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写驳论性的文章，还应注意以下几点：①要对准靶子。写驳论性的文章，首先要摆出对方的谬论或反动观点，树起靶子。怎样树起靶子呢？通常有两种方式。一是概述。即用概括的语言，将所批驳的敌论复述一下。并且还要强调出敌论的弊端。概述时，可适当引用一些原词句，但要有重点，倾向性要鲜明。二是摘引。即把反面材料的关键部分或有关部分，摘录下来，然后对准靶子，进行驳斥。可以引用一些较为典型的事例，和古典名句。更加强有力的证明自己的观点。②要抓住要害。鲁迅说：“正对‘论敌’之要害，仅以一击给予致命的重伤。”对谬论，一定要抓住其反动本质，深入地进行揭露和批判。③要注意分寸。对于敌人的反革命谬论和人民内部存在的错误思想，必须加以区别。对敌人，要无情揭露，痛加批驳，给以致命打击；对于人民内部的错误思想，就要本着“团结——批评——团结”的原则，决不可相提并论。古典文学常见论文一词，谓交谈辞章或交流思想。当代，论文常用来指进行科学研究和描述科研成果的文章，简称之为论文。它既是探讨问题进行科学研究的一种手段，又是描述科研成果进行学术交流的一种工具。它包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等，总称为论文。论文一般由 题名、 作者、 摘要、 关键词、 正文、 参考文献和附录等部分组成，其中部分组成（例如 附录）可有可无。
浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展
中西方在社会 文化 背景、社会经济环境、公众文化层次、 广告 发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异,并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。下面是我为大家整理的中西方广告文化差异论文，供大家参考。中西方广告文化差异论文 范文 一：试析中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。 论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告 一、引言 经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和 思维方式 。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。” “跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹(2005)认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华(2002)则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。 美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在2000说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华(2004)也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。 二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映 中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。 而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。 价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。 耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。 另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国 传统文化 认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做 文章 。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。 三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映 根据人类学家爱德华.霍尔的高低语境交际(High-Low context)学说，在高语境交际观的文化中，信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联系、场景等进行的。信息与信息之间存在高度的前后联系,交际的最终效果往往取决于接受者对信息的诠释。霍尔(1976)曾指出:“当谈论心中的苦恼与忧虑时,来自高语境的人会期待对方明白是什么在困扰着他/她,以便不必不得不具体的说明。结果他/她会在交谈中环顾左右而言它,什么都谈了,除了关键的一点。 而领会这最关键的主旨则是对方的任务。”而低语境文化中，大多数信息是由清晰的符号如语言、文字、符号和各种象征图案等来表达的,信息发送者有义务帮助接受者正确地理解信息。Levine(1985)描述了美国的交际观,“把话说出来”,“不要环顾左右而言他”,“说主要的”这些言语在美国人的交际中常常可以听见。一般说来,个体主义文化倾向于低语境交际,其交际风格直接又明确;集体主义文化倾向于高语境文化,其交际风格委婉,追求和谐。这就是说，中国人的沟通是含蓄的，而西方人的沟通却是直截了当的。这种思维及表达方式的差异必然也会体现在广告里。 中国人习惯于含蓄而委婉的表达方式，广告往往表现为不是直接切人正题，而是擅长于先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。比如雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”广告，镜头刚开始是描写一位下岗母亲四处奔波寻找工作,渲染出一种生活艰难的场景。然后开始把镜头切换到她家里,一个衣着朴素但却非常懂事的孩子在家帮母亲洗衣服,孩子因为能帮妈妈洗衣服,脸上露出了灿烂的笑容。最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服而感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。 广告中并没有太多对“雕牌”洗衣粉质量的宣传，而是把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一则“中秋篇”广告也是运用相同原理: 中秋节 到了，父母给孩子打电话问能不能回来过节,孩子站在繁忙的马路边，抱歉的说：又要加班。接下来的镜头是那个女孩子的默默自述“我也想家，想妈妈用雕牌洗衣粉洗衣服的样子,想爸爸做的红纱肉。”最后当中秋节那天她回到宿舍时,发现父母已经在她的宿舍,为她做好吃的了,此时此景,女孩子热泪盈眶,只叫了一声“爸,妈”。然后做爸爸的挺难为情的,给自己找了个借口“你妈非要来。”最后才是真正的主旨——中秋节,你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家团圆。” 西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率，在广告中更是如此。如美国贝尔电话公司的广告，一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响。老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 四、跨文化广告应注意的三个传播策略 每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的，成功的跨文化广告要重视当地消费者的价值观，反映当地广告受众的价值观。结合以上分析，笔者觉得跨文化广告在传播中应注意一下三个方面： (一)适当迎合当地的价值观念 许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。对跨文化广告来说，尊重并体现目标区域消费者的价值观念是非常重要的。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。在这方面做得很好的例子很多,比如“可口可乐”的广告,在美国，可口可乐的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情;而到了中国却是完全中国化，一群人在兴高采烈的分享着可口可乐带来的乐趣,充分展示“独乐乐，不如与人同乐”的中国传统文化精髓。 还有一个例子，宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的价值观念，在宣传时主要强调“方便妈妈”上面，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳。花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。最后公司把主要的宣传点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”,这样年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品,于是安儿乐纸尿裤很快就打开市场，被广大消费者接受。 最经典的要数美国的“万宝路”香烟广告，在美国展现的一直是粗犷、充满男性气的牛仔形象;在香港则换成了衣着高雅、时尚新潮的成功中产阶级形象，因为在香港流行的不是拓荒和开拓的西部精神，而是崇尚精致的中产阶级生活;而在中国大陆则又换成了锣鼓喧天和吉庆欢乐的祝贺 春节 的喜庆场景,符合中国消费者追求欢天喜地的心理。 (二)善于把握当地的思维方式
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民国时期，各种有利条件促进了民族工商业的不断发展壮大。1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。1927年南京国民政府成立后，开展“国民经济建设运动”，鼓励发展工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。在当时的中国，除了民族企业之外，还存在大批外国企业，其利用不平等条约，享有许多特权。20世纪20年代以后，国内市场开始出现生产过剩问题，面对有限的市场，外国企业与中国企业、中国企业之间的竞争不断加剧，各企业开始越来越关注如何开拓市场，广告日益被重视，开展有效的广告行销活动成为企业之间竞争的焦点，形形色色的广告充斥了生活的方方面面。 从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等；涉及的内容广泛而丰富，从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告，从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命，甚至和尚的水路道场广告，一应俱全；所占版面比例很高，通常都在60%以上，如1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条；编排不断创新，从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等；经营日益讲究策略，如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。与报纸相比，杂志的广告量也非常巨大，当时的《东方杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图画广告，以为杂志增添色彩。 值得注意的是，民国时期，由于我国长期处于深重的民族危机之中，故这时的报刊广告除了传播商业信息之外，还常带有浓厚的政治宣传特征，成为维护民族利益和民族尊严的工具。如1931年10月5日，“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在《申报》头版，提醒国人注意东北形势，呼吁“国人爱国，请用国货”。1931年11月1日，上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告：“热血同胞不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日，福昌烟草公司在《申报》广告中放置了马占山将军的照片，旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，将爱国精神和使用国货结合起来。之后该公司又将原有的“金字塔牌香烟”改为“马占山将军香烟”，并推出了系列爱国广告。 中国共产党创办的革命刊物也非常重视广告的作用。1919年，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》创刊号中，明确登出了广告价格：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均已五号字计算，长登另议。”李大钊和陈独秀在北京创办的另一革命刊物《每周评论》的报头之下，也刊登了“广告价格表”，向社会各界招揽广告。1923年创刊的中国共产党的机关刊物《向导》杂志，从第四期起就开始刊登介绍进步书刊的广告。抗战时期，中国共产党在延安、汉口等地创办的《解放日报》《新华日报》《人民日报》等机关报上也经常刊登各类广告信息。如1945年，《新华日报》在第四版开辟了大众广告专栏，仅四个半月，就刊登了500多条广告。内容包括寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与特聘等。 “月份牌”广告画和香烟牌子是当时最具时代特色的广告形式。“月份牌”广告画将传统和现代完美的结合起来，符合中国人的文化品性，受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角经常成为当年女性效仿的对象。香烟牌子从香烟盒中放置硬纸片转化而来，是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。一般正面绘有彩色画面，背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文等。有些别出心裁的公司，还承诺消费者只要收集一整套其出版的香烟牌子，就能换取金手镯等贵重物品，这对人们有很强的吸引力，甚至有些非烟民都争相购买。 广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，并很快流行开来。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持，他们之间的竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。30年代时，上海的永安、新新、大新新等百货公司也在商店门前设置大型橱窗广告。很快，这种风气在所有稍具规模的商店中盛行起来。20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。 广告是历史的活化石，通过对民国时期广告状况的初步了解，我们不仅感受到了当年经济的活跃场景，而且也看到了一幅更为鲜明的民国日常生活画卷。如今，这些老广告不仅受到收藏者的喜爱，也成为历史学者和社会学者的研究对象，相关的文章和著作不断涌现。希望对你能有所帮助。
广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。 成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。 一、流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞 除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。 当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。 三、超前文化的演绎 广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界，并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。 当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。 总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究。
一般爱做广告的手机品牌有三星、诺基亚、联想、苹果和索爱等，除了传统的报刊杂志等平面作品外，主要的户外平面作品主要集中到中心商业街的墙壁上，数码卖场还有公交车站等地方，你可以以一个或者两个品牌作为研究对象，资料来源可以关注一下专业广告杂志和当地广告牌提供商，一般是机密，或者可以参考已有论文进行分析，在中国知网和万方等资源网站上有，但是付费的。希望能帮到你！
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上世纪80年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。
就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，开始涉及广告翻译的原则和标准。
在此探讨中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等，可谓深入阶段。
就研究方法而言，国内广告翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的种问题，进而提出了一些翻译策略。
这可以说是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦之处。
第一，实地调研。目前对广告翻译的评论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。
第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。
第三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大贡献。6 参考文献 李。
谈广告的可译性限度。西北大学学报，1999,29(3):126—129 郭可。
英语新闻与广告写作。外国语，1992,(2):57—64 丁树德。
产品广告的英译应简洁。中国翻译，1995,16(5):42—43 曹顺发。
广告用语的翻译。中国科技翻译，2002,15(1):43—45 蒋磊。
谈商业广告的翻译。中国翻译，1994,15(5):38—41。
In recent years, the rapid growth of motor vehicles in Shenzhen, traffic congestion, traffic pollution is being more and more serious. As of December 20, 2014, Shenzhen vehicle fleet of more than3140000 units, nearly 5 years the average annual growth rate of about 16%, per kilometre of roadvehicles about 500 vehicles, the density of the country's first. Among them, in 2013, about 370000 new units, the growth rate reached ; in 2014 added about 550000 vehicles, the growth rate . Along with the sustained and rapid growth of motor vehicles, traffic congestion timeincreasing, the traffic congestion areas continue to expand. In December last year, the original SARexpressway, trunk road average flow rate of 165000 a day, morning and evening peak flow of 19200 vehicles per day of 4 hours, accounting for of daily flow. Since the outer limit orderissued, the original SAR of 186000 a day, morning and evening peak flow of 24000 vehicles per day, accounting for the proportion of muter traffic flow, the peak of the rush hour traffichas increased, increased efficiency, in this context, the 2015 provisions of the limit line to ShenzhenShenzhen car restriction rules promulgated. According to the Shenzhen municipal foreign car limit line, the field plate shall be in accordance with the provisions of the car route during the morning and evening peak and area of travel. The Shenzhen foreign cars limit line for the latest news,February 1st, the morning rush to work (7:00~9:00), (17:30~19:30) during the evening peak, all the way in Shenzhen, Luohu District, Futian District, Yantian District, Nanshan District 4 administrativeregion, *** all, mini passenger cars in Shenzhen issued a motor vehicle license plate shall be run according to the the provisions of the route and area. 2015 Shenzhen restrictions on Shenzhen foreign cars limit line sections and the time limit prescribed above, large and medium-sized passenger car is not restricted, the truck into the Shenzhen city roads should apply for permits in accordance with the provisions of. The notice of violation of the provisions of the vehicle driversfined 300 yuan, a penalty of 3 points. 2015 Shenzhen limit line since February 1st, systemmonitoring to deep plate of passenger cars in Shenzhen limit line road, time limit line driving record,the first second times, not punishment, since third time the punishment according to law. Shenzhenimported vehicle limit line for the latest news, please pay attention to the Shenzhen traffic police bureau. The vehicle is the most important security, suggested by Zhongmin insurance work forquality insurance and accident insurance products.。
上世纪80年代中期以来，有关广告语言的
研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内
广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代
初。就研究内容而言，早期论文主要为具体广
告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在
的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，
开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨
中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如
文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究
者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己
见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期
开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继
续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告
翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感
因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存
等，可谓深入阶段。就研究方法而言，国内广告
翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析
法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等
相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的
种问题，进而提出了一些翻译策略。这可以说
是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向
广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦
之处。第一，实地调研。目前对广告翻译的评
论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销
效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。
第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻
译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如
将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论
结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广
告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时
把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题
以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第
三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻
译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大
贡献。
6 参考文献
李.谈广告的可译性限度.西北大学学报，1999,29(3):
126—129
郭可.英语新闻与广告写作.外国语，1992,(2):57—64
丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995,16(5):
42—43
曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002,15(1):
43—45
蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994,15(5):38—41
汉英广告翻译错误分析 由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。
部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。
本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：1. 词汇层面的错误 由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。
pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个老外愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats' Pedicure Service”。
“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。
有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句“九华山佛茶”的广告语：九华佛茶，润世清心！ Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart！ 广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。
此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the . 句子层面的错误 词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。
翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。
下面的例句某酸菜鱼调料的包装说明文字：“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my pany. 这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。
首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。
此外，“我公司”翻译成“my pany”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our pany”或“us”。因此上述译文建议改为：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and . 文化传播层面的错误 语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。
由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。
对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。
下面是一个典型的文化过载的广告译文： 据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装） According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。） 普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。
因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译。
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。
并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept。
, Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most mon rhetorical devices used in advertisement。 This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements。
There are various ways to form puns in advertisements。 The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind。
Key : advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。
这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意， *** 其购买欲望，最终促成购买行为。
因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。 双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。
双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
1。 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。
在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。 巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。
较为常见的有以下几个方面。 1。
1。 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。
广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 （1） More sun and air for your son and heir。
2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。
（2）Trust us。 Over 5000 ears of experience。
3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 （3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY。
4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。
该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1。
2。 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。
这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 （4） The label of achievements。
Black Label mands more respects。 6 译文：酒是功成名就的标志。
黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。
这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。
（5） Spoil yourself and not your figure。 7 译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。
spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one's figure。
毕业论文还是作业？
如果是要写论文，那么参考这个百年现代广告艺术史(一)1880～1900这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉，以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面：人员推销、公共关系、营业推广和广告，广告无疑是一种促销的重要手段。除了商品之外，随着经济的发展，娱乐事业也开始兴旺起来。各种演剧、杂技、酒吧、舞厅的营业对象已由过去的少数达官贵人推广到为数众多的中产阶级，以至一般市民，娱乐业的竞争也加强了对广告的需求。现代广告就是在此背景下开始发展起来的。这一阶段中的广告形式，以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利(Anbery Beardsley)，法国著名画家亨利·图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后，费用昂贵，所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。(二)1900～1920帝国主义的激烈争夺引发了1914～1918年间的第一次世界大战，战争对整个西方的影响很大。国际联盟于战后在日内瓦的成立，更促进了商品经济在国际范围内的发展。此外，苏联十月社会主义革命的成功，也在西方资本主义世界引起巨大震动。在战争的刺激下，各种现代交通事业（如航海、航空、长途汽车客运等）得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外，远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。服务性广告的比重迅速上升，例如著名的英国豪华游船“泰坦尼克”号在1912年进行处女航之前就曾广贴海报，招来乘客。1909年，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)首次采用流水装配线进行标准化生产，制造出价格仅为六百美元一辆的平民型汽车。从此以后，汽车进入了一般市民生活，迅速普及开来。流水装配线的出现不仅影响了汽车制造业。而且使大机器生产的各类产品产量极大提高，成本迅速下降。于是，各类产品的竞争更加激烈，商业广告成为非常重要的竞争手段。随着经济的繁荣，文化生活也得到丰富。这个阶段中各种大型文艺演出越来越多，对海报的需求量也随之增大。美术领域也十分活跃，立体派、野兽派、未来派、表现主义等一大批现代主义的艺术派别纷纷出现，竞相举办各种美术作品展览，广告、海报繁多，也都刺激了商业广告的发展。值得提到的是：1903年，一部仅长12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》开始了商业性公映，开创了电影作为娱乐手段的新纪元。电影海报从此成为商业广告中的一个重要内容。这二十年是战争与革命的年代，非商业性的海报、招贴画数量很多。英、美等国曾出现过不少招募兵员的征兵宣传海报，苏联更有不少革命的政治宣传画出现。此时的广告形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸的分类广告也随着这些新闻媒介的发展而出现了。广告的构思和表现手法仍以艺术型为主，比较讲求绘画效果和技法。美国在第一次大战中并未受到直接影响，经济反而受战争刺激而得到较大发展。广告业发展很快，已明显取代了欧洲列强的地位。美国的广告在发展的早期就表现出强烈的商业化倾向，重视商品信息的传达。在表现手法和广告语言上都和现代广告相当接近。可以说，美国在这二十年中奠定了现代广告的发展基础，开始成为头号广告大国，并一直维持至今。(三)1920～19401929～1933年西方资本主义国家发生经济大危机。市场上商品过剩，大量积压。资本家要推销自己的货物，就需要在推销型广告方面下更多的功夫。在某种意义上来说，危机对广告业的发展倒有一定刺激作用。危机过后的三十年代，经济得到了回升和发展，许多高档消费品也得到了普及,广告的结构和内容有了许多新的变化。时装、首饰、化妆品、护肤及洗涤用品，以及汽车和除草机、吸尘器等家用电器的广告占有很大比例。食品工业发展很快，饼干、糖果、罐头食品也都大做广告。美国在此时取消了禁酒令，酒类和香烟的广告便有了急剧增加。随着中产阶级的扩大，旅游成了一种生活方式，于是宣传风光明媚的海滨、豪华舒适的游艇的广告也就随处可见了。此时美国电影业正值黄金时代，拥有一批享有世界声誉的影星。查理·卓别林(charles chaplin)的喜剧片，道格拉斯·费尔班克斯(Douglas Faibanks)主演的《巴格达窃贼》等都成为名噪一时的巨片，从此，电影广告成为广告家族中的重要成员。纳粹的上台，军国主义危险的增长在非商业性的海报和招贴画中都得到了反映。此时出现的大量政治宣传画中，既有鼓吹法西斯主义的，也有反纳粹的。这二十年的广告中，艺术型作品仍是主要的。广告作者中仍有许多是有成就的艺术家，有些广告本身就是一幅很好的美术作品。当然，对商品信息的传达之重视已超过了以往年代，当时的广告总是大力渲染上流社会的豪华生活，创造出一个高出当时实际生活水平的“美国梦”境界，满足一般消费者对舒适生活的向往和追求。以往年代的广告中也曾采用女性作主题，但那时的女模特并不一定非常美丽，多具有较强个性和特点。这二十年中则越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题，她们漂亮得无可挑剔。而且几乎是千人一面，这成为此时广告的一大特色，而且持续至今。(四)1940～1960第二次世界大战是这个阶段中最重大的国际事件，战争几乎影响了全世界所有国家，造成深刻的影响。五十年代里，在二战中受到重创的欧洲力图恢复。美国则在朝鲜战争结束后才真正进入安定发展时期。数目惊人“战后婴儿”是这一阶段的产物，对以后的几十年有着相当大的影响。在这二十年中，流行音乐发展很快，成为与歌剧、舞剧、话剧、交响乐等传统文艺演出并行的一支。埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Presley)作为摇滚乐先驱的出现，在年轻一代中引起极大的狂热。在反法西斯战争中，美、英、苏等国都出现了大量以反纳粹为题材的政治宣传画，发展之快、普及之广、水平之高都称得上是巅峰时期。许多军火工厂，尤其是当时号称“民主国家兵工厂”的美国的军火商们（如洛克希德飞机公司，司徒贝克飞机公司，壳牌石沿公司等），都制作了大量的以反法西斯战争为背景的推销军火和战斗机的广告，其中一些便是采取政治宣传画的形式。战后初期，大量广告都是以宁静、和平的景色为背景的，迎合世界人民渴望和平的心情。画面上常常出现婚礼、家庭的场面，颇具人情味，富有生活情趣。五十年代的广告中，艺术型仍占有相当大的比例。但已开始高度重视商业效果。专业广告设计队伍正在形成，出现了许多新的广告手法。除以往惯用的写实主义绘画之外，平面剪贴，超现实主义手段，漫画等表现手法都用得很多，以此创造出现实中并不存在的怪异气氛来吸引消费者的注意。在五十年代后期，随着摄影制版技术的发展，商业摄影由于其方便，逼真等特点，已开始变成一种越来越重要的广告手法。除了以往的漂亮女郎之外，可爱的婴儿和猫、狗等家庭宠物也越来越多地出现在广告上。聪明的广告商还常常请影剧明星来作为广告模特，利用观众对他们的熟悉来增强广告效果。随着报纸、杂志等大众新闻媒介的迅速崛起，招贴和路牌广告已让位于报刊杂志广告。考虑到宣传的对象是读者，因而这类广告在制作上特别强调迎合读者的口味和阅读习惯。强调可读性。这样一来，广告的文字和文案编排就提到了相当的高度。由于文字能传递大量信息，有重要的作用，因此广告的文案编排也和绘画构图一样，成为广告制作中重要的一环。(五)1960～1980虽然局部的动乱从来没有平息过，但就整体而言，这二十年中民办经济得到了蓬勃的发展。微电子、计算机、航天技术、生物工程等尖端技术的大突破，并且在经济领域中非常迅速地得到广泛应用，极大地解放了生产力，几乎全世界都获得一个较为持久的发展机会。在新技术的带动下，新产品层出不穷，市场的性质也随之发生了根本的变化，此时供不应求的卖方市场，转向为竞争激烈的买方市场。广告已不再单纯是孤立的推销手段，更进而成为所有现代企业保持生存的重要手段。从这个意义出发，现代广告正是在这二十年中真正确立起来的。这二十年中，对视觉传达手段和效果的研究，对消费心理和市场需求的研究以及对新产品设计的开发都取得了很大的进展。这二十年中，随着大众传播工具新的变化，电视广告又取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%。另外，新出现的直接邮寄广告占了相当大的比重。由于对广告的需求急剧增加，广告开支的直线上升达到惊人的地步，其中尤以美国广告业为最。本世纪初，美国全年广告开支约为几亿美元，而现在已接近八百亿，相当一些不发达国家全年的国民经济总收入。一些西方企业将总投资的百分之几甚至几十都用在广告上，这种情况在烟、酒、饮料和易耗费品方面表现得最为突出。此外，汽车、照相机，音响视听设备等高档消费品以及劳务方面的竞争也相当激烈，在广告中占有重要地位。这二十年中，一支高度专业化的广告设计队伍已经形成，随着广告业的迅速发展，分工越来越细。总体规划、文案编排、摄影、绘画、植字、印刷、发行都有专人负责。摄影成了最主要的插图手段，这时也很少用手写，而是大量采用植字手段去完成。艺术绘画型的广告已大为减少，传达商品信息，达到促销目的是现代广告的主要目标。由于国际贸易的不断发展，广告也出现了“国际型”风格，其创作动机、文案编排、构图、色彩、甚至广告中的白种女性模特都十分相似，尽管在画面上表现出了强烈的现代感，但却很难判断出国别与民族来。广告也逐渐形成了自己的模式，这种现象在世界各国都很普遍，尤其在产品广告中表现突出。至于音乐唱片、著名杂志封面、艺术节、世界大展等一类广告，为了突出个性，避免雷同，少一些商业味，则也请一些著名画家以绘画形式来进行设计，如西班牙名画家胡安·米罗(Joan Miro)等人也曾为某些特别的广告做过设计。但这类广告所占比例很小。七十年代以来，人们又开始感到“国际型”风格过于商业化、太单调，甚至连模特都是似曾相识，已不容易引起注意，收不到理想的商业效果了。因此在构图和处理手法上，又追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有特点，更能引起消费者的注意。
民国时期，各种有利条件促进了民族工商业的不断发展壮大。1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。1927年南京国民政府成立后，开展“国民经济建设运动”，鼓励发展工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。在当时的中国，除了民族企业之外，还存在大批外国企业，其利用不平等条约，享有许多特权。20世纪20年代以后，国内市场开始出现生产过剩问题，面对有限的市场，外国企业与中国企业、中国企业之间的竞争不断加剧，各企业开始越来越关注如何开拓市场，广告日益被重视，开展有效的广告行销活动成为企业之间竞争的焦点，形形色色的广告充斥了生活的方方面面。 从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等；涉及的内容广泛而丰富，从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告，从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命，甚至和尚的水路道场广告，一应俱全；所占版面比例很高，通常都在60%以上，如1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条；编排不断创新，从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等；经营日益讲究策略，如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。与报纸相比，杂志的广告量也非常巨大，当时的《东方杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图画广告，以为杂志增添色彩。 值得注意的是，民国时期，由于我国长期处于深重的民族危机之中，故这时的报刊广告除了传播商业信息之外，还常带有浓厚的政治宣传特征，成为维护民族利益和民族尊严的工具。如1931年10月5日，“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在《申报》头版，提醒国人注意东北形势，呼吁“国人爱国，请用国货”。1931年11月1日，上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告：“热血同胞不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日，福昌烟草公司在《申报》广告中放置了马占山将军的照片，旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，将爱国精神和使用国货结合起来。之后该公司又将原有的“金字塔牌香烟”改为“马占山将军香烟”，并推出了系列爱国广告。 中国共产党创办的革命刊物也非常重视广告的作用。1919年，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》创刊号中，明确登出了广告价格：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均已五号字计算，长登另议。”李大钊和陈独秀在北京创办的另一革命刊物《每周评论》的报头之下，也刊登了“广告价格表”，向社会各界招揽广告。1923年创刊的中国共产党的机关刊物《向导》杂志，从第四期起就开始刊登介绍进步书刊的广告。抗战时期，中国共产党在延安、汉口等地创办的《解放日报》《新华日报》《人民日报》等机关报上也经常刊登各类广告信息。如1945年，《新华日报》在第四版开辟了大众广告专栏，仅四个半月，就刊登了500多条广告。内容包括寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与特聘等。 “月份牌”广告画和香烟牌子是当时最具时代特色的广告形式。“月份牌”广告画将传统和现代完美的结合起来，符合中国人的文化品性，受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角经常成为当年女性效仿的对象。香烟牌子从香烟盒中放置硬纸片转化而来，是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。一般正面绘有彩色画面，背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文等。有些别出心裁的公司，还承诺消费者只要收集一整套其出版的香烟牌子，就能换取金手镯等贵重物品，这对人们有很强的吸引力，甚至有些非烟民都争相购买。 广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，并很快流行开来。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持，他们之间的竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。30年代时，上海的永安、新新、大新新等百货公司也在商店门前设置大型橱窗广告。很快，这种风气在所有稍具规模的商店中盛行起来。20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。 广告是历史的活化石，通过对民国时期广告状况的初步了解，我们不仅感受到了当年经济的活跃场景，而且也看到了一幅更为鲜明的民国日常生活画卷。如今，这些老广告不仅受到收藏者的喜爱，也成为历史学者和社会学者的研究对象，相关的文章和著作不断涌现。希望对你能有所帮助。
易姓家族，根据《姓氏考略》一书所说的：“以地为氏”，应该是发源于现在河北省的易县。 不过，在过去的漫长时间里，易氏家族却主要活跃于济阳。所谓济阳，指的就是自汉代初年以来置于现在山东省境内的济阴郡，包括有今荷泽、定陶、濮城、武、曹、钜野诸县之地。因此，目前遍布于世界各地的易姓人家，仍然世代相沿相袭着“济阳”的堂号，时时刻刻不敢或忘记自己家族的来处。 山东的济阳，在春秋战国时期是属齐国的领域，而过去的姓氏学者，也有人认为易氏是系出当时的齐国公族，算起来是姜太公的后裔。譬如，著名的《卢若虚集》就曾指出：“太公后有易氏。”这派说法，言之成理，又与古氏家族过去的活动情形相符，所以一向甚受采信。 另外，还有一部分学者认为，易氏的始祖是春秋时代甚受齐桓公亲信的寺人易牙，像唐代的《名贤氏族言行类稿》就持此看法。该稿指出：“《左传》齐大夫易牙之后，魏有易懂，晋有易雄。”而易牙原不姓易，他的姓名是雍巫，字牙，食采于易，乃称易牙
1、战国时期中山国被灭以后，其王室后代后来被秦国迁至太原，再逐渐南迁，分散于湖南、湖北和江西等地，并改姓易。
2、源于姜姓，出自姜太公后裔，属于以封邑名称为氏。 作者在陕西黄帝陵，见馆藏百家源流纪念馆中，所记如此，并有盾章作为纪念。
3、源于姬姓，出自周文王之十五子毕公高之后，属于以封邑名称为氏。该支易氏源出姬姓。周文王姬昌之十五子毕公高，其后代毕万在晋献公属下为大夫。在毕万的后裔子孙中，有人食采于冀州东境的易水流域，其子孙遂以水名为姓氏，称易氏，世代相传至今。
4、源于韩信后裔，吕后杀韩信一门，韩信一幼子得太尉陈平帮助，由乳母带出，远遁江南，改姓为易以自保。故今广东鹤山坡山易姓一族，逢农历四月初二，必纪念陈平陈太尉生日，至今两千多年，不曾中断，太尉恩典，永志不忘。
扩展资料
“易”姓名人
1、易 雄
易雄(公元257年)，字兴长;长沙浏阳人(今湖南浏阳)。著名晋朝官吏。出身贫苦，他的祖先于蜀汉章武二年由江苏太仓州迁来浏阳、安家在淮川境内的巨湖山下(今西湖山)。
易雄曾任县吏，后辞官不就，再后继任郡主簿，恰逢匪寇张昌反叛，将太守万嗣抓捕，即将斩杀之时，易雄挺身而出，与张昌抗争，张昌怒不可遏，下令将易雄推出，一同斩首。
2、易元吉
易元吉：字庆之;长沙人(今湖南长沙)。著名北宋画家。天资颖异，灵机深敏，善画。初攻花鸟、草虫、果品，后专写獐猿。曾游荆、湖间(今湖南、湖北一带)搜奇访古，深入山区，入万守山百余里观察野生动物生活和林木岩石景物，每遇胜丽佳处，辄留其意，心传目击，写于毫端。
3、易绍宗
湖广攸县（今属湖北）人，明代洪武年间因军功授象山县钱仓防千户，后在建文三年（1401年）在与倭寇作战中丧身。洪武时从军有功，授象山县钱仓所千户。
参考资料来源：百度百科-易姓
易氏，中国姓氏之一，发源地主要是河北、山西太原和山东。下面由我为大家整理的百家姓易姓 历史 来源，希望大家喜欢!易姓历史来源 1、来自姜姓，以易为氏。武王伐纣时，姜尚担任统兵的军师，协助武王取得了胜利，赢得了武王的信任。封他于齐。后来又封他的子孙于易地，这一部分姜尚的后代于是以地名作为姓氏，为易姓。这就是河北易氏的由来。 2、出自齐大夫易牙之后，以先人的名字作为姓氏。春秋时有齐王的宠臣壅巫，字牙，因采食于易邑，也叫易牙。此人精于烹调技术，但性善逢迎，存有野心。管仲死时曾说易牙“杀子适君”，违反人情，不可重用，但齐王不听。管仲死后，易牙与竖刁、开方共同专权，齐王病了以后，他们趁机作乱，杀掉大批官吏，并将太子赶出皇宫，立公子无亏为国君。后来被其他的大臣所杀。易牙的子孙以易为姓称易氏。是为山东易氏。 3、出自姜太公后裔，以封邑名为氏。据《姓氏考略》所载，姜太公后裔有被封于易州(今河北省易县一带)，且以封邑为氏，称为易姓。是为河北易姓。 4、出自以地名为氏。据《通志·氏族略》所载，古有易州(今河北省易县)，州人以地为氏，称为易姓。 5、出自少数民族源流有易姓。彝、水、苗、土家、纳西等族均有易姓。 易姓得姓始祖 吕尚。吕尚，字子牙，后人称姜子牙，周朝初年，为姜姓部落族长。武王伐纣时，吕尚统兵在牧野(今河南省淇县西南)之战中大败商纣，为灭商建周第一功臣，被武王尊为“尚父”，封于齐国，授以征讨五侯九伯的特权，位列其他封国之上。吕尚后人有被封于易地，且以封邑为氏者，遂为易姓。吕尚因其德高望重，深受子孙敬仰而被视为易姓始祖 易姓姓氏分布 易氏的发源地主要是河北和山东。易氏的早期情况，缺乏史料，直到 三国 时期才有了一些零星的记载：三国时期有雍州刺史，魏郡人;西晋有舂陵令易雄，浏阳人;前凉有易挺;唐代有大理评事易重，并在当地安家。由此可知，易氏三国至唐代分布于今河北、湖南、甘肃、江西的一些地方。从宋代开始，见于史册的易姓逐渐增多。北宋有画家易元吉，长沙人;宋太宗时有大理丞易延庆;元代时有易炳文，襄阳人。可见易姓在宋元时期还分布于今山西、广东、山东、湖北等地。明代有易节，万载人，永乐进士;学者易翼之，腾越人;易元贞，桂林人，官至崇阳令;易时中，晋江人。这说明易氏在明代已有迁如今贵州、云南、广西、福建者。 清朝至现代，易氏主要是在江南发展繁衍。新加坡有易姓华侨。 易姓郡望堂号 1、郡望 济阳郡：晋惠帝时分陈留置郡，治所在济阳。相当于今河南兰考东境、山东东明南境。 太原郡：战国时秦庄襄王四年置郡，治所在晋阳。秦时相当于今山西五台山、霍山以北等地区。北魏时相当于今阳曲，交城、和顺间的晋中地区。 2、堂号 主要有纯孝堂、植栗堂：宋朝时，易延庆为奉礼郎，出任临淮县县令。后因父丧守墓而辞官，服满又任大理丞。后又因母丧回家葬母，他母亲生前爱吃栗子，于是他守墓时在母亲墓旁种了两棵栗子树，后来这两棵树竟然长在一起，成了连理。墓前又生出两棵灵芝。人们都说这是他的孝行感动了上天，称他为“纯孝先生”。猜你喜欢： 1. 百家姓之易姓 2. 百家姓之游姓姓氏源流 3. 2017年余姓男宝宝取名方法 4. 百家讲坛百家姓耿姓 5. 百家讲坛百家姓师姓
一、姓氏源流易（Yì）姓源出有四：1、出自姜姓，以祖名为氏。据《尚友录》和《名贤氏族言行类稿》等资料所载，春秋时，齐桓公宠臣雍巫食采于易，又称易牙，易牙犯上作乱，被杀，其子孙以先人名字为氏，称为易姓。是为山东易姓。2、出自姜太公后裔，以封邑名为氏。据《姓氏考略》所载，姜太公后裔有被封于易州（今河北省易县一带），且以封邑为氏，称为易姓。是为河北易姓。3、出自以地名为氏。据《通志·氏族略》所载，古有易州（今河北省易县），州人以地为氏，称为易姓。4、出自少数民族源流有易姓。彝、水、苗、土家、纳西等族均有易姓。得姓始祖：吕尚。吕尚，字子牙，后人称姜子牙，周朝初年，为姜姓部落族长。武王伐纣时，吕尚统兵在牧野（今河南省淇县西南）之战中大败商纣，为灭商建周第一功臣，被武王尊为“尚父”，封于齐国，授以征讨五侯九伯的特权，位列其他封国之上。吕尚后人有被封于易地，且以封邑为氏者，遂为易姓。吕尚因其德高望重，深受子孙敬仰而被视为易姓始祖。二、迁徙分布易姓的发源地为今河北易县一带和山东、河南间地。秦汉时，易姓主要以山东、河南一带为繁衍中心，且零星向周边扩展。东汉末年到南北朝时期，群雄逐鹿中原，烽烟四起，易姓较频繁地从北方向南方迁徙，始有易姓名人见于史册。如三国时魏国的易懂，西晋浏阳（今属湖南省）人易雄皆出于山东易姓。另有前凉（都今甘肃省武威）将军易挺亦名噪一时。唐朝时，出现了前所未有的安定富足局面，易姓得以休养生息，繁衍壮大，势力渐强。据载，有大理评事易重，游宦筠州上高（今属江西），定居于此。宋元时期，见于史册的易姓人物渐多，且以湖北、湖南两省为最。如有北宋画家易元吉居于湖南长沙；有南宋大臣易祓，为宁乡（今属湖南省）人；有元代襄阳（今属湖北省）名人易炳文等。可见，此时易姓家族势力较之前代浩盛、强大起来，并且经过较长时间的发展，以南方为主要聚居地。另外，此期避金人、元人战乱而南迁者也进一步巩固了易姓以南方为盛的状况。明朝年间，贵州、云南、广西、福建等省均有易姓人居住。如有易节为万载（今属江西省）人；易元贞为广西桂林人；易时中为晋江（今福建省泉州）人。清代，易姓仍以江南为主要繁衍中心，并有从沿海入居台湾进而迁入新加坡等地者。今日易姓枝繁叶茂，尤以四川、湖南、湖北、江西等省多此姓，四省易姓约占全国汉族易姓人口的百分之九十。易姓是当今中国姓氏排行第九十三位的大姓，人口较多，约占全国汉族人口的百分之零点一九。三、历史名人易雄：东晋长沙浏阳（今属湖南省）人，官任春陵令，曾从湘州刺史司马承起兵讨王敦，事败被俘，以不畏死难而扬名天下。易重：唐朝人，官至大理评事。时云其：“放里仙才若相问，一年攀折两重枝。”易充：分宜人，宋代学者，聪慧超群，年仅十六、七岁时即通《易》、《书》、《诗》，号“三经处士”，著有《中州文集》。易祓：长沙（今属湖南省）人，宋代淳熙年间进士第一，后官至南宋礼部尚书，著述甚丰。易元吉：长沙（今属湖南省）人，北宋著名画家，工于花、石、禽、獐猿，亦精于花鸟瓜果，是徐熙、唐希雅的继承者。其作品有《猴猫图》、《聚猿图》、《花石珍禽图》等。易延庆：上高（今属江西省）人，以荫为奉礼郎，知临淮县，宋太宗时升为大理丞。其人性至孝，以葬母去官，母生平嗜栗，乃植二栗于墓前，树长而连理，时称“纯孝先生”。易绍宗：湖广攸县（今属湖北）人，明代洪武年间因军功授象山县钱仓防千户，后在建文三年（1401年）在与倭寇作战中丧身。易翼之：腾越（今云南省腾冲）人，明代著名学者。正德中知长寿县，因与上司不和而隐归，著有《四书音义汇编》、《春秋经传汇编》、《古今诗评》等。易元贞：明代桂林人，字正之，官崇阳令、平县令，为官清廉，性清介，尤恤孤弱，禁强御。暇日延诸生论道谈文。死后贫无以葬，人民为他举办葬礼，罢市相送。易贞言：清代湘乡人，康熙年间诸生，著有《周易讲义》等。易宗氵君清代著名学者，曾在乾隆年间举鸿博而名震京师，著作甚丰，有《性理精微》等存世。易宗捃：清代学者，字公申，乾隆间举鸿博，名动京师。有《性理精微》等。易佩绅：清代龙阳（今湖南省汉寿）人，官至江苏布政使。易子需：广东省鹤山人，工于诗、词、书、画，尤精篆刻，曾与萧友梅合作新体乐歌。易顺鼎：湖南省龙阳人，近代诗人。清光绪年间中举，官至广东钦廉道，后事袁世凯之子袁克文。除善作诗外，也作词及骈文，作品有《丁戊之间行卷》、《四魂集》等。易汉文：湖北礼山人，中国工农红军早期领导人，在甘肃古浪战斗中牺牲，年仅二十九岁。易秀湘：江西人省，当代政治家。革命年代，历任红军指导员、中共中央管理局局长、东北人民政府商业部副部长等职。中华人民共和国成立后，任中共中央华南分局常委、中南军政委员会委员、广东省人民政府副主席，中南行政委员会财经委员会副主任、中共中央中南局委员等，参与领导广东和中南地区的国民经济的恢复和发展。1954年10月8日因病逝世。四、郡望堂号1、郡望济阳郡：晋惠帝时分陈留置郡，治所在济阳。相当于今河南兰考东境、山东东明南境。太原郡：战国时秦庄襄王四年置郡，治所在晋阳。秦时相当于今山西五台山、霍山以北等地区。北魏时相当于今阳曲，交城、和顺间的晋中地区。2、堂号纯孝堂、植栗堂：宋朝时，易延庆为奉礼郎，出任临淮县县令。后因父丧守墓而辞官，服满又任大理丞。后又因母丧回家葬母，他母亲生前爱吃栗子，于是他守墓时在母亲墓旁种了两棵栗子树，后来这两棵树竟然长在一起，成了连理。墓前又生出两棵灵芝。人们都说这是他的孝行感动了上天，称他为“纯孝先生”。此外，易姓的主要堂号还有：“济阳堂”、“太原堂”等。五、宗族特征1、易姓发源于北方，后称盛于南方，属典型南方姓氏。2、易姓家规家训严明，子孙多恪守祖训，光耀千载。易姓名人中最流传久远的当数易延庆孝感动天的故事，后人据此以“纯孝”、“植栗”之堂号，“纯孝先生望重”之楹联训示子孙。====================================================================【易姓宗祠通用对联】〖易姓宗祠四言通用联〗宗开易地；秀毓太原。——佚名撰易姓宗祠通用联全联典指易姓的源流和郡望（见上题头《一、姓氏源流》和《四、郡望堂号》介绍）。产芝庐墓；攀桂仙才。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指北宋上高人易延庆，字馀庆，聪慧而博学，尤其长乎声律。初官临淮知县，乾德年间因父亲去世而在墓旁筑庐守孝，墓侧产灵芝。太宗时官大理丞，又因葬母而弃官。母亲生前喜欢吃栗子，他便在墓前种了两棵栗子树，树长大后结成连理。当时人称他为“纯孝先生”。下联典指易延庆的祖父易重，字鼎臣，唐末袁州宜春人，会昌年间参加进士考试，开始发榜时居第二，有人议论不公平，于是又进行复试，易重以状元及第。由于已离家六年，他即写了《寄宜阳兄弟》一诗寄回家，有“内庭再考称文异，圣主宣名奖艺奇。故里仙才若相问，一春攀得两重枝”句。官至大理评事。后因做官到上高，便在那里定居安家。通经处士；释褐状元。——佚名撰易姓宗祠通用联上联说宋代分宜人易充，字正翁，幼年时就以聪明出类拔萃，十六七岁就博通《易》、《书》、《诗》，号称“三经处士”。在乡间教书，远近跟从他学习的人很多。著有《中州文集》。下联说南宋宁乡人易祓，字彦章，号山斋，淳熙年间状元，官至礼部尚书。著有《周礼周易总义》、《山斋集》等。释褐，脱去百姓的布衣换上官服。一时师表；三经处士。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指明易翼之知长寿县，与上官不合而归隐，为一时师表。下联典指宋易充，少年博通《易》、《诗》、《书》，人称“三经处士”。-----------------------------------------------------------------〖易姓宗祠六言通用联〗纯孝先生望重；工诗状元名香。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指宋代上高人易延庆，以荫为奉礼郎，知临淮县，宋太宗时升为大理丞。其人性至孝，时称“纯孝先生”，守孝父墓侧而产紫芝。下联典指宋代长沙人易祓，淳熙年间进士第一，后官至南宋礼部尚书，著述甚丰。-----------------------------------------------------------------〖易姓宗祠七言通用联〗周易讲义留芳远；性理精微播誉长。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指清代康熙间诸生易贞言，字内美，湘乡人。有《周易讲义》等。下联典指清代学者易宗君，字公申，乾隆间举鸿博，名动京师。有《性理精微》等。三经处士传名远；二栗礼郎享誉高。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指宋代学者易充，字正翁，分宜人。年十六、七，博通易、书、诗，号“三经处士”。有《中洲文集》。下联典指宋代上高人易延庆事典。德行称产芝孝子；诗词为释褐状元。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指宋代上高人易延庆事典。下联典指宋代长沙人易祓事典。-----------------------------------------------------------------〖易姓宗祠七言以上通用联〗德行称产芝之孝子；诗词为释褐之状元。——佚名撰易姓宗祠通用联上联典指宋代上高人易延庆事典。下联典指宋代长沙人易祓事典。一点丹心，当年鄂潴成忠鬼；千秋浩气，今日宜阳作正神。——御赐浏阳太湖山忠愍侯易雄祠联释褐本先声，遐溯名元理学；产芝垂世德，勿忘孝子忠臣。——佚名撰易姓宗祠通用联此联为易氏宗祠联。上联典指南宋易祓事典。下联典指北宋易延庆事典。----------------------------------------------------------------------------------作者：yiu--发布时间：2005-4-22 9:17:00--感谢楼主收集上述资料。资料中有关“易姓源流”之说疑有不实之处。详细情况，请参考易氏寻根问祖、亲情联谊、编修家谱族谱通谱的网站：天下易家人 作者：yiu--发布时间：2005-4-22 9:40:00--感谢楼主收集了易氏资料。但上述资料中有关“易姓起源”疑有不实之处。有关详细情况请参考以下这个为易氏寻根问祖、亲情联谊、查阅易氏家谱、编修易氏通谱的网络平台：天下易家人 作者：陆君云--发布时间：2005-4-22 18:33:00--感谢 yiu 先生光临指导。循址现将《易氏源流考辨》一文转贴如下。更多的易氏源流考证，可按 yiu 先生的推介进入《天下易家人》网（见2、3留址）进行浏览。谢谢 yiu 先生！谢谢大家！易氏源流考辨内容提要：易氏得姓之说，曾有春秋战国时齐国易牙雍氏，或魏国人受封食采于易水，因以易为姓等说法。而易水自古属燕国，齐和魏人不可能在燕属易水食采。显然是荒谬无稽的牵附，均应予否定。经考证，易氏得姓，乃春秋以前，久居易水的某氏族（很可能是有易氏或有狄氏），始以易为姓，不一定有确定的始祖因食采于易水，才是合乎逻辑的。巳知最早的远祖是春秋楚惠王时的易甲。湖北黄冈易氏，自宋理宗宝庆年间（公元1225-1227）迁自江西瑞昌。迄今子孙繁衍于鄂、豫、皖、赣、陕等省，成为鄂东大族之一。家谱中自唐初春先公起，世系连续记载九世至晚唐优公，此后本旁支的世系，记载更为完备。现存最早的谱序，为完公於宋哲宗元祜六年（1091）所撰（参1）。其中云：“读谱旁见先儒传记”，且记有坟墓、迁徙，繁衍等资料，并有五世提头的格式。完公与欧阳修（1007-1072）、苏洵（1009-1066）几近同时，故易氏谱实在欧、苏体例之前，且易氏谱后续也俱特色。方志学家和家谱学者武大王葆心教授1942年撰易氏谱序（2），称赞说：“独所见易氏之谱，自晚明便修纂有法，深知族谱为书，以史之一体，而寓有史之全体，杰然上踵马迁，屹立于黄茅白韦中，自成风气。……以一族之史，辟门启牖，上规国史，隐括国家史，用之社会史。俾族书开无限途径，于世系有表，于莹庙祀田迁徙有志有记，于族文献有三祖传为纪纲，又拓货殖等传所未备，而有孝友、忠义、文学、荣仕、高逸、方正、技勇、独行、勇行、素封诸列传，极纲罗之能事。又于诸史列女一目，析而为贤母节妇烈女三目，今之学者类该注意社会所构成，顾罕能提社会史之纲，以囊括吾民族之历史者，当推易氏谱例，可以使天下郡县诸族姓，均归纳于一族之社会，灿列于谱中。”由此可见易氏谱历史悠久，内容丰富而具特色，优于其它家谱。然而朝代更迭，战乱兵燹，致旧谱毁损残缺。黄冈易氏谱是明嘉靖年间（公元1522-1566）由明理公访求江西旧谱，几同再创修（66）。虽然明万历戊子年（公元1588），之贞和霍冈二公合作续修，现只见其谱序（3）。可是明末清初，家谱又遭战乱毁损，“理公旧谱仅遗一卷于仓壁间”（67），致清顺治三年丙戍（1646年）为鼎公再修纂时（4），竟未提之贞和霍冈之二修。自此以后相继续修，至1942年，合修达十二次（加之贞和霍冈之修实为十三届），计190卷，内容渐趋完善。近50年来，又当社会制度、政治和观念极大改变，而族众仍乐於集资，于1994年续成族谱，精装巨册（约2000余页），蔚为大观。可惜编校错误严重，既有前人以讹传讹，也有今人续增新错。为了探讨易氏族史，特查阅包括廿五史、各种词典、文集、年谱等史籍，考证出一些疑点，籍以抛砖引玉，就教于知史者。最近查得湖南湘潭易家塘易氏（是长沙易氏总支下的一个分支）家谱。该谱创修于康熙41年（公元1702年），民国21年（公元1932）是其五修（5）。据称，该谱来自晚唐状元易重之子、南唐（公元938-960年）雄州剌史易赟（斌/贝，音yun晕）晚年所修。传至南宋宁宗开禧二年（1206），又由释褐状元、礼部尚书易祓，“本易赟（斌/贝）旧谱作庆源集，考受姓之源，世系悉加删订，存信阙疑，书为三册，分给长沙、吉州（今江西吉安市）、袁州（今江西宜春市）三部，是为绫谱”。而“宋宝祜年（1253-1258）吉州裔季平手书绫谱，藏吉水（今江西吉安市吉水县）中华山玉真观神庄。（明）天启年（1620-1628）发之，绫如蠹蛀，尘封渍落，检录残余，颇徵世序。其生娶没厝未详，故亦不敢以某子详者注之。”（5）由此可见，无论是鄂或湘易氏家谱，均系检录残余，远祖记载模糊不清，是可理解的。湘谱经过易赟（斌/贝）和易祓两位博学的闻人纂修，对远祖闻人记其确定年代，比鄂东（湖北黄冈）谱较好。虽然其血缘世系不连续，只能看作时代年次的次序，可能基本体现了世系的次序，其史料价值是可信的。但直至明代以后，其连续世系才有记载。而鄂谱自唐初春先公起，迄今世系记载连续而清楚，这在诸多姓氏中，也是难得的。但唐朝以前，只有若干易姓远祖和闻人的名字而已。湘、鄂易氏同源一本是可肯定的，由北方迁江东。而长沙以前，叙述基本相同，此后的世系似不同宗，但两谱又分别提到其前后一些同名的祖先，却未见确切的共祖和分支的记载，有待探源考定。现以此两种谱为基础，参考各种史籍词书，对易氏源流进行考证：（甲）易氏受姓来源考辨易姓来源之说有四：姓氏专著、《辞海》等典籍（8-27）的说法是：1）“左传齐大夫易牙（雍巫）之后”。最早见于《元和姓纂》（6）。有的书则说齐桓公宠幸嬖臣雍巫字牙，称易牙（一作狄牙），食采于易（水），故其后人以易为姓。更由此推而有“雍乃易本姓也”，或易出于雍，它与易牙之后的说法，实质相同（8--26）。2）“太公后有易氏”，最早见于《卢若虚集》（7），即姜太公尚（吕尚）之后（17）。而黄冈易氏谱中对易牙为祖之说，有肯定和否定的矛盾存在。更主要认为：3）战国时魏易恺为受姓始祖。并有追远推及魏之先祖毕万为祖的。故有“易氏之先与魏同姓”说。4）“受姓自燕”说。这些说法，都认为是战国时某始祖食采于易水，因以易地为姓，且多列举闻人“楚有易申（？甲）著节义，魏有易恺刺雍州（一误作荆州），晋有易雄宰舂陵，…”，还提及郡望太原郡和济阳郡，易氏因地以济阳堂为堂号。考太原郡秦置，治所晋阳；济阳郡，晋惠帝时置，今兰考附近。可能为两不同时期的郡望（27）。最近查得《湘潭易家塘易氏家谱》（5），其中有易甲传，说是考自周圣楷著《楚宝》和萧智汉纂辑《历代名贤列女氏姓谱》（68、69），并说据宋易祓绫谱，始修于康熙41年，而氏姓谱为乾隆年版，必为后者取材前者。其文曰：甲公楚人，黄帝之后。其先有食采於易水者，因以易为氏。公赋性劲爽，乡里有义士之目。白公胜闻而慕之，愿纳交焉。及胜将弑惠王及子西，欲得公助（欲得易申），陈士勒兵以示曰：“与我，无患不富贵；不吾与，则此是也。”公（易甲）笑曰：“子常言吾义矣，今忘之乎？立得天下，不义，吾不取也。威吾以兵，不义，吾不从也。今子将弑子之君，而使吾（我）从子，非吾前义也。虽告我以利，威我以兵，吾不忍为也。子行子之威，则吾亦得明吾义也。逆子以兵争也，应子以声鄙也。吾闻士立义不争，行死不鄙。”拱而待兵，颜色不变。遂遇害。斜宋体字为易氏谱有，而《氏姓谱》（68）缺，括号内为二者不同处，《氏姓谱》篇首作甲公，中又作欲得易申，内容基本相同。而许多姓氏词书和其它易氏家谱，有“楚有易申著节义，魏有易恺剌雍州，晋有易雄宰舂陵”句。究竟是易甲还是易申呢？虽未找到明末清初，以搜罗楚地古今传人逸事闻名的湘潭人周圣楷著《楚宝》（共45卷）予以佐证，但查到更早而可信的，西汉经学家、目录学家、文学家刘向（约公元前77--公元前6）著《新序》（编入《四库全书》经部儒家类），或通称《刘向新序》，在其义勇第八章中有：楚太子建以费无极之谮见逐。建有子曰胜，在外，子西召胜，使治白，号曰白公。胜怨楚逐其父，将弑惠王及子西，欲得易甲，陈士勒兵，以示易甲曰：“与我，无患不富贵；不吾与，则此是也。易甲笑曰：“尝言吾义矣，吾子忘之乎？立得天下，不义，吾不敢也；威吾以兵，不义，吾不从也。今子将弑子之君，而使我从子，非吾前义也。子虽告我以利，威我以兵，吾不忍为也。子行子之威，则吾亦得明吾义也。逆子以兵争也，应子以声鄙也，吾闻士立义不争，行死不鄙，拱而待兵。颜色不变也。”显然前面两种谱中的易甲传，实来自《刘向新序》。由此则史籍中 “楚有易申著节义”句有误，应为“楚有易甲著节义。”这个史料很重要，它说明易姓历史悠久，在春秋楚惠王（前488-前432）以前，巳有易姓。这足以驳斥所谓春秋战国时齐国的易牙，或魏国的易恺等，始封于燕国易水的谬论。它也表明易甲有相当的势力和社会地位，不然白公胜就不会联络他举事弑君，也许还隐含着当时在楚国，巳有易甲为代表的易姓氏族，且是兴望的。故还不能说，后来汉代由山西南迁江东，而湘、赣、鄂，我们这一支易氏是最早南迁的。释褐状元易祓纂修，而传下的绫谱，也只说易甲是最早的远祖，含浑说“易氏之先有食采于易水者，因以易为氏”。表明若有食采于易之事，也应在春秋时易甲公之前。决不会在其后的战国时，齐或魏国人再始受姓。再从历史地理来分析。《周礼-职方》：“并州，其浸涞、易”。《国策-燕策》：“苏秦曰，燕南有滹沱、易水，燕太子丹送荆柯易水之上”。这些都是较早出现易水的名字，其始得名可能更远。据《中国通史》（28）说：“古时殷人与娀（女戎）狄人曾杂居易水以北地区，且有通婚，据《商颂》，这玄鸟遗下之卵，为有娀氏女（姓娀名狄）简狄氏吞食，产子名契。易水原为有易氏居地，契的后人王亥在易水游牧，为有易氏酋长所杀。后王亥之子上甲，又杀死该酋长，占领了有易氏居地。有易氏即有狄氏，狄与易同音通用字（王国维说）。现在易水地区发掘出许多墓葬铜器等文物，证明该地在殷商时期属故燕，也证明周以后的燕国，是在故燕的基础上建立的”。该地既然早为有易氏居地，推测易水很可能就因有易氏而名。而易州（县），则为隋开皇元年（公元581），因易水始改涿郡为易州（县）。故易氏得姓当因易水，而非因未名之易州。该地即今河北省易县。在春秋战国以前属燕国，曾为燕国的下都，易王之名，也可能与易水有关。而齐国在今山东西北部。据《史记-燕昭公世家》，只有燕易王（前332-321年）和燕王哙（前320-312年）时，燕受齐侵拢。前313年齐大胜，占领过一些燕地，至昭王廿八年（前284），燕打败齐国（29），收复失地。仅短短30多年，易水可能曾为齐占领，动荡未稳。齐人及其后裔不可能在易水食采或久居而得姓。而在此前300多年的齐桓公当政（前685-643年）时，燕国更不可能让齐易牙在其易水食采了。易谱有一序（30）说：“雍乃易本姓也，方访自姬之雍伯嗣也，周掌堤防，正诸水分任，雍氏记戴详于周礼。”按《周礼》“雍人 掌沟渎浍池之禁，……”这只是说职掌农用水和渔猎等事，与易水和受姓并无关系。再者，有的书上说，齐桓公的宠臣雍巫，善知味，致人们以易牙称之，意为改易牙齿，美味也，类似今人称“加餐”为“打牙祭”之意， 后竟为其字。有的书则硬将雍巫扯作受封食采于易水，而称易牙等等，显系荒唐自园其说的随意附会。由此可结论：齐国的易牙或雍人或姜太公的后人，因居易水，而以易为姓的说法，都可以否定。据此或可看出其牵强附会的痕迹：将易氏附会为易牙之后，再由名字而认其本名雍巫，再推及雍姓。雍为易本姓，更由齐桓公第六妃生子名雍（72），推以为“太公后有易氏”。暂存疑。黄冈易氏谱认战国魏易恺为受姓始祖。可是现存最早谱序（1），宋哲宗元佑六年（1091）完公撰：“易氏得姓远莫知其所自，惟易甲（原误作申）著节义于楚，至魏则有易恺之刺雍州，晋则有易雄之宰舂陵，是皆纪姓之原”。清楚表明，易氏得姓久远，原由不详。列举三位远祖，易甲为楚人，接下“至魏……”两句，当指（曹）魏、晋朝，而非战国魏。完公为解元，当不会混淆“于楚”和“至魏”两者的差别。显然易恺只是曹魏时雍州刺史，非战国魏人受姓始祖。湘谱则说：“吾家族谱得见数十册，率曰易氏之先与魏同姓，有恺公者，为魏上大夫，食采于冀州东境之易水，因受姓焉。窃疑恺为春秋时人。何以左传、公羊传、彀梁传、国语、国策、史记，诸俱无其名。而他书亦不载其事迹。继考万姓统谱，有易恺者，系魏朝魏郡人，为雍州剌史。在雄公之后百余年以为鼻祖，颠倒实甚然。为此说者本自山斋（祓）公绫谱。山斋博学，何至若是悖谬，绫谱原本既无可考，幸其序俱在。山斋只说始自易水受封锡（易）姓，后徙太原，徙金陵，徙长沙浏阳，至徙江西泰和，散居吉安、袁州（今江西宜春）、洪州（今江西南昌），复徙长沙宁乡等。若恺若雄若仁福若万年云云。并无恺公食采受姓之说，后人沿误，其故有---，因山斋公浑说易水受封锡（易）姓，下文接以若恺若雄，遂以恺公在雄公之上，当锡（易）姓之祖。不知此段原无次序。观仁福万年俱叙雄公之下可知-。因恺是魏人，未暇考究，遂牵韩魏之魏。噫！撰为毕万之后之说，不知比魏与韩魏，相隔数百年，响壁虚造，山斋不受其咎也”。此等怀疑易恺非春秋时人，而是魏朝人，和否定易氏与魏同姓，与我的看法不谋而合。但他认定易恺为北魏人则是错的。万姓统谱说的魏朝，也应是曹魏（220-265年），而不是北魏（386-534年）。再看此后易氏各家谱序中的姓源之说的演变。金槐序（30）认雍氏易牙为祖，也说易恺为雍州刺史。乾隆五十五年，湖北应城支谱（31）有“肇自周毕万后裔，始封于易水而受氏焉”。乾隆五十八年，蕲黄合修序（32）有“吾易受姓自燕”。民国三年，麻城支序（33）说“易为毕万之后，其受姓由魏上大夫恺公食采于易。”顿改雍州刺史为魏上大夫。1942年记事录（34）说“吾易自恺公受姓”。最近（1994年）渊源考（35）中，既推毕万为祖，又认始祖恺公为魏上大夫，食采于易而为姓，又录雍巫，雍纠，雍廪等为祖。又把“晋有兴长公封忠愍侯，远祖易雄为舂陵令”并列论述，竟不知易雄字兴长为同一人，可谓集矛盾和谬误于一篇，可见是后人附会演变成各说的。我查阅了正史《廿五史》、各种词典、文集等文献，发现有关于易恺的记载。如《晋书》（36）中有：“{（魏）元帝（曹奂）景元4年（263）}，秋八月军发洛阳，大赉将士，陈师誓众。…九月又使天水太守王颀攻（姜）维营，陇西太守牵弘邀其前，金城太守杨欣趣甘松，钟会分为二队，入自斜谷，使李辅围王含于乐城，又使部将易恺攻蒋斌于汉城。会直指阳安，护军胡烈攻陷关城，姜维闻之，引还。王颀追败维于疆川。维与张翼廖化合军守剑阁，钟会攻之。”显然易恺是魏伐蜀，钟会指挥攻打姜维的武将，其它史籍说他是雍州剌史。考魏晋政权，由军力建立，一般为军政合一，刺史常为将军，都督刺史都开幕府（37），三国置雍州，治所在长安（38、39），辖今陕西等地，正是易恺用兵之区，足以证明武将易恺与刺史易恺为同一人。他是曹魏时人，是巳知确切的易氏最早远祖，不是战国魏人受姓始祖。再从地理上看，战国时魏国在今山西西南和河南北部，其下都济阳，在今河南兰考附近。它与燕国之间隔着韩，赵和中山国。魏人不可能在燕属易水食采