公益广告是一种场景化、多层次、综合性的艺术创作。社会主义核心价值观是我国人民主流意识，具有较强的严肃性，公益广告创作中把核心价值思想性融入艺术性之中，提高作品的艺术感染力，让公众看了产生共鸣，有利于社会主义核心价值观的传播。
1.引言
公益广告区别于商业广告主要在于，它面向社会大众，针对社会中存在的问题，通过广告的形式传播进步思想和道德规范，引导舆论，促进社会和谐健康发展，公益广告可谓一盏明灯一直贯穿着弘扬社会主义核心价值观、提高社会主义文明素养的职能。在公益广告创作过程中怎样运用各种艺术表现形式，突出艺术的感染力，将社会主义核心价值观融入到艺术的创造过程中，提高其传播效果对于创作者来说将是一个崭新的课题。
2.艺术感染力与核心价值传播
社会主义核心价值观建立在中华民族的优秀传统基础之上，体现了中华民族的集体智慧，也代表了人类文明发展的方向，对于中华民族伟大复兴和实现“中国梦”起着至关重要的作用。公益广告恰恰是传承了人们对文明社会的美好希冀和憧憬，弘扬的是真善美，体现的是社会责任和人文关怀，在全社会呼唤道德和任性回归，这与社会主义核心价值观的传播相向而行，具有独特的优势。
公益广告传播社会主义核心价值观，最关键在于让观众接受倡导的价值观念，首先不能把观众当成被说教的对象，而应以亲和的姿态，富有感染力的语言调动观众的情感，力求通过独特的情感路线将抽象的价值观念融入到艺术创作之中，引起观众强烈的心理共鸣，使观众自然而然的接受[1]。表达方式注重优美而含蓄，注重观众的联想参与，如：在“两岸本一家，祖国要统一”的公益广告创作过程中利用余光中先生的《乡愁》来表达主题，“小时候，乡愁是一枚小小的邮票。我在这头，母亲在那头。长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头”在整个创作过程中并没有提及两岸统一，却含蓄地抒发了两岸人民期盼统一的心境，给人以强烈的思绪空间[2] 。创作的结构美、旋律美、意境美相结合，提高艺术感染力，如中央电视台梦娃系列《中国梦我的梦》的公益广告中，“梦娃”形象最为引人注目，“梦娃”原型为天津泥人张泥人作品，形象萌动可爱，微微盘坐于画面的左下部，面部表情为若有所思，整个作品让人浮想联翩，中国梦是大家的梦也是我的梦。“梦娃系列”公益广告的播出，取得了轰动效果，社会各界反响热烈。“梦娃系列”也被纳入“图说我们的价值观”动画视频推广展播计划，并在全国各省市电视台播出。这种萌动的形象与欢快的童谣音乐相结合形式朗朗上口，在视觉表达上的取得了很好的效果。在公益广告创作过程中音乐美也是提高艺术感染力的重要途径，如在“不要让爱越走越远”的公益广告中，音乐的转化起到了非常关键的作用。作品是讲述孩子一出生到功成名就的整个过程中，母亲与孩子的距离是越来越远的，而我们要表达的主题是不要让着这种爱越走越远，作者巧妙地利用一个尺子来形象的表达了这种距离。作品中当孩子逐渐长大，音乐轻快，表达了孩子在母亲的怀抱中快乐成长;大学毕业时转换为欢呼的音乐;最后是儿子拉着一个皮箱西装革履的大步地头也不回越走越远，而背后是拄着拐杖的母亲遥望的眼神，此时背景音乐转换为伤感的音乐，烘托出母亲期盼儿子回来悲情情感。对于当今社会，孩子逐渐长大，而母亲逐渐变老，特别是孩子结婚有了自己的孩子，很多都不在一个城市，其实母亲每年最期盼的一句话就是“今年过年回家”。这个作品就是表达了这种母子亲情，孩子无论工作有多忙也别忘了“常回家看看”。
3.结语
社会主义核心价值观弘扬爱国、敬业、诚信、友善，公益广告的艺术加工能够激发全社会的正能量，奋发向上，崇德向善。公益广告的艺术感染力是来源于生活的艺术，它使得情感与信念完美结合，是社会主义核心价值观传播的全新的艺术探索与实践。艺术感染力能够让人们感受社会主义核心价值观的真善美的精髓所在，这样的艺术作品更容易为广大人民所接受。
作者：李娜 来源：课程教育研究·上 2016年11期
