近年来，因购买假种子绝收的消息时有所闻，比如“假种子使我市335亩水稻绝收”(《丹东日报》,2008.9.11),“假种子致400亩水地受损”(《内蒙古商报》,2008.10.13),“北京假种子导致黑龙江5000亩红小豆绝收”（《中国经济周刊》,2007.1.4),“假种子让6万亩大豆减产”（青岛新闻网,2005.3.25。购买假种子看似一个市场行为，实际上反映的是信息失衡问题。在信息高度发达而又严重不对称的今天,农民成为最容易受伤的弱势群体。
建设生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的社会主义新农村,是“十一五”期间我国面临的重要任务。而新农村建设又是一项极其复杂、极其困难的系统工程,被称为“世纪难题”。但是,农村信息化问题不解决,农民不能畅通无阻地获取信息，农村工作就无法与全局工作接轨,农民的经济活动就失去了方向。随着农村改革的深入和农民自主权的不断扩大,农民的决策风险也会随之加大。因此,提高农民媒介素养已经成为解决“三农”问题、发展农业经济、建设社会主义新农村的当务之急。
一、农业信息化滞后是新农村建设的主要困局
1、信息不对称是发展农村经济的主要瓶颈
在信息高度发达的今天,农民贫困的主因已不再是资本的缺失,而是信息的贫穷。有关数据表明,2006年末,我国有1935张报纸,2498座广播电视播出机构和4589座无线广播电视发射台站。但这些媒介大多数情况下需要从领导视角和社会管理视角来发现问题,所传播的信息必须与地方政府的兴趣保持一致,真正以三农为服务对象的媒体和内容屈指可数,而且影响力十分有限。这样一来,它们实际上并不能履行大众媒介的责任,无法满足农民的信息需要。
2、解决三农问题必须从保证农民的知情权入手
占人口80%以上的中国农民世世代代处于信息封闭的状态之中，许多人养成逆来顺受、不思进取、随遇而安的惰性。他们既没有获得信息的渠道,也缺乏收集信息的热情。分散的小农经济，自给自足的经济模式以及在此基础上形成的落后信息观念,大大限制了农民获取信息的积极性。当前信息日益成为一种核心竞争力,成为一个行业、一个单位甚至是一个公民成功的关键要素。在这种背景下，以信息闭塞为基本特征的‘‘三农问题”的出现就带有一定的必然性了。特别是近年来很多年富力强的农民外出打工,留守者体弱多病居多,他们的信息能力大大弱化,使解决“三农问题”变得更加艰难。
针对这种情况，提高农民的媒介使用和信息获取能力，通过使农民及时获得足够的、真实的、有价值的各种信息,并依据这些信息来组织生产,参与流通,使自己的劳动成果在市场交易中实现价值最大化,成为解决“三农”问题的关键。
3、实现农业信息化是解决三农问题的前提“要解决我国全面小康建设的问题，首先必须实现‘三农’的信息化。”②传统的农村信息传播除了官方媒体外,实现有效传播主要靠农村中的“意见领袖”。‘‘德高望重”和“见多识广”成为农民评价“意见领袖”所传播的信息质量高低的重要尺度。在计划经济社会里，信息的作用没有充分显露,这种状况影响不大。但随着经济体制改革的深入,农民自主意识增强和自由选择机会增多，他们对信息传播有了新要求。体现在以下方面：
⑴经济信息和市场信息成为农民关注的焦点。
在农业被纳入统一市场参与经济运行之后，农产品结构、农产品市场、农产品价格、劳动力市场、交通信息甚至治安信息等就成为农民关注的热点，无论是对信息的数量还是质量的要求都更高更迫切。
(2主动寻求信息成为当前农村信息流动的特点。
随着农村经济体制改革的深化，一切生产经营活动都由农民自主，产业政策、种植方法、种植规模、市场价格、销售情况等这些问题都需要农民做出决策，农民由过去的信息被动接收者变成了信息的主动寻求者。
(3)如何依靠信息进行决策成为农民思考的重点。
农民成为市场主体后,他们的每一个决定都会带来直接的经济后果，因此必须慎重地评价信息价值，从而决定是否采用，采用到什么程度，采用过程中做哪些必要的调整。总之,信息已不再是处于“仅作参考”的地位，而是成为他们闯荡市场的决策依据，已上升到主导他们行动的支配地位。
(4)表达利益诉求成为当代农民的兴奋点
农民在参与市场角逐的过程中，逐步形成了对社会的。基本要求，需要表达他们的政治愿望、利益诉求、生活目标等方面的立场、观点和态度。特别是当他们感到自身工作条件艰苦、劳动报酬低廉、社会待遇不公时,潜意识中就会爆发出要求改变现状的呐喊,这种主人公意识、公平意识的觉醒还会随着各种社会矛盾的日益显露而不断加剧，其表达主观愿望的需求也会日益迫切，政府应对这种民意趋势做好充分的准备。
二、媒介素养成为当代农民不可或缺的基本素质
1、媒介素养低下成农民致富“软肋”
生产力水平是衡量一个社会进步的标尺。今天,生产力水平更多体现在信息处理能力上，也就是公民的媒介素养上。所谓媒介素养,是指公民对媒体进行社会性、批判性的分析,评论并加以使用，以达到社会沟通、实现预期目标的能力。媒介素养其实就是人们收听、收看、阅读和从网上获取信息的能力。这种能力直接决定着人们对信息的理解和使用效能。
当代媒介素养理论认为，决定公民的媒介素养高低的主要因素是大众传播媒介的开放程度和普及程度，也即公民对媒介的接近程度和使用程度。中央媒体由于覆盖面大，难以把目光投放到农村；地方媒体由于实行的是主办主管制度，因此实际上并不具有独立的行事能力，它们的版面或节目的安排、报道计划的制定、主要的采访行动大都要经过相关部门批准，因此它们实际上反映着地方党政机关的指导思想和工作部署，反映着地方党政领导的活动情况和工作进程。近几年来,地方政府对媒体的投入逐年减少,迫使地方媒体不得不自谋生路，他们要千方百计地寻找商业合作伙伴，再加上媒体对事件性、反常性和稀缺性信息的追求,对农民有意无意地忽略也就不可避免。加上不少媒体领导业务生疏,对三农问题认识肤浅，缺乏情感,严重阻碍了农民与媒介的良性互动。
由于涉农媒介数量太少，媒体对“三农”问题缺乏应有的关注,农民读不到他们喜欢的报纸，听不到看不到适合他们需要的广播电视节目，久而久之,他们对社会信息就变得麻木起来，也日益疏远媒介，这是农民媒介素养低下的主因,也成为他们参与市场竞争的致命“软肋”。
2、提高农民媒介素养需要借助社会合力。
⑴提高农民媒介素养的社会机制正在形成
为满足农民信息需求，1998年以来中央投巨资展开了被称为“德政工程”“民心工程”的“村村通”和“西新工程”无线、有线和通信卫星齐头并进，农村广播电视事业发展迅速。到2006年底，全国通广播电视的乡镇已占99.03%通广播电视的行政村已占96.60%广播电视人口综合覆盖率分别达到95.04%和96.23%覆盖人口均超过了12亿人,全国电视机、收音机的社会拥有量分别达到4亿和5亿台。③为了确保涉农信息畅通无阻，国家先后开发了“鑫诺二号”和“鑫诺三号”广播通信卫星，直接为“村村通”工程服务。
2004年4月15日，农业部和中央电视台七频道合作推出的“农业频道”，以传播涉农信息为主2005年底，河南电视台推出农业频道之后,黑龙江电视台、陕西电视台、河北电视台等地方媒体也先后增设农业频道或开播服务三农的节目，_些以“三农”为服务对象的纸质媒体如《农民日报》、《农村大众报》、《农村新报》等更是不遗余力为新农村建设鼓与呼。在向农民提供各类信息的同时,也承担了提升农民媒介素养的社会责任。
2009年7月14日，农业部与中国移动在北京联合签署“共同推进农业农村信息化战略合作框架协议”,根据协议，中国移动3年内将投入700亿元用于农村基础通信网络和信息化建设，计划每年实现一万个以上自然村的网络覆盖,确保全国行政村通信覆盖率达到100%自然村的通信覆盖率达到98%以上。双方将在农业产业信息化改造、农业生产经营信息服务、农村信息服务站建设、现代农业示范区信息技术应用、农业生产指挥调度系统建设等五方面展开合作。④这是令人振奋的好消息，它昭示农民媒介素养提升已经产生了社会合力。
(2农民媒介素养的提升是新农村建设的原动力
只有中央的积极性还不能满足农民的创业追求，地方媒体也必须在观念上有所突破，要把工作的重心转移到及时向农民提供充足的有价值的信息上来，转移到帮助农民提升媒介素养上来。当前要着重解决好两个问题一是要努力唤醒农民的媒介意识，激发他们使用媒介收集信息的强烈欲望,培养他们利用媒介了解、分析并运用信息的良好习惯,形成利用媒介信息帮助决策的能力。二是要建立起与农民进行信息互动的机制。要及时了解农民信息需求的变化,随时调整传播内容和传播形式,满足农民的信息接收习惯、接收兴趣和接收需要。广播电视部门要增加涉农信息播出次数,延长涉农信息节目时间，提高涉农信息的内在品质，杜绝播出信息的主观性和随意性。建立起信息收集和反馈体系,提供和农民进行信息交流的通道与平台,使涉农传播真正成为农村公共服务体系中的核心力量,为农业改革、农村发展、农民致富提供支持。
(3)农民媒介素养最终要在新农村建设中接受检验
农民媒介素养的高低,需要在新农村建设的实践中经受检验。培育现代农业经营主体,把广大农户培养成有较强市场意识、有较高生产技能、有一定管理能力的现代农业经营者,提高他们的媒介素养是最为关键的一环。国家鼓励外出务工农民带技术、带资金回乡创业,成为建设现代农业的带头人,支持工商企业、大专院校和中等职业学校毕业生、乡土人才创办现代农业企业，做好农民工就业的公共服务工作,也是希望在一定程度上改变农民媒介素养低下的状况。
加快发展农村社会事业,改善农村办学条件,促进城乡义务教育均衡发展，加快发展农村职业技术教育和农村成人教育,增加农村文化事业投入,加强农村公共文化服务体系建设,加快广播电视“村村通”和农村文化信息资源共享工程建设步伐,改善农村基层干部队伍结构,都可以成为提高农民媒介素养推动力量。不过,要特别明确，我们所强调的媒介素养,必须是能够满足新农村建设需要的媒介素养，是能够帮助农民增加造血功能、实现脱贫致富目标的媒介素养,是能够使他们有效维护自身合法权益的媒介素养。只有帮助农民形成适应这种需求的媒介素养，才是我们所追求的目标。
