闻实务、广播电视编辑制作、广告学概论、广告实务、公共关系学、节目主持概论。
(5)类型五(0605):传播学概论、广告学概论、电视摄录像、新闻采访与写作、电子编辑、广播电视概论与实务、网络与传播、多媒体技术应用、节目主持艺术、组织传播与管理、营销传播学。
(6)类型六(0606):广告学概论、实用美学与广告设计、大众传播学、市场营销学、广告策划、广告创意、中国古代文学、中国现代文学。
从得分情况很容易看出认可度最高的是类型三，认可度最低的是类型四。
四、小结
通过“创新广告人才培养模式实证研宄’中的“高校广告专业课程设置”子项目探讨，课题组取得阶段性成果。
其一，培养单位要以用人单位需要为市场导向进行广告学专业课程的设置，课程设置要培养市场需要的复合型创新性广告人才。研宄数据显示目前高校和用人单位在六种类型的课程设置中，类型三得分最高，其次是类型二，而这两种类型的课程中均包含广告学的基础理论：与市场结合的营销理论，与客户结合的心理学理论;另外增加典型案例分析，同时设计大量的社会实践环节，如：市场调研，广告策划等。由此看出，市场对复合型创新型人才的需要反映到对专业课程的设置上，强化要求广告学理论、市场理论、客户理论与大量广告实践的结合的优化课程设计。
其二，用人单位(广告公司、广告主、广告媒体)和高校培养单位对广告学专业课程设计的认知差异分析中，细分的用人单位三方与培养单位在类型二课程设计(X0602)上，存在显著性认知差异。表明广告用人单位三方和培养方在课程设置态度上有分歧，高校和广告用人单位可以采取“请进来，走出去”的双赢措施，来共建广告人才的培养机制，从而在市场指导下进行课程再设计。
其三，广告公司与高校在广告学专业课程设置上的态度指数有差异。虽然基本看法如上所述，也有另一种情况值得重视：广告公司认为不重要的课程，其实未必如此。我国广告公司的整体人员素质不太高，还没有完全看到整合型、服务型广告人才的重要性;高校一般比较前卫，看到咨询型广告人才的重要性，当然4A和本土4A广告公司和高校的观点是一致的。
其四，广告主和高校也存在态度差异。规范的广告主一般意识先进，往往比广告公司超前，他们对市场的灵敏度更高。因此，对类型二、类型三(改革力度较大)的高校广告专业主干课程设计的评价，与培养单位的态度指数也有显著性的差异，广告主们要求培养出来的广告人才，具有更贴近市场的能力和知识结构，虽然对这两个类型的课程设计都持肯定态度，但广告主比高校更肯定，这增加我们培养单位课程改革力度加大的信心和创新广告人才培养的信心。
其五，广告媒体和高校对广告专业课程设计的看法也不尽一致。广告业的媒体用人是很挑剔的，他们对广告专业课程改革类型的取向，有自己的评价。结果显示两个极端(类型二、类型四有显著性差异)一方面对较前卫的设计型课程设置(类型二)持肯定态度。
