作为医药产业价值链上的重要一环,药品营销总是那么令营销人振奋的话题,由于历史因素它“销声匿迹”了几十年,但在获得“解放”后,它的能量终于疯狂释放,以致又步入了“过度”的境地。远去的时代背影对于七十年代之后出生的人来说,计划经济的年代或许没有什么印象了,但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言,深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等,相信还不会从记忆中抹去,也很难抹去,虽然时光已经过去了二十多年,甚至半个世纪。计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”,而仅仅是一种“购销”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,药品计划调拨,经济统一核算,购销实行“三级批发,一级零售”,层层下达指标,层层调拨,药品进口统一掌握,层层分配,医药批发商是贵族,医院是孙子,要送礼才能拿药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”,广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。事实上,药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例,建国初期,大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责,药品均采取单位申报,领导批准,药库直供的办法供应。1952年至1956年,中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立,药品经营网络基本形成,国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957年,省级医药公司按商品流向,先后组建合肥、蚌埠等9个二级站,二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导,形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络,这种经营形式,延续到1983年。在此期间,所谓的药品营销是不存在的,但那些从事药品购销的人,还是结识了全国各地的同行,这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后,除国营医药公司外,出现了专门从事药品经营的个体户,主要服务对象是农村及边远山区的消费者,由于药品过剩,为争夺有限市场,药品营销时代才真正来临了。营销的动荡岁月8月初,广州某星级宾馆,洋溢的条幅,红色的地毯,柔和的灯光,映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸,在会议一角的药品生产厂家展位,成为了议会间医生们光顾的集中地,参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示,这次会议效果还不错,但具体还需要跟进,否则对会议的赞助将会“打水漂”,至于如何跟进,那就大可不必宣扬了。诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时,我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切,只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果,特别是对处方药推广而言,更是如此。相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式,事实也是很普通的,并且与带金销售有着千丝万缕的牵连,在整个行业都在那样操作的tine,他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比,当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么,我们现在所看到的药品医院推广,又是何时开始形成的呢?在上世纪80年中后期,一些跨国制药企业落脚中国以后,医药代表就开始出现,当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室,主要是宣传产品,这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药(北京)有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示,1986年他开始尝试在中国进行学术推广,那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道,没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药,也没有人意识到开学术推广的意义,他当时带着10个组成的团队,从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始,到处召开学术推广会议,他们用大货车装着药品、资料,直接到达会场,3个月里就开了大概13场学术推广会议,所有参会人员都非常认真地听课,医生们也很朴素,发给他们的只是一只小小的电子温度计。随着更多的跨国企业开展学术推广会议,药品营销的成本也在不断上扬,企业需要花很多钱,包括学术赞助、设备赞助等,甚至在会议当中给每一位参会者“红包”,美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”,后来厂商发现收效甚微,因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远,慢慢地,费用的花销形式发生了改变,一切从医院实际出发,只有按盒按支计算,才能抓住一线医生,此风从此一发不可收拾,越演越烈,成了我们今天看到的一切。某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示,很多国外的新产品在国内都有仿制品,而仿制品质量不够高,产品和别人一样的,东西没人好,只好给回扣;很多过了专利期的产品有大量同类仿制品,疗效相近,而且几乎90%以上是国内厂商,为竞争只好带金销售;大量中药虽然临床验证有效,但是没有自然科学的数据,没有权威文献,医生用药是要理由要证据的,只好拿钱变通;医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩;大量的私人代理导致无数“药贩子”的出现,他们无力进行学术推广,只好“暗箱操作”;中国医生的低收益与高风险已严重失调,医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。“过度营销”来临“手拎仿冒名包,身揣两百零钞,说话点头哈腰,远看像海外归侨,近看像港澳同胞,仔细一看,原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌,他们就像生活在阴影之下,小心翼翼地开展业务,彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系,生怕得罪了医院的人,生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”,让药品营销变得新鲜、丰富、多样,乃至过度起来。药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”,国家有关部门虽然历经多次“整风”,但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线,其实医药代表是没有太多的选择的,企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表向记者表示,目前再单纯的搞学术赞助什么的,已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院,相近的产品在争夺客户(医生)之时,仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位,以便制定有针对性的推广策略,特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。 事实上,我们所做的已经是不是正常的营销,而是“人销”,或者叫做“关系营销”。在OTC和保健品营销领域,“过度营销”是目前营销人所关注的话题,但营销手段和方式方法相对简单得多的药品医药推广,事实上“过度”的行为也比比皆是。处方药的销售与医院分家、医疗体制改革是相辅相成的,事实上医疗改革的落后严重影响了处方药营销的革新,但目前已经有一些企业介入医院药房,他们收购或委托管理医院药房,销售企业本身生产的产品和其它制药商的产品。但这毕竟只是一小部分企业的行为,医疗体制改革难以进行,关键是利益作崇,多年来药品医院推广价值链已经根深蒂固,要打破现行的规则而且树立相应的新规则并不是一件容易的事情,但新规则的确立是迟早的事。
浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文
在日常学习和工作中,大家都经常接触到论文吧,借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗?以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文,希望能够帮助到大家。
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业,只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现,在即将到来的2020年,我国医药销售市场产值将突破万亿,成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,医药产业的供需关系出现不平衡现象,对医药的需求量逐年增多,这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是,我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题:第一,国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台,不仅规范了医药企业,而且限制了我国医药企业的不断发展。第二,随着世界经济全球化的加深,国外的医药企业不断涌入,导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今,我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入,我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院,经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外,还可以将医药产品投放到当地的各个医院,通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此,整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时,随着我国经济的不断发展,各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外,随着我国医药产业竞争形势的加剧,少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿,同种药物供大于求,药物种类繁多,加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产,加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生,威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今,我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活,就得适应我国医药市场新的市场销售规律,不断完善企业自身的营销方式,不断完善医药行业的营销体系。
首先,医药企业需要组建自己的营销队伍,吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍,企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外,建议医药企业进行必要的岗前培训,使得新员工充分认识企业文化,认可企业的管理理念,熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处,充分地掌握市场销售情况,培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任,从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次,医药企业需要打通产品销售渠道,即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品,建议与销货量较大的知名单位合作,依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑,而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物,建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作,增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品,医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段,实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革,医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式,市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店,这种营销方式降低了医药销售的中间环节,保障了医药产品的经济利益,提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后,医药企业需要不断增强营销成本的管控,降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强,药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外,医药企业面临着制药成本的不断上涨,人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题,导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此,为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展,不仅需要控制药品生产环节的成本,还需要科学合理地管理营销团队,只有医药企业合理控制产品的营销成本,才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束,促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面:
(一)药品营销组织构建不合理
营销组织职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权力等级结构,形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较小,信息流向以纵向为主。
(二)营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,其成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
(三)营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式,造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
(四)医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整,影响了产品的销售额。另外,传统的营销技术已经落伍,各种技术特别是信息化技术,使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
(一)全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场,科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法(如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等)实现企业盈利的销售方式,最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心,以消费人群的服务为导向,其要求所有员工的目标一致,齐心协力。
(二)触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下,我国的医药企业需要各司其职,发挥自身优势,不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计,提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益,不仅需要质量上乘的医药产品,还得不断完善市场营销手段,加强营销管理,完善营销策略,使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求,拓宽销售渠道,提高营销量。
参考文献
[1]曹娟娟,谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业,2016(7):116-117.
[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融,2015(26):208+212.
一、前言
近些年来,随着经济的发展和科学技术的进步,人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康,因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强,医保体系在逐步地健全,人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好,也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见,如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力,但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门,营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是,我国的医药企业很少制定营销策略,大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。
二、中国医药企业的现状和未来发展趋势
医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后,中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多,为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地,价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序,行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此,中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅,中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高,药品的临床试验时间较长,中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看,中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程,回顾西方产业的发展历史,可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点,即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴,中国的医药也将会对产业结构进行调整,市场的集中度将会大幅度提高,医药企业的数量会大幅度减少,较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此,医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考,积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。
三、医药营销的意义
随着医药市场的繁荣,医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样,它的产品以及服务同质性很强,那就是为人们的健康服务。因此,在医药企业之间很难形成差异化的优势,这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段,如广告、媒体传播等,结合医药行业的特殊性,对品牌产生推动效应,建立、维护和宣传医该药品牌,为品牌树立个性,加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择,更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用,所以它才是决定企业盈利的根本。
四、中国医药市场营销现状
世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡,发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会,中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今,中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势,药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易,省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率,但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因,这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划,逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势,各个医药企业不断地在降低药品的价格,医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的,要想取得长期发展,还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下,医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中,而是应该把客户作为中心,针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略,完善医药市场营销体系。
五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略
做好医药企业的市场营销管理工作,可以从以下几个方面着手:维护价格体系。首先解决内部管理问题,不要压货,现将内部存货问题解决掉。此外,调整好销售渠道,不要无止境地向市场销售,严格控制各级销售的出货价格;设计不同的包装,以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益,因此医药企业可以从品牌包装入手,为企业品牌设计不同以往的包装,并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通,只要销售价格合理企业利润就有保障;做好战略合作规划。改变以往的营销策略,举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素,制定一些营销策略:信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好,信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些;惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品,可以根据消费者的习惯,制定一个惯性价;更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉,更换成易获利的产品;差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异,为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品,不同的日期定不一样的价格。
六、结束语
医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展,它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析,有一定的借鉴和参考价值。
《药品企业市场营销问题分析》
摘要:随着我国医药体制改革的不断推动,我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时,掌握药品行业的市场特点,为企业寻找到新的经济增长点,使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势,从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发,对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析,并提出了相应的市场营销策略。
关键词:医药改革;药品企业;市场营销
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001-828X(2013)05-0-01
药品行业与人的生命息息相关,涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展,是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来,我国药品行业取得巨大的发展,但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加,使得药品企业原有产品的市场优势有所下降,药品企业的未来发展面临巨大的挑战。
一、我国目前医药企业市场的营销现状
就目前我国药品行业现状而言,营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%,而大约30%市场占有率的新药,他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象,主要是由于以下几个方面:第一,药品市场关系着国民的健康问题,其主要市场消费群体是社会大众,由于普通药的研发成本相对比较低,能够满足社会大众的消费需求。第二,由于受我国药品研发技术水平的限制,使得新药的研发成本较为昂贵,因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三,受我国体制的影响,致使我国部分企业并不重视新药品的研发,也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金,使得企业放弃新产品的研发,或者研发一些低水平的同类替代品,因而导致药品企业的发展后劲不足。所以,长期一段时间起来,我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位,其成本价格较低,更能符合大多数社会民众的消费水平与需求,而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。
二、我国药品企业在市场营销中存在的问题
1.营销推广手段过于单一,缺乏品牌建设意识
随着我国整个药品行业的成熟度越来越高,对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下,为了获得更大的药品市场占有率,企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传,增加企业本身在大众心里的熟识度,却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题,忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以,千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖,引领顾客去购买其产品,这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式,营销手段过于单一,整体上缺乏一种较为整体化的推广力量,因而很难形成规模效应,使得销售额得不到很大的提升。
2.营销人员的管理不到位,且缺乏系统专业的培养
由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准,而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响,部分营销人员为了达到企业制定的目标任务,只看到了企业的眼前效益,缺乏系统专业的营销理念与体系,从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段,加大了企业的成本支出,整体上导致企业效益的下降。同时,部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识,没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用,缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。
3.新产品的研发受到限制,削弱了企业的市场竞争力
我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力,仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性,新药的研发成本较为昂贵,一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小,而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代,扩大其市场占有份额,从而使得企业新产品的研发受到相应的限制,削弱了企业的市场竞争力,企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。
三、我国药品企业的市场营销策略
1.选择合适的产品营销手段
企业应采取多元化的产品营销手段,根据企业产品的特性以及行业市场的特点,选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段,其可以强化企业在顾客心中的形象,但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量,企业可以从各个方面综合考虑、判断,选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样,既可以及时有效地将药品送到消费者手里,也可以提高药品的销售效率。同时,企业在选择营销渠道的时候,要尽可能降低企业的营销渠道成本,在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。
2.加强企业和药品的品牌营销建设
在同质化的激烈竞争环境下,企业要想获得长远的发展前景,必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段,而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关,所以药品的质量是人们最为关注的问题,而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识,因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理,使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中,应该综合考虑到产品的各个环节,做好充分的市场调研工作,针对目标顾客的特征,并结合企业产品的定位以及市场细分情况,塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌,建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。
3.加强营销人员的专业素质培训
随着我国医疗体制改革的不断深入,药品行业也处于不断规范与完善的过程中,对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求,一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来,即使是药品营销人员也不例外。所以,企业应适时做好营销人员的培训工作,加强营销人员专业素质的培养,培养员工系统专业的营销理念与体系,提高企业专业化的服务水平。同时,企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制,对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标,而应在综合各种指标的基础上,注重对营销人员整体营销质量的综合评价,积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。
4.加强新产品的研发投入,提高企业高端市场的竞争力
近年来,在经济一体化的推动下,一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额,并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言,其新产品研发技术水平较高,主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下,将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想,其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱,主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润,所以我国药品企业要想占据高端市场份额,必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度,提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。
四、结语
医药行业是一个特殊且极其重要的行业,随着医药行业的竞争愈演愈烈,我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点,认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题,并相应提出适合其发展的市场营销策略,为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势,实现企业最大化的营销目标。
参考文献:
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[5]宿凌,杨世民,侯鸿军.论我国药品零售连锁企业的市场营销战略[J].中国药房,2002(03).
作者简介:郑贝君(1983-),女,广东汕尾人,本科,助教,从事经济管理方向的研究。
服务营销毕业论文开题报告
论文题目: 河南省中医院服务营销策略研究
1选题背景和意义
选题背景
几十年来,在计划经济体制下,我国医疗服务属福利化范畴;医疗服务市场化是在宏观的市场化改革推动下进行的。随着医疗体制改革的不断深入,医疗服务具有市场的性质已是不争的事实 。加入WTO以后,医疗市场逐渐开放,民营医院的迅速崛起,中外合资合作医院的建立,医疗市场竞争日趋激烈。
作为省会城市,郑州除了省市各级医疗机构之外,还有很多不同种类的专科医院和专家门诊,近年来,郑州市医疗卫生行业更是进入快速发展阶段,目前医院总数已经达到300余家。
作者在大三学习期间,承担了河南省中医院服务营销管理的研究,本文从服务质量差距模型的角度,对医院服务营销存在的问题及应对策略进行分析。
选题意义
现实意义
通过对河南省中医院200名患者服务满意度调查,围绕就医环境、技术水平、服务态度、服务效率、服务收费、医德医风等6方面的分析,客观公正地收集患者及家属对医院各方面的意见和建议,从而为科室考核、医院的管理和发展提供可行的依据。
理论意义
河南省中医院作为一家集医疗、教学、科研为一体的现代化综合性三级甲等中医院,目前在郑州市医疗行业属上游位置,通过对其服务质量差距模型的分析,探究服务质量差距产生的原因,并寻求应对的措施,使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识,在全院建立起“医疗服务营销”模式,不但对自已是一个提高,同时也对河南省其他医院的发展作出应有的贡献。
2国内外相关研究综述
目前国际上比较流行的是以下三种模型,当然在服务营销领域,这三种理论模型并非全部,其它学者还提出了很多其它的理论模型,但这三种是最具影响和代表意义的,因为这三种模型无一例外地将研究的重点放在面对面的服务体验上。
服务体验及其构成要素
任何服务体验都由四个要素构成:1)服务员工;2)服务设施;3)服务顾客;4)服务过程。尽管各种服务体验都包括这四种要素,但四要素对服务体验的贡献程度却因服务而异。譬如,在一些服务体验中,员工就扮演着不太重要的角色,例如相对于牙医来说,电影院工作人员对观众欣赏影片的影响就很小。
员工既包括那些与顾客直接接触的人(如服务生、出纳等),也包括那些虽在顾客的视线之外,但同样为服务的提供做出贡献的组织成员(如厨师、银行会计等)。服务设施既包括顾客所能接触到的设施,(如餐厅、银行大厅等),也包括那些顾客一般很少接近的设施(如饭店的厨房、银行的保险柜等)。顾客是指服务的接受人(如用餐人、存款人等)与那些与其共享服务设施的人。最后,服务过程是指为提供服务而从事的一系列活动(即在用餐或存款时,顾客与服务组织所采取的各种行动)的活动顺序。
服务体验的四个构成要素,皆在服务体验的形成过程中扮演着重要的.角色。然而,对不同的服务互动过程而言,并非所有的服务体验构成要素皆对服务体验施加同等重要的影响。为兼容这些特殊情况,任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。
服务营销组合理论
营销组合,是指组织在识别可控制营销因素的基础上,根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。早期的营销理论,几乎皆由营销组合概念来驱动。在有关营销组合的诸多观点中,最具影响力的当属“4P's”营销组合,其中的“4P”分别为产品(product)、价格(price)、促销(promotion)与地点(place)。Booms与Bitner(1981)建议,对服务组织来说,应在“4P”的基础上增加另外三种营销因素,即参与者(participants)、有形证据(physical evidence)和服务装配过程(process of service assembly),故服务营销组合就是在传统的“4P's”营销组合的基础上增加上述3 P's。服务营销组合中所新增加的“3P”,抓住了服务营销的本质,指明了服务产品与有形产品的差别,也为我们提供了 一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。
参与者是指卷入服务产出过程的所有人,不仅包括顾客,而且包括员工。有形证据是指服务环境以及服务的其他有形层面。服务装配过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。对任何服务而言,新增加的每一种营销因素都会影响顾客对服务的总体感觉。因此,意欲针对具体细分市场拓展服务业务的组织,可根据目标顾客的特点来调整其中的一种或多种营销因素,以突出服务特色。服务特色可来自于有形证据。同样,一个服务组织也可借助服务参与者的调整来差别化它的服务。与传统的“4P”一样,新加入的“3p”之间也存在多重联系。强化其中的一个营销因素以影响顾客的消费感觉,则可能需要或引发其它营销因素的变化。
总之,服务营销组合模型识别融入3个新的营销因素,而此“3P”对营销一种服务时非常重要。服务营销组合模型的优势之一,是其建立在营销组合这一较为成熟的营销概念之上,既突出了这一理论模型的正统性,又强调了服务营销与有形产品营销的差别之处。
服务剧场模型
把服务比作一场戏剧,服务剧场模型(Grove and Fisk,1983,1992)拥有与舞台产品一样的构成要素:演员、观众、设施、前台、后台与表演。
3研究内容、重点和难点
研究的基本思路和框架
本文以河南省中医院服务满意度调查问卷分析出的问题为出发点,运用服务质量差距模型,分析导致提供服务失败最可能出现的5种差距,帮助医院管理者发现服务质量问题的根源,努力消除那些存在的差距,提高医院医疗服务质量。
论文分为以下五个部分:
第一部分:河南省中医院简介。通过对河南省中医院历史,基础设施条件,人才队伍,技术设备,科研水平的介绍,使大家对河南省中医院有一个初步的了解。
第二部分:河南省中医院市场环境分析。其中包括宏观层次的政策、经济以及技术文化环境;再引入波特的五种力量分析模型,对医院的微观外部环境进行了规范化分析;最后利用SWOT矩阵,分析医院的优势,劣势,机遇与威胁。
第三部分:河南省中医院服务满意度调查数据分析。通过对200名患者,围绕就医环境、技术水平、服务态度、服务效率、服务收费、医德医风等6方面的分析,客观公正地收集患者及家属对医院各方面的意见和建议,从而为科室考核、医院的管理和发展提供可行的依据。
第四部分:河南省中医院服务质量差距模型分析。分析导致提供服务失败最可能出现的5种差距,帮助医院管理者发现服务质量问题的根源,努力消除那些存在的差距,提高医院医疗服务质量。
第五部分:河南省中医院医疗服务质量持续改进策略。从医院的服务战略、管理制度以及医院内部沟通、外部营销入手,持续坚持,不断改进。
研究重点
以整合服务营销差距模型,分析差距产生的原因以及应对的措施
研究难点
如何消除医院服务营销存在的5种差距,并寻求服务质量的不断改进。
4主要研究方法
理论研究与实证研究相结合
本文通过服务质量差距模型产生5种差距的原因及应对措施,并结合河南省中医院的特点,建立起本文的分析框架。
定性和定量分析相结合
通过河南省中医院服务满意度调查收集的相关数据,并通过对服务营销理论的应用来分析问题产生的原因以及应对措施。
5论文写作时间安排
20xx年3月10日提交选题
20xx年3月31日前提交论文开题报告(包括最终选题和论文提纲)
20xx年4月30日提交论文初稿(第一稿)
20xx年5月10日提交论文第二稿
20xx年5月20日提交论文定稿
20xx年5月下旬论文答辩
6主要参考文献
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浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文
在日常学习和工作中,大家都经常接触到论文吧,借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗?以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文,希望能够帮助到大家。
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业,只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现,在即将到来的2020年,我国医药销售市场产值将突破万亿,成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,医药产业的供需关系出现不平衡现象,对医药的需求量逐年增多,这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是,我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题:第一,国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台,不仅规范了医药企业,而且限制了我国医药企业的不断发展。第二,随着世界经济全球化的加深,国外的医药企业不断涌入,导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今,我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入,我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院,经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外,还可以将医药产品投放到当地的各个医院,通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此,整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时,随着我国经济的不断发展,各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外,随着我国医药产业竞争形势的加剧,少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿,同种药物供大于求,药物种类繁多,加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产,加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生,威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今,我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活,就得适应我国医药市场新的市场销售规律,不断完善企业自身的营销方式,不断完善医药行业的营销体系。
首先,医药企业需要组建自己的营销队伍,吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍,企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外,建议医药企业进行必要的岗前培训,使得新员工充分认识企业文化,认可企业的管理理念,熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处,充分地掌握市场销售情况,培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任,从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次,医药企业需要打通产品销售渠道,即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品,建议与销货量较大的知名单位合作,依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑,而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物,建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作,增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品,医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段,实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革,医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式,市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店,这种营销方式降低了医药销售的中间环节,保障了医药产品的经济利益,提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后,医药企业需要不断增强营销成本的管控,降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强,药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外,医药企业面临着制药成本的不断上涨,人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题,导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此,为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展,不仅需要控制药品生产环节的成本,还需要科学合理地管理营销团队,只有医药企业合理控制产品的营销成本,才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束,促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面:
(一)药品营销组织构建不合理
营销组织职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权力等级结构,形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较小,信息流向以纵向为主。
(二)营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,其成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
(三)营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式,造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
(四)医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整,影响了产品的销售额。另外,传统的营销技术已经落伍,各种技术特别是信息化技术,使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
(一)全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场,科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法(如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等)实现企业盈利的销售方式,最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心,以消费人群的服务为导向,其要求所有员工的目标一致,齐心协力。
(二)触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下,我国的医药企业需要各司其职,发挥自身优势,不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计,提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益,不仅需要质量上乘的医药产品,还得不断完善市场营销手段,加强营销管理,完善营销策略,使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求,拓宽销售渠道,提高营销量。
参考文献
[1]曹娟娟,谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业,2016(7):116-117.
[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融,2015(26):208+212.
一、前言
近些年来,随着经济的发展和科学技术的进步,人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康,因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强,医保体系在逐步地健全,人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好,也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见,如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力,但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门,营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是,我国的医药企业很少制定营销策略,大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。
二、中国医药企业的现状和未来发展趋势
医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后,中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多,为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地,价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序,行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此,中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅,中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高,药品的临床试验时间较长,中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看,中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程,回顾西方产业的发展历史,可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点,即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴,中国的医药也将会对产业结构进行调整,市场的集中度将会大幅度提高,医药企业的数量会大幅度减少,较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此,医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考,积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。
三、医药营销的意义
随着医药市场的繁荣,医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样,它的产品以及服务同质性很强,那就是为人们的健康服务。因此,在医药企业之间很难形成差异化的优势,这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段,如广告、媒体传播等,结合医药行业的特殊性,对品牌产生推动效应,建立、维护和宣传医该药品牌,为品牌树立个性,加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择,更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用,所以它才是决定企业盈利的根本。
四、中国医药市场营销现状
世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡,发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会,中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今,中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势,药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易,省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率,但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因,这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划,逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势,各个医药企业不断地在降低药品的价格,医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的,要想取得长期发展,还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下,医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中,而是应该把客户作为中心,针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略,完善医药市场营销体系。
五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略
做好医药企业的市场营销管理工作,可以从以下几个方面着手:维护价格体系。首先解决内部管理问题,不要压货,现将内部存货问题解决掉。此外,调整好销售渠道,不要无止境地向市场销售,严格控制各级销售的出货价格;设计不同的包装,以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益,因此医药企业可以从品牌包装入手,为企业品牌设计不同以往的包装,并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通,只要销售价格合理企业利润就有保障;做好战略合作规划。改变以往的营销策略,举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素,制定一些营销策略:信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好,信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些;惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品,可以根据消费者的习惯,制定一个惯性价;更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉,更换成易获利的产品;差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异,为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品,不同的日期定不一样的价格。
六、结束语
医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展,它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析,有一定的借鉴和参考价值。
作为医药产业价值链上的重要一环,药品营销总是那么令营销人振奋的话题,由于历史因素它“销声匿迹”了几十年,但在获得“解放”后,它的能量终于疯狂释放,以致又步入了“过度”的境地。远去的时代背影对于七十年代之后出生的人来说,计划经济的年代或许没有什么印象了,但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言,深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等,相信还不会从记忆中抹去,也很难抹去,虽然时光已经过去了二十多年,甚至半个世纪。计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”,而仅仅是一种“购销”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,药品计划调拨,经济统一核算,购销实行“三级批发,一级零售”,层层下达指标,层层调拨,药品进口统一掌握,层层分配,医药批发商是贵族,医院是孙子,要送礼才能拿药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”,广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。事实上,药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例,建国初期,大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责,药品均采取单位申报,领导批准,药库直供的办法供应。1952年至1956年,中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立,药品经营网络基本形成,国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957年,省级医药公司按商品流向,先后组建合肥、蚌埠等9个二级站,二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导,形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络,这种经营形式,延续到1983年。在此期间,所谓的药品营销是不存在的,但那些从事药品购销的人,还是结识了全国各地的同行,这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后,除国营医药公司外,出现了专门从事药品经营的个体户,主要服务对象是农村及边远山区的消费者,由于药品过剩,为争夺有限市场,药品营销时代才真正来临了。营销的动荡岁月8月初,广州某星级宾馆,洋溢的条幅,红色的地毯,柔和的灯光,映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸,在会议一角的药品生产厂家展位,成为了议会间医生们光顾的集中地,参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示,这次会议效果还不错,但具体还需要跟进,否则对会议的赞助将会“打水漂”,至于如何跟进,那就大可不必宣扬了。诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时,我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切,只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果,特别是对处方药推广而言,更是如此。相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式,事实也是很普通的,并且与带金销售有着千丝万缕的牵连,在整个行业都在那样操作的tine,他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比,当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么,我们现在所看到的药品医院推广,又是何时开始形成的呢?在上世纪80年中后期,一些跨国制药企业落脚中国以后,医药代表就开始出现,当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室,主要是宣传产品,这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药(北京)有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示,1986年他开始尝试在中国进行学术推广,那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道,没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药,也没有人意识到开学术推广的意义,他当时带着10个组成的团队,从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始,到处召开学术推广会议,他们用大货车装着药品、资料,直接到达会场,3个月里就开了大概13场学术推广会议,所有参会人员都非常认真地听课,医生们也很朴素,发给他们的只是一只小小的电子温度计。随着更多的跨国企业开展学术推广会议,药品营销的成本也在不断上扬,企业需要花很多钱,包括学术赞助、设备赞助等,甚至在会议当中给每一位参会者“红包”,美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”,后来厂商发现收效甚微,因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远,慢慢地,费用的花销形式发生了改变,一切从医院实际出发,只有按盒按支计算,才能抓住一线医生,此风从此一发不可收拾,越演越烈,成了我们今天看到的一切。某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示,很多国外的新产品在国内都有仿制品,而仿制品质量不够高,产品和别人一样的,东西没人好,只好给回扣;很多过了专利期的产品有大量同类仿制品,疗效相近,而且几乎90%以上是国内厂商,为竞争只好带金销售;大量中药虽然临床验证有效,但是没有自然科学的数据,没有权威文献,医生用药是要理由要证据的,只好拿钱变通;医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩;大量的私人代理导致无数“药贩子”的出现,他们无力进行学术推广,只好“暗箱操作”;中国医生的低收益与高风险已严重失调,医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。“过度营销”来临“手拎仿冒名包,身揣两百零钞,说话点头哈腰,远看像海外归侨,近看像港澳同胞,仔细一看,原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌,他们就像生活在阴影之下,小心翼翼地开展业务,彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系,生怕得罪了医院的人,生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”,让药品营销变得新鲜、丰富、多样,乃至过度起来。药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”,国家有关部门虽然历经多次“整风”,但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线,其实医药代表是没有太多的选择的,企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表向记者表示,目前再单纯的搞学术赞助什么的,已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院,相近的产品在争夺客户(医生)之时,仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位,以便制定有针对性的推广策略,特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。 事实上,我们所做的已经是不是正常的营销,而是“人销”,或者叫做“关系营销”。在OTC和保健品营销领域,“过度营销”是目前营销人所关注的话题,但营销手段和方式方法相对简单得多的药品医药推广,事实上“过度”的行为也比比皆是。处方药的销售与医院分家、医疗体制改革是相辅相成的,事实上医疗改革的落后严重影响了处方药营销的革新,但目前已经有一些企业介入医院药房,他们收购或委托管理医院药房,销售企业本身生产的产品和其它制药商的产品。但这毕竟只是一小部分企业的行为,医疗体制改革难以进行,关键是利益作崇,多年来药品医院推广价值链已经根深蒂固,要打破现行的规则而且树立相应的新规则并不是一件容易的事情,但新规则的确立是迟早的事。
浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文
在日常学习和工作中,大家都经常接触到论文吧,借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗?以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文,希望能够帮助到大家。
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业,只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现,在即将到来的2020年,我国医药销售市场产值将突破万亿,成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,医药产业的供需关系出现不平衡现象,对医药的需求量逐年增多,这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是,我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题:第一,国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台,不仅规范了医药企业,而且限制了我国医药企业的不断发展。第二,随着世界经济全球化的加深,国外的医药企业不断涌入,导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今,我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入,我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院,经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外,还可以将医药产品投放到当地的各个医院,通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此,整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时,随着我国经济的不断发展,各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外,随着我国医药产业竞争形势的加剧,少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿,同种药物供大于求,药物种类繁多,加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产,加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生,威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今,我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活,就得适应我国医药市场新的市场销售规律,不断完善企业自身的营销方式,不断完善医药行业的营销体系。
首先,医药企业需要组建自己的营销队伍,吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍,企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外,建议医药企业进行必要的岗前培训,使得新员工充分认识企业文化,认可企业的管理理念,熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处,充分地掌握市场销售情况,培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任,从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次,医药企业需要打通产品销售渠道,即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品,建议与销货量较大的知名单位合作,依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑,而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物,建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作,增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品,医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段,实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革,医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式,市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店,这种营销方式降低了医药销售的中间环节,保障了医药产品的经济利益,提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后,医药企业需要不断增强营销成本的管控,降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强,药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外,医药企业面临着制药成本的不断上涨,人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题,导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此,为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展,不仅需要控制药品生产环节的成本,还需要科学合理地管理营销团队,只有医药企业合理控制产品的营销成本,才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束,促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面:
(一)药品营销组织构建不合理
营销组织职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权力等级结构,形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较小,信息流向以纵向为主。
(二)营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,其成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
(三)营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式,造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
(四)医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整,影响了产品的销售额。另外,传统的营销技术已经落伍,各种技术特别是信息化技术,使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
(一)全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场,科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法(如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等)实现企业盈利的销售方式,最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心,以消费人群的服务为导向,其要求所有员工的目标一致,齐心协力。
(二)触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下,我国的医药企业需要各司其职,发挥自身优势,不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计,提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益,不仅需要质量上乘的医药产品,还得不断完善市场营销手段,加强营销管理,完善营销策略,使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求,拓宽销售渠道,提高营销量。
参考文献
[1]曹娟娟,谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业,2016(7):116-117.
[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融,2015(26):208+212.
一、前言
近些年来,随着经济的发展和科学技术的进步,人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康,因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强,医保体系在逐步地健全,人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好,也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见,如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力,但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门,营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是,我国的医药企业很少制定营销策略,大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。
二、中国医药企业的现状和未来发展趋势
医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后,中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多,为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地,价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序,行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此,中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅,中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高,药品的临床试验时间较长,中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看,中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程,回顾西方产业的发展历史,可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点,即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴,中国的医药也将会对产业结构进行调整,市场的集中度将会大幅度提高,医药企业的数量会大幅度减少,较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此,医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考,积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。
三、医药营销的意义
随着医药市场的繁荣,医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样,它的产品以及服务同质性很强,那就是为人们的健康服务。因此,在医药企业之间很难形成差异化的优势,这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段,如广告、媒体传播等,结合医药行业的特殊性,对品牌产生推动效应,建立、维护和宣传医该药品牌,为品牌树立个性,加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择,更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用,所以它才是决定企业盈利的根本。
四、中国医药市场营销现状
世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡,发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会,中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今,中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势,药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易,省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率,但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因,这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划,逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势,各个医药企业不断地在降低药品的价格,医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的,要想取得长期发展,还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下,医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中,而是应该把客户作为中心,针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略,完善医药市场营销体系。
五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略
做好医药企业的市场营销管理工作,可以从以下几个方面着手:维护价格体系。首先解决内部管理问题,不要压货,现将内部存货问题解决掉。此外,调整好销售渠道,不要无止境地向市场销售,严格控制各级销售的出货价格;设计不同的包装,以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益,因此医药企业可以从品牌包装入手,为企业品牌设计不同以往的包装,并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通,只要销售价格合理企业利润就有保障;做好战略合作规划。改变以往的营销策略,举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素,制定一些营销策略:信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好,信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些;惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品,可以根据消费者的习惯,制定一个惯性价;更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉,更换成易获利的产品;差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异,为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品,不同的日期定不一样的价格。
六、结束语
医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展,它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析,有一定的借鉴和参考价值。
《药品企业市场营销问题分析》
摘要:随着我国医药体制改革的不断推动,我国整个药品企业的未来发展也受到了一定程度的影响。企业如何在把握住医改带来巨大机遇的同时,掌握药品行业的市场特点,为企业寻找到新的经济增长点,使其在新一轮激烈竞争中获得一定的竞争优势,从而使得企业在医药体制改革的浪潮中实现其营销目标是企业应该认真思考的问题。本文主要从我国药品企业市场营销的现状出发,对其市场营销过程中存在的问题作出简单的分析,并提出了相应的市场营销策略。
关键词:医药改革;药品企业;市场营销
中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1001-828X(2013)05-0-01
药品行业与人的生命息息相关,涉及到国民的健康、社会的安定以及经济的发展,是我国国民经济中一个十分特殊且重要的行业。近些年来,我国药品行业取得巨大的发展,但随着药品行业竞争的加剧以及同类替代产品的增加,使得药品企业原有产品的市场优势有所下降,药品企业的未来发展面临巨大的挑战。
一、我国目前医药企业市场的营销现状
就目前我国药品行业现状而言,营业利润占30%的普通药却占据了市场份额的70%,而大约30%市场占有率的新药,他们的营业利润却可以高达70%左右。之所以药品市场呈现出这种现象,主要是由于以下几个方面:第一,药品市场关系着国民的健康问题,其主要市场消费群体是社会大众,由于普通药的研发成本相对比较低,能够满足社会大众的消费需求。第二,由于受我国药品研发技术水平的限制,使得新药的研发成本较为昂贵,因而企业则大都更愿意选择研发与其具有同等效力的普通药以减少药品研发成本。第三,受我国体制的影响,致使我国部分企业并不重视新药品的研发,也有一部分企业长期缺乏足够的研发资金,使得企业放弃新产品的研发,或者研发一些低水平的同类替代品,因而导致药品企业的发展后劲不足。所以,长期一段时间起来,我国都是研发一些具有相同效力的仿制药作为药品市场的主导地位,其成本价格较低,更能符合大多数社会民众的消费水平与需求,而且这种现象很有可能仍会持续一段时间。
二、我国药品企业在市场营销中存在的问题
1.营销推广手段过于单一,缺乏品牌建设意识
随着我国整个药品行业的成熟度越来越高,对整体市场运作管理提出了更高的要求。在激烈的市场竞争环境下,为了获得更大的药品市场占有率,企业想尽办法加大其市场宣传的力度。目前最常见的手段就是单纯地利用明星效应进行电视广告宣传,增加企业本身在大众心里的熟识度,却往往忽视了药品药效的好与坏才是人们更为关注的问题,忽视了企业药品本身的品牌营销建设。所以,千篇一律的广告宣传却并不意味着其药品能够真正获得人们的信赖,引领顾客去购买其产品,这也是许多药品企业营销宣传中的一个误区。有一部分企业则通过人际沟通这种营销推广方式,营销手段过于单一,整体上缺乏一种较为整体化的推广力量,因而很难形成规模效应,使得销售额得不到很大的提升。
2.营销人员的管理不到位,且缺乏系统专业的培养
由于许多企业常常单纯地以销售量作为衡量营销人员的业务标准,而对其整体的销售质量缺乏科学的监督与管理。由于受企业这种体制的影响,部分营销人员为了达到企业制定的目标任务,只看到了企业的眼前效益,缺乏系统专业的营销理念与体系,从而使得营销人员在营销过程可能并没有采取最佳的手段,加大了企业的成本支出,整体上导致企业效益的下降。同时,部分企业对于产品营销的重要性缺乏足够的认识,没有意识到专业营销人员在整个过程中所起的重要作用,缺乏对专业营销人员的挖掘与培养。
3.新产品的研发受到限制,削弱了企业的市场竞争力
我国众多药品企业在新产品研发的问题上承受着不同程度的压力,仍采用一些仿制药占据着其市场的主要地位。由于我国在新药研发的整体技术水平上存在着一定的局限性,新药的研发成本较为昂贵,一方面企业可能缺乏足够的研发基金而被迫放弃;另一方面也可能由于过于昂贵的药品面对的市场消费群体较小,而不得不采用同等效力下价格相对低廉的同类产品替代,扩大其市场占有份额,从而使得企业新产品的研发受到相应的限制,削弱了企业的市场竞争力,企业的发展也极有可能达不到其预期的目标。
三、我国药品企业的市场营销策略
1.选择合适的产品营销手段
企业应采取多元化的产品营销手段,根据企业产品的特性以及行业市场的特点,选择合适的营销渠道。电视广告只是作为企业的一种宣传手段,其可以强化企业在顾客心中的形象,但并不能实质性地保证其产品的销量。而药品的流通渠道是否顺畅在很大程度上会直接影响产品的销售量,企业可以从各个方面综合考虑、判断,选择一些具有丰富的药品市场经验的中间商作为其分销渠道。这样,既可以及时有效地将药品送到消费者手里,也可以提高药品的销售效率。同时,企业在选择营销渠道的时候,要尽可能降低企业的营销渠道成本,在相同的投入成本下争取为企业赚取更高的利润。
2.加强企业和药品的品牌营销建设
在同质化的激烈竞争环境下,企业要想获得长远的发展前景,必须采取实施一些有效的差异化营销战略手段,而良好的企业品牌形象可以更为直接地与顾客建立起稳定的关系。由于药品与人们的生命健康紧密相关,所以药品的质量是人们最为关注的问题,而一般的消费者对于药品质量的优劣又难以辨识,因而加强企业自身的形象建设以及药品的品牌营销建设在很大程度上会影响顾客的购买决策心理,使企业在竞争中获得一定的竞争优势。企业在品牌营销建设过程中,应该综合考虑到产品的各个环节,做好充分的市场调研工作,针对目标顾客的特征,并结合企业产品的定位以及市场细分情况,塑造一个真实且与众不同的企业形象与品牌,建立起顾客的情感偏好以及品牌忠诚度。
3.加强营销人员的专业素质培训
随着我国医疗体制改革的不断深入,药品行业也处于不断规范与完善的过程中,对所有医药行业的从事人员都提出了更高的要求,一切都必须回归到行业专业化需求的本质上来,即使是药品营销人员也不例外。所以,企业应适时做好营销人员的培训工作,加强营销人员专业素质的培养,培养员工系统专业的营销理念与体系,提高企业专业化的服务水平。同时,企业应注重建立一套较为科学完善的营销人员管理机制,对营销人员的业务考核不要仅仅依靠销售量这一个单一的指标,而应在综合各种指标的基础上,注重对营销人员整体营销质量的综合评价,积极正面地引导营销人员从企业的长远利益出发。
4.加强新产品的研发投入,提高企业高端市场的竞争力
近年来,在经济一体化的推动下,一些外资类药品企业开始逐步占据着我国大城市的市场份额,并且还呈现日益增长的趋势。对于一些实力型的外资企业而言,其新产品研发技术水平较高,主要将我国一些高端医院作为其新产品的销售主市场来获取高额的市场利润。在未来药品市场的发展趋势下,将会有越来越多的实力型企业选择以研发新药品来进行其高端市场的拓展。而我国大多药品企业之所以发展前景不理想,其中一个原因就是因为企业的研发能力比较薄弱,主要靠仿制药来占取市场份额以赚取较低的利润,所以我国药品企业要想占据高端市场份额,必须根据市场需求有选择性地加大其新产品的研发投入力度,提高企业面向高端市场的竞争力。企业高端市场的经营业绩将在很大程度上取决于企业对新产品的研发能力。
四、结语
医药行业是一个特殊且极其重要的行业,随着医药行业的竞争愈演愈烈,我国的药品企业应及时把握住其行业市场的特点,认清企业自身的发展现状以及其在市场营销过程中存在的一系列问题,并相应提出适合其发展的市场营销策略,为企业在残酷的竞争中获取一定的竞争优势,实现企业最大化的营销目标。
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作者简介:郑贝君(1983-),女,广东汕尾人,本科,助教,从事经济管理方向的研究。
浅谈基于体验营销的医药保健品营销策略研究
论文关键词:体验营销 医药保健品 体验主题
论文摘要: 体验营销成为医药保健品重要的营销模式,本文主要从体验营销的内涵、保健品体验营销的操作流程、保健品的体验营销策略和保健品体验营销策略的实施几个方面对其进行研究,希望对我国医药保健品营销有一定的借鉴意义。 随着市场经济的发展,产品差异化越来越小,企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售,不仅要使顾客充分了解产品特点,更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展,尽可能多的培养其忠诚顾客,单纯依靠传统的营销方法已经难以做到,新的营销必杀技——体验营销应运而生。 一、体验营销的内涵 21世纪初,美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念,指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来,美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》(Experiential Marketing)一书中指出,体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时兼具理性与感性,消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。 当今,中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高,花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前,中国的OTC(非处方药)市场正在以每年11%的增长率,成为全球增长最快的地区,并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用,主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍——可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中,消费者对保健品广告的可信度不断下降,对商业免疫力不断提高,而体验营销正好解决这一难题,用消费者的实际感知解决了营销障碍,达到“小投入,大产出”的市场效果,成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。 二、保健品体验营销的操作流程 1.识别目标客户。体验营销作为一种营销模式,它是通过顾客的.体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验,有的免费体验是阶段性的,比如保健食品和易耗品等;有的免费体验是长期性的,比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。 2.认识目标顾客。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求,知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息,营销人员要通过平时和他们的交流与沟通,了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等,这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖,与社会接触不多,情感极度缺乏。 3.从目标顾客的角度出发,为其提供体验。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方,针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性,为他们设计特殊的体验,让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合,利用人气提升促进销售,多组织顾客进行团队活动,弥补精神空虚感,给体验者提供一个交友娱乐的空间,让他们在体验中心享受孩童般的乐趣,这样可以点燃这些老年人的生活激情,体验健康的同时也体验到了快乐,自然能达成销售目标。 4.确定体验的具体参数。要确定产品的卖点在哪里,顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念,让顾客亲身体验。 5.评价与控制。企业在实行体验式营销后,还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何,能否缓解关节疼痛,对慢性疾病是否有疗效等。 三、保健品的体验营销策略 1. 感官式营销策略。感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品,诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美,诱导众多知识女性购买该产品,销售业绩斐然。 2. 情感式营销策略。情感体验营销很有人性化,主张从目标消费者的真实感受出发,是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人,经常组织高血压人群展开社区健康讲座,使与会人员既学习医学保健知识,又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略,在销售产品的同时关心中老年人的健康,打造企业的孝心和爱心文化。 3. 思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统,由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发,开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系,创新保健理念,让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异,使产品的目标消费群体接受新概念,从而消费比较昂贵的高科技产品。 4. 行动式营销策略。行动式营销是指通过偶像,角色例如影视歌星等来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言,代言人形象正直高大,符合消费者的审美观,激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。 5. 关联式营销策略 。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品,例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群,稳定其销售业绩。 四、保健品体验营销策略的实施 医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略,可以采用多种实施方法,例如用企业优质服务传递体验,用新颖的保健品广告传播体验,用创造温暖氛围渲染体验,用销售企业服务人员的真挚情感增强体验,用促销手段感受体验,借名牌优势凝聚体验,在高科技保健品创新中设计体验等。 在利用上述手段实施体验营销策略的时候,要做好以下几点: 1. 关注消费者体验,强调保健品的心理属性,重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代,我们要多研究消费者的心理需求,满足目标消费者的情感要求,符合其心理预期,能使保健品消费者完成体验。
医药行业的特殊性,决定了对产品的高要求,药品要成功,离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。 笔者认为:药品必须坚持5个创新 一、 产品定位的创新 产品是企业赖以生存的第一要素。做好产品是根本,然后如何让手中的好产品被消费者记住,并以此带来好的销售成绩,这就需要给产品一个好的定位,有一个响亮的卖点。同时还应注意,好卖点并非完全的新特奇,而是既让人们记住又能给终端和患者一个明确的定位:听到产品的宣传点就知道是干什么的,对其有什么利益。所以要提炼一个好的宣传点是最为重要的。一般企业可以从以下几个方面来进行产品卖点的提炼: 1、产品的原材料 对于产品的原材料提炼宣传点来说,皖西制药的“药材好,药才好!”就是一个鲜活的例子。在越来越重视药品自身附加价值的前提下,品质上乘的药材在某一个方面来讲就是质量和品质的象征。因而,如何深度挖掘产品在自身用料方面的独特优势,是我们进行产品宣传点的提炼的一个方面。 2、产品的生产工艺 大企业和小企业在市场竞争中一个较为明显方面的差别就是市场认知度的高低不同。而这个认知度是通过品牌宣传等一系列手段塑造起来的,之所以大企业的市场影响好,一个重要的方面就是大企业由于资金和实力较为雄厚,在产品的生产过程中所采取的一些先进的生产工艺有利的支持了企业的产品品质和品牌认知。这个也可以作为我们在宣传点提炼过程中一个可以发挥的地方。 3、产品的质量角度 在政府、社会越来越关注用药安全的大环境下,产品质量问题就显得尤为重要。良心药、放心药,仿佛只有这样的药品才是值得信赖的。我们在进行产品的卖点提炼中,不妨也可以通过与一些非正式的机构合作,为产品授予一个积极的、正面的光辉形象,来进行大规模的宣传。 4、产品的价格角度 作为国家监管部门一直关注的医药市场的另外一个重要方面,如何降低需要药价也是目前行业关注的要点。假如你的品种有这方面的优势,而且在目前产品本身质量相差不大的情况下,大胆的向社会说出来你产品的明显价格优势,也会成为产品对外宣传的一个亮点。 二、 销售渠道的创新 生产出了好的产品,并设定了好的卖点,接下来就是利用不同的渠道来进行深度市场开发和炒作,如何最大限度的销售取得盈利,永远是操作该品种的单位或个人要重点把握的问题。如何最大限度的进行市场推广,取得尽可能多的盈利,要认真考虑品种的适销渠道。 1、研究渠道特性 产品本身的特性决定了其有适应渠道。当然也可能一些品种会同时在多个渠道出现,但我们一定要认识清楚哪个渠道才是我们重点发力的主渠道,这就要我们认真的研究渠道特性。而对于我国目前大多说进行炒作的产品来说,其主要针对的渠道主要通过专科和专柜销售来实现的。 2、把握渠道需求点 明确了产品要进行的渠道,以及渠道的基本情况后,还要明白渠道的主要需求点在哪里。从市场反应来看,专科专柜对品种自身的要求主要集中在两个方面:一方面产品自身有较好的治疗效果,另一方面产品还具有较高的市场销售空间,有较为丰厚的利润空间。较好的治疗效果满足了患者对产品的治疗需求,产品本身有足够的利益空间满足了代理商对利益的需求,同时满足了这两个方面需求的品种,才会最终受到欢迎。 3、产品导入时机性选择 此外,对一个品种来说,选择合适的市场导入时机也是很重要的一个方面。当市场竞争白热化,而品种自身是作为新进入品种没有足够的资金支持的时候,不妨可以暂时对市场进行观察,以避开市场主要竞争对手的强势。同时,通过积极的市场研究寻找合适的市场机会,一旦发现进入时机成熟,要马上介入渠道销售,以求有机可乘。市场如战场,时机稍纵即逝,一定要把握! 三、 配合完善的宣传物料 毕竟产品的市场推广是个全方位的工程,对于炒作品种相关的各类宣传物料是有别于其它品种的,我们要认真对待,精心准备。 产品单页:突出产品的响亮卖点和疗效,要简单大方,千万不要以小报的形式出现,免得降低产品的价值,影响产品品质。 用药指南:配合产品宣传单页,在患者购买后发放。可以做成台历和便签的形式,用于提醒患者按时正确服药,可以很好的宣传企业的社会责任性和功德心。 康复手册:与产品所治疗疾病相关的保健和生活常识,可以用来帮助患者建立良好的生活习惯,帮助患者康复。 产品信誉卡:在患者购买的时候发放,记录产品出售的时间、地点、患者购药情况等,用于解除患者的购药疑虑,提升用药信心;也可以使代理商较好的掌握患者购药情况,及时展开电话回访等。 产品积分卡:鉴于专科疾病多为慢性病,用药周期一般较长的特性。通过制作产品积分卡,可以很好的促使患者多次购药,提升再次销售的成功率。 赠 品:对于一些新上市品种和高附加值的品种,适当的设置一些赠品可以很好的吸引患者购买。但是,在赠品的设置上,要保持一个很好的度,最好是以辅助治疗患者疾病的相关药品、物品为主。 四、 选择合适的宣传媒体 对于要进行市场炒作的品种来说,有了响亮的卖点、找准了适销的渠道,还是不够的。产品要实现成功的销售,特别是要进行重点炒作的品种,还必须要进行媒体宣传和推广。常用的媒体有:1、报 纸 2、广 播 3、电 视 4、展 会五、 全方位的终端发力 无论品种如何炒作,最后完成销售的重要环节还是必须要落实到销售终端。这个销售终端可能在药店,也可能在专科门诊。所以,在这个环节还是要认真对待的。 1、终端展示 终端展示的原则之一就是要务必要求信息传递的全面和正面。在与销售相关的药店、各种渠道,要做好宣传品陈列、导购人员培训、促销活动的全面落实等一系列工作;而在围绕产品销售的社区、药店、诊所等,也要根据实际情况,进行条幅、板画的宣传;在专科医院,围绕主治大夫做文章,争取得到他的口头推荐,而围绕专科医院的药店,是必须要占领的市场,并且要加大宣传力度。 2、事件营销 而作为目前一个有效的营销手段,我们也可以根据实际销售情况,针对某一个产品展开事件营销。因为,一则新闻永远比一个广告更能吸引人们的眼球。 我们可以展开通过媒体进行“**康复之星评选”、联合爱卫会/社区开展免费体检、赠药活动、举办某项针对目前人群和相关群体的比赛(蒙牛的快乐女生就是一例很好的案例)等等。 总之,利用一切可以产生正面积极影响的事件,来给予报纸、电视等媒体给予尽可能多的关注,是我们的宗旨。产品,需要在市场经营过程中完善和提升。拥有一套科学的策划流程配套,才能保证产品的市场经营有目的,有效果。需要肯定的是处于当代大环境中的耕耘者,总是在不断的根据时代的变化进行不断的尝试,以此做出自己的特色和市场。
学术营销在医药营销中的应用浅谈论文
摘要: 随着新医改的进行,医药销售行业竞争越来越激烈,要想在竞争中获取优势,有必要对传统的医药销售模式进行变革,本文在分析学术营销的作用的基础上,对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
关键词: 学术营销;医药营销;医药企业
当前,医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业,发展迅速,前景广阔。加入WTO后,跨国医药公司进入我国市场,我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比,我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后,还在于缺乏有效的营销手段和营销策略,这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中,难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题,很多医药营销人员对自己销售的产品不了解,在产品推广过程中还延续着原来的那一套,即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销,医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何,而不是根据药物的疗效、质量等,对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚,特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后,这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式,即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题,而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时,努力的像国外医药企业看齐,学习学术营销、发展学术营销,两者相结合,在药品质量过硬的前提下,迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力,努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场,学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的,这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面,这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上,品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用,品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司,其产品在市场上的`号召力非常强,自然销售情况也非常的理想,所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额,奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药,如Lipitor(立普妥,辉瑞公司)、Zoeor(斯伐他汀,默沙东公司)和Losee(洛赛克,阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。
历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中,再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为,药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传,销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样,医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断,从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工,迅速把市场交接给这些员工,让他们去继续维持公司的学术营销活动,以保证公司经营活动的持续性。当然,医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性,例如销售额增长见效慢等,但从长期来看,这种营销方式所形成的销售基础是稳固的,足可以弥补短期见效慢的缺陷。
二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象,宣传自己的医药产品的核心卖点,可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况,采用与之相符的活动方式。首先,医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人,针对不同层次的医生展开学术教育;其次,医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议,通过主题发言和视觉形象来传播产品信息;再次,医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传,挑选有代表性的医院,通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先,医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物,以介绍公司对于产品知识最新的研究成果,组织员工定期的进行学习,以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品,要想对外宣传,应该从对员工的宣传做起,在公司内部首先营造一种良好的学术氛围,只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流,胸有成竹。其次,医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上,应以产品卖点为主,同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制,为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。
医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会,医学会、药学会、卫生系统的各科年会,抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制,只要医药代表提出的申请,公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持,对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会,只要提出申请并且得到批准,在会议结束以后,公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议,人数少,学术环境好,企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论,有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献:
[1]梁立,雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界,2007(06).
[2]张一涵.学术营销:要有源头活水[J].医药世界,2007(01).
[3]李学军.学术营销[J].医药世界,2007(04).
[4]李新泰.医药企业的学术营销探讨[J].齐鲁医药,2006:25(11).
浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文
在日常学习和工作中,大家都经常接触到论文吧,借助论文可以有效训练我们运用理论和技能解决实际问题的的能力。还是对论文一筹莫展吗?以下是我帮大家整理的浅谈关于医药企业市场营销管理及策略分析论文,希望能够帮助到大家。
一、前言
我国的医药销售产业是一个不断发展与壮大的行业,只要是人类生存的地方就存在医药需求的市场。根据前人的调查研究发现,在即将到来的2020年,我国医药销售市场产值将突破万亿,成为世界上药品销售产值第一的发展中国家。随着我国实体经济的快速发展和人们生活水平的不断提升,医药产业的供需关系出现不平衡现象,对医药的需求量逐年增多,这样的局面有利于我国医药产业迅速壮大。但是,我国医药行业在将来的发展中必然会面对两个现实的问题:第一,国家医药监管单位对医药企业的监督管理力度加大。随着医药行业各种各样的资格证书和限制法规的出台,不仅规范了医药企业,而且限制了我国医药企业的不断发展。第二,随着世界经济全球化的加深,国外的医药企业不断涌入,导致我国医药企业营销市场竞争激烈。现今,我国医药企业应当着重考虑的是不断提升企业产品质量和完善营销方式。
二、我国医药企业市场营销的现状
随着改革开放的不断深入,我国医药企业均可以经由医药批发商等中间方销售药物至正规医院,经过医院这一渠道将药品卖至患者。此外,还可以将医药产品投放到当地的各个医院,通过压低价格和提高利润的形式争夺医院的药物销售市场。因此,整个医药产业的营销渠道变得十分复杂。同时,随着我国经济的不断发展,各医药公司生产的药物产品需要经国家相关部门认证的中间单位等渠道销售至各大医院和药店。此外,随着我国医药产业竞争形势的加剧,少数利润率很高的医药产品逐渐成为医药企业的宠儿,同种药物供大于求,药物种类繁多,加剧了医药市场的销售难度。而随着同种医药品的过量生产,加剧了医药产品的不正规营销和药品滥用情况的发生,威胁了低收入患者的疾病救治。
三、我国医药企业的营销管理
现今,我国的医药企业要想在激烈的市场竞争环境下存活,就得适应我国医药市场新的市场销售规律,不断完善企业自身的营销方式,不断完善医药行业的营销体系。
首先,医药企业需要组建自己的营销队伍,吸引专业的医药营销人员加入自己的队伍,企业可以通过单位内部选拔和社会招聘两种方式进行人才选拔。另外,建议医药企业进行必要的岗前培训,使得新员工充分认识企业文化,认可企业的管理理念,熟知企业产品和市场竞争产品的特色和自家企业产品的长处,充分地掌握市场销售情况,培养销售团队新成员的销售自信心和对企业产品的信任,从而不断扩大企业产品的营销市场。[1]
其次,医药企业需要打通产品销售渠道,即维护现有的销售途径并拓展新的营销途径。不同的医药产品其营销方式也存在较大的差异。医药企业独有的产品,建议与销货量较大的知名单位合作,依据销售单位对医药营销市场的影响能力划分为一级渠道、二级渠道等。这样不仅可以提升医药产品在该地域的销售口碑,而且可以保证企业资金的周转使用率。性价比好的常见药物,建议与当地销售渠道多、销售能力强的连锁经销商合作,增加医药产品的销售覆盖面积。无论是新型药品还是旧式药品,医药企业均需对不同的合作销售企业采取不同的营销手段,实现互惠互利和共同壮大的目标。随着医药企业的不断深入改革,医药连锁加盟单位呈现一种全新的营销模式,市面上很多大规模的医药企业旗下还有很多医药连锁加盟店,这种营销方式降低了医药销售的中间环节,保障了医药产品的经济利益,提高了销售人员工作的积极性。[2]
最后,医药企业需要不断增强营销成本的管控,降低药品价格的限制。我国药品监督管理单位对药品监管的力度逐渐加强,药品招、投标和基础药物的价格控制等措施减少了药品价格过高的现象。此外,医药企业面临着制药成本的不断上涨,人工费的不断提升和医药产品更新换代周期的缩短等问题,导致医药企业的经营成本也是水涨船高。因此,为保证医药产品的质优价廉和维持医药企业的持续健康发展,不仅需要控制药品生产环节的成本,还需要科学合理地管理营销团队,只有医药企业合理控制产品的营销成本,才可以摆脱国家药品监督管理单位的约束,促进企业的长远健康发展。
四、传统医药市场营销存在的问题
受到经济条件及营销技术方面的影响,传统的市场营销存在着很多问题,如果企业不探索新的营销方式势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面:
(一)药品营销组织构建不合理
营销组织职能式,部门间的关系缺乏沟通、协调难,协调方式是靠规章制度和权力等级结构,形式特征是金字塔式,组织活动特征是稳定、重复、单一,主要结构单元是职能部门,分工是高度分工和专业化,权利的集中程度是高度集中,注重权威,管理层次多,中间管理层比较庞大臃肿,管理范围比较小,信息流向以纵向为主。
(二)营销策略的盲目性
医药企业的宣传、广告和营销策略是针对目标顾客的,其成本高,而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者、中间商和消费者三部分组成的,生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求,因此造成了企业市场营销策略的盲目性。
(三)营销方式滞后
传统的营销方式是以产品为中心的营销方式,造成医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单、垄断现象严重、反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下,由于认识不足,或企业自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。
(四)医药企业面临的环境压力
环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的药品营销组织过于正规化、集权化、机械化,使得企业营销及方法在新的环境下不能作及时的调整,影响了产品的销售额。另外,传统的营销技术已经落伍,各种技术特别是信息化技术,使得人们认识到现代化市场营销发展的新趋势。
五、医药企业的市场营销策略
(一)全员营销理念
全员营销理念指的是围绕销售市场,科学合理地管理企业现有资源和销售形式的营销方法。医药企业通过组合不同的营销方法(如医药产品、销售途径、医药价格、医药供需和医药销售服务态度等)实现企业盈利的销售方式,最终不断完善医药营销过程。医药企业的全体成员应当以营销市场为核心,以消费人群的服务为导向,其要求所有员工的目标一致,齐心协力。
(二)触发医药企业的整体潜能
在全员销售理念的背景下,我国的医药企业需要各司其职,发挥自身优势,不断激发医药企业的潜能。医药企业的高级管理人员应当不断充实单位的顶层设计,提出有利于企业良性发展的长期规划。
六、结语
我国医药企业要想获得丰厚的市场利益,不仅需要质量上乘的医药产品,还得不断完善市场营销手段,加强营销管理,完善营销策略,使企业内部实现有机统一。在保证药品质量的前提下充分了解市场需求,拓宽销售渠道,提高营销量。
参考文献
[1]曹娟娟,谭雄斯.现代医药企业市场营销管理措施探讨[J].现代商业,2016(7):116-117.
[2]宋艳.医药企业市场营销管理及策略研讨[J].时代金融,2015(26):208+212.
一、前言
近些年来,随着经济的发展和科学技术的进步,人们的生活水平有了很大的提高。人们越来越看重自身的健康,因此与健康有密切关联的医药也受到了人们前所未有的关注。居民的支付能力在不断地增强,医保体系在逐步地健全,人们对健康的需求是促使医药行业快速稳定发展的主要因素。医药市场前景一片大好,也同样也意味着医药市场的竞争也越来越激烈。一种病上百种药的现象十分常见,如何才能使自家医药企业在同行的竞争中脱颖而出已成了各大医药企业的首要难题。医药企业的盈利与否通常取决于该企业的营销能力,但是营销管理是一项难度较高的工作。作为企业的核心部门,营销部门需要根据企业的发展制定切实可行的营销策略。但是,我国的医药企业很少制定营销策略,大部门企业仅仅是空设了营销这个部门。
二、中国医药企业的现状和未来发展趋势
医药企业分为药品生产企业和药品经营企业两种。经过了一轮较长时间的持续高速成长后,中国医药企业进入了一个危机与转折并存的发展关键时期。医药企业的数量越来越多,为了在竞争激烈的`医药市场获得一席之地,价格战的恶性竞争严重影响了市场的秩序,行业内各企业的生存现状变得岌岌可危。不仅仅如此,中国的医药市场一直是以国外品牌和国内成分仿制药为主导。国外一直认为中国的很多行业都是以中国制造为主、以中国创造为辅,中国的医药行业似乎也在印证这种说法。由于新药的研发成本较高,药品的临床试验时间较长,中国的医药市场就一直被国外药物占领着。从目前的形势来看,中国医药产业陷入了低成本竞争常态化的低谷。其实这是医药产业必经的产业重组过程,回顾西方产业的发展历史,可以看到与目前中国医药产业相似的身影。19世纪末和20世纪初北美产业以及美国医药产业的重组历史有着惊人的相似点,即均是在陷入低成本竞争中对产业结构进行调整。以史为鉴,中国的医药也将会对产业结构进行调整,市场的集中度将会大幅度提高,医药企业的数量会大幅度减少,较为专业化、特色化的高科技医药企业有可能在竞争中获得生存权。因此,医药企业应该站在产业发展的高度进行理性的思考,积极地应对新一轮的市场竞争和洗牌重组。
三、医药营销的意义
随着医药市场的繁荣,医药企业之间竞争程度的激烈就不言而喻了。医药行业与其他传统行业不太一样,它的产品以及服务同质性很强,那就是为人们的健康服务。因此,在医药企业之间很难形成差异化的优势,这时品牌的力量就显得尤为重要。而医药营销就是通过一些营销手段,如广告、媒体传播等,结合医药行业的特殊性,对品牌产生推动效应,建立、维护和宣传医该药品牌,为品牌树立个性,加强大众对该品牌的认可度。大众对于医药品牌没有绝对的自由选择,更多的是依赖医生、专家等的专业建议和正面口碑。医药市场营销对于树立良好的企业形象和口碑起到了关键性的作用,所以它才是决定企业盈利的根本。
四、中国医药市场营销现状
世界经济发展的不均衡直接导致了药品消费的不均衡,发达国家和发展中国家的经济水平的差距也暗示了国家人均用药水平的差距。这种差距为日后药品市场的进一步发展提供了机会,中国就是在这样的逆境下寻求契机发展起来的。目前中国已经成为世界上重要的药品消费市场之一。现如今,中国的医药市场在流通渠道上呈现出多样化的趋势,药品的厂商可以直接与医院、批发商以及零售商等进行直接交易,省去了批发商和零售商等与医院对接的流程。虽然说这样提高了医药流通的效率,但这存在一些弊端。这种做法是造成医院市场和目前医院之间矛盾冲突的主要原因,这种紧张关系直接表现为医院在医药的贷款方面拖欠不还的现象越来越严重。一些医药企业没有做好长期发展战略的规划,逐渐堙没在激烈市场竞争中。为了在医药企业竞争中取得优势,各个医药企业不断地在降低药品的价格,医药企业的利润也越来越少。这种“杀敌一千自毁八百”的做法是不可取的,要想取得长期发展,还是要做好企业的营销管理工作。在新环境下,医药企业最明智的营销手段不是陷入无休止的价格战中,而是应该把客户作为中心,针对消费者的心理行为以及影响因素做出对应的营销策略,完善医药市场营销体系。
五、做好营销管理工作并制定合理的营销策略
做好医药企业的市场营销管理工作,可以从以下几个方面着手:维护价格体系。首先解决内部管理问题,不要压货,现将内部存货问题解决掉。此外,调整好销售渠道,不要无止境地向市场销售,严格控制各级销售的出货价格;设计不同的包装,以包装提高药品的客单价。打价格战的最终结果损害自身的利益,因此医药企业可以从品牌包装入手,为企业品牌设计不同以往的包装,并且不给传统的流通渠道提供货物。市场上没有流通,只要销售价格合理企业利润就有保障;做好战略合作规划。改变以往的营销策略,举办大型的培训活动、树立品牌形象、与连锁终端进行战略合作。针对消费者的心理以及影响因素,制定一些营销策略:信誉定价。消费者普遍认为价格越高质量越好,信誉较好的、已经树立好良好形象的企业可以适当将一些药品的价格定高一些;惯性定价。对于消费者较为熟悉其功能、质量的药品,可以根据消费者的习惯,制定一个惯性价;更换产品组合策略。将产品组合中获利过大或者过小的产品去掉,更换成易获利的产品;差异定价策略。根据时间、地点和顾客购买力的差异,为消费者推荐合适的药品。比如相同的药品,不同的日期定不一样的价格。
六、结束语
医药企业的市场营销管理关系到企业未来的发展,它需要讲求一定的策略。本文主要从医药企业、市场营销管理和策略研讨三个方面展开分析,有一定的借鉴和参考价值。
营销策略提纲从以下几个方面来写:
1、市场现状;描述市场的历史及发展轨迹及未来的方向;
2、市场分析;针对目前的市场情况,分析出有哪些有效可行的操作方法;
3、产品定位;根据市场需求,设计组合适应市场的产品及价位;
4、策略亥施;根据以上情况重新组织或调整公司生产、广告、促销等的方式,并制定确实可行的实施办法;
5、总结;
6、参考文献。
眼科护理是一项具有高风险特性的工作,在护理中存在很多的不确定性,任一环节出现失误都可能给眼科护理带来风险。下面是我为大家整理的眼科护理相关论文,供大家参考。
观察是护理工作的重要环节,是发现病人病情变化、心理变化、行为变化的基本方法,护士只有具备强烈的敬业精神,扎实的理论基础,丰富的临床经验才能具有敏锐的观察能力,并在第一时间发现问题、解决问题。观察是一种有目的、有计划、比较持久的知觉活动。眼科作为一个小科室,在许多护理同仁的眼中,是一个具有这些特点的不起眼和不被重视的地方。1疾病只限于眼睛,患者95%以上可以自理;2病情很轻,不会危及生命;3工作量不大,用药简单,即使打针发药发生差错,也不会造成伤残或生命危险;4一般护理部都会将需要照顾的护士或能力相对较弱的护士配备给眼科。
1 护理人员观察力的要素
高度的敬业精神 敬业是一种内在的主动精神,是发自内心对工作的热爱和高度负责,是责任的延伸和升华。所以护理人员只有具备高度的敬业精神才能有深入细微的工作作风,才能洞察到病情变化。
扎实的理论基础 护理人员必须具有扎实的医学护理基础和专业知识才能从细微的变化中发现病情的等值,迅速采用正确的护理措施,减轻病人疼痛甚至抢救生命。
丰富的临床经验 把护理知识用于实践的过程,也就是积累经验的过程,不仅会用视、听、触、哭等感觉得到病人病情的主观症状,而且要善于从病人的面部表情、眼神、体态以及言语行为的变化洞察病人的内心活动和躯体情况。
2 护理人员观察力的重要性
在大内科工作近20年调至眼科,刚开始也错误的认为眼科工作与大内、大外科相比要简单许多,但护理许多眼病并发其他科疾病的患者后,认为眼科病人潜在的危险非常多,需要护士不仅具备高超的静脉穿刺技术,还要有敏锐的观察力以及善于分析问题的能力,这样才能使重症患者不会在自己岗位发生生命危险。我科于2007年至2009年3年时间,共转出并发其他疾病的患者共74例,其中男性患者45例,女性患者29例,汉族42名, *** 尔族28名, *** 2名,蒙古族2名。内科病历45例,年龄在21-84岁,平均年龄55岁。外科病历29例,年龄在8-86岁,平均年龄39岁。内科疾病中以糖尿病、心肌梗塞、高血压多见。
外科疾病以颅脑损伤多见,现将典型病历介绍如下:
病例1:患者男性,25岁,维族,以“左眼巩膜裂伤”收入我科,因酒后骑摩托车摔倒后导致左眼外伤,在当地医院做初步处理,行头颅CT无异常后送至我院急救中心,在我院再次行头颅CT仍未发现异常,平车推入我科,患者酒醉未醒,烦躁,颜面部及左眼外伤,行清创缝合,遵医嘱给予醒酒对症处理。次日,观察患者未见明显好转,大小便失禁,神志不清,烦躁不安,告知护士长,并通知主管医生,行头颅CT检查,结果回报:蛛网膜下腔出血,转至神经外科专科诊治。 病例2:患者女性,51岁,汉族,以“右眼急性视 *** 炎”收入我科,在询问病史时,患者主诉右眼视物不清,并伴有背部、腹部疼痛、腰部麻木,曾到乌市医科大就诊检查,未发现异常,未做治疗。次日晨12时,发现患者步态不稳,行走时需扶墙栏,有跌倒的危险,感到很意外,立即上前搀扶患者入病室,协助其上床休息,仔细询问,患者主诉:胸部以下麻木,感觉迟钝,右下肢较左下肢无力,感到患者可能患有神经内科疾病,立即将心中疑问汇报给护士长,并通知值班医生,请专科医生会诊及检查,查体:胸四平面以下痛温触觉减退,左下肢肌力5级,右下肢肌力3级,右下肢肌张力减退,双下肢膝反射+++,双侧踝反射++,右侧Babinski+,左侧chardark征+-,考虑:多发性硬化病,建议立即转上级医院诊治。
在74例转出患者中,内科患者年龄偏大,外科患者青壮年居多,且多为酒醉驾车撞车或摔伤致颅脑损伤,病情较重,随时都有生命危险。
3 讨论
观察病情是护理危重病人的先决条件,病人生命体征的改变,瞳孔意识的变化,精神状态的紊乱,排泄物的异常等,都能提示危重病人的状况。因此,通过护士对患者细致入微的观察,在最短的时间内得出患者是否处于危机状态。并依靠仪器的帮助来提高观察的效果,发现异常情况,立即呼叫医生,并详细询问病史,监测生命体征,使患者得到及早诊断,及早治疗,尽早痊愈。
敏锐的观察力是现代护理人员不可缺少的专业素质之一,扎实的理论基础、丰富的临床经验、高度的责任感是敏锐观察力的基础,只有在临床工作中注意病情观察,通过反复学习和实践才能具备较强的观察力,使护理人员的价值真正体现出来,更重要的是达到病情治愈甚至抢救病人生命的目的。
参 考 文 献
[1]孙慧玉.浅谈护士观察力的重要性及其构成要素.护理研究杂志, 2010,51.
[2]陈静,闽南华.临床带教体会.中国误诊学杂志,2009,92:475-476.
[3]陈维英.病情的观察及危重病人的抢救配合护理.基础护理学,1995,103:196
【关键词】 眼科门诊 安全护理
门诊是医院的视窗,代表着医院的形象,是接待患者完成一般医疗工作和急救处理的第一线,护士是直接参与完成这些措施不可缺少的一部分,随着竞争机制在各行各业的竞相出现,管理科学也在不断更新。因此,做好眼科门诊护理工作,规范服务意识,做到以病人为中心,确保以优质、安全、快捷、有效的服务满足患者的需要。
1 眼科门诊护理工作中不安全因素分析
门诊护理工作中存在着许多不安全因素,这些因素将直接影响护理效果,影响患者康复,影响医院在患者和公众心目中的形象,给医院信誉造成负面的影响。
管理因素 所谓安全管理是指为保障的身心健康,对各种不安全因素进行有效的控制[1]。控制或消灭不安全因素,避免发生医疗或护理纠纷和事故的客观需要[2]。
护理人员因素
技术因素 因为多种原因影响,目前护理人员队伍存在数量不足,流动性大,护理水平参差不齐的现象,而眼科门诊专科性太强,专科操作较多,各种仪器的检查的也多,既要求护士掌握常用基础护理操作技能,又要有全面的理论知识,还要熟悉各种检查仪器的使用,才能给病人满意的指导和解释,否则,医患、医护之间会出现不协调的误会或者纠纷。根据有关专家统计,在医疗纠纷中,60%以上是医患沟通不良导致的[3]。
工作责任心 护士在医疗活动中,担负著患者的保护者、依赖者、倾听者等角色。而在家庭中又扮演者女儿,儿媳,妻子,母亲等角色。护理人员少,工作任务重。护士就超负荷工作。长此以往,将对护士的身心健康造成损害,由此可引起工作责任心不强,注意力不集中,情绪波动大,对患者带来不安全的后果或不安全的因素,这些也是构成医院不安全因素的重要原因[4]。
患者因素 随着社会进步和发展,病人的权利意识,保健意识,消费意识增强,对门诊的服务要求高,如果服务不到位,容易产生矛盾[5]。由于眼科患者的特殊性,如患者视力较差,不熟悉环境导致患者跌倒:保管不严造成病人物资被盗等。
2 加强眼科门诊护理工作中不安全因素的管理措施
重视安全教育 提高全体护理人员的安全意识是保证护理安全的基础。管理者必须重视安全管理,通过对护理人员进行教育,使护理人员从被动接受安全管理的检查变成自觉维护安全,坚持“预防为主”的原则,防患于未然[6]。
提高服务质量,优化服务流程 工程中做到以礼待人,耐心地疏导,做好解释工作,合理地安排好专家、专科、简易门诊,验光等病人的就诊次序,恰到好处地请患者按序就医。根据患者的年龄,病情急缓酌情安排患者就诊。对60岁以上的老年人及新生儿、外伤及角膜异物、青光眼患者发作期都安排优先就诊。对患者急性结膜炎红眼病和淋菌性结膜炎的做好隔离和病情报告,以确保患者的身心健康。
重视专业理论和专科操作的培训 加强护士规范培训和继续教育,积极参加医院和科室组织的各种学习,还要着重护士礼仪,文明用语,人际沟通能力的培训,特别是要掌握突发急救技能培训等。在护理工作中,只有不断的更新质量理念,全面提高护理质量,才能确保护理安全,更好的为患者服务。
【参考文献】
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