研究广告历史的方法论文

上世纪80年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代初。

就研究内容而言，早期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，开始涉及广告翻译的原则和标准。

在此探讨中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存等，可谓深入阶段。

就研究方法而言，国内广告翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的种问题，进而提出了一些翻译策略。

这可以说是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦之处。

第一，实地调研。目前对广告翻译的评论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。

第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。

第三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大贡献。6 参考文献 李。

谈广告的可译性限度。西北大学学报，1999,29(3):126—129 郭可。

英语新闻与广告写作。外国语，1992,(2):57—64 丁树德。

产品广告的英译应简洁。中国翻译，1995,16(5):42—43 曹顺发。

广告用语的翻译。中国科技翻译，2002,15(1):43—45 蒋磊。

谈商业广告的翻译。中国翻译，1994,15(5):38—41。

In recent years, the rapid growth of motor vehicles in Shenzhen, traffic congestion, traffic pollution is being more and more serious. As of December 20, 2014, Shenzhen vehicle fleet of more than3140000 units, nearly 5 years the average annual growth rate of about 16%, per kilometre of roadvehicles about 500 vehicles, the density of the country's first. Among them, in 2013, about 370000 new units, the growth rate reached ; in 2014 added about 550000 vehicles, the growth rate . Along with the sustained and rapid growth of motor vehicles, traffic congestion timeincreasing, the traffic congestion areas continue to expand. In December last year, the original SARexpressway, trunk road average flow rate of 165000 a day, morning and evening peak flow of 19200 vehicles per day of 4 hours, accounting for of daily flow. Since the outer limit orderissued, the original SAR of 186000 a day, morning and evening peak flow of 24000 vehicles per day, accounting for the proportion of muter traffic flow, the peak of the rush hour traffichas increased, increased efficiency, in this context, the 2015 provisions of the limit line to ShenzhenShenzhen car restriction rules promulgated. According to the Shenzhen municipal foreign car limit line, the field plate shall be in accordance with the provisions of the car route during the morning and evening peak and area of travel. The Shenzhen foreign cars limit line for the latest news,February 1st, the morning rush to work (7:00~9:00), (17:30~19:30) during the evening peak, all the way in Shenzhen, Luohu District, Futian District, Yantian District, Nanshan District 4 administrativeregion, *** all, mini passenger cars in Shenzhen issued a motor vehicle license plate shall be run according to the the provisions of the route and area. 2015 Shenzhen restrictions on Shenzhen foreign cars limit line sections and the time limit prescribed above, large and medium-sized passenger car is not restricted, the truck into the Shenzhen city roads should apply for permits in accordance with the provisions of. The notice of violation of the provisions of the vehicle driversfined 300 yuan, a penalty of 3 points. 2015 Shenzhen limit line since February 1st, systemmonitoring to deep plate of passenger cars in Shenzhen limit line road, time limit line driving record,the first second times, not punishment, since third time the punishment according to law. Shenzhenimported vehicle limit line for the latest news, please pay attention to the Shenzhen traffic police bureau. The vehicle is the most important security, suggested by Zhongmin insurance work forquality insurance and accident insurance products.。

上世纪80年代中期以来，有关广告语言的

研究就散见于个别外语类主要期刊中，但国内

广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代

初。就研究内容而言，早期论文主要为具体广

告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在

的问题，为起步阶段。此后研究内容有所深入，

开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨

中，考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面，如

文字信息、语言美感、消费者心理等问题，研究

者从不同角度出发，阐释了各自的观点，各持己

见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。从90年代后期

开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继

续，但研究者的注意力越来越多地集中到广告

翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感

因素的传递、品牌形象的再现、商标特征的保存

等，可谓深入阶段。就研究方法而言，国内广告

翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析

法。但近几年来，研究者又开始利用语用学等

相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的

种问题，进而提出了一些翻译策略。这可以说

是方法学上的一个可喜的进步。今后研究的方向

广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦

之处。第一，实地调研。目前对广告翻译的评

论仍局限于字面的推敲，一种广告译文的促销

效果如何，须在市场上进行调查才可得到确认。

第二，结合各相关学科的最新成果进行广告翻

译研究。近年来已有一些人做了这类探索，如

将广告与美学理论结合[15]、广告与语用学理论

结合[19—20]等，但探索领域仍然很广，如借助广

告学研究成果，在决定翻译策略和评价译文时

把消费者心理、品牌管理策略等营销管理问题

以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第

三，发掘更新更好的广告翻译实例，以期广告翻

译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大

贡献。

6 参考文献

李.谈广告的可译性限度.西北大学学报，1999,29(3):

126—129

郭可.英语新闻与广告写作.外国语，1992,(2):57—64

丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译，1995,16(5):

42—43

曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译，2002,15(1):

43—45

蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994,15(5):38—41

汉英广告翻译错误分析 由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。

部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。

本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：1. 词汇层面的错误 由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。

pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个老外愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats' Pedicure Service”。

“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。

有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句“九华山佛茶”的广告语：九华佛茶，润世清心！ Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart！ 广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。

此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the . 句子层面的错误 词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。

翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。

下面的例句某酸菜鱼调料的包装说明文字：“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my pany. 这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。

首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。

此外，“我公司”翻译成“my pany”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our pany”或“us”。因此上述译文建议改为：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and . 文化传播层面的错误 语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。

由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。

对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。

下面是一个典型的文化过载的广告译文： 据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装） According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。） 普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。

因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译。

英语广告中双关语的运用技巧及翻译 李祥 摘 要：双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。

双关语的翻译本身就是一个难点，而广告中双关语的翻译则更加复杂。本文从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。

并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。 关键词：广告语言；双关语；翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements MENG Lin & ZHAN Jing-hui (Foreign Languages Dept。

, Harbin Institute of Technology, Harbin 150090, China) Abstract: Punning is one of the most mon rhetorical devices used in advertisement。 This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements。

There are various ways to form puns in advertisements。 The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind。

Key : advertising language; pun; translation 引 言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。

这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意， *** 其购买欲望，最终促成购买行为。

因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。 双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。

双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

1。 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。

在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。 巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。

较为常见的有以下几个方面。 1。

1。 谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 1 。

广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 （1） More sun and air for your son and heir。

2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

（2）Trust us。 Over 5000 ears of experience。

3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 （3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY。

4 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。

该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1。

2。 语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 5 。

这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 （4） The label of achievements。

Black Label mands more respects。 6 译文：酒是功成名就的标志。

黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。

这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

（5） Spoil yourself and not your figure。 7 译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。

spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one's figure。

毕业论文还是作业？

如果是要写论文，那么参考这个百年现代广告艺术史(一)1880～1900这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段内发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使顾客熟悉，以便促进销售。这些推销活动主要有四个方面：人员推销、公共关系、营业推广和广告，广告无疑是一种促销的重要手段。除了商品之外，随着经济的发展，娱乐事业也开始兴旺起来。各种演剧、杂技、酒吧、舞厅的营业对象已由过去的少数达官贵人推广到为数众多的中产阶级，以至一般市民，娱乐业的竞争也加强了对广告的需求。现代广告就是在此背景下开始发展起来的。这一阶段中的广告形式，以招贴画和路牌广告为主。广告设计多是由画家兼任的，几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利(Anbery Beardsley)，法国著名画家亨利·图户兹一劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得有些牵强附会。独特的广告语言尚未形成。由于彩印技术还比较落后，费用昂贵，所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。(二)1900～1920帝国主义的激烈争夺引发了1914～1918年间的第一次世界大战，战争对整个西方的影响很大。国际联盟于战后在日内瓦的成立，更促进了商品经济在国际范围内的发展。此外，苏联十月社会主义革命的成功，也在西方资本主义世界引起巨大震动。在战争的刺激下，各种现代交通事业（如航海、航空、长途汽车客运等）得到很大发展。服务性行业的领域除了传统的旅业、娱乐业之外，远程交通、旅游等方面也有了很大的发展。服务性广告的比重迅速上升，例如著名的英国豪华游船“泰坦尼克”号在1912年进行处女航之前就曾广贴海报，招来乘客。1909年，美国汽车大王亨利·福特(Henry Ford)首次采用流水装配线进行标准化生产，制造出价格仅为六百美元一辆的平民型汽车。从此以后，汽车进入了一般市民生活，迅速普及开来。流水装配线的出现不仅影响了汽车制造业。而且使大机器生产的各类产品产量极大提高，成本迅速下降。于是，各类产品的竞争更加激烈，商业广告成为非常重要的竞争手段。随着经济的繁荣，文化生活也得到丰富。这个阶段中各种大型文艺演出越来越多，对海报的需求量也随之增大。美术领域也十分活跃，立体派、野兽派、未来派、表现主义等一大批现代主义的艺术派别纷纷出现，竞相举办各种美术作品展览，广告、海报繁多，也都刺激了商业广告的发展。值得提到的是：1903年，一部仅长12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》开始了商业性公映，开创了电影作为娱乐手段的新纪元。电影海报从此成为商业广告中的一个重要内容。这二十年是战争与革命的年代，非商业性的海报、招贴画数量很多。英、美等国曾出现过不少招募兵员的征兵宣传海报，苏联更有不少革命的政治宣传画出现。此时的广告形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸的分类广告也随着这些新闻媒介的发展而出现了。广告的构思和表现手法仍以艺术型为主，比较讲求绘画效果和技法。美国在第一次大战中并未受到直接影响，经济反而受战争刺激而得到较大发展。广告业发展很快，已明显取代了欧洲列强的地位。美国的广告在发展的早期就表现出强烈的商业化倾向，重视商品信息的传达。在表现手法和广告语言上都和现代广告相当接近。可以说，美国在这二十年中奠定了现代广告的发展基础，开始成为头号广告大国，并一直维持至今。(三)1920～19401929～1933年西方资本主义国家发生经济大危机。市场上商品过剩，大量积压。资本家要推销自己的货物，就需要在推销型广告方面下更多的功夫。在某种意义上来说，危机对广告业的发展倒有一定刺激作用。危机过后的三十年代，经济得到了回升和发展，许多高档消费品也得到了普及,广告的结构和内容有了许多新的变化。时装、首饰、化妆品、护肤及洗涤用品，以及汽车和除草机、吸尘器等家用电器的广告占有很大比例。食品工业发展很快，饼干、糖果、罐头食品也都大做广告。美国在此时取消了禁酒令，酒类和香烟的广告便有了急剧增加。随着中产阶级的扩大，旅游成了一种生活方式，于是宣传风光明媚的海滨、豪华舒适的游艇的广告也就随处可见了。此时美国电影业正值黄金时代，拥有一批享有世界声誉的影星。查理·卓别林(charles chaplin)的喜剧片，道格拉斯·费尔班克斯(Douglas Faibanks)主演的《巴格达窃贼》等都成为名噪一时的巨片，从此，电影广告成为广告家族中的重要成员。纳粹的上台，军国主义危险的增长在非商业性的海报和招贴画中都得到了反映。此时出现的大量政治宣传画中，既有鼓吹法西斯主义的，也有反纳粹的。这二十年的广告中，艺术型作品仍是主要的。广告作者中仍有许多是有成就的艺术家，有些广告本身就是一幅很好的美术作品。当然，对商品信息的传达之重视已超过了以往年代，当时的广告总是大力渲染上流社会的豪华生活，创造出一个高出当时实际生活水平的“美国梦”境界，满足一般消费者对舒适生活的向往和追求。以往年代的广告中也曾采用女性作主题，但那时的女模特并不一定非常美丽，多具有较强个性和特点。这二十年中则越来越注重选用身段优美、容貌俏丽的窈窕淑女作为广告的基本主题，她们漂亮得无可挑剔。而且几乎是千人一面，这成为此时广告的一大特色，而且持续至今。(四)1940～1960第二次世界大战是这个阶段中最重大的国际事件，战争几乎影响了全世界所有国家，造成深刻的影响。五十年代里，在二战中受到重创的欧洲力图恢复。美国则在朝鲜战争结束后才真正进入安定发展时期。数目惊人“战后婴儿”是这一阶段的产物，对以后的几十年有着相当大的影响。在这二十年中，流行音乐发展很快，成为与歌剧、舞剧、话剧、交响乐等传统文艺演出并行的一支。埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Presley)作为摇滚乐先驱的出现，在年轻一代中引起极大的狂热。在反法西斯战争中，美、英、苏等国都出现了大量以反纳粹为题材的政治宣传画，发展之快、普及之广、水平之高都称得上是巅峰时期。许多军火工厂，尤其是当时号称“民主国家兵工厂”的美国的军火商们（如洛克希德飞机公司，司徒贝克飞机公司，壳牌石沿公司等），都制作了大量的以反法西斯战争为背景的推销军火和战斗机的广告，其中一些便是采取政治宣传画的形式。战后初期，大量广告都是以宁静、和平的景色为背景的，迎合世界人民渴望和平的心情。画面上常常出现婚礼、家庭的场面，颇具人情味，富有生活情趣。五十年代的广告中，艺术型仍占有相当大的比例。但已开始高度重视商业效果。专业广告设计队伍正在形成，出现了许多新的广告手法。除以往惯用的写实主义绘画之外，平面剪贴，超现实主义手段，漫画等表现手法都用得很多，以此创造出现实中并不存在的怪异气氛来吸引消费者的注意。在五十年代后期，随着摄影制版技术的发展，商业摄影由于其方便，逼真等特点，已开始变成一种越来越重要的广告手法。除了以往的漂亮女郎之外，可爱的婴儿和猫、狗等家庭宠物也越来越多地出现在广告上。聪明的广告商还常常请影剧明星来作为广告模特，利用观众对他们的熟悉来增强广告效果。随着报纸、杂志等大众新闻媒介的迅速崛起，招贴和路牌广告已让位于报刊杂志广告。考虑到宣传的对象是读者，因而这类广告在制作上特别强调迎合读者的口味和阅读习惯。强调可读性。这样一来，广告的文字和文案编排就提到了相当的高度。由于文字能传递大量信息，有重要的作用，因此广告的文案编排也和绘画构图一样，成为广告制作中重要的一环。(五)1960～1980虽然局部的动乱从来没有平息过，但就整体而言，这二十年中民办经济得到了蓬勃的发展。微电子、计算机、航天技术、生物工程等尖端技术的大突破，并且在经济领域中非常迅速地得到广泛应用，极大地解放了生产力，几乎全世界都获得一个较为持久的发展机会。在新技术的带动下，新产品层出不穷，市场的性质也随之发生了根本的变化，此时供不应求的卖方市场，转向为竞争激烈的买方市场。广告已不再单纯是孤立的推销手段，更进而成为所有现代企业保持生存的重要手段。从这个意义出发，现代广告正是在这二十年中真正确立起来的。这二十年中，对视觉传达手段和效果的研究，对消费心理和市场需求的研究以及对新产品设计的开发都取得了很大的进展。这二十年中，随着大众传播工具新的变化，电视广告又取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%。另外，新出现的直接邮寄广告占了相当大的比重。由于对广告的需求急剧增加，广告开支的直线上升达到惊人的地步，其中尤以美国广告业为最。本世纪初，美国全年广告开支约为几亿美元，而现在已接近八百亿，相当一些不发达国家全年的国民经济总收入。一些西方企业将总投资的百分之几甚至几十都用在广告上，这种情况在烟、酒、饮料和易耗费品方面表现得最为突出。此外，汽车、照相机，音响视听设备等高档消费品以及劳务方面的竞争也相当激烈，在广告中占有重要地位。这二十年中，一支高度专业化的广告设计队伍已经形成，随着广告业的迅速发展，分工越来越细。总体规划、文案编排、摄影、绘画、植字、印刷、发行都有专人负责。摄影成了最主要的插图手段，这时也很少用手写，而是大量采用植字手段去完成。艺术绘画型的广告已大为减少，传达商品信息，达到促销目的是现代广告的主要目标。由于国际贸易的不断发展，广告也出现了“国际型”风格，其创作动机、文案编排、构图、色彩、甚至广告中的白种女性模特都十分相似，尽管在画面上表现出了强烈的现代感，但却很难判断出国别与民族来。广告也逐渐形成了自己的模式，这种现象在世界各国都很普遍，尤其在产品广告中表现突出。至于音乐唱片、著名杂志封面、艺术节、世界大展等一类广告，为了突出个性，避免雷同，少一些商业味，则也请一些著名画家以绘画形式来进行设计，如西班牙名画家胡安·米罗(Joan Miro)等人也曾为某些特别的广告做过设计。但这类广告所占比例很小。七十年代以来，人们又开始感到“国际型”风格过于商业化、太单调，甚至连模特都是似曾相识，已不容易引起注意，收不到理想的商业效果了。因此在构图和处理手法上，又追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有特点，更能引起消费者的注意。

民国时期，各种有利条件促进了民族工商业的不断发展壮大。1911年，孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治，为民族工商业的发展扫除了一些障碍。一战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放松了对中国的经济侵略，民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。1927年南京国民政府成立后，开展“国民经济建设运动”，鼓励发展工业、农业和交通运输业，民族工商业得到较快的发展。在当时的中国，除了民族企业之外，还存在大批外国企业，其利用不平等条约，享有许多特权。20世纪20年代以后，国内市场开始出现生产过剩问题，面对有限的市场，外国企业与中国企业、中国企业之间的竞争不断加剧，各企业开始越来越关注如何开拓市场，广告日益被重视，开展有效的广告行销活动成为企业之间竞争的焦点，形形色色的广告充斥了生活的方方面面。 从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，即广告势力所及之地。其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等；涉及的内容广泛而丰富，从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告，从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命，甚至和尚的水路道场广告，一应俱全；所占版面比例很高，通常都在60%以上，如1933年12月1日《申报》的30版中，29版均登有广告，总共多达540条；编排不断创新，从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等；经营日益讲究策略，如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。与报纸相比，杂志的广告量也非常巨大，当时的《东方杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图画广告，以为杂志增添色彩。 值得注意的是，民国时期，由于我国长期处于深重的民族危机之中，故这时的报刊广告除了传播商业信息之外，还常带有浓厚的政治宣传特征，成为维护民族利益和民族尊严的工具。如1931年10月5日，“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在《申报》头版，提醒国人注意东北形势，呼吁“国人爱国，请用国货”。1931年11月1日，上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告：“热血同胞不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日，福昌烟草公司在《申报》广告中放置了马占山将军的照片，旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军，铁血卫国，男儿自强，精忠神勇，万古流芳”，倡导国人一致对外，将爱国精神和使用国货结合起来。之后该公司又将原有的“金字塔牌香烟”改为“马占山将军香烟”，并推出了系列爱国广告。 中国共产党创办的革命刊物也非常重视广告的作用。1919年，毛泽东在长沙创办的《湘江评论》创刊号中，明确登出了广告价格：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分半，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分一，六期至十期一分。均已五号字计算，长登另议。”李大钊和陈独秀在北京创办的另一革命刊物《每周评论》的报头之下，也刊登了“广告价格表”，向社会各界招揽广告。1923年创刊的中国共产党的机关刊物《向导》杂志，从第四期起就开始刊登介绍进步书刊的广告。抗战时期，中国共产党在延安、汉口等地创办的《解放日报》《新华日报》《人民日报》等机关报上也经常刊登各类广告信息。如1945年，《新华日报》在第四版开辟了大众广告专栏，仅四个半月，就刊登了500多条广告。内容包括寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与特聘等。 “月份牌”广告画和香烟牌子是当时最具时代特色的广告形式。“月份牌”广告画将传统和现代完美的结合起来，符合中国人的文化品性，受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主，其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角经常成为当年女性效仿的对象。香烟牌子从香烟盒中放置硬纸片转化而来，是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。一般正面绘有彩色画面，背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文等。有些别出心裁的公司，还承诺消费者只要收集一整套其出版的香烟牌子，就能换取金手镯等贵重物品，这对人们有很强的吸引力，甚至有些非烟民都争相购买。 广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，并很快流行开来。1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，中间还插播广告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持，他们之间的竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。30年代时，上海的永安、新新、大新新等百货公司也在商店门前设置大型橱窗广告。很快，这种风气在所有稍具规模的商店中盛行起来。20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。 广告是历史的活化石，通过对民国时期广告状况的初步了解，我们不仅感受到了当年经济的活跃场景，而且也看到了一幅更为鲜明的民国日常生活画卷。如今，这些老广告不仅受到收藏者的喜爱，也成为历史学者和社会学者的研究对象，相关的文章和著作不断涌现。希望对你能有所帮助。