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品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有名牌产品，形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。由于这种做法既节约了推出新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，得到消费者承认，起到“借船出海”、“借势造势”的作用，有人便形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。正因为如此，品牌拓展策略被许多企业视为拓展经营范围、提高知名度的利器,纷纷采用。 近几年来，随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施，品牌培育和发展就成了企业工作重心，企业经营已从产品行销转向品牌行销。如青岛海尔集团，自1984年到1991年7年的时间里，只生产一种产品——“海尔”牌电冰箱。当“海尔”牌成为当时中国家电产品唯一驰名商标后，海尔集团利用“海尔”名牌效应和健全的全国性销售与服务网络，从电冰箱扩展到电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等27个门类的产品，成为国内企业实现多元化经营的成功典型。与此同时，也有许多企业盲目实施品牌扩展策略，似乎企业涉足的行业越多，产品门类越齐全，便越像一个有综合实力的大公司，结果不但没有取得实效，反而把企业给“拖垮”了。因此，总结国内外企业实施品牌扩展策略过程中存在的问题，寻求科学、规范的实施办法，显得十分重要。 (一) 纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践，我们发现，有五个问题值得重视： 问题之一：扰乱产品在消费者心目中的定位。 所谓定位，就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词。也就是说，消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现，消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊，从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位，“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了，而“福特”汽车则乘虚而入，坐上了第一品牌的宝座。 问题之二：使消费者产生心理冲突。 有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业的品牌经营如此成功，以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而，企业把“999”扩展到啤酒，消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突，当消费者想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒时，自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒，或不喝酒。如此，三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮，当消费者产生联想时，不知这种冰淇淋会是什么滋味。 问题之三：损害原品牌的高品质形象。 企业在实施品牌扩展的过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量不上去，重新投资生产又受资金、技术等因素的制约，影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。如：美国A·C吉尔伯特公司，经过多年努力，已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象。1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上，结果由于质量低劣、价格低，使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年，吉尔伯特公司宣告破产。其二，把高档品牌使用在低档产品上，就有可能损害原品牌的高品质形象。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而，1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后，盲目扩展品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，结果丧失了部分高档笔市场。 (二) 品牌，尤其名牌，是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展，有可能对企业的原品牌产品产生负面影响，甚至是致命的打击。对于我国企业来说，重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为，首先，打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标，结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名，为实施品牌扩展策略打下伏笔；其次，是否进行品牌扩展，要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致：一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同；二是分销渠道是否相同，能否利用原有的网络优势；三是售前与售后服务是否相同，即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说，企业在实施品牌扩展策略过程中，可以采取三个方面的对策： 对策之一：企业进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。 在多元化的市场上，企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务，所以要进行市场细分，确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的，就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象，以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌扩展策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”，就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量，并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下，品牌定位的最大范围，就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。 对策之二：是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度。 “关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌扩展就容易得到消费者的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后，扩展到空调领域，在保证长虹空调高性能、高品质的前提下，利用其原有的庞大的售后服务系统，很快赢得了市场。 对策之三：在进行品牌扩展之前，准备评估品牌资产价值。 因为品牌扩展的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品。因此品牌扩展的前提，就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌扩展，很容易给企业造成被动局面。比如，巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，结果顾此失彼，致使企业、人、财、物等资源过度分散，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。 对策之四：为减少“株连”效应，可采用新颖独特的方式，将原品牌挂上次品牌或副品牌。 所谓“株连”效应，是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中，就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。 此外，企业在进行品牌扩展时，还要看企业对新品的期望值大小。如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望，就不宜采用品牌扩展策略，必须使用新的名称；而期望值较低的产品，则可背上原有品牌。
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第一章 绪 论 研究的目的与意义 本课题的研究目的本研究希望通过关于海尔品牌国际化战略的研究来说明，在当今市场竞争中，品牌竞争日益突出。企业竞争就是产品竞争，最终是围绕着品牌竞争。世界500强的发展历程也表明，一个企业的发展过程也是品牌的创建过程。品牌的创建提高了企业的核心竞争力，推动了企业的发展。海尔集团的发展历程也验证了这一点。海尔集团自1983年创建以来，实现了持续稳定发展，已成为在海内外享有美誉的大型国际化企业集团。取得如此的业绩，主要是由于海尔企业家群体和全体员工能围绕创建知名品牌，提高核心竞争力，着力建立市场化经营机制。推动海尔集团全面进入市场，成为自主创新、充满生机和活力的市场竞争主体，保证了企业的持续发展。总而言之，企业竞争必须拥有自己的品牌才能在市场上生存和发展。 本课题的研究意义随着科学技术的不断进步和广泛传播，产品之间的差异性越来越趋于同质化，品牌逐渐取代产品本身的使用功能成为消费者购买的理由和保证，而企业之间的竞争越来越由传统的产品的竞争转化为品牌的竞争。在买方市场下，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。同时，品牌的成功之路是艰巨而漫长的，尽管我国的品牌与国外著名品牌相比，无论是在品牌价值、经营规模，还是全球化程度、获利能力、技术水平方面都仍有很大的差距，而且我国企业实行品牌竞争战略，并致力于增强自有品牌的核心价值，已经到了刻不容缓的地步，但是，海尔等民族品牌的崛起也让我们看到了中国品牌未来的希望。 国内外相关理论研究的现状国外关于品牌与品牌国际化的研究关于本课题的国外理论研究，主要涉及品牌方面，包括品牌的差异性、模式、结构体系等，如：认为——品牌来源于消费者反映的差异度，如果没有差异性，那么具有品牌的产品本质上还是一般意义上所说的产品，差异性是消费者综合各方面的因素对产品产生的理解，是消费者对产品的感知。法国学者Kapferer总结了七种品牌全球化模式。并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式。例如福特Fiesta在德国是微型车，但在葡萄牙却是房车。道格拉斯等认为建立一致的品牌结构体系是品牌国际化的关键，因为那将有助于强势品牌在市场中的发挥作用，并有效的整合所兼并的品牌。其中关于品牌国际化研究的代表专家是美国著名品牌专家凯勒，他就品牌国际化对企业的发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势: 1实现生产与流通的规模经济。2降低营销成本。3大范围的感染力。4品牌形象的一贯性。5知识的迅速扩散。6营销活动的统一性。国内关于品牌及品牌国际化的研究关于本课题的国内理论研究，品牌方面研究如：著名学者东方赢教授认为——品牌是顾客及有关群体对产品的认识和印象。品牌国际化方面如：韦福祥可能是国内最早较为系统地研究品牌国际化的学者，他认为品牌国际化就是品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益的低成本运营。其中涉及或针对海尔品牌及品牌国际化研究方面如：孙健、纪建悦、王福新合著 一个中国企业的成长阐述——品牌的核心一方面是高质量，另一方面是卓越的服务。这决定了创立品牌及保持品牌是一个长期的艰苦的过程，需要做许许多多基础性的管理工作。海尔品牌的创立展示了这样的过程。王源著作 浅析企业品牌战略阐明——海尔品牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成受消费者欢迎的品牌形象。海尔集团总裁张瑞敏则认为品牌国际化的本质就是品牌在世界各地本土化的过程，正因为如此，海尔品牌国际化从一开始就选择了海外生产、海外设计、海外销售的“标准”本地化模式。关于品牌国际化研究的内容已经具有相当的深度，对企业的指导意义逐渐增大，但是针对本课题——海尔品牌国际化战略的研究还有一定的空间，因此，本课题以海尔为题浅析其国际化战略及对中国其他企业的启示。论文的结构与研究方法 论文的结构本文共分3章，各章主要内容如下：第一章 引言。主要阐述本文研究的目的与意义、介绍本课题的国内外相关理论研究的现状以及本文的结构与研究方法。第二章 海尔品牌国际化战略。主要介绍了海尔品牌的进入模式、海尔品牌本土化及海尔国际化战略的深化。第三章 海尔品牌国际化的借鉴意义，主要介绍了海尔品牌国际化的经验与启示。 论文的研究方法本文主要运用论证法、材料收集来阐述课题研究的意义。拟好课题研究的提纲，作好课题论证的数据的利用，参阅一些国内外的研究成果，使用参考书。第二章 海尔品牌国际化战略海尔品牌的进入模式一般而言,企业的国际化过程有两种模式,一种是渐进模式,即“先易后难”模式,另一种是“全球启动”模式,可以说是“先难后易”模式。“先易后难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指的是企业在国际发展过程中,首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际发展的目标市场,然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是:本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。比如我国内地许多企业在海外的投资是从香港开始的,因为香港的地理位置同内地接近,文化同内地基本相同,先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源,增加企业海外经营能力,减少决策的风险和失败的承受能力。“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略,一成立就是跨国公司,从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。海尔的国际化战略自称采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑剔的市场占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。但是,从海尔进入美国市场的发展线路看,海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。海尔从1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式,然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后,这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。海尔在地理位置的发展上也是采取了传统的先近后远策略。1995年7月海尔在香港成立了贸易公司,1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司,1997年6月海尔在菲律宾成立海尔———LKG电器有限公司,同年8月在马来西亚组建海尔工业有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法,以上的投资都是为海尔进入美国市场练兵。除了进入方式以外,海尔的产品和投资方式也是先易后难。从产品种类来看,海尔的策略首先以一、二种产品打入美国市场,站住脚之后再多元化发展,目前在小型冰箱上,海尔基本站住了脚,接下来是扩大战果:销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿总部大楼第四层的近4000平方尺的展厅已开始展示和推销洗衣机、冰柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供进一步建工厂。麦肯锡公司的首脑人物柯尼茨�6�1奥玛认为，在技术变革、消费者偏好趋同化、规模经济和贸易保护主义强大压力，跨国公司要想取得成功，就必须在世界三大主要市场上，即美国、欧洲和日本，都成为一个真正的内部竞争者。海尔坚持走国际化品牌道路，海尔成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，成为这些世界最发达国家的本土化品牌，为其他国际化市场的开发、创国际化品牌打下了坚实的基础。 海尔品牌本土化战略海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本是本土化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”,在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”,在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局,这样做的主要目的是为了更好的了解美国市场,更快的针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品,而是专门针对美国市场设计和生产的。也就是说,根据海尔海外信息站反馈的信息,针对美国人对冰箱的外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施本土化战略。许多在美国成功的日本公司采取的是独资子公司,总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同,海尔美国贸易是海尔同美国家电公司的合资企业,海尔持多数股权,而美国家电公司持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理人管理,美国管理人员得到很大的自主权,由他们来推销品牌,并争取新客户,海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国生产中心虽然是海尔的独资企业,但其主要管理人员都是美国的,目前除了几个中国派去的人员外,员工基本上全是美国人。海尔在美国既有优势,也存在着一些弱点。当世界家电业巨头纷纷到中国设厂,利用中国的低廉的劳动力成本,占领中国的广阔市场时海尔在美国市场生产有何意义?表面上看海尔此举似乎违背了比较优势规律,因为就生产上看美国成本大大高于国内,但仔细分析可以看出海尔在美国生产有许多无形的好处:一是有利于海尔争创世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家,世界上所有的家电名牌无不在这个市场上竞争。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地,等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号,这样海尔可以凭借在美国的品牌更加容易打入世界其他国家的市场。二是有利于争取零售商和消费者。零售商和消费者都不喜欢“流寇”,因为家电产品需要解决售后服务等问题。在美国建立生产中心意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺。海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障,这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品感到放心,提高零售商推销该品牌的信心,从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。三是有利于更快针对美国市场作出反应。在美国建立贸易公司和设计中心,有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测,从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。四是建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”形象。原产地标识对于美国消费者在类似产品和价格之间进行选择时是一个十分重要的因素,对于美国消费者,“美国制造”标识有助于好感。海尔在美国市场上直接投资生产也有较大的风险,这些风险来自海尔在美国市场上许多不利因素。一是作为外来投资者,海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资才能吸引到同一档次的员工。远距离管理必然使管理费增加,包括增加通讯、交通费等。此外,文化摩擦带来的成本,在美国生产需要处理跨国文化管理问题,因为东方文化和西方文化存在巨大差异。二是占领小型冰箱市场利润比较薄,是美国主要家电厂家忽略了的市场。这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大宇这类竞争失利的品牌,海尔如果要往利润率高的那部分市场发展,则将直接同美国主要厂商对抗,那时必将遇到比现在更竞争。海尔在品牌、资金实力、研发能力等方面同美国主要厂商有较大的差距。三是多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调、小天鹅公司专业化生产洗衣机,曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱、空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10,800多个规格品种的产品”;在美国也准备推出众多产品,要保证每种产品的竞争力可能有困难。 海尔品牌国际化战略的深化海尔通过“先难后易”扩大出口,凭高质量达到用户对海尔产品的“认知”,通过“三位一体”实现在海外扎根,海尔已成功的实现了进入和本土化战略,现在海尔面临的是国际化战略的深化———创建国际化品牌。国际化品牌战略———开发国际化的知名品牌。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商,“创牌”是海尔出口的最终目的。要创国际名牌,要加大宣传力度。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调,除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外,基本没有什么广告宣传。今后的海尔应加大宣传力度,采用一些新的广告媒体,包括广告牌、汽车站和电视等加强宣传,创造国际化的海尔。海尔的国际化和国际化的海尔是两个不同的概念。海尔的国际化是手段,它要求海尔的各项工作都能达到国际标准;国际化的海尔是目的,届时中国的海尔将成为国际化海尔的一个组成部分,还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔出现在世界各地。为此必须在以下七个方面同时并举。一是观念国际化。促使海尔在国际市场上取得突出成绩因素很多。一是对核心竞争力的认识。海尔认为:国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的人,而不是在产品和技术,只要有人具备了核心竞争力,才会产生有国际竞争力的产品和技术,产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。二是对市场的认识。海尔认为:国际市场同国内市场一样,说到底就是“用户、用户、还是用户”!一切工作的出发点和落脚点都在用户,为了满足用户的需求,必须不断改进我们的工作。三是对品牌的认识。海尔认为世界知名品牌绚烂多彩,其立足之本就是“质量、质量、还是质量”,质量是品牌的基础。与世界上著名的跨国公司相比,海尔在资金、技术等方面不具备优势,但海尔以创新精神形成了国际化海尔的灵活、高效率的比较优势。有外商曾赞叹说:“海尔人的精神是不可战胜的”。二是人才国际化。海尔为提高人才素质,一方面加快自己培养内部人才,另一方面整合全球人力资源。人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。三是产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群,提高美誉度,提高主导产品知名度,通过潮流产品提高品牌信誉度,通过缝隙产品提高美誉度。四是技术国际化。目前,全世界最严格的六种质量标准,海尔都已经通过,为了进一步提高产品设计能力,海尔成立了集团的中央研究院,同时整合全球技术资源,建立全球技术联盟。五是市场国际化。海尔已经形成由一般市场到重点市场,由重点市场到信誉市场,由信誉市场到三位一体本土化三级递进的市场创新模式。六是网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作(资)伙伴三类并存。七是机制国际化。海尔提出“内抓市场链,外抓国际化”,内外并举。美国海尔就是本土化海尔的范例,它的设计中心在洛杉矶,营销中心设在纽约,生产制造中心设在美国南卡罗莱纳州。总之,从1984年至今,家电市场竞争日趋激烈,而海尔却始终保持了高速、稳定发展的势头,其奥秘就是海尔采取一步步的国际化战略并正在向国际化海尔迈进。第三章 海尔品牌国际化的经验与启示海尔品牌国际化的经验与启示作为品牌国际化规模比较大、也比较成功的企业，海尔积累了许多有益的经验，值得别的企业借鉴和学习，这些经验包括：一是坚持走自主品牌之路。与国内大多数企业在国际化之初普遍选择做OEM不同，海尔从一开始就坚持走自主品牌之路。海尔在出口产品时始终坚持使用海尔品牌。海尔的这种品牌战略使得海尔在向国外销售一定产品的同时也获得了一定市场，而当特定海外市场达到一定规模时，海尔就可以选择在该市场投资建厂。这就是海尔始终坚持的“先有市场、再建工厂”的国际化路径。如：自1990年海尔产品出口欧洲后，其在欧洲市场的份额节节攀升，产品赢得了当地消费者的厚爱。2000年，当海尔对欧洲的出口额已相当于—个欧洲中等冰箱厂的年产量时，为了最大限度节约运输成本、增加利润，并更好的在欧洲推广海尔品牌时，海尔果断选择了在欧洲投资建厂，并于2001年6月收购了意大利迈尼盖蒂公司下属的一家冰箱厂，实现了中国“白色家电”企业的首次跨国并购。海尔这种始终坚持走自主品牌之路的品牌战略也使得海尔在不到20年的时间内从一家濒临倒闭的国内企业成长为国际知名企业。二是坚持品牌本土化的原则。海尔总裁张瑞敏认为品牌国际化就是品牌的本土化。他认为只有做到设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”的本土化经营，品牌才能称得上是真正的国际化。美国海尔就是本土化的一个范例，它的设计中心设在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗莱那州。本土化经营的最大好处就是能得到投资所在国的认同，避免中国企业在走向国际市场中常遇到的反倾销问题。如果不是本土化经营，一旦发生反倾销诉讼，就只能被动地等待应诉，而实现本土化就可以比较好地解决这个问题。上世纪90年代中期，我国彩电企业遭到欧盟反倾销起诉，损失惨重，但海尔采取本土化经营的方式，受到的冲击就比较小。三是坚持不断创新。品牌国际化没有一个放之四海而皆准的做法，要因地因时因制度而变化创新。各个目标市场的国情不同，经济自由的程度、法律体系不同，品牌国际化的方式也应该不同。海尔在美国、欧洲都是采取研发、生产、销售三位一体的形式，但具体而言，在美国是一个模式，在欧洲是另一个模式，而且都运行得比较好。比如同样在海外建厂，在美国海尔采取买地建厂的方式，在欧洲则采取并购的方式，这都是根据欧美国家的国情与法律规定不同而变化的。在东南亚，海尔则采取另一种模式，因为东盟内部互相减免关税，实行保护政策，所以海尔在东盟不同的国家建立不同的基地，再统一整合资源向整个市场渗透。最能放映海尔品牌国际化过程中创新的还是它在产品设计上的创新。海尔在品牌国际化过程中十分注意使产品适合当地的国情民情。海尔彩电为国外不同国家和地区的消费者量身订做，设计出了许多风格迥异的完全本土化的产品。如在阿拉伯人聚居的中东地区，海尔推出了从13寸到33寸全系列的阿拉伯文屏幕显示的彩电产品，使当地的居民拥有了自己语言的电视。在美国，政府为了预防青少年犯罪，在电视台发射的电视节目信号中预设了由密码控制的节目暴力级别，为区分、控制这些节目级别，海尔彩电专门开发了V—chip防暴力功能，使美国的家长可以放心地让孩子远离电视暴力。而海尔彩电专门开发研制的CCD哑语功能，可以将电视解说转化成英文并显示在电视屏幕上，让南、北美洲的聋哑用户也享有了看电视的权利。海尔还开发了适合在中东沙漠地区使用的信号超强接收和宽电压彩电，满足欧洲地区特殊电视制式要求的PAL、SECAM多制式彩电，符合亚太地区消费习惯的小屏幕前置AV端子彩电及AV立体声彩电，适应美洲NTSC制式下有线电视网的18l频道彩电，通过澳洲SAA认证严格检测的100Hz无屏闪彩电等等。这些都对海尔扩大产品销售、建设品牌起到了极好的促进作用。四是坚持“以外促内、以内养外、内外互促”。海尔到国外（特别是发达国家）投资建厂后，国内许多人表示不理解，他们认为按照经济学一般理论，海尔到美国建厂是不对的，而应该是美国企业到中国来建厂。因为中国有大量廉价的劳动力，劳动力成本低，资本总是朝能实现利润最大化的地方流动，海尔却跑到劳动力成本高的地方。对此海尔采用了另一种思维方式，认为外国公司之所以到中国来，是因为在其资源组合中最缺少的是廉价劳动力，而对中国企业来说，虽有廉价劳动力优势，缺少的却是技术和人才。所以，到美国去虽然付出比较高的成本，但是海尔获得了需要的技术和人才。情况确实如此，在美国设厂使海尔受益匪浅。在产品设计上，海尔可以最先设计出适合美国消费者的产品，可以提前达到美国制定的新能源标准，可以加人美国的家电协会，获得最新的行业信息，这些对中国企业来说才是最重要的。更重要的是，海尔通过到美国直接投资建厂并努力得到美国消费者的认可，极大的在国内外提升了海尔的品牌形象，海尔品牌价值也因此快速增长。在海尔到美国直接投资建厂后，海尔品牌价值很快由1999年的265亿元飙升到2005年的702亿元，牢牢占据了中国最有价值品牌第一的位置。在国际化品牌实验室2005年报告中，海尔品牌已成功的进入了世界100强。海尔的品牌形象的快速提升不但大大促进了海尔产品的出口，也大大促进了海尔产品在国内市场的销售。而且，在国内市场，海尔产品不但卖的好，而且价格卖的高。海尔的很多产品价格甚至比西门子、LG等国际著名品牌卖的贵，这是国内其它品牌无法做到的。实际上，海尔无形中走上了“以外促内、以内养外、内外互促”的品牌国际化道路。即海尔首先通过在美国等发达国家市场直接投资建厂来提升品牌形象，然后利用提升的品牌在国内和其它新兴市场获取丰厚利润，再用在国内和其它新兴市场获得的丰厚利润来弥补了在美国等发达国家市场暂时的亏损并进一步加强在发达国家的品牌建设。
引导语：在强手如云的家电市场上,海尔品牌的产品质量几乎可以说有口皆碑。下面是我为大家整理的海尔品牌管理论文，希望对大家有所帮助。
【摘要】
海尔自创立以来，从一个亏损的小厂发展成为至今一个世界知名品牌，其产品更是进入到千家万户。作为中国的世界名牌，海尔这一路走来所采取的国际化策略是值得我国很多即将走向国际化甚至已经走向国际化的企业学习与借鉴的。就海尔的品牌国际化战略及其给我国企业带来的启示作出自己的一些分析。
【关键词】
海尔;品牌国际化;“先难后易”;启示
自改革开放以来，中国的国际地位日益提高，也受到越来越多的国家的关注，越来越多的外资企业涌入我国境内进行投资，也拉动了我国本土品牌的发展壮大，比如说海尔、联想、华为等，这些品牌在国际上也是占据一定地位，受到很多国内外消费者的喜爱。
在激烈的国际竞争中，向来遵守“优胜劣汰”这一竞争规则，而海尔作为国内的领导品牌，早已走在其他企业的前面，甚至领先于世界上的很多品牌。在国际竞争当中，海尔从来不停滞不前，一直保持着积极创新的姿态，才取得了如今的地位。
一、海尔集团简介
海尔公司成立于1984年，将公司建立于青岛。一开始，海尔公司只生产一种型号的冰箱，而如今在我们身边海尔的产品处处可见：电冰箱、洗衣机、空调、电饭锅、洗碗机等包括白色、黑色、米色三大类家电在内的69大类10800多个规格的产品，可以说是囊括了家电业的各个领域，并且海尔也十分注重售后服务，为消费者提供了一定的售后保障。
在今天，我们看到的都是海尔的成功之处，其实，海尔自成立以来，也曾遇到很多困难。海尔公司成立之时，是一个亏损147万元的小厂，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改变了这家亏损且不知名小厂的命运。他拿起大锤子亲手砸了第一台有质量问题的冰箱，并要求将查出的76台全部砸掉。砸冰箱这一举动，砸醒了海尔人的质量意识，同时也砸出了海尔“要么不干、要干就要争第一”的精神。如今，海尔也已从生产单一冰箱发展至拥有15100多个规格的产品群，率先进入国际市场。
二、海尔的国际化战略
品牌的国际化向来是海尔发展的目标，且对海尔人来说国际化不只是出口创汇，更重要的是出口创牌，这并不是任由企业是否愿意，而是企业是否有这个能力，而海尔的目标正是如此，成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。
(一)稳定国内市场
海尔从建立初期，产品质量是关键，1985年张瑞敏砸冰箱就是一个典型的例子，而这一事件也为海尔树立起了一个良好的形象，使得国内市场的消费者都认为海尔的冰箱都是高质量的产品。
经过较长时期的发展，海尔在国内传统家电市场已稳居第一的地位，要想再增长一个百分点已经是相当的困难，所以走向国际已经是必然的途径。并且，企业要想做大做强，走国际化道路也是必然的途径，但在这之前，必然要坚挺企业在国内的地位，而在国内家电行业中，海尔已经占据了这种有利地位。
(二)自主式扩张与海外兼并收购
国际化是一个企业发展到一定阶段的必经途径，中国企业走向国际化，进行海外扩张一般采用自主式扩张和兼并收购两种方式。海尔国际化初期，主要采用自主式扩张的方式，采取这种方式，首先是需要具备一定的品牌知名度，然后就是具有一定的资金实力，因为在海外扩张初期，往往需要大量的资金投入，这不是任何一个企业都能具备的实力;其次就是在国外投资设厂，特别是发达国家，劳动力费用和租金上往往要高于国内，就不再具备在国内生产的劳动力成本低等比较优势，产品的生产成本也就会增加。海尔进行对外扩张初期，主要是将产品出口到国外，进行海外 营销 。大量的产品出口到国外且在国外市场销售，获得当地市场的肯定与认可后，海尔于1999年在美国投资建厂，如今海尔拥有在洛杉矶的产品设计中心、在南卡罗米纳州的工厂、位于纽约的 营销 中心，并且在美国逐渐形成一整套研发、生产、销售体系，实现了“三位一体本土化”。海尔还在亚、非洲等发展中国家大力进行扩张。2000年以后，海尔开始进行一定规模的兼并与收购。比如说海尔于2001年6月，并购了意大利的一家电冰箱厂，目的就是扩展欧洲市场，以此作为生产基地。
(三)采取“先难后易”的策略
对于很多企业来说，在进入国际市场初期，大多会先以发展中国家为目标市场，这样相对较容易取得成功。但是，海尔采取的是“先难后易”的策略，先以发达国家为目标市场，再出口到发展中国家。因为如果在发达国家站稳了脚跟，一旦创造了名牌效应，就很容易打开发展中国家的市场。但是这一策略在短期内是很难实现的，面临着很大的挑战，需要很长的时间，但只有这样才能增强海尔的市场竞争能力，海尔选择这一“先难后易”的策略，把困难提前，目的就是为塑造“海尔”的国际品牌形象。而结果证明，海尔这一决策使得它的产品得到了消费者的认可，树立起了高价值产品的形象，也实实在在的让海尔人明白，要想做大做强，就必须创立名牌产品，否则就难以在国际市场上立足。
(四)培养品牌的美誉度
海尔人知道，“中国制造”长期以来被西方人定义为廉价产品的标志，所以在海尔开拓国际市场初期，就不是以低价来占领市场，而是靠消费者对海尔这个品牌的认同度来实现的，一直坚持走“优质优价”的路线，保持产品价格波动不大，使得消费者认为其是因为质量好才保持价格的稳定，按照西方消费者的消费习惯，他们更注重产品质量，而不是价格。海尔为使自己的品牌成为真正的全球知名品牌，实施了全面的本土化战略，在保持高质量的同时，还和当地消费者的需求紧密结合，甚至超前满足消费者的需求，这就需要设计、生产和营销各环节实现本土化。
三、海尔国际化所带来的启示
先如今，海尔品牌已是享誉全球的中国名牌，他的产品早已深入到千家万户，在同行业中也是领头羊，他的成功对我国很多企业走向世界带来了很多的启示。
(一)要强化企业自身的本领
早期，“砸冰箱”事件给海尔人敲了一个警钟，产品的质量一定是放在第一位的，从而长期以来，海尔产品的质量一直是值得信赖，也为其创立名牌打下了坚实的基础。 一个品牌在走向国际之前，必须有国内的坚实基础作为后盾，海尔也认识到了这一点，在走向国际化之前就在我国境内充分发展了生产链的销售链，较早的在国内树立了品牌概念，将“海尔，真诚到永远”的良好形象牢牢地扎根到国人心中。
(二)“先难后易”的独特策略
海尔国际化初期，首选进入美国这个发达国家市场，这一策略与大多数企业不同。很多企业向国际发展初期，一般选择像非洲、东南亚等不发达的国家，这样可以减少成本，竞争相对较弱，可以避免很多贸易壁垒方面的阻碍。但海尔认为，一开始就进入像美国这样的发达国家市场，一旦站住脚跟，再进入发展中国家市场就比较容易，而如果先进入那些不发达国家市场，即使获得了效益，到时再打入发达国家市场，又需要花费很长的时间和精力。所以海尔选择了“先难后易”的进入策略，带着在发达国家树立起的名牌效应较轻松的进入到了发展中国家市场。
(三)充分满足或提前满足消费者的需求
一个企业的产品要想得到消费者的青睐，必须是该产品能满足消费者的需求，且是在保证产品质量的前提下。海尔同样的也认识到了这个问题，所以海尔在海外通过一系列的自主扩张和收购兼并，实现了“三位一体本土化”，使得设计、研究、生产和营销都能与当地消费者的需求紧密结合，并且深入的了解了当地市场，生产出满足消费者需求的差异化产品。这种与当地市场主流产品产生了差异化，同时又能满足消费者的需求，且又有质量保证，再加上海尔一直以来遵守“顾客至上”的原则，自然而然，其产品更能获得消费者的认可。
(四)树立正确的国际化战略目标
以海尔的实力，完全可以做OEM，，并且我国的很多企业通常就是做OEM或者通过出口的方式来参与国际竞争。但是海尔知道，这样虽然也能为企业在初期赚取丰厚的资金，也可以引进一些先进的技术，但是这始终是在做别人的品牌。所以海尔坚持“出口不仅仅是为了创汇，更是为了创牌”，要么不做，要做就做“世界级品牌”，努力完成从“世界级工厂”到“世界级品牌”的跨度。
海尔之所以取得如今的成就，离不开上述的国际化策略，当然也不仅仅只是这些，比如人才的利用、产品售后服务、企业文化的塑造和建设等也是海尔实现品牌国际化的一些重要的策略。
如今，品牌国际化是一个企业发展的必然趋势，也要求了企业具备更强的竞争力。而目前我国企业对品牌的培育正处于起步阶段，而海尔的成功正可以给这些企业在未来的发展起到很好的借鉴与启示作用。对于我国来说，拥有越来越多的世界知名品牌，无疑能增强我国的国际竞争能力，在国际竞争中处于越来越有利的地位。
参考文献：
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海尔的文化观 有生于无——海尔的文化观 海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。 海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 海尔文化的核心是创新 案例：“有生于无”与“以柔克刚” 有一次，张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司。该公司董事长一向热衷中国至理名言。在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时，阐述了“真善美”，并引述老子思想，张瑞敏也发表了自己看法：《道德经》中有一句话与“真善美”语义一致，这就是“天下万物生于有，有生于无”。 张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。他说，企业管理有两点始终是我铭记在心的：第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的是有形东西太多，而无形东西太少。一般总是问产量多少、利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。第二点是老子主张的为人做事要“以柔克刚”。张瑞敏说：“在过去人们把此话看成是消极的，实际上它主张的弱转强、小转大是个过程。要认识到：作为企业家，你永远是弱势；如果你真能认识到自己是弱势，你就会朝目标执着前进，也就会成功。” 有一次，一位记者问张瑞敏：“一位企业家首先应懂哪些知识？”张瑞敏想了想说：“首先要懂哲学吧！” 张瑞敏能联系企业实际，从老子思想中悟到“无”比“有”更重要、“无”生“有”的道理，也悟出柔才能克刚、谦逊才能进取的为人做事之理。骄横与张扬永远是企业衰败之源。 人的成熟，在于思想的成熟。企业家的成熟在于实践经验基础上形成的理念体系。一切成功的企业家都是经营哲学家。著名经济学家艾丰为《张瑞敏如是说》一书写序，题目就是：“不用哲学看不清海尔”。艾丰用哲学恰到好处地评价了张瑞敏。 案例：海尔文化走进哈佛讲坛 1998年3月25日 ，在美国哈佛商学院内，工商管理硕士二年级学生的课堂上是一番异常热烈的景象，大家正欣喜万分地迎接一位陌生的老师——来自中国的企业家海尔集团首席执行官张瑞敏。 “请大家想想看， 1984 年张瑞敏先生面临的严重挑战是什么？”林·佩恩教授循循善诱地向大家提出一个又一个问题。 呈马蹄形排列的座位上立即举起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。其中有拉美人、日本人，更多的是美国人。 教授不断提问，把讨论逐渐引向深入。“海尔具有每年增长 80% 的速度，成为家电发展最快的企业，大家认为什么是影响海尔成功的因素？你若是张先生，又如何做出决策？海尔管理为什么是有效的？一条‘休克鱼'为什么能被海尔文化激活？为什么研究企业文化就是研究活力？”学员们各自发表着看法。 张瑞敏听着各国硕士生的提问和对海尔文化案例的热烈讨论，对他们提出的问题一一作了解答。 一位美国的学生说：“从张先生的讲课中，我第一次了解到了中国企业成功的管理！” 张瑞敏是走上哈佛讲坛的第一位中国企业家，以海尔的卓著业绩和精辟经营理念让世界认识了中国企业与成功的海尔文化。这一事件在中国企业管理史上具有重要历史意义，它说明，中国企业只要创新，同样也可以在企业管理方面为世界做出贡献。 海尔企业精神、工作作风诠释 求变创新，是海尔始终不变的企业语言。 更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。 创业21年、已全面搭建全球本土化框架的海尔，正进入一个崭新的战略发展阶段--全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔将开始企业精神和工作作风的新一轮升级创新。 第一个十年 海尔精神：无私奉献 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动 从1984到1995，海尔十年创业，从无到有、从小到大，立志要干出中国最好的冰箱的海尔创业者们，发出了"无私奉献、追求卓越"的心声。 作为国内最后一家引进冰箱项目的工厂，要想后来居上，必须速度制胜，"迅速反应、马上行动"成为当时全体海尔人一致的工作作风。在这种企业精神和工作作风的推动下，海尔十年创业首战告捷，创出中国家电第一名牌。 第二个十年 海尔精神：敬业报国 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动 1995年，在国内市场取得长足发展的海尔，开始聚焦国际市场。以当年海尔工业园落成为标志，海尔二次创业创国际名牌战略宣告启动。 作为中国民族企业第一个真正意义上的尝试者，创中国人自己的国际名牌，成为海尔人此后最执着的追求。具有民族意义的企业精神：敬业报国、追求卓越，成为海尔人挑战国际名牌的精神底蕴。 在这一时期，海尔的工作作风有了更深的价值取向，"迅速反应、马上行动"成为海尔创造比较优势、挑战国际名牌的速度利器，面临资金、技术、人才等巨大差距的海尔，以跨越式赶超为动力，义无反顾地冲向国际名牌的目标。 2005年8月30日，《金融时报》评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在全球白色电器制造商中，海尔排名第四。 第三个十年 海尔精神：创造资源 美誉全球 海尔作风：人单合一 速决速胜 全球化的海尔，需要全球化的海尔精神。 海尔的全球化，需要企业的全球化追求。 遍布全球的5万海内外海尔员工，海尔创世界顶级品牌的目标，都需要一种全球视野的共享价值。海尔新的企业精神--"创造资源 美誉全球"应运而生。 "创造资源"本质上是创新。与国际顶级企业相比，目前的海尔还不具备资源优势，但在创新的旗帜下，海尔可以而且能够创造资源，能够拥有自己的核心竞争力。 "美誉全球"就是海尔全球化品牌战略阶段的更高目标。海尔在全球各地满足用户需求的综合美誉，就是海尔世界名牌的根本内涵。 在这一更高的目标下，"人单合一 速决速胜"，就成为海尔工作作风的最新表述。"人单合一"是手段，"速决速胜"是目的。每一个SBU都要与市场准确地结合，然后以速度取胜。 第一个十年，创业，创出中国第一名牌； 第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业； 第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。 海尔企业精神的创新之路，就是海尔的品牌之路。但无论怎样调整，海尔人都自始至终胸怀着一个崇高的指向：创世界顶级品牌！
“海尔”的营销战略 “海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，它的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。 一、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业的国家最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地把以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面:一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。为了满足当时用户对高档家电的特殊需求，他们对外观、噪音等指标还作出了特别要求。如冰箱外观，国家标准要求米以内看不出划痕，而他们要求则是米以内不得看出划痕;噪音，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抢起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。正因为有了这些严格的产品质量管理标准与措施，才有了80年代末的一系列质量优势与声誉，也才有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本与基础。 但是，到了90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，尤其是随着供过于求逐渐成为我国家电行业市场供求关系的主旋律，这种单纯依靠技术手段管理控制和提高产品质量的方法已越来越不适应市场的需求，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念（经营管理指导思想）上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，主要从三方面着手解决产品问题: 一是根据自己几年来在产品管理上积累的经验，总结提炼出“日清日高管理理念（OEC）”。所谓OEC理念，就是每天所有的事都有人管，做到控制不漏项，所有的人均有管理、控制内容，并依据工作标准对各自控制的事项，按规定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程日日、事事控制的目的，确保向预订的目标发展。具体来说它可以概括为三个基本框架:目标系统、日清控制系统和有效激励系统。而日清日高管理理念则包括以下几方面内容:高起点，确立名牌战略;否定自己，创造市场;用户是衣食父母;管理借力论;企业如斜坡上的球，不进则退。 二是率先引进国际上最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证，1994年又率先通过了ISO9001—94E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。 三是随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，1996年又率先通过了ISO14000系列认证。 此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业整体形象，它们还采取了一系列策略和措施:服务上，在原来良好服务基础上推出一条龙六位一体星级服务:电话咨询上门设计、免费送货、免收材料费、24小时服务到位、用户跟踪回访，“你只需打个电话，其余的事我们来做”，继而又推出“红地毯”服务，即对因搬运与安装可能给现代家庭居室带来的不便全面承担责任;宣传上，在海尔总体形象下，结合近几年海尔国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国造”这一长民族志气、树品牌国际化形象的宣传口号，从而使承载海尔企业整体形象的企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富;在产品延伸上，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需要与更具个性化的新产品，例如，他们根据重庆一位吴先生来信，能否为其家有幼儿、年迈老人的家庭设计一种能超远距离控制的遥控器的要求，经过夜以继日的开发、设计、生产，仅用6个月时间，国内首创的大圆弧外形，具备国际一流水准的超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳，具有人机对话功能的“小超人”变频空调就问世了;在多角化和资产重组方面，他们利用海尔品牌形象所代表的企业整体形象作为核心，通过激活“休克鱼”的方式，进军黑色家电市场，在不到一年的时间里海尔电视便在竞争激烈的彩电市场上独树一帜，所向披靡。 1997年海尔人明确提出了“卖信誉，不卖产品”的口号，那么，这里的“信誉”就是指“无形的企业整体形象”，是企业整体形象最简洁、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的根本转变。 二、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略” 虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征。 海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集团小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱。当时，为体现这是双方合作的成果，也由于受“市场营销观念”的支配，将该产品定名为“琴岛-利勃海尔”，产品标志以德方标志为基础经修改绘制而成，当时从电冰箱的装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。这些视觉识别标志及名称，构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好运用，对推动企业的发展、开拓市场起到了积极的作用。 但是，随着企业规模的扩张、产品的多元化、产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名称与德方相似，严重影响了国际市场的开拓。而且，产品品牌的名称、标志与“青岛电冰箱总厂”的企业名称不统一，其弊端越来越多地显露出来。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。与此同时，企业开始有意识地建立自己的企业整体形象识别系统，推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为企业理念的新标志，以“海尔蓝”为企业标准色等，这样便逐步形成了海尔集团第二代识别名称与标志。这一次自我否定过程表明海尔人在品牌策略上的一次飞跃。他们开始意识到确立企业品牌，并在企业品牌下建立产品品牌的重要意义与作用。 应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营作为企业发展重点战略的确定与进一步实施，它们又表现出了明显的不适应性，企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔人经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”;第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。经过这次改造，达到了以下目的:第一，企业品牌与产品品牌名称与标志统一起来了，达到了优化、简化的目的，便于人们对企业品牌的认识、记忆、熟悉，最后走向认识、记忆;第二，由于品牌设计简洁、稳重、大方、信息更加凝练，也便于社会公众的认识、记忆;第三，建立了自己独立的企业品牌，终于摆脱了当初“引进”的阴影;第四，企业整体形象的物质载体更加明确。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。 在从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”过渡的过程中，海尔在电冰箱的基础上逐渐发展成电冰箱、空调器、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品、65个系列、2000多个品种，现在又进军黑色家电领域，从而逐步形成了一个大型的集团公司，半年销售收入便超过百亿元。而对如此庞大的产品家族，海尔为了既给不同的产品以自己独特的个性，不给人单调乏味的感觉，又能充分利用“海尔”企业品牌这块金字招牌，他们在实施名牌企业战略过程中，采取了以下措施:把企业品牌作为企业所有产品的总标志，然后根据不同的产品特征确定具体产品的类别名称和销售识别名（称副品牌），形成三个层次的主体品牌策略构架。这样做既最大限度地发挥了“Haier（海尔）”企业品牌的影响力，可以在促销宣传上利用“海尔”连贯、一致的企业品牌形象，大大降低信息传播成本，提高信息传播效率，维护和完善企业品牌所代表的企业整体形象，为企业进行整合信息传播奠定了基础，又可以突显不同类别和不同规格产品的个性特征，并使两者相得益彰，强化了企业品牌的载体功能和作用。 围绕上述三个层次主体品牌策略构架，海尔集团的电视广告在海尔集团总形象篇下，相继完成了“服务篇”、“技术篇”、“国际篇”等具体形象的宣传，从不同角度和层次诠释、丰富海尔集团总体形象———“真诚到永远”的内涵，避免了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层次的整体宣传推广上始终从企业整体形象的角度把握宣传风格，形成一个统一整体的个性。 在这样的总体思想指导下，当新产品推出时，海尔集团不是孤立地宣传新产品质量与特性，而是给消费者（受众）一个信得过的依据。所以，在操作上他们以多年形成的“海尔———高质量”的集团整体形象作先导与支撑，使新产品具有一个消费者熟悉可信的背景，影响和引导消费者的购买决策行为。“青空牌”空调、“得贝”冰柜、“琴岛———夏普”洗衣机经质量认证后归为“海尔”总品牌后所形成的旺销，足以证明这一点。 今天，“海尔”已成为一种象征，已成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名副其实的物质载体。 三、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众” 最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。 从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民送映1万多场电影。据报道，那场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。 1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这些促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
第一章 绪 论 研究的目的与意义 本课题的研究目的本研究希望通过关于海尔品牌国际化战略的研究来说明，在当今市场竞争中，品牌竞争日益突出。企业竞争就是产品竞争，最终是围绕着品牌竞争。世界500强的发展历程也表明，一个企业的发展过程也是品牌的创建过程。品牌的创建提高了企业的核心竞争力，推动了企业的发展。海尔集团的发展历程也验证了这一点。海尔集团自1983年创建以来，实现了持续稳定发展，已成为在海内外享有美誉的大型国际化企业集团。取得如此的业绩，主要是由于海尔企业家群体和全体员工能围绕创建知名品牌，提高核心竞争力，着力建立市场化经营机制。推动海尔集团全面进入市场，成为自主创新、充满生机和活力的市场竞争主体，保证了企业的持续发展。总而言之，企业竞争必须拥有自己的品牌才能在市场上生存和发展。 本课题的研究意义随着科学技术的不断进步和广泛传播，产品之间的差异性越来越趋于同质化，品牌逐渐取代产品本身的使用功能成为消费者购买的理由和保证，而企业之间的竞争越来越由传统的产品的竞争转化为品牌的竞争。在买方市场下，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。同时，品牌的成功之路是艰巨而漫长的，尽管我国的品牌与国外著名品牌相比，无论是在品牌价值、经营规模，还是全球化程度、获利能力、技术水平方面都仍有很大的差距，而且我国企业实行品牌竞争战略，并致力于增强自有品牌的核心价值，已经到了刻不容缓的地步，但是，海尔等民族品牌的崛起也让我们看到了中国品牌未来的希望。 国内外相关理论研究的现状国外关于品牌与品牌国际化的研究关于本课题的国外理论研究，主要涉及品牌方面，包括品牌的差异性、模式、结构体系等，如：认为——品牌来源于消费者反映的差异度，如果没有差异性，那么具有品牌的产品本质上还是一般意义上所说的产品，差异性是消费者综合各方面的因素对产品产生的理解，是消费者对产品的感知。法国学者Kapferer总结了七种品牌全球化模式。并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式。例如福特Fiesta在德国是微型车，但在葡萄牙却是房车。道格拉斯等认为建立一致的品牌结构体系是品牌国际化的关键，因为那将有助于强势品牌在市场中的发挥作用，并有效的整合所兼并的品牌。其中关于品牌国际化研究的代表专家是美国著名品牌专家凯勒，他就品牌国际化对企业的发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势: 1实现生产与流通的规模经济。2降低营销成本。3大范围的感染力。4品牌形象的一贯性。5知识的迅速扩散。6营销活动的统一性。国内关于品牌及品牌国际化的研究关于本课题的国内理论研究，品牌方面研究如：著名学者东方赢教授认为——品牌是顾客及有关群体对产品的认识和印象。品牌国际化方面如：韦福祥可能是国内最早较为系统地研究品牌国际化的学者，他认为品牌国际化就是品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益的低成本运营。其中涉及或针对海尔品牌及品牌国际化研究方面如：孙健、纪建悦、王福新合著 一个中国企业的成长阐述——品牌的核心一方面是高质量，另一方面是卓越的服务。这决定了创立品牌及保持品牌是一个长期的艰苦的过程，需要做许许多多基础性的管理工作。海尔品牌的创立展示了这样的过程。王源著作 浅析企业品牌战略阐明——海尔品牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成受消费者欢迎的品牌形象。海尔集团总裁张瑞敏则认为品牌国际化的本质就是品牌在世界各地本土化的过程，正因为如此，海尔品牌国际化从一开始就选择了海外生产、海外设计、海外销售的“标准”本地化模式。关于品牌国际化研究的内容已经具有相当的深度，对企业的指导意义逐渐增大，但是针对本课题——海尔品牌国际化战略的研究还有一定的空间，因此，本课题以海尔为题浅析其国际化战略及对中国其他企业的启示。论文的结构与研究方法 论文的结构本文共分3章，各章主要内容如下：第一章 引言。主要阐述本文研究的目的与意义、介绍本课题的国内外相关理论研究的现状以及本文的结构与研究方法。第二章 海尔品牌国际化战略。主要介绍了海尔品牌的进入模式、海尔品牌本土化及海尔国际化战略的深化。第三章 海尔品牌国际化的借鉴意义，主要介绍了海尔品牌国际化的经验与启示。 论文的研究方法本文主要运用论证法、材料收集来阐述课题研究的意义。拟好课题研究的提纲，作好课题论证的数据的利用，参阅一些国内外的研究成果，使用参考书。第二章 海尔品牌国际化战略海尔品牌的进入模式一般而言,企业的国际化过程有两种模式,一种是渐进模式,即“先易后难”模式,另一种是“全球启动”模式,可以说是“先难后易”模式。“先易后难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指的是企业在国际发展过程中,首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际发展的目标市场,然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是:本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。比如我国内地许多企业在海外的投资是从香港开始的,因为香港的地理位置同内地接近,文化同内地基本相同,先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源,增加企业海外经营能力,减少决策的风险和失败的承受能力。“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略,一成立就是跨国公司,从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。海尔的国际化战略自称采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑剔的市场占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。但是,从海尔进入美国市场的发展线路看,海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。海尔从1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式,然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后,这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。海尔在地理位置的发展上也是采取了传统的先近后远策略。1995年7月海尔在香港成立了贸易公司,1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司,1997年6月海尔在菲律宾成立海尔———LKG电器有限公司,同年8月在马来西亚组建海尔工业有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法,以上的投资都是为海尔进入美国市场练兵。除了进入方式以外,海尔的产品和投资方式也是先易后难。从产品种类来看,海尔的策略首先以一、二种产品打入美国市场,站住脚之后再多元化发展,目前在小型冰箱上,海尔基本站住了脚,接下来是扩大战果:销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿总部大楼第四层的近4000平方尺的展厅已开始展示和推销洗衣机、冰柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供进一步建工厂。麦肯锡公司的首脑人物柯尼茨�6�1奥玛认为，在技术变革、消费者偏好趋同化、规模经济和贸易保护主义强大压力，跨国公司要想取得成功，就必须在世界三大主要市场上，即美国、欧洲和日本，都成为一个真正的内部竞争者。海尔坚持走国际化品牌道路，海尔成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，成为这些世界最发达国家的本土化品牌，为其他国际化市场的开发、创国际化品牌打下了坚实的基础。 海尔品牌本土化战略海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本是本土化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”,在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”,在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局,这样做的主要目的是为了更好的了解美国市场,更快的针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品,而是专门针对美国市场设计和生产的。也就是说,根据海尔海外信息站反馈的信息,针对美国人对冰箱的外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施本土化战略。许多在美国成功的日本公司采取的是独资子公司,总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同,海尔美国贸易是海尔同美国家电公司的合资企业,海尔持多数股权,而美国家电公司持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理人管理,美国管理人员得到很大的自主权,由他们来推销品牌,并争取新客户,海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国生产中心虽然是海尔的独资企业,但其主要管理人员都是美国的,目前除了几个中国派去的人员外,员工基本上全是美国人。海尔在美国既有优势,也存在着一些弱点。当世界家电业巨头纷纷到中国设厂,利用中国的低廉的劳动力成本,占领中国的广阔市场时海尔在美国市场生产有何意义?表面上看海尔此举似乎违背了比较优势规律,因为就生产上看美国成本大大高于国内,但仔细分析可以看出海尔在美国生产有许多无形的好处:一是有利于海尔争创世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家,世界上所有的家电名牌无不在这个市场上竞争。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地,等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号,这样海尔可以凭借在美国的品牌更加容易打入世界其他国家的市场。二是有利于争取零售商和消费者。零售商和消费者都不喜欢“流寇”,因为家电产品需要解决售后服务等问题。在美国建立生产中心意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺。海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障,这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品感到放心,提高零售商推销该品牌的信心,从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。三是有利于更快针对美国市场作出反应。在美国建立贸易公司和设计中心,有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测,从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。四是建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”形象。原产地标识对于美国消费者在类似产品和价格之间进行选择时是一个十分重要的因素,对于美国消费者,“美国制造”标识有助于好感。海尔在美国市场上直接投资生产也有较大的风险,这些风险来自海尔在美国市场上许多不利因素。一是作为外来投资者,海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资才能吸引到同一档次的员工。远距离管理必然使管理费增加,包括增加通讯、交通费等。此外,文化摩擦带来的成本,在美国生产需要处理跨国文化管理问题,因为东方文化和西方文化存在巨大差异。二是占领小型冰箱市场利润比较薄,是美国主要家电厂家忽略了的市场。这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大宇这类竞争失利的品牌,海尔如果要往利润率高的那部分市场发展,则将直接同美国主要厂商对抗,那时必将遇到比现在更竞争。海尔在品牌、资金实力、研发能力等方面同美国主要厂商有较大的差距。三是多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调、小天鹅公司专业化生产洗衣机,曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱、空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10,800多个规格品种的产品”;在美国也准备推出众多产品,要保证每种产品的竞争力可能有困难。 海尔品牌国际化战略的深化海尔通过“先难后易”扩大出口,凭高质量达到用户对海尔产品的“认知”,通过“三位一体”实现在海外扎根,海尔已成功的实现了进入和本土化战略,现在海尔面临的是国际化战略的深化———创建国际化品牌。国际化品牌战略———开发国际化的知名品牌。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商,“创牌”是海尔出口的最终目的。要创国际名牌,要加大宣传力度。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调,除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外,基本没有什么广告宣传。今后的海尔应加大宣传力度,采用一些新的广告媒体,包括广告牌、汽车站和电视等加强宣传,创造国际化的海尔。海尔的国际化和国际化的海尔是两个不同的概念。海尔的国际化是手段,它要求海尔的各项工作都能达到国际标准;国际化的海尔是目的,届时中国的海尔将成为国际化海尔的一个组成部分,还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔出现在世界各地。为此必须在以下七个方面同时并举。一是观念国际化。促使海尔在国际市场上取得突出成绩因素很多。一是对核心竞争力的认识。海尔认为:国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的人,而不是在产品和技术,只要有人具备了核心竞争力,才会产生有国际竞争力的产品和技术,产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。二是对市场的认识。海尔认为:国际市场同国内市场一样,说到底就是“用户、用户、还是用户”!一切工作的出发点和落脚点都在用户,为了满足用户的需求,必须不断改进我们的工作。三是对品牌的认识。海尔认为世界知名品牌绚烂多彩,其立足之本就是“质量、质量、还是质量”,质量是品牌的基础。与世界上著名的跨国公司相比,海尔在资金、技术等方面不具备优势,但海尔以创新精神形成了国际化海尔的灵活、高效率的比较优势。有外商曾赞叹说:“海尔人的精神是不可战胜的”。二是人才国际化。海尔为提高人才素质,一方面加快自己培养内部人才,另一方面整合全球人力资源。人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。三是产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群,提高美誉度,提高主导产品知名度,通过潮流产品提高品牌信誉度,通过缝隙产品提高美誉度。四是技术国际化。目前,全世界最严格的六种质量标准,海尔都已经通过,为了进一步提高产品设计能力,海尔成立了集团的中央研究院,同时整合全球技术资源,建立全球技术联盟。五是市场国际化。海尔已经形成由一般市场到重点市场,由重点市场到信誉市场,由信誉市场到三位一体本土化三级递进的市场创新模式。六是网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作(资)伙伴三类并存。七是机制国际化。海尔提出“内抓市场链,外抓国际化”,内外并举。美国海尔就是本土化海尔的范例,它的设计中心在洛杉矶,营销中心设在纽约,生产制造中心设在美国南卡罗莱纳州。总之,从1984年至今,家电市场竞争日趋激烈,而海尔却始终保持了高速、稳定发展的势头,其奥秘就是海尔采取一步步的国际化战略并正在向国际化海尔迈进。第三章 海尔品牌国际化的经验与启示海尔品牌国际化的经验与启示作为品牌国际化规模比较大、也比较成功的企业，海尔积累了许多有益的经验，值得别的企业借鉴和学习，这些经验包括：一是坚持走自主品牌之路。与国内大多数企业在国际化之初普遍选择做OEM不同，海尔从一开始就坚持走自主品牌之路。海尔在出口产品时始终坚持使用海尔品牌。海尔的这种品牌战略使得海尔在向国外销售一定产品的同时也获得了一定市场，而当特定海外市场达到一定规模时，海尔就可以选择在该市场投资建厂。这就是海尔始终坚持的“先有市场、再建工厂”的国际化路径。如：自1990年海尔产品出口欧洲后，其在欧洲市场的份额节节攀升，产品赢得了当地消费者的厚爱。2000年，当海尔对欧洲的出口额已相当于—个欧洲中等冰箱厂的年产量时，为了最大限度节约运输成本、增加利润，并更好的在欧洲推广海尔品牌时，海尔果断选择了在欧洲投资建厂，并于2001年6月收购了意大利迈尼盖蒂公司下属的一家冰箱厂，实现了中国“白色家电”企业的首次跨国并购。海尔这种始终坚持走自主品牌之路的品牌战略也使得海尔在不到20年的时间内从一家濒临倒闭的国内企业成长为国际知名企业。二是坚持品牌本土化的原则。海尔总裁张瑞敏认为品牌国际化就是品牌的本土化。他认为只有做到设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”的本土化经营，品牌才能称得上是真正的国际化。美国海尔就是本土化的一个范例，它的设计中心设在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗莱那州。本土化经营的最大好处就是能得到投资所在国的认同，避免中国企业在走向国际市场中常遇到的反倾销问题。如果不是本土化经营，一旦发生反倾销诉讼，就只能被动地等待应诉，而实现本土化就可以比较好地解决这个问题。上世纪90年代中期，我国彩电企业遭到欧盟反倾销起诉，损失惨重，但海尔采取本土化经营的方式，受到的冲击就比较小。三是坚持不断创新。品牌国际化没有一个放之四海而皆准的做法，要因地因时因制度而变化创新。各个目标市场的国情不同，经济自由的程度、法律体系不同，品牌国际化的方式也应该不同。海尔在美国、欧洲都是采取研发、生产、销售三位一体的形式，但具体而言，在美国是一个模式，在欧洲是另一个模式，而且都运行得比较好。比如同样在海外建厂，在美国海尔采取买地建厂的方式，在欧洲则采取并购的方式，这都是根据欧美国家的国情与法律规定不同而变化的。在东南亚，海尔则采取另一种模式，因为东盟内部互相减免关税，实行保护政策，所以海尔在东盟不同的国家建立不同的基地，再统一整合资源向整个市场渗透。最能放映海尔品牌国际化过程中创新的还是它在产品设计上的创新。海尔在品牌国际化过程中十分注意使产品适合当地的国情民情。海尔彩电为国外不同国家和地区的消费者量身订做，设计出了许多风格迥异的完全本土化的产品。如在阿拉伯人聚居的中东地区，海尔推出了从13寸到33寸全系列的阿拉伯文屏幕显示的彩电产品，使当地的居民拥有了自己语言的电视。在美国，政府为了预防青少年犯罪，在电视台发射的电视节目信号中预设了由密码控制的节目暴力级别，为区分、控制这些节目级别，海尔彩电专门开发了V—chip防暴力功能，使美国的家长可以放心地让孩子远离电视暴力。而海尔彩电专门开发研制的CCD哑语功能，可以将电视解说转化成英文并显示在电视屏幕上，让南、北美洲的聋哑用户也享有了看电视的权利。海尔还开发了适合在中东沙漠地区使用的信号超强接收和宽电压彩电，满足欧洲地区特殊电视制式要求的PAL、SECAM多制式彩电，符合亚太地区消费习惯的小屏幕前置AV端子彩电及AV立体声彩电，适应美洲NTSC制式下有线电视网的18l频道彩电，通过澳洲SAA认证严格检测的100Hz无屏闪彩电等等。这些都对海尔扩大产品销售、建设品牌起到了极好的促进作用。四是坚持“以外促内、以内养外、内外互促”。海尔到国外（特别是发达国家）投资建厂后，国内许多人表示不理解，他们认为按照经济学一般理论，海尔到美国建厂是不对的，而应该是美国企业到中国来建厂。因为中国有大量廉价的劳动力，劳动力成本低，资本总是朝能实现利润最大化的地方流动，海尔却跑到劳动力成本高的地方。对此海尔采用了另一种思维方式，认为外国公司之所以到中国来，是因为在其资源组合中最缺少的是廉价劳动力，而对中国企业来说，虽有廉价劳动力优势，缺少的却是技术和人才。所以，到美国去虽然付出比较高的成本，但是海尔获得了需要的技术和人才。情况确实如此，在美国设厂使海尔受益匪浅。在产品设计上，海尔可以最先设计出适合美国消费者的产品，可以提前达到美国制定的新能源标准，可以加人美国的家电协会，获得最新的行业信息，这些对中国企业来说才是最重要的。更重要的是，海尔通过到美国直接投资建厂并努力得到美国消费者的认可，极大的在国内外提升了海尔的品牌形象，海尔品牌价值也因此快速增长。在海尔到美国直接投资建厂后，海尔品牌价值很快由1999年的265亿元飙升到2005年的702亿元，牢牢占据了中国最有价值品牌第一的位置。在国际化品牌实验室2005年报告中，海尔品牌已成功的进入了世界100强。海尔的品牌形象的快速提升不但大大促进了海尔产品的出口，也大大促进了海尔产品在国内市场的销售。而且，在国内市场，海尔产品不但卖的好，而且价格卖的高。海尔的很多产品价格甚至比西门子、LG等国际著名品牌卖的贵，这是国内其它品牌无法做到的。实际上，海尔无形中走上了“以外促内、以内养外、内外互促”的品牌国际化道路。即海尔首先通过在美国等发达国家市场直接投资建厂来提升品牌形象，然后利用提升的品牌在国内和其它新兴市场获取丰厚利润，再用在国内和其它新兴市场获得的丰厚利润来弥补了在美国等发达国家市场暂时的亏损并进一步加强在发达国家的品牌建设。
引导语：在强手如云的家电市场上,海尔品牌的产品质量几乎可以说有口皆碑。下面是我为大家整理的海尔品牌管理论文，希望对大家有所帮助。
【摘要】
海尔自创立以来，从一个亏损的小厂发展成为至今一个世界知名品牌，其产品更是进入到千家万户。作为中国的世界名牌，海尔这一路走来所采取的国际化策略是值得我国很多即将走向国际化甚至已经走向国际化的企业学习与借鉴的。就海尔的品牌国际化战略及其给我国企业带来的启示作出自己的一些分析。
【关键词】
海尔;品牌国际化;“先难后易”;启示
自改革开放以来，中国的国际地位日益提高，也受到越来越多的国家的关注，越来越多的外资企业涌入我国境内进行投资，也拉动了我国本土品牌的发展壮大，比如说海尔、联想、华为等，这些品牌在国际上也是占据一定地位，受到很多国内外消费者的喜爱。
在激烈的国际竞争中，向来遵守“优胜劣汰”这一竞争规则，而海尔作为国内的领导品牌，早已走在其他企业的前面，甚至领先于世界上的很多品牌。在国际竞争当中，海尔从来不停滞不前，一直保持着积极创新的姿态，才取得了如今的地位。
一、海尔集团简介
海尔公司成立于1984年，将公司建立于青岛。一开始，海尔公司只生产一种型号的冰箱，而如今在我们身边海尔的产品处处可见：电冰箱、洗衣机、空调、电饭锅、洗碗机等包括白色、黑色、米色三大类家电在内的69大类10800多个规格的产品，可以说是囊括了家电业的各个领域，并且海尔也十分注重售后服务，为消费者提供了一定的售后保障。
在今天，我们看到的都是海尔的成功之处，其实，海尔自成立以来，也曾遇到很多困难。海尔公司成立之时，是一个亏损147万元的小厂，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改变了这家亏损且不知名小厂的命运。他拿起大锤子亲手砸了第一台有质量问题的冰箱，并要求将查出的76台全部砸掉。砸冰箱这一举动，砸醒了海尔人的质量意识，同时也砸出了海尔“要么不干、要干就要争第一”的精神。如今，海尔也已从生产单一冰箱发展至拥有15100多个规格的产品群，率先进入国际市场。
二、海尔的国际化战略
品牌的国际化向来是海尔发展的目标，且对海尔人来说国际化不只是出口创汇，更重要的是出口创牌，这并不是任由企业是否愿意，而是企业是否有这个能力，而海尔的目标正是如此，成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。
(一)稳定国内市场
海尔从建立初期，产品质量是关键，1985年张瑞敏砸冰箱就是一个典型的例子，而这一事件也为海尔树立起了一个良好的形象，使得国内市场的消费者都认为海尔的冰箱都是高质量的产品。
经过较长时期的发展，海尔在国内传统家电市场已稳居第一的地位，要想再增长一个百分点已经是相当的困难，所以走向国际已经是必然的途径。并且，企业要想做大做强，走国际化道路也是必然的途径，但在这之前，必然要坚挺企业在国内的地位，而在国内家电行业中，海尔已经占据了这种有利地位。
(二)自主式扩张与海外兼并收购
国际化是一个企业发展到一定阶段的必经途径，中国企业走向国际化，进行海外扩张一般采用自主式扩张和兼并收购两种方式。海尔国际化初期，主要采用自主式扩张的方式，采取这种方式，首先是需要具备一定的品牌知名度，然后就是具有一定的资金实力，因为在海外扩张初期，往往需要大量的资金投入，这不是任何一个企业都能具备的实力;其次就是在国外投资设厂，特别是发达国家，劳动力费用和租金上往往要高于国内，就不再具备在国内生产的劳动力成本低等比较优势，产品的生产成本也就会增加。海尔进行对外扩张初期，主要是将产品出口到国外，进行海外 营销 。大量的产品出口到国外且在国外市场销售，获得当地市场的肯定与认可后，海尔于1999年在美国投资建厂，如今海尔拥有在洛杉矶的产品设计中心、在南卡罗米纳州的工厂、位于纽约的 营销 中心，并且在美国逐渐形成一整套研发、生产、销售体系，实现了“三位一体本土化”。海尔还在亚、非洲等发展中国家大力进行扩张。2000年以后，海尔开始进行一定规模的兼并与收购。比如说海尔于2001年6月，并购了意大利的一家电冰箱厂，目的就是扩展欧洲市场，以此作为生产基地。
(三)采取“先难后易”的策略
对于很多企业来说，在进入国际市场初期，大多会先以发展中国家为目标市场，这样相对较容易取得成功。但是，海尔采取的是“先难后易”的策略，先以发达国家为目标市场，再出口到发展中国家。因为如果在发达国家站稳了脚跟，一旦创造了名牌效应，就很容易打开发展中国家的市场。但是这一策略在短期内是很难实现的，面临着很大的挑战，需要很长的时间，但只有这样才能增强海尔的市场竞争能力，海尔选择这一“先难后易”的策略，把困难提前，目的就是为塑造“海尔”的国际品牌形象。而结果证明，海尔这一决策使得它的产品得到了消费者的认可，树立起了高价值产品的形象，也实实在在的让海尔人明白，要想做大做强，就必须创立名牌产品，否则就难以在国际市场上立足。
(四)培养品牌的美誉度
海尔人知道，“中国制造”长期以来被西方人定义为廉价产品的标志，所以在海尔开拓国际市场初期，就不是以低价来占领市场，而是靠消费者对海尔这个品牌的认同度来实现的，一直坚持走“优质优价”的路线，保持产品价格波动不大，使得消费者认为其是因为质量好才保持价格的稳定，按照西方消费者的消费习惯，他们更注重产品质量，而不是价格。海尔为使自己的品牌成为真正的全球知名品牌，实施了全面的本土化战略，在保持高质量的同时，还和当地消费者的需求紧密结合，甚至超前满足消费者的需求，这就需要设计、生产和营销各环节实现本土化。
三、海尔国际化所带来的启示
先如今，海尔品牌已是享誉全球的中国名牌，他的产品早已深入到千家万户，在同行业中也是领头羊，他的成功对我国很多企业走向世界带来了很多的启示。
(一)要强化企业自身的本领
早期，“砸冰箱”事件给海尔人敲了一个警钟，产品的质量一定是放在第一位的，从而长期以来，海尔产品的质量一直是值得信赖，也为其创立名牌打下了坚实的基础。 一个品牌在走向国际之前，必须有国内的坚实基础作为后盾，海尔也认识到了这一点，在走向国际化之前就在我国境内充分发展了生产链的销售链，较早的在国内树立了品牌概念，将“海尔，真诚到永远”的良好形象牢牢地扎根到国人心中。
(二)“先难后易”的独特策略
海尔国际化初期，首选进入美国这个发达国家市场，这一策略与大多数企业不同。很多企业向国际发展初期，一般选择像非洲、东南亚等不发达的国家，这样可以减少成本，竞争相对较弱，可以避免很多贸易壁垒方面的阻碍。但海尔认为，一开始就进入像美国这样的发达国家市场，一旦站住脚跟，再进入发展中国家市场就比较容易，而如果先进入那些不发达国家市场，即使获得了效益，到时再打入发达国家市场，又需要花费很长的时间和精力。所以海尔选择了“先难后易”的进入策略，带着在发达国家树立起的名牌效应较轻松的进入到了发展中国家市场。
(三)充分满足或提前满足消费者的需求
一个企业的产品要想得到消费者的青睐，必须是该产品能满足消费者的需求，且是在保证产品质量的前提下。海尔同样的也认识到了这个问题，所以海尔在海外通过一系列的自主扩张和收购兼并，实现了“三位一体本土化”，使得设计、研究、生产和营销都能与当地消费者的需求紧密结合，并且深入的了解了当地市场，生产出满足消费者需求的差异化产品。这种与当地市场主流产品产生了差异化，同时又能满足消费者的需求，且又有质量保证，再加上海尔一直以来遵守“顾客至上”的原则，自然而然，其产品更能获得消费者的认可。
(四)树立正确的国际化战略目标
以海尔的实力，完全可以做OEM，，并且我国的很多企业通常就是做OEM或者通过出口的方式来参与国际竞争。但是海尔知道，这样虽然也能为企业在初期赚取丰厚的资金，也可以引进一些先进的技术，但是这始终是在做别人的品牌。所以海尔坚持“出口不仅仅是为了创汇，更是为了创牌”，要么不做，要做就做“世界级品牌”，努力完成从“世界级工厂”到“世界级品牌”的跨度。
海尔之所以取得如今的成就，离不开上述的国际化策略，当然也不仅仅只是这些，比如人才的利用、产品售后服务、企业文化的塑造和建设等也是海尔实现品牌国际化的一些重要的策略。
如今，品牌国际化是一个企业发展的必然趋势，也要求了企业具备更强的竞争力。而目前我国企业对品牌的培育正处于起步阶段，而海尔的成功正可以给这些企业在未来的发展起到很好的借鉴与启示作用。对于我国来说，拥有越来越多的世界知名品牌，无疑能增强我国的国际竞争能力，在国际竞争中处于越来越有利的地位。
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开题报告是由选题者把自己所选的课题的概况(即"开题报告内容")，向有关专家、学者、科技人员进行陈述，以下 是一篇关于品牌论文开题报告模板，供大家参考!
论文题目： 板城酒业品牌营销策略研究
一、选题背景
板城酒业是国内白酒百强企业，重建于1956年,其前身是有着几百年历史的承德?板城“庆元亨”烧酒作坊。在2002至2012年白酒黄金发展的十年，板城酒业也顺应市场趋势，快速发展，2010年实现销售额10亿元，曾经一跃成为河北第一品牌，广告语“板城烧锅酒，可以喝一点儿”家喻户晓。板城酒业于 2011年被联想旗下的丰联酒业集团全资收购，收购后组织变动、经营策略的改变等，都为其带来了巨大的影响，企业并没有快速适应，在激烈的市场环境下，被老白干、山庄赶超，品牌力逐渐衰退。2012年随着行业大环境变化，高端品牌销售严重下滑，一线品牌纷纷转战腰部价位，白酒“劲腰运动”愈演愈烈，面对一线外来品牌、区域强势竞品和葡萄酒等可替代竞品的压力，板城酒业现有品牌营销策略显然难以应对如此激烈的竞争。因此，笔者希望通过对板城酒业企业内部深入调查，对外部消费者做调研，发现板城酒业品牌营销策略存在的问题并进行分析，设计出适合企业发展的品牌营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、研究目的和意义
本文利用科学的研究方法、客观真实的市场数据，以品牌营销理论为依据对板城酒业的品牌营销策略进行研究分析。希望能够真正找到板城酒业品牌力衰退、市场占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌营销策略，帮助改变板城酒业目前的不利状况，提升品牌地位，重新获得竞争优势。旨在为板城酒业未来品牌发展提供有利的理论参考，并且希望本研究对其他酒类企业品牌营销有借鉴意义。
三、本文研究涉及的主要理论
曹垣、廖仁春(2005)认为我国企业营销的问题主要体现在品牌和品牌营销意识薄弱，不少企业虽有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势;品牌定位雷同，品牌设计缺乏个性;把品牌传播等同于做广告;李超(2012)认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外，在品牌推广方面也存在问题，具体表现为品牌推广方式单一，难以形成口碑效应。周正(2010)指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识，把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等，不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。影响品牌策略选择的因素也是多种多样的，归纳起来可以发现，学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的，不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境，更要考虑企业自身的特点和拥有的资源，行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等，现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多，所涉及内容还不够全面，例如都未考虑决策者偏好的因素。
综合大量文献关于品牌定位的描述，总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开，通过独特的形象设计，广泛的传播，在消费者心智中形成深刻的品牌印象，这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象，并且要能够与目标顾客产生情感共鸣，即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。品牌传播：关于品牌传播，学者们也给出了不同的定义，通过大量阅读，笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段，认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发，是一种全新的营销思潮。酒类品牌营销：纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献，发现长期以来酒行业粗放式的'品牌管理，使酒行业品牌营销较为落后，现有文献的研究更多停留在理论层面，还不够深入、系统。通过对品牌营销策略相关文献的查阅，作者发现随着消费者品牌意识的增强，市场竞争的激烈，企业对品牌营销高度重视。目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题，近几年关于品牌营销的文献数量猛增。综合研究发现，以往文献更多停留在理论上，关于塑造品牌方法的论述还不够严谨，缺乏实际指导意义。由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验，忽视对本土企业的真正需求及现状的分析，直接照搬国外成功经验，成为制约本土品牌营销的瓶颈。另外，现有研究多依赖于过去的理论，缺乏创新，在激烈的市场环境下，品牌营销策略要能够与时俱进，时刻创新，市场是变化莫测的，过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。最后，多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略，我们也可以基于市场，基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。
四、本文研究的主要内容及研究框架
(一)本文研究的主要内容
本文以板城酒业为研究对象，以市场营销为理论基础，对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析，基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核，最终针对其存在的问题，给出了具体的品牌营销建议，同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。本文共分为五个部分。第一部分前言，综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势，对前人研究成果进行总结并借鉴。笔者通过大量阅读国内外文献，总结前人研究经验，希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果，并在此基础上提出新的观点。第二部分板城酒业品牌现状分析，简要介绍板城酒业，通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析，发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核，通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价，检视板城品牌存在的问题。第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状，依据市场营销理论，给出问题解决的建议。第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
(二)本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 绪论 8-12
研究背景和意义 8
文献综述 8-10
研究内容、方法和技术路线 10-12
2 板城酒业品牌现状分析 12-20
板城酒业简介 12
板城酒业品牌营销基本情况分析 12-17
板城酒业品牌架构 12-13
现行的品牌营销策略 13-17
品牌的组织管理 17
板城酒业品牌营销问题分析 17-20
产品问题 17-19
品牌传播方式单一,将广告投放等同于品牌传播 19-20
3 基于消费者视角的板城酒业品牌检核 20-30
调研设计 20-21
白酒消费者的一般需求特点 21-23
河北白酒消费者概述及人群特点 21
消费者购酒考虑因素 21-22
河北白酒消费者信息获取渠道 22
对白酒消费趋势的预测 22-23
消费者对板城品牌的认知与评价 23-29
消费者对板城品牌的认知 23-26
消费者品牌印象 26-27
板城品牌在不同场合的优劣势表现 27-29
板城市场现状小结 29
消费者对主要竞品品牌的认知与评价 29-30
4 板城酒业品牌营销具体建议 30-41
做好品牌定位,彰显品牌特色 31-35
顾客分析 31-32
竞争者分析 32
板城品牌核心优势分析 32-33
找准品牌定位,创建品牌价值主张 33-35
优化品牌架构,谋求产品与品牌的匹配 35-36
完全脱离主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35
中高端产品依然使用“板城”品牌,主打中端产品形象 35
中低端打造全新的核心战略产品 35-36
整合营销传播,塑造品牌形象 36-38
聚焦重点市场,短期引爆 36
传播媒介多元 36-37
打造品牌形象店,整体氛围营造 37
有效运用新媒体,吸引消费者参与品牌传播过程 37-38
健全保障体系,为品牌建设服务 38-41
强化公司内部沟通与合作 38-39
加强员工品牌营销培训 39
保证产品品质 39-41
5 结论与对酒业品牌建设的启示 41-43
结论 41-42
对酒业品牌建设的启示 42-43
参考文献 43-45
附录 45-51
附录1 消费者需求定性调研访问大纲 45-47
附录2 品牌监测调查问卷 47-51
致谢 51
六、本文研究进展(略)
七、参考文献
[1]曹垣，廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策[J].江苏商论，2005, (2)： 52-54.
[2]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].市场营销，2012，(6) ： 117-118.
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[4]余明阳，舒平.论“品牌传播” [J].国际新闻界，2002, (3)： 63-68.
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[8][美]艾尔.强森.跨位[M].延安：延边人民出版社，2002.
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企业品牌形象设计策略
设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。以下是我为大家分享的关于企业品牌形象设计策略之论文范文。
摘要：设计策略在企业品牌形象的形成和发展至关重要，只有准确把握用户需求和市场趋势，制定合理的设计策略，才能设计出符合用户的需求的产品，塑造良好的企业品牌形象。文章通过具体案例对设计策略在企业品牌形象的重要作用进行分析，并对新时代背景下设计策略的制定进行研究。
关键词：设计策略;品牌形象;企业文化
0引言
企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。
1设计策略与品牌形象
良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的'发展方向。
2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。
3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。
4达芬奇家具在设计策略上的失败
与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。
5新时代背景下企业品牌形象的塑造
从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时代发展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。
6结语
设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。
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[10]李小聪.面向产品服务系统的产品设计策略研究[J].现代制造工程，2012(1)：107-111
摘要：
手机已经占据了人们的生活，手机品牌竞争也是越加激烈，苹果手机首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异化;重视营销;加强品牌知名度。
关键词：
苹果手机;品牌战略;营销战略;
一、品牌战略理论概述
(一)品牌战略的界定
品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年，很多企业对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中，然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。
(二)品牌战略的内容
1.品牌定位战略
运用定位思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。
2.品牌创新战略
品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素，并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。
(三)品牌战略的优势
1.经济优势
品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。
一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。
二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差异化，才可能为厂家带来更高的投资收益。
2.战略优势
一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有差别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。
二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。
二、苹果手机背景分析
(一)苹果手机背景概述
2007年苹果第一代智能手机问世，iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展，也掀起了手机行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中国市场，一开始便吸引了广大中国用户，使得苹果的用户数量持续上涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。
(二)苹果手机SWOT分析
运用SWOT分析，通过对苹果手机的内外部环境进行分析，得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关手机业务的调整。充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，占居更多的市场份额。
(三)苹果手机的营销策略分析
1.产品的差异化
苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念，坚持创新，对于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面的服务都很到位。
2.口碑营销
互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业绩。
3.定价策略
苹果手机在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。
三、苹果手机品牌战略分析
(一)苹果手机品牌定位分析
1.市场细分策略分析
细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。
一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年，具有青春与活力，思维活跃，对休闲电竞功能情有独钟，要具备较高的性价比，但由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。
二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求名牌产品，注重私密性，经济实力较强。
三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功能。并有兴趣开发手机的潜力。
2.目标市场选择策略分析
在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略，追求潮流的特点。
一是从苹果手机的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。
二是从内核上来看苹果手机有强大的性能，可以处理文字等软件功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。
3.市场定位策略分析
苹果手机作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发展新客户。
4.市场竞争策略分析
在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。
一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS操作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。
二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。
三是服务化的差异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。
(二)苹果手机的品牌创新分析
1.产品创新策略分析
一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念，旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的完美展现。
二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果手机在各个程序都被进行非常严格的把关，然后由最高领导人来评判。经过严格的流程，减少了产品设计流程上的成本。
2.苹果手机的创新营销分析
一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。
二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。
四、苹果手机品牌战略启示
(一)注重消费者的个体体验
苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端服务，以消费者为中心。中国企业则不然，尤其中国企业在产品的售后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。
(二)注重产品的个性化与差异化
目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性差异性的需求，无法满足消费者多智能手机期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力差。企业要想在市场中得到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。
(三)重视营销
通过对苹果手机的案例分析研究可以看出，苹果手机的成功不仅仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产品的明确定位，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的正确选择，个性化的差异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能手机行业的发展具有借鉴意义。
(四)加强品牌知名度
企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立在国际市场中的品牌形象，使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。
本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果手机发展背景，运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析，从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果手机在中国市场之所以能够成功的原因，以及对中国手机行业的借鉴意义。
摘 要：
作为全球最具影响力的Iphone手机，能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。
关键词：
Iphone;营销策略
中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-4117(2012)01-0239-01
市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得不承认，它的成功离不开必须的营销策略。
一、另类观念，超越自我
在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果却敢于“以企业为中心”，坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。
二、大胆创新，引领潮流
苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的倍之多，其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买欲。
三、保持神秘，制造话题
苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理的.多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经，让人们兴奋不已。
四、饥饿营销，吊足胃口
所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。
五、口碑营销，缔造帝国
口碑营销被称为“病毒式营销”，究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于第一时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和论坛，成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。
六、独特操作，宣传得当
Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ，还是时下最流行的微薄，你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone操作系统的特有标志，一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高端杂志也可见其身影。
七、体验营销，征服受众
体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访的热点。
八、合作互利，实现共赢
Iphone和运营商建立了良好的关系，通过运营商订制战略来销售产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求，加之苹果的品牌号召力，提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有利于Iphone和中国联通实现共赢。
参考文献：
[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.
[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.
[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版社.2001.
1.海尔企业品牌战略论文提纲 摘要 家电行业经过20多年的发展，已经成为了中国发展最成熟的行业，规模较为集中，市场竞争异常激烈，同质竞争非常严重。在这样一个完全进入成熟期的行业内，以往的价格竞争手段所能够起到的作用越来越小。如何从总体上谋划布局，制定和实施清晰明确、符合实际的差异化竞争战略，获取竞争优势具有重要的现实指导意义。 本文试图从分析迈克尔·波特的竞争战略理论入手，引伸家电行业战略选择问题，并运用环境分析、竞争力量模型等工具，采取比较分析，理论研究与实证研究相结合等方法，对差异化竞争战略及海尔家电部分的差异化竞争策略进行分析研究。从具体内容来看，本文共分为五部分。第一部分为前言。包括选题依据、研究现状、及本文的主要内容和研究方法。第二部分为介绍了迈克尔·波特的竞争战略理论和差异化战略理论，并由此得到启示：海尔要取得比较竞争优势必须克服同质化倾向，建立差异化竞争战略，提升核心竞争力。第三部分阐述了海尔（家电部分）所面临的行业环境，指出了海尔在市场竞争中的优势与劣势。第四部分介绍和分析了海尔从质量，品牌发展，服务等方面所进行的差异化竞争策略。第五部分对海尔实行的差异化竞争策略进行了思考，提出了一些建议。 关键词：海尔家电 差异化战略 创新 目录 第1章 绪论 第节 研究背景第节 研究方向和内容 第节 研究目的和意义 第2章 差异化竞争战略理论综述 第节 差异化竞争战略理论 竞争战略 差异化战略 第节 差异化竞争战略理论的启示 第3章 海尔竞争环境的分析 第节 行业发展状况 第节 行业环境分析第节 行业的所处生命周期第节 行业发展趋势的基本预测 第节 五种竞争力量分析 第4章 海尔的差异化竞争战略 第节 产品质量的差异化 第节 国际化战略的差异化 第节 产品创新的差异化 第节 市场细分的差异化 第节 服务的差异化 第5章 结论 参考文献 致谢
问题一：本课题提纲主要写什么 编写提纲的步骤： (一)确定论文提要，再加进材料，形成全文的概要 论文提要是内容提纲的雏型。一般书、教学参考书都有反映全书内容的提要，以便读者一翻提要就知道书的大概内容。我们写论文也需要先写出论文提要。在执笔前把论文的题目和大标题、小标题列出来，再把选用的材料 *** 去，就形成了论文内容的提要。 (二)原稿纸页数的分配 写好毕业论文的提要之后，要根据论文的内容考虑篇幅的长短，文章的各个部分，大体上要写多少字。如计划写20场原稿纸(每页300字)的论文，考虑序论用1页，本论用17页，结论用1―2页。本论部分再进行分配，如本论共有四项，可以第一项3―4页，第二项用4―5页，第三项3―4页，第四项6―7页。有这样的分配，便于资料的配备和安排，写作能更有计划。毕业论文的长短一般规定为5000―6000字，因为过短，问题很难讲透，而作为毕业论文也不宜过长，这是一般大专、本科学生的理论基础、实践经验所决定的。 (三)编写提纲 论文提纲可分为简单提纲和详细提纲两种。简单提纲是高度概括的，只提示论文的要点，如何展开则不涉及。这种提纲虽然简单，但由于它是经过深思熟虑构成的，写作时能顺利进行。没有这种准备，边想边写很难顺利地写下去。以《关于培育和完善建筑劳动力市场的思考》为例，简单提纲可以写成下面这样： 一、序论 二、本论 (一)培育建筑劳动力市场的前提条件 (二)目前建筑劳动力市场的基本现状 (三)培育和完善建筑劳动力市场的对策 三、结论 详细提纲，是把论文的主要论点和展开部分较为详细地列出来。如果在写作之前准备了详细提纲，那么，执笔时就能更顺利。下面仍以《关于培育和完善建筑劳动力市场的思考》为例，介绍详细提纲的写法： 一、序论 1．提出中心论题； 2，说明写作意图。 二、本论 (一)培育建筑劳动力市场的前提条件 1．市场经济体制的确立，为建筑劳动力市场的产生创造了宏观环境； 2．建筑产品市场的形成，对建筑劳动力市场的培育提出了现实的要求； 3．城乡体制改革的深化，为建筑劳动力市场的形成提供了可靠的保证； 4．建筑劳动力市场的建立，是建筑行业用工特殊性的内在要求。 (二)目前建筑劳动力市场的基本现状 1．供大于求的买方市场； 2，有市无场的隐形市场； 3．易进难出的畸形市场； 4，交易无序的自发市场。 (三)培育和完善建筑劳动力市场的对策 1．统一思想认识，变自发交易为自觉调控； 2．加快建章立制，变无序交易为规范交易； 3．健全市场网络，变隐形交易为有形交易； 4．调整经营结构，变个别流动为队伍流动； 5，深化用工改革，变单向流动为双向流动。 三、结论 1，概述当前的建筑劳动力市场形势和我们的任务； 2．呼应开头的序言。 上面所说的简单提纲和详细提纲都是论文的骨架和要点，选择哪一种，要根据作者的需要。如果考虑周到，调查详细，用简单提纲问题不是很大；但如果考虑粗疏，调查不周，则必须用详细提纲，否则，很难写出合格的毕业论文。总之，在动手撰写毕业’论文之前拟好提纲，写起来就会方便得多。 三、毕业论文提纲的拟定 如何落笔拟定毕业论文提纲呢?首先要把握拟定毕业论文提纲的原则，为此要掌握如下四个方面： (一)要有全局观念，从整体出发去检查每一部分在论文中所占的地位和作用。看看各部分的比例分配是否恰当，篇幅的长短是否合适，每一部分能否为中心论点服务。比如有一篇论文论述企业深化改革与稳定是辩证统一的，作者以浙江××市某企业为例，说只要干部在改革中以身作则，与职工同甘共苦，可以取得多数职工的理解。从全局观念分折，我们就可以发现这里只讲了企业如何改革才能稳定，没有论......>> 问题二：研究报告的提纲怎么写？ 怎样写研究报告:研究性报告的步骤和内容（一）题目 1、题目的内容 类型、定位、作用 2、写作要求 标题要准确 标题要新颖 题式可多样 标题要简洁 （二）署 名 1、署名的方式 集体署名 个人署名 2、署名的规则 贡献大小：提出研究设想、承担研究工作、解决关键问题。 （三）内容提要关键词 1、内容摘要：中心内容、结构及主要论点和评述；要求重点突出，内容精练，观点明确、一般不用第一人称，以200---300字为宜。学术论文也不宜超过1000字，有关刊物要有中英文摘要。 2、关键词：必须是规范科学的名词术语，一般每篇文章有3~5个关键词（主题词）。属于支柱性概念。 （四）前言 1、内容：问题的由来；文献综述：课题的界定（概念术语的解释）及问题的陈述；课题研究的理论意义和实践意义。 2、写作要求：课题阐述要清楚准确，中心突出；客观公正、科学准确评价他人的研究成果；简明扼要介绍课题研究的动机和意义。 （五）正文 1、内容：它必须对研究的内容和方法进行全面的阐述和论证，对研究过程中所获取的资料进行全面系统的整理和分析，通过图表、统计结果及文献资料，或以纵向的发展过程，或横向类别分析提出论点、分析论据，进行论证。 研究报告又分：1、研究的对象和方法 2、研究的内容和假设 3、研究的步骤及过程 4、研究结果的分析与讨论：研究报告的重点部分。A. 结果的定性定量分析，B.研究结果的讨论 。 结果分析与讨论材料缺乏的原因 研究设计缺乏一种系统观，讨论问题思路狭隘 操作过程不够到位，操作措施不够落实，就产生不了深刻的感受和体验 文献资料检索不够，对他人的研究研究缺乏了解，对自己结果的讨论就缺乏客观性、支持的力度 反映结果的项目指标难以确定 测量的方法与手段较难选择 数据的处理与分析要求不断提高 结果分析与讨论对研究者理论素养和洞察力要求较高 对下一步的研究提不出发展的方向。 2、写作要求： 总体要求：科学性和创造性；公正性和准确性；学术性和通俗性。 具体要求有：1、掌握材料要充分。2、分析整理要科学。3、图表使用要恰当。4、观点材料要统一。5、语言使用要规范。正确区分学术概念和生活概念，口头语言和书面语言。6、引用论点要慎重。与已一致，佐证；他人观点中某些好思想，提练综合；带有片面性的真理，开拓思维、慎重判断；相反的权威观点，找准错误所在。（引古不引今，引洋不引中，引刊不引报，引专著不引文集）7、内部逻辑要严密。8、标题序号要规范。9、讨论部分要简练。 （六）结论 1、内容：整篇报告的概括和小结。成果概括（结论必须指出解决了哪些问题、还有哪些没有解决？）；今后研究的展望；对教育教学实践的建议等 2、要求：总结全文，深化主题，揭示规律，指明方向。 （七）注释和参考文献 1、内容：书籍、刊物、报纸、网络 2、要求：完整注明出处 （八）附录：问卷、量表、研究材料、统计数据、方案、计划等 问题三：本选题研究的主要内容及写作提纲 100分 开题报告怎么写呢？ 其中的筹备工作是首先需要收集的信息整理出来，包括主题名称，主题内容的理论基础，主题，参加者，组织安排和分工，大约需要的时间，资金预算。 首先是制定的称号。主题的筹备工作已经建立，所以开题报告的标题是没有问题的，你的研究课题，直接写就行了。例如，我要引导学生伦教文化，如伦教糕伦教木工机械伦教文物，如研究组，拟议的标题是“伦教文化研究。 第二是内容写作。包括开题报告以下几个部分： 的研究背景。所谓的学科背景，主要指进行研究的主题，有些人只是这部分被称为“提出的问题”的意思是为什么提出这个问题，提出这个问题。比如，我有一个主题，指导伦教文化研究，背景描述的一部分，这是说，在改革的浪潮，开放，伦教冰山的珠三角，在经济快速发展的同时，她的文化发展如何，有什么成就的居民，这也提高了。当然在后台，有很多人，无论是社会背景，自然背景。最关键的是，我们确定什么样的话题。 研究的内容的研究，顾名思义，是我们的主题研究，例如我的学校的老师黄淑指导佛山八景“的研究内容，主题是：”佛山新八景重点，检查昨天佛山的历史和文化的沉淀，今天，明天，联合在佛山发展的新佛山，新的8个新的气象报告的可行性和发展文化旅游项目的开发与经济发展的趋势。“ 三，研究的目的和意义的。 研究目的，它应该被描述的情况在本研究中要达到或想要得到的结果。我校的叶稍浈老师指导的研究课题，如“重走长征路”列在其研究目标描述： 1，再现长征的红军战士的伟大成就，当然，追忆概述长征，长征中遇到的困难和障碍的长征精神，有更深层次的理解和感悟。 2，通过劳动分工的组学生之间的交流，展示，解说，促进合作的精神和自我介绍。 3，改进信息技术，通过活动，进一步提高学生的信息素养。 研究方法。 在这部分的研究方法，应提出本集团为解决这一的主题机会或程序。在一般情况下，研究性学习，研究方法：现场调查远征“（通过组织学生学习处所的实地调查，得出的结论），问卷调查（根据不同的主题，并了解自己的一些内容的问题，向相关人员的问卷调查方法的形式），人物访谈法（直接采访中了解到第一手材料），文献法（通过访问各类信息，图表，分析，比较得出结论）等。建议的研究方法的研究，应根据自己的实际情况，主题，未必详尽，只要实用。 五个步骤的研究。审查 研究的步骤，当然，这意味着，该项目要达到的目的，通过这几个步骤程序编写的研究报告。这样的思想应集中在这部分的问题是，他们的主题可能是准备完成几个步骤。一般来说，研究的基本步骤是无非比以下几个方面：准备阶段，数据访问阶段实地调查阶段，问卷调查阶段，面试阶段，数据分析，整理阶段，在总结和反思期的主题。 内容包括：在人事和组织分工。 属于研究领域的管理，但也不能忽视。由于管理不到位，学生是无法明确自己的责任，有时你偷懒或互相推诿，有时你做重复劳动。因此，该部门参与组织的问题是至关重要的。最好是所有的学生参加了这项研究被分成几个组，每个组通过民主选举团队领导，团队的领导者，负责为球队分配和落实选举。然后根据拍摄对象的情况，分成几个主要的研究任务，是负责一个组的一部分。最后，由该组织的领队工作人员的总结和整理。互 七个问题的资金估计。 进行的紧迫任务之一，将不可避免地需要一些钱开始，所以最后，应该估计基金的有效期，例如，多少钱，需要收集资料，实地调查外资金的问卷场地费及分销成本，印刷，该研究小组被占用，有些问题还需要购买一些相关材料，总结报告数据印刷费用。所谓的“军队不动，粮草先行”，没有足够的财政支持，研究必然是困难的，拉伸，连一半。因此，资金......>> 问题四：论文设计开题报告的研究步骤，方法及措施怎么写 开题报告是指开题者对科研课题的一种文字说明材料。这是一种新的应用写作文体，这种文字体裁是随着现代科学研究活动计划性的增强和科研选题程序化管理的需要而产生的。开题报告是由选题者把自己所选的课题的概况(即开题报告内容)，向有关专家、学者、科技人员进行陈述。然后由他们对科研课题进行评议。亦可采用德尔菲法评分；再由科研管理部门综合评议的意见，确定是否批准这一选题。开题报告作为毕业论文答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。研究方案，就是课题确定之后，研究人员在正式开展研究之前制订的整个课题研究的工作计划，它初步规定了课题研究各方面的具体内容和步骤。研究方案对整个研究工作的顺利开展起着关键的作用，尤其是对于我们科研经验较少的人来讲，一个好的方案，可以使我们避免无从下手，或者进行一段时间后不知道下一步干什么的情况，保证整个研究工作有条不紊地进行。可以说，研究方案水平的高低，是一个课题质量与水平的重要反映。 开题报告包括综述、关键技术、可行性分析和时间安排等四个方面 。由于开题报告是用文字体现的论文总构想,因而篇幅不必过大,但要把计划研究的课题、如何研究、理论适用等主要问题写清楚。开题报告一般为表格式，它把要报告的每一项内容转换成相应的栏目，这样做，既避免遗漏；又便于评审者一目了然，把握要点。 开题报告的内容一般包括：题目、理论依据(毕业论文选题的目的与意义、国内外研究现状)、研究方案(研究目标、研究内容、研究方法、研究过程、拟解决的关键问题及创新点)、条件分析(仪器设备、协作单位及分工、人员配置)、课题负责人、起止时间、报告提纲等。 综述 开题报告的综述部分应首先提出选题，并简明扼要地说明该选题的目的、相关课题研究情况、理论适用、研究方法。 提纲 开题报告包含的论文提纲可以是粗线条的，是一个研究构想的基本框架。可采用整句式或整段式提纲形式。在开题阶段，提纲的目的是让人清楚论文的基本框架，没有必要像论文目录那样详细。 报告提纲包括： (1)课题的目的、意义、国内外研究概况和有关文献资料的主要观点与结论； (2)研究对象、研究内容、各项有关指标、主要研究方法(包括是否已进行试验性研究)； (3)大致的进度安排； (4)准备工作的情况和已具备的条件(包括人员、仪器、设备等)； (5)尚需增添的主要设备和仪器(用途、名称、规格、型号、数量、价格等)； (6)经费概算； (7)预期研究结果； (8)承担单位和主要协作单位、及人员分工等。 参考 开题报告中应包括相关参考文献的目录 要求 开题报告应有封面页，总页数应不少于4页。版面格式应符合以下规定。 问题五：图书管理系统课题的开题报告提纲怎么写 一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势、主要参考文献等） 二、论文（设计）的主要研究内容及预期目标 三、论文（设计）的主要研究方案（拟采用的研究方法、准备工作情况及主要措施） 四、论文（设计）研究工作进展安排 问题六：开题报告中的关键难点及拟采取的解决措施怎么写 你好，同学，你的开题报告老师让你往哪个方向写？ 开题报告有什么要求呢 开题报告是需要多少字呢 你可以告诉我具体的排版格式要求，希望可以帮到你，祝开题报告选题通过顺利。 提供一个范例仅供参考： 开题报告(文体形式) 课题名称： 姓名：年级：班级： 成果形式：完成时间：指导老师： 一、研究的目的及其意义 二、研究的主要内容 1、 2、 3、 4、 5、 三、研究的主要方法和手段 1、2、3、4、 四、实施的步骤 1、2、3、4、5、6、7、 表1―1 开题报告 (表格形式) 主题： 课题题目： 导师： 课题组成员： 组长： 班组： 简要背景说明(课题是如何提出来的)： 课题的目的与意义： 活动计划： 1)任务分工： 实地调查： 上网： 查书面资料： 总结论文： 发倡议： 2)阶段步骤：分阶段实施 阶段时间（周）主要任务阶段目标 一周二周 三周 3)计划访问的专家：校内老师等 开题报告的格式(通用) 综述 由于开题报告是用文字体现的论文总构想，因而篇幅不必过大，但要把计划研究的课题、如何研究、理论适用等主要问题说清楚，应包含两个部分：总述、提纲。 总述 开题报告的总述部分应首先提出选题，并简明扼要地说明该选题的目的、目前相关课题研究情况、理论适用、研究方法、必要的数据等等。 提纲 开题报告包含的论文提纲可以是粗线条的，是一个研究构想的基本框架。可采用整句式或整段式提纲形式。在开题阶段，提纲的目的是让人清楚论文的基本框架，没有必要像论文目录那样详细。 开题报告范例仅供参考： 题 目 品牌核心力营销策略探究――以青岛海尔公司为例 一、研究背景、概况及意义 1.背景及概况： 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段， *** 和引导消费者产生新的需求。 随着 *** 监管趋严，市场逐步规范，竞争压力与日俱增，依靠不规范营销保持生存，将会越来越难。海尔家电是世界白色家电第一品牌，中国最具价值品牌。在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略，多元化战略，国际化战略和全球品牌战略，现在，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务是迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代......>> 问题七：研究课题大纲怎么写 jjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjjj 问题八：开题报告中的拟解决的关键问题是什么？ 论文拟解决的问题，就是指你的论文里最终要解决什么 难点，你认为在论文中，哪一块比较难做 比如收集处理资料，问题的处理方法等都可以写 开题报告主要包括以下几个方面： （一）论文名称 论文名称就是课题的名字 第一，名称要准确、规范。准确就是论文的名称要把论文研究的问题是什么，研究的对象是什么交待清楚，论文的名称一定要和研究的内容相一致，不能太大，也不能太小，要准确地把你研究的对象、问题概括出来。 第二，名称要简洁，不能太长。不管是论文或者课题，名称都不能太长，能不要的字就尽量不要，一般不要超过20个字。 （二） 论文研究的目的、意义 研究的目的、意义也就是为什么要研究、研究它有什么价值。这一般可以先从现实需要方面去论述，指出现实当中存在这个问题，需要去研究，去解决，本论文的研究有什么实际作用，然后，再写论文的理论和学术价值。这些都要写得具体一点，有针对性一点，不能漫无边际地空喊口号。主要内容包括：⑴ 研究的有关背景(课题的提出)： 即根据什么、受什么启发而搞这项研究。 ⑵ 通过分析本地（校） 的教育教学实际，指出为什么要研究该课题，研究的价值，要解决的问题。 （三） 本论文国内外研究的历史和现状（文献综述）。 规范些应该有，如果是小课题可以省略。一般包括：掌握其研究的广度、深度、已取得的成果；寻找有待进一步研究的问题，从而确定本课题研究的平台(起点)、研究的特色或突破点。 （四）论文研究的指导思想 指导思想就是在宏观上应坚持什么方向，符合什么要求等，这个方向或要求可以是哲学、政治理论，也可以是 *** 的教育发展规划，也可以是有关研究问题的指导性意见等。 （五） 论文写作的目标 论文写作的目标也就是课题最后要达到的具体目的,要解决哪些具体问题，也就是本论文研究要达到的预定目标：即本论文写作的目标定位，确定目标时要紧扣课题,用词要准确、精练、明了。 常见存在问题是：不写研究目标；目标扣题不紧；目标用词不准确； 目标定得过高, 对预定的目标没有进行研究或无法进行研究。 确定论文写作目标时，一方面要考虑课题本身的要求，另一方面要考率实际的工作条件与工作水平。 （六）论文的基本内容 研究内容要更具体、明确。并且一个目标可能要通过几方面的研究内容来实现，他们不一定是一一对应的关系。大家在确定研究内容的时候，往往考虑的不是很具体，写出来的研究内容特别笼统、模糊，把写作的目的、意义当作研究内容。 基本内容一般包括：⑴对论文名称的界说。应尽可能明确三点：研究的对象、研究的问题、研究的方法。⑵本论文写作有关的理论、名词、术语、概念的界说。 （七）论文写作的方法 具体的写作方法可从下面选定： 观察法、调查法、实验法、经验总结法、 个案法、比较研究法、文献资料法等。 （八）论文写作的步骤 论文写作的步骤，也就是论文写作在时间和顺序上的安排。论文写作的步骤要充分考虑研究内容的相互关系和难易程度，一般情况下，都是从基础问题开始，分阶段进行，每个阶段从什么时间开始，至什么时间结束都要有规定。课题研究的主要步骤和时间安排包括：整个研究拟分为哪几个阶段；各阶段的起止时间 希望我们可以帮你。 毕业设计(论文)是学生毕业前最后一个重要学习环节，是学习深化与升华的重要过程。它既是学生学习、研究与实践成果的全面总结，又是对学生素质与能力的一次全面检验，而且还是对学生的毕业资格及学位资格认证的重要依据。为了保证我校本科生毕业设计(论文)质量，特制定“同济大学本科生毕业设计(论文)撰写规范”。 一、毕业设计（论文）资料的组成A．毕业设计(论文)任务书；B．毕业设计(论文)成绩评定书；C．毕业......>> 问题九：研究报告的提纲怎么写？ 怎样写研究报告:研究性报告的步骤和内容（一）题目 1、题目的内容 类型、定位、作用 2、写作要求 标题要准确 标题要新颖 题式可多样 标题要简洁 （二）署名 1、署名的方式 集体署名 个人署名 2、署名的规则 贡献大小：提出研究设想、承担研究工作、解决关键问题。 （三）内容提要关键词 1、内容摘要：中心内容、结构及主要论点和评述；要求重点突出，内容精练，观点明确、一般不用第一人称，以200---300字为宜。学术论文也不宜超过1000字，有关刊物要有中英文摘要。 2、关键词：必须是规范科学的名词术语，一般每篇文章有3~5个关键词（主题词）。属于支柱性概念。 （四）前言 1、内容：问题的由来；文献综述：课题的界定（概念术语的解释）及问题的陈述；课题研究的理论意义和实践意义。 2、写作要求：课题阐述要清楚准确，中心突出；客观公正、科学准确评价他人的研究成果；简明扼要介绍课题研究的动机和意义。 （五）正文 1、内容：它必须对研究的内容和方法进行全面的阐述和论证，对研究过程中所获取的资料进行全面系统的整理和分析，通过图表、统计结果及文献资料，或以纵向的发展过程，或横向类别分析提出论点、分析论据，进行论证。 研究报告又分：1、研究的对象和方法 2、研究的内容和假设 3、研究的步骤及过程 4、研究结果的分析与讨论：研究报告的重点部分。A. 结果的定性定量分析，B.研究结果的讨论 。 结果分析与讨论材料缺乏的原因 研究设计缺乏一种系统观，讨论问题思路狭隘 操作过程不够到位，操作措施不够落实，就产生不了深刻的感受和体验 文献资料检索不够，对他人的研究研究缺乏了解，对自己结果的讨论就缺乏客观性、支持的力度 反映结果的项目指标难以确定 测量的方法与手段较难选择 数据的处理与分析要求不断提高 结果分析与讨论对研究者理论素养和洞察力要求较高 对下一步的研究提不出发展的方向。 2、写作要求： 总体要求：科学性和创造性；公正性和准确性；学术性和通俗性。 具体要求有：1、掌握材料要充分。2、分析整理要科学。3、图表使用要恰当。4、观点材料要统一。5、语言使用要规范。正确区分学术概念和生活概念，口头语言和书面语言。6、引用论点要慎重。与已一致，佐证；他人观点中某些好思想，提练综合；带有片面性的真理，开拓思维、慎重判断；相反的权威观点，找准错误所在。（引古不引今，引洋不引中，引刊不引报，引专著不引文集）7、内部逻辑要严密。8、标题序号要规范。9、讨论部分要简练。 （六）结论 1、内容：整篇报告的概括和小结。成果概括（结论必须指出解决了哪些问题、还有哪些没有解决？）；今后研究的展望；对教育教学实践的建议等 2、要求：总结全文，深化主题，揭示规律，指明方向。
品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等几个阶段后，已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换，品牌对企业的价值取决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度，进行品牌定位，开展营销活动，是树立品牌的关键所在。 本论文从“理念”、“战略”和“战术”三个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海尔的品牌营销进行系统总结、分析，认为海尔品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略。与此同时，海尔品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。 海尔的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念、战略和战术等三个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施；“战术”(策略)是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现“战略”。品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。 详细内容参考
网络用语浅析 新课标与初中语文教材 高中语文阅读课的研究 对外汉语教学中的中国文化教学 11.对外汉语教学中的语音教学 12.对外汉语教
第一章 绪 论 研究的目的与意义 本课题的研究目的本研究希望通过关于海尔品牌国际化战略的研究来说明，在当今市场竞争中，品牌竞争日益突出。企业竞争就是产品竞争，最终是围绕着品牌竞争。世界500强的发展历程也表明，一个企业的发展过程也是品牌的创建过程。品牌的创建提高了企业的核心竞争力，推动了企业的发展。海尔集团的发展历程也验证了这一点。海尔集团自1983年创建以来，实现了持续稳定发展，已成为在海内外享有美誉的大型国际化企业集团。取得如此的业绩，主要是由于海尔企业家群体和全体员工能围绕创建知名品牌，提高核心竞争力，着力建立市场化经营机制。推动海尔集团全面进入市场，成为自主创新、充满生机和活力的市场竞争主体，保证了企业的持续发展。总而言之，企业竞争必须拥有自己的品牌才能在市场上生存和发展。 本课题的研究意义随着科学技术的不断进步和广泛传播，产品之间的差异性越来越趋于同质化，品牌逐渐取代产品本身的使用功能成为消费者购买的理由和保证，而企业之间的竞争越来越由传统的产品的竞争转化为品牌的竞争。在买方市场下，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。同时，品牌的成功之路是艰巨而漫长的，尽管我国的品牌与国外著名品牌相比，无论是在品牌价值、经营规模，还是全球化程度、获利能力、技术水平方面都仍有很大的差距，而且我国企业实行品牌竞争战略，并致力于增强自有品牌的核心价值，已经到了刻不容缓的地步，但是，海尔等民族品牌的崛起也让我们看到了中国品牌未来的希望。 国内外相关理论研究的现状国外关于品牌与品牌国际化的研究关于本课题的国外理论研究，主要涉及品牌方面，包括品牌的差异性、模式、结构体系等，如：认为——品牌来源于消费者反映的差异度，如果没有差异性，那么具有品牌的产品本质上还是一般意义上所说的产品，差异性是消费者综合各方面的因素对产品产生的理解，是消费者对产品的感知。法国学者Kapferer总结了七种品牌全球化模式。并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式。例如福特Fiesta在德国是微型车，但在葡萄牙却是房车。道格拉斯等认为建立一致的品牌结构体系是品牌国际化的关键，因为那将有助于强势品牌在市场中的发挥作用，并有效的整合所兼并的品牌。其中关于品牌国际化研究的代表专家是美国著名品牌专家凯勒，他就品牌国际化对企业的发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌的国际化具有以下优势: 1实现生产与流通的规模经济。2降低营销成本。3大范围的感染力。4品牌形象的一贯性。5知识的迅速扩散。6营销活动的统一性。国内关于品牌及品牌国际化的研究关于本课题的国内理论研究，品牌方面研究如：著名学者东方赢教授认为——品牌是顾客及有关群体对产品的认识和印象。品牌国际化方面如：韦福祥可能是国内最早较为系统地研究品牌国际化的学者，他认为品牌国际化就是品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益的低成本运营。其中涉及或针对海尔品牌及品牌国际化研究方面如：孙健、纪建悦、王福新合著 一个中国企业的成长阐述——品牌的核心一方面是高质量，另一方面是卓越的服务。这决定了创立品牌及保持品牌是一个长期的艰苦的过程，需要做许许多多基础性的管理工作。海尔品牌的创立展示了这样的过程。王源著作 浅析企业品牌战略阐明——海尔品牌战略的成功不仅在于它注重提高产品的内在质量，更在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成受消费者欢迎的品牌形象。海尔集团总裁张瑞敏则认为品牌国际化的本质就是品牌在世界各地本土化的过程，正因为如此，海尔品牌国际化从一开始就选择了海外生产、海外设计、海外销售的“标准”本地化模式。关于品牌国际化研究的内容已经具有相当的深度，对企业的指导意义逐渐增大，但是针对本课题——海尔品牌国际化战略的研究还有一定的空间，因此，本课题以海尔为题浅析其国际化战略及对中国其他企业的启示。论文的结构与研究方法 论文的结构本文共分3章，各章主要内容如下：第一章 引言。主要阐述本文研究的目的与意义、介绍本课题的国内外相关理论研究的现状以及本文的结构与研究方法。第二章 海尔品牌国际化战略。主要介绍了海尔品牌的进入模式、海尔品牌本土化及海尔国际化战略的深化。第三章 海尔品牌国际化的借鉴意义，主要介绍了海尔品牌国际化的经验与启示。 论文的研究方法本文主要运用论证法、材料收集来阐述课题研究的意义。拟好课题研究的提纲，作好课题论证的数据的利用，参阅一些国内外的研究成果，使用参考书。第二章 海尔品牌国际化战略海尔品牌的进入模式一般而言,企业的国际化过程有两种模式,一种是渐进模式,即“先易后难”模式,另一种是“全球启动”模式,可以说是“先难后易”模式。“先易后难”包括目标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。目标市场的先易后难指的是企业在国际发展过程中,首先选择自己熟悉的、地理位置或风俗习惯相近的海外市场作为国际发展的目标市场,然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。其基本顺序是:本地市场→地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。比如我国内地许多企业在海外的投资是从香港开始的,因为香港的地理位置同内地接近,文化同内地基本相同,先易后难的国际化模式的好处是企业可以有时间积累经验、积累资源,增加企业海外经营能力,减少决策的风险和失败的承受能力。“全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略,一成立就是跨国公司,从而超越了一般企业国际化发展的许多阶段。海尔的国际化战略自称采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑剔的市场占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。但是,从海尔进入美国市场的发展线路看,海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。海尔从1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式,然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产中心”则是在近5年之后,这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。海尔在地理位置的发展上也是采取了传统的先近后远策略。1995年7月海尔在香港成立了贸易公司,1996年6月海尔在印尼成立莎保罗有限公司,1997年6月海尔在菲律宾成立海尔———LKG电器有限公司,同年8月在马来西亚组建海尔工业有限公司。按海尔总裁张瑞敏的说法,以上的投资都是为海尔进入美国市场练兵。除了进入方式以外,海尔的产品和投资方式也是先易后难。从产品种类来看,海尔的策略首先以一、二种产品打入美国市场,站住脚之后再多元化发展,目前在小型冰箱上,海尔基本站住了脚,接下来是扩大战果:销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿总部大楼第四层的近4000平方尺的展厅已开始展示和推销洗衣机、冰柜、大容量电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供进一步建工厂。麦肯锡公司的首脑人物柯尼茨�6�1奥玛认为，在技术变革、消费者偏好趋同化、规模经济和贸易保护主义强大压力，跨国公司要想取得成功，就必须在世界三大主要市场上，即美国、欧洲和日本，都成为一个真正的内部竞争者。海尔坚持走国际化品牌道路，海尔成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，成为这些世界最发达国家的本土化品牌，为其他国际化市场的开发、创国际化品牌打下了坚实的基础。 海尔品牌本土化战略海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本是本土化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”,在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”,在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局,这样做的主要目的是为了更好的了解美国市场,更快的针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品,而是专门针对美国市场设计和生产的。也就是说,根据海尔海外信息站反馈的信息,针对美国人对冰箱的外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施本土化战略。许多在美国成功的日本公司采取的是独资子公司,总部选派经理人对其进行管理的方式。海尔的方式不同,海尔美国贸易是海尔同美国家电公司的合资企业,海尔持多数股权,而美国家电公司持少数股权。该合资企业管理完全交给当地雇佣的具有产业经验和开拓能力的美国经理人管理,美国管理人员得到很大的自主权,由他们来推销品牌,并争取新客户,海尔要做的只是制定经营战略。海尔在美国生产中心虽然是海尔的独资企业,但其主要管理人员都是美国的,目前除了几个中国派去的人员外,员工基本上全是美国人。海尔在美国既有优势,也存在着一些弱点。当世界家电业巨头纷纷到中国设厂,利用中国的低廉的劳动力成本,占领中国的广阔市场时海尔在美国市场生产有何意义?表面上看海尔此举似乎违背了比较优势规律,因为就生产上看美国成本大大高于国内,但仔细分析可以看出海尔在美国生产有许多无形的好处:一是有利于海尔争创世界品牌。美国是世界上进口家电最多的国家,世界上所有的家电名牌无不在这个市场上竞争。能在素以艰难著称的美国市场上占据一席之地,等于向世界其他市场发出了一个强有力的信号,这样海尔可以凭借在美国的品牌更加容易打入世界其他国家的市场。二是有利于争取零售商和消费者。零售商和消费者都不喜欢“流寇”,因为家电产品需要解决售后服务等问题。在美国建立生产中心意味着对美国的消费者和销售商的一种承诺。海尔将长期在这里为顾客服务和提供后勤保障,这自然会使海尔的零售商和消费者对海尔的产品感到放心,提高零售商推销该品牌的信心,从而使海尔更容易争取到零售商和顾客。三是有利于更快针对美国市场作出反应。在美国建立贸易公司和设计中心,有利于海尔感受美国消费者需求的微妙变化和对百货商店实施库存监测,从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。四是建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”形象。原产地标识对于美国消费者在类似产品和价格之间进行选择时是一个十分重要的因素,对于美国消费者,“美国制造”标识有助于好感。海尔在美国市场上直接投资生产也有较大的风险,这些风险来自海尔在美国市场上许多不利因素。一是作为外来投资者,海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资才能吸引到同一档次的员工。远距离管理必然使管理费增加,包括增加通讯、交通费等。此外,文化摩擦带来的成本,在美国生产需要处理跨国文化管理问题,因为东方文化和西方文化存在巨大差异。二是占领小型冰箱市场利润比较薄,是美国主要家电厂家忽略了的市场。这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大宇这类竞争失利的品牌,海尔如果要往利润率高的那部分市场发展,则将直接同美国主要厂商对抗,那时必将遇到比现在更竞争。海尔在品牌、资金实力、研发能力等方面同美国主要厂商有较大的差距。三是多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调、小天鹅公司专业化生产洗衣机,曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱、空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10,800多个规格品种的产品”;在美国也准备推出众多产品,要保证每种产品的竞争力可能有困难。 海尔品牌国际化战略的深化海尔通过“先难后易”扩大出口,凭高质量达到用户对海尔产品的“认知”,通过“三位一体”实现在海外扎根,海尔已成功的实现了进入和本土化战略,现在海尔面临的是国际化战略的深化———创建国际化品牌。国际化品牌战略———开发国际化的知名品牌。海尔要做的是有国际竞争力的国际品牌运营商,“创牌”是海尔出口的最终目的。要创国际名牌,要加大宣传力度。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调,除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外,基本没有什么广告宣传。今后的海尔应加大宣传力度,采用一些新的广告媒体,包括广告牌、汽车站和电视等加强宣传,创造国际化的海尔。海尔的国际化和国际化的海尔是两个不同的概念。海尔的国际化是手段,它要求海尔的各项工作都能达到国际标准;国际化的海尔是目的,届时中国的海尔将成为国际化海尔的一个组成部分,还将有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等本土化的海尔出现在世界各地。为此必须在以下七个方面同时并举。一是观念国际化。促使海尔在国际市场上取得突出成绩因素很多。一是对核心竞争力的认识。海尔认为:国际化企业真正的核心竞争力在该组织内的人,而不是在产品和技术,只要有人具备了核心竞争力,才会产生有国际竞争力的产品和技术,产品和技术的竞争力是人的竞争力的外在体现。二是对市场的认识。海尔认为:国际市场同国内市场一样,说到底就是“用户、用户、还是用户”!一切工作的出发点和落脚点都在用户,为了满足用户的需求,必须不断改进我们的工作。三是对品牌的认识。海尔认为世界知名品牌绚烂多彩,其立足之本就是“质量、质量、还是质量”,质量是品牌的基础。与世界上著名的跨国公司相比,海尔在资金、技术等方面不具备优势,但海尔以创新精神形成了国际化海尔的灵活、高效率的比较优势。有外商曾赞叹说:“海尔人的精神是不可战胜的”。二是人才国际化。海尔为提高人才素质,一方面加快自己培养内部人才,另一方面整合全球人力资源。人员的本土化是海尔国际化的一个重要举措。三是产品国际化。海尔的原则是开发三种差别化的产品群,提高美誉度,提高主导产品知名度,通过潮流产品提高品牌信誉度,通过缝隙产品提高美誉度。四是技术国际化。目前,全世界最严格的六种质量标准,海尔都已经通过,为了进一步提高产品设计能力,海尔成立了集团的中央研究院,同时整合全球技术资源,建立全球技术联盟。五是市场国际化。海尔已经形成由一般市场到重点市场,由重点市场到信誉市场,由信誉市场到三位一体本土化三级递进的市场创新模式。六是网络国际化。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海外经销商、合作(资)伙伴三类并存。七是机制国际化。海尔提出“内抓市场链,外抓国际化”,内外并举。美国海尔就是本土化海尔的范例,它的设计中心在洛杉矶,营销中心设在纽约,生产制造中心设在美国南卡罗莱纳州。总之,从1984年至今,家电市场竞争日趋激烈,而海尔却始终保持了高速、稳定发展的势头,其奥秘就是海尔采取一步步的国际化战略并正在向国际化海尔迈进。第三章 海尔品牌国际化的经验与启示海尔品牌国际化的经验与启示作为品牌国际化规模比较大、也比较成功的企业，海尔积累了许多有益的经验，值得别的企业借鉴和学习，这些经验包括：一是坚持走自主品牌之路。与国内大多数企业在国际化之初普遍选择做OEM不同，海尔从一开始就坚持走自主品牌之路。海尔在出口产品时始终坚持使用海尔品牌。海尔的这种品牌战略使得海尔在向国外销售一定产品的同时也获得了一定市场，而当特定海外市场达到一定规模时，海尔就可以选择在该市场投资建厂。这就是海尔始终坚持的“先有市场、再建工厂”的国际化路径。如：自1990年海尔产品出口欧洲后，其在欧洲市场的份额节节攀升，产品赢得了当地消费者的厚爱。2000年，当海尔对欧洲的出口额已相当于—个欧洲中等冰箱厂的年产量时，为了最大限度节约运输成本、增加利润，并更好的在欧洲推广海尔品牌时，海尔果断选择了在欧洲投资建厂，并于2001年6月收购了意大利迈尼盖蒂公司下属的一家冰箱厂，实现了中国“白色家电”企业的首次跨国并购。海尔这种始终坚持走自主品牌之路的品牌战略也使得海尔在不到20年的时间内从一家濒临倒闭的国内企业成长为国际知名企业。二是坚持品牌本土化的原则。海尔总裁张瑞敏认为品牌国际化就是品牌的本土化。他认为只有做到设计中心、营销中心、制造中心“三位一体”的本土化经营，品牌才能称得上是真正的国际化。美国海尔就是本土化的一个范例，它的设计中心设在洛杉矶，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗莱那州。本土化经营的最大好处就是能得到投资所在国的认同，避免中国企业在走向国际市场中常遇到的反倾销问题。如果不是本土化经营，一旦发生反倾销诉讼，就只能被动地等待应诉，而实现本土化就可以比较好地解决这个问题。上世纪90年代中期，我国彩电企业遭到欧盟反倾销起诉，损失惨重，但海尔采取本土化经营的方式，受到的冲击就比较小。三是坚持不断创新。品牌国际化没有一个放之四海而皆准的做法，要因地因时因制度而变化创新。各个目标市场的国情不同，经济自由的程度、法律体系不同，品牌国际化的方式也应该不同。海尔在美国、欧洲都是采取研发、生产、销售三位一体的形式，但具体而言，在美国是一个模式，在欧洲是另一个模式，而且都运行得比较好。比如同样在海外建厂，在美国海尔采取买地建厂的方式，在欧洲则采取并购的方式，这都是根据欧美国家的国情与法律规定不同而变化的。在东南亚，海尔则采取另一种模式，因为东盟内部互相减免关税，实行保护政策，所以海尔在东盟不同的国家建立不同的基地，再统一整合资源向整个市场渗透。最能放映海尔品牌国际化过程中创新的还是它在产品设计上的创新。海尔在品牌国际化过程中十分注意使产品适合当地的国情民情。海尔彩电为国外不同国家和地区的消费者量身订做，设计出了许多风格迥异的完全本土化的产品。如在阿拉伯人聚居的中东地区，海尔推出了从13寸到33寸全系列的阿拉伯文屏幕显示的彩电产品，使当地的居民拥有了自己语言的电视。在美国，政府为了预防青少年犯罪，在电视台发射的电视节目信号中预设了由密码控制的节目暴力级别，为区分、控制这些节目级别，海尔彩电专门开发了V—chip防暴力功能，使美国的家长可以放心地让孩子远离电视暴力。而海尔彩电专门开发研制的CCD哑语功能，可以将电视解说转化成英文并显示在电视屏幕上，让南、北美洲的聋哑用户也享有了看电视的权利。海尔还开发了适合在中东沙漠地区使用的信号超强接收和宽电压彩电，满足欧洲地区特殊电视制式要求的PAL、SECAM多制式彩电，符合亚太地区消费习惯的小屏幕前置AV端子彩电及AV立体声彩电，适应美洲NTSC制式下有线电视网的18l频道彩电，通过澳洲SAA认证严格检测的100Hz无屏闪彩电等等。这些都对海尔扩大产品销售、建设品牌起到了极好的促进作用。四是坚持“以外促内、以内养外、内外互促”。海尔到国外（特别是发达国家）投资建厂后，国内许多人表示不理解，他们认为按照经济学一般理论，海尔到美国建厂是不对的，而应该是美国企业到中国来建厂。因为中国有大量廉价的劳动力，劳动力成本低，资本总是朝能实现利润最大化的地方流动，海尔却跑到劳动力成本高的地方。对此海尔采用了另一种思维方式，认为外国公司之所以到中国来，是因为在其资源组合中最缺少的是廉价劳动力，而对中国企业来说，虽有廉价劳动力优势，缺少的却是技术和人才。所以，到美国去虽然付出比较高的成本，但是海尔获得了需要的技术和人才。情况确实如此，在美国设厂使海尔受益匪浅。在产品设计上，海尔可以最先设计出适合美国消费者的产品，可以提前达到美国制定的新能源标准，可以加人美国的家电协会，获得最新的行业信息，这些对中国企业来说才是最重要的。更重要的是，海尔通过到美国直接投资建厂并努力得到美国消费者的认可，极大的在国内外提升了海尔的品牌形象，海尔品牌价值也因此快速增长。在海尔到美国直接投资建厂后，海尔品牌价值很快由1999年的265亿元飙升到2005年的702亿元，牢牢占据了中国最有价值品牌第一的位置。在国际化品牌实验室2005年报告中，海尔品牌已成功的进入了世界100强。海尔的品牌形象的快速提升不但大大促进了海尔产品的出口，也大大促进了海尔产品在国内市场的销售。而且，在国内市场，海尔产品不但卖的好，而且价格卖的高。海尔的很多产品价格甚至比西门子、LG等国际著名品牌卖的贵，这是国内其它品牌无法做到的。实际上，海尔无形中走上了“以外促内、以内养外、内外互促”的品牌国际化道路。即海尔首先通过在美国等发达国家市场直接投资建厂来提升品牌形象，然后利用提升的品牌在国内和其它新兴市场获取丰厚利润，再用在国内和其它新兴市场获得的丰厚利润来弥补了在美国等发达国家市场暂时的亏损并进一步加强在发达国家的品牌建设。
海尔的文化观 有生于无——海尔的文化观 海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。 海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。 海尔文化的核心是创新 案例：“有生于无”与“以柔克刚” 有一次，张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司。该公司董事长一向热衷中国至理名言。在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时，阐述了“真善美”，并引述老子思想，张瑞敏也发表了自己看法：《道德经》中有一句话与“真善美”语义一致，这就是“天下万物生于有，有生于无”。 张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。他说，企业管理有两点始终是我铭记在心的：第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的是有形东西太多，而无形东西太少。一般总是问产量多少、利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。第二点是老子主张的为人做事要“以柔克刚”。张瑞敏说：“在过去人们把此话看成是消极的，实际上它主张的弱转强、小转大是个过程。要认识到：作为企业家，你永远是弱势；如果你真能认识到自己是弱势，你就会朝目标执着前进，也就会成功。” 有一次，一位记者问张瑞敏：“一位企业家首先应懂哪些知识？”张瑞敏想了想说：“首先要懂哲学吧！” 张瑞敏能联系企业实际，从老子思想中悟到“无”比“有”更重要、“无”生“有”的道理，也悟出柔才能克刚、谦逊才能进取的为人做事之理。骄横与张扬永远是企业衰败之源。 人的成熟，在于思想的成熟。企业家的成熟在于实践经验基础上形成的理念体系。一切成功的企业家都是经营哲学家。著名经济学家艾丰为《张瑞敏如是说》一书写序，题目就是：“不用哲学看不清海尔”。艾丰用哲学恰到好处地评价了张瑞敏。 案例：海尔文化走进哈佛讲坛 1998年3月25日 ，在美国哈佛商学院内，工商管理硕士二年级学生的课堂上是一番异常热烈的景象，大家正欣喜万分地迎接一位陌生的老师——来自中国的企业家海尔集团首席执行官张瑞敏。 “请大家想想看， 1984 年张瑞敏先生面临的严重挑战是什么？”林·佩恩教授循循善诱地向大家提出一个又一个问题。 呈马蹄形排列的座位上立即举起一片手臂，大家迫不及待地想表述自己的想法。其中有拉美人、日本人，更多的是美国人。 教授不断提问，把讨论逐渐引向深入。“海尔具有每年增长 80% 的速度，成为家电发展最快的企业，大家认为什么是影响海尔成功的因素？你若是张先生，又如何做出决策？海尔管理为什么是有效的？一条‘休克鱼'为什么能被海尔文化激活？为什么研究企业文化就是研究活力？”学员们各自发表着看法。 张瑞敏听着各国硕士生的提问和对海尔文化案例的热烈讨论，对他们提出的问题一一作了解答。 一位美国的学生说：“从张先生的讲课中，我第一次了解到了中国企业成功的管理！” 张瑞敏是走上哈佛讲坛的第一位中国企业家，以海尔的卓著业绩和精辟经营理念让世界认识了中国企业与成功的海尔文化。这一事件在中国企业管理史上具有重要历史意义，它说明，中国企业只要创新，同样也可以在企业管理方面为世界做出贡献。 海尔企业精神、工作作风诠释 求变创新，是海尔始终不变的企业语言。 更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。 创业21年、已全面搭建全球本土化框架的海尔，正进入一个崭新的战略发展阶段--全球化品牌战略阶段。面对着全球化竞争的新方向，海尔将开始企业精神和工作作风的新一轮升级创新。 第一个十年 海尔精神：无私奉献 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动 从1984到1995，海尔十年创业，从无到有、从小到大，立志要干出中国最好的冰箱的海尔创业者们，发出了"无私奉献、追求卓越"的心声。 作为国内最后一家引进冰箱项目的工厂，要想后来居上，必须速度制胜，"迅速反应、马上行动"成为当时全体海尔人一致的工作作风。在这种企业精神和工作作风的推动下，海尔十年创业首战告捷，创出中国家电第一名牌。 第二个十年 海尔精神：敬业报国 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动 1995年，在国内市场取得长足发展的海尔，开始聚焦国际市场。以当年海尔工业园落成为标志，海尔二次创业创国际名牌战略宣告启动。 作为中国民族企业第一个真正意义上的尝试者，创中国人自己的国际名牌，成为海尔人此后最执着的追求。具有民族意义的企业精神：敬业报国、追求卓越，成为海尔人挑战国际名牌的精神底蕴。 在这一时期，海尔的工作作风有了更深的价值取向，"迅速反应、马上行动"成为海尔创造比较优势、挑战国际名牌的速度利器，面临资金、技术、人才等巨大差距的海尔，以跨越式赶超为动力，义无反顾地冲向国际名牌的目标。 2005年8月30日，《金融时报》评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在全球白色电器制造商中，海尔排名第四。 第三个十年 海尔精神：创造资源 美誉全球 海尔作风：人单合一 速决速胜 全球化的海尔，需要全球化的海尔精神。 海尔的全球化，需要企业的全球化追求。 遍布全球的5万海内外海尔员工，海尔创世界顶级品牌的目标，都需要一种全球视野的共享价值。海尔新的企业精神--"创造资源 美誉全球"应运而生。 "创造资源"本质上是创新。与国际顶级企业相比，目前的海尔还不具备资源优势，但在创新的旗帜下，海尔可以而且能够创造资源，能够拥有自己的核心竞争力。 "美誉全球"就是海尔全球化品牌战略阶段的更高目标。海尔在全球各地满足用户需求的综合美誉，就是海尔世界名牌的根本内涵。 在这一更高的目标下，"人单合一 速决速胜"，就成为海尔工作作风的最新表述。"人单合一"是手段，"速决速胜"是目的。每一个SBU都要与市场准确地结合，然后以速度取胜。 第一个十年，创业，创出中国第一名牌； 第二个十年，创新，走出国门，创国际化企业； 第三个十年，创造资源，实施全球化品牌战略。 海尔企业精神的创新之路，就是海尔的品牌之路。但无论怎样调整，海尔人都自始至终胸怀着一个崇高的指向：创世界顶级品牌！
看来这个还是很合适的。企业品牌形象塑造探究(从海尔的品牌形象谈起)目 次 1 引言（或绪论）2 品牌形象研究 品牌形象研究的必要性 品牌形象概要 ） 品牌理论的研究现状 3 对海尔品牌形象塑造的分析 3．1 海尔品牌塑造的过程 海尔的名牌战略 海尔的名牌延伸战略 海尔的出口创牌战略 海尔的品牌维护战略 3．2 从海尔得到的启示 4 如何更好地塑造企业品牌形象 4．1 品牌管理 4．2 品牌打造的模式与途径 4．3 目前企业塑造品牌形象存在的问题和注意点 结论 致谢 参考文献
品牌营销经历了“产品至上”、“形象至上”和“定位至上”等几个阶段后，已经进入“价值至上”时代。营销的本质是促进价值交换，品牌对企业的价值取决于企业为顾客乃至社会所提供的价值。从顾客感知价值的角度，进行品牌定位，开展营销活动，是树立品牌的关键所在。 本论文从“理念”、“战略”和“战术”三个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海尔的品牌营销进行系统总结、分析，认为海尔品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸(多元化)战略和海外品牌(跨国经营)战略。与此同时，海尔品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。 海尔的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。品牌营销需要理念、战略和战术等三个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施；“战术”(策略)是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现“战略”。品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。 详细内容参考