网上对于“刷单”这一行为众说纷纭。网络通过运用数据，通过给卖家打标的的方式，会使搜索引擎把一段时间内成交好、服务好、口碑好的店铺自动靠前。对卖家而言，这是对自己的一种荣誉和认可；对买家而言，也降低了购物决策成本，可以快速购物。网上有人说，商家“刷单”会慢慢死，而“不刷单”就会马上死。诚然，要想在几千家淘宝店铺里迅速脱颖而出，刷单已经变成了简单粗暴的方式，然而，却正是这种方式，扰乱了市场公平竞争的秩序，欺骗并误导了消费者，因此，网络刷单是否符合商业伦理道德的要求？
一、商业伦理理论基础
（一）从行为结果出发的目的论
目的论，又为结果论，如果行为带来某种可欲求的结果，诸如快乐、知识、职业成长、自我利益的实现、效用、财富乃至名声，那么该行为在道德上就是正确的，可接受的。
用于指导企业决策的目的论哲学一般有两种：利己主义与功利主义。利己主义认为如果某行为能最大化有个人定义的自我利益，该行为就是正确的、可接受的。而功利主义则认为，如果某行为能最大化总效用，实现最大多数人的最大幸福，该行为就是正确的、可接受的。
（二）从行为意图（道德原则）出发的义务论
义务论强调个人权利的保护，以及与具体行为相关的动机而非结果。当代义务论受到德国哲学家康德（1724-1804）的极大影响，他认为，义务论的基础在于：任何人都应当得到平等的尊重。
义务论包括行为义务论与规则义务论，行为义务论认为行为才是判断道德性或伦理性的合理基础，要求人们在制定、执行决策时保持平等、公平与中立。而规则义务论取决于个人的基本权利及一系列指导准则之间的关系。
（三）从行为主体出发的德性论
德性论的代表学者是亚里士多德和孔子，德性论也称美德论，是把对于行为人的品格的判断作为最基础的道德判断的理论，德性论不在乎行为本身的正义和善，而在于它是否有助于人性的善。
对商业交易而言，最重要的美德元素包括信任、自我控制、移情、公平和真诚，与之相反的特性包括谎言、欺骗、欺诈和腐败等。
（四）伦理的绝对与相对性
伦理绝对主义认为世界上存在着道德绝对，或者因其在逻辑上无可辩驳，或者因来自某个绝对存在物（例如上帝），它永远不会改变，适用于一切时间，地点和人物。伦理绝对主义者认为，至少有一个道德真理绝对为真。
而伦理相对主义认为，所有道德命题的真与假都仅仅是相对的，只有在特定因素下，才为真。伦理相对主义认为不存在绝对价值，一切价值都是相对于时间、地点、人和境遇；不存在超越一切文化和民族的价值标准，一切价值都是相对于视之为价值的所在地而言的。
二、网络刷单现象概述
2003年，随着阿里巴巴的淘宝网成立，京东、天猫、拼多多这些网络零售平台便如雨后春笋般出现。网络店铺众多，买家在搜寻一件商品时，搜索引擎是如何考虑店铺的优先级的呢？原来，网络通过运用数据，通过给卖家打标的的方式，会使搜索引擎把一段时间内成交好、服务好、口碑好的店铺自动靠前。对卖家而言，这是对自己的一种荣誉和认可；对买家而言，也降低了购物决策成本，可以快速购物。
可是，排名靠前的店铺购物，买家真的能够放心吗？網络商品鱼龙混杂，真假难辨，因为我们看不到实物；连这些店铺的成交量和好评量都会弄虚作假。没错，现如今，随着电子商业行业的壮大，不仅解决了很多人的就业问题，一个新兴的职业由此产生——刷单。网店通过“刷单”获取销量及好评吸引顾客，按商品价格及数量向“刷单军团”支付佣金。对于网店而言，刷单已是其快速成长的捷径，也是其赖以生存的必经之道。然而，刷单这一商业行为，真的符合道德吗？本文将运用上述四种商业伦理价值判断方法，对刷单这一行为进行详细的评价。
三、对网络刷单行为的道德评价
（一）从行为结果出发的目的论
如果从利己主义理论来评价这一行为，我想对于那些“刷客”和从网络刷单中捞到好处，增加了销量和知名度的网店而言，是一种道德的行为，因为这一现象带给他们的结果是“快乐”的。而对于那些没有采用刷单方式而被埋没的网店而言，这一行为是不道德的，因为这一现象带给他们的结果是“痛苦”的。
如果从功利主义理论来评价这一行为，2019年武汉理工大学信息工程学院的一名学生曾作过如此的社会实践调查报告，他分别从消费者和商家两个角度调查了受访者对于刷单问题的态度，事实证明，从消费者角度来说，大多数人（76人）表示不愿意参与刷单；有50人表示“有时间就愿意”；然而4人表示“非常愿意”。从网络卖家的角度来讲，有48人表示坚决不会通过刷单来提高自己的销量和信誉度；有22人觉得自己会通过刷单来提高自己的销量和信誉度；但是剩下的60人表示不确定，要视情况而定。由此可见，对于消费者而言，绝大多数人不愿意参与刷单，因此刷单这一行为并未带给他们快乐和利益，所以他们会觉得这一行为是不道德的。但是对于网络卖家而言，假如那60人看见22家网络网店通过刷单有利可图，那么他们很可能倒戈，也采取这种行为，此时对于大部分卖家而言，刷单行为有利可图，是“快乐”的，不刷单反而会令他们被埋没在网络网的大数据中，造成“痛苦”的结果，此时刷单行为就变得道德的。反之，若他们能够坚定自己的立场，不理睬那22家网络网店的刷单行为，那么刷单这一行为只针对少数人而言是快乐的，对于大部分卖家而言就是不道德的。
（二）从行为意图（道德原则）出发的义务论
无论从行为义务论出发还是从规则义务论出发，网络刷单这一行为都是不道德的。义务论的前提是尊重每一个人的权利，包括那些少数人的意见。网络刷单这一行为明显会损害那些不采用刷单方式经营的网络网店，违背了公平公正原则，从行为而言是不道德的。而参与刷单的商家与个人明显违法了《民法通则》中诚实信用的原则和正当竞争的原则，会滋生大量传销、欺诈等不正当现象，滋生热卖的假象，就规则义务论而言也是不道德的。
（三）从行为主体出发的德性论
从德性论出发网络刷单明显是不道德的。这种行为明显违反了市场交易中自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。网络刷单属于不正当竞争，不仅损害了其他经营者的合法权益，也扰乱了社会经济秩序的正常运行。有些网络店家也会通过刷单欺骗宣传，贩卖低质量的假货，侵害了消费者的权益，让消费者对“网上购物”这种方式产生了怀疑，违反了美德元素，因此是不道德的。而对于那些“刷客”而言，他们根本就没有使用过产品便随意好评，误导了消费者，属于欺骗行为，违背了“诚信善良”的美德，因此是不道德的。
（四）伦理的绝对与相对性
商业道德伦理是相对的，不是绝对的，不同的人对于“网络刷单”这一商业行为有着不同的理解和看法。但就个人而言，当且仅在所有网店都参与刷单，且所有网店所售商品都如其评论一般属实，网络刷单这一行为才是道德的。因为所有网店都参与刷单方式，符合了市场上公平竞争的原则，并不存在某一家网店因为没有刷单而受到利益上的损害。而货物的真实性，也确保了消费者的权益，此时卖家的刷单方式不是一种炒作热卖的假象，而是合理的宣传方式，因此是道德的。
然而，事实上，每个人的道德价值判断标准不同，总会存在一些卖家因为经济能力的限制不去雇佣“刷客”，也会存在一些卖家潜意识将“刷单”定义为不道德的行为，而拒绝采用“刷单”的方式提高企业热度和知名度，因此让所有卖家都参与“刷单”这一行为是不可能的。并且，并不是所有卖家都诚实可靠，有些卖家崇尚“功利主义”，会为了逐利做一些违背美德的事情，从而欺骗了消费者，扰乱了市场经济秩序，因此也不存在所有卖家所售商品都真实可靠这一现象，所以刷单这一行为在我看来是不道德的。
伦理的相对性还体现在国别上的差异，就我国而言，我国是人民民主专政的社会主义国家，遵从少数服从多數，遵从公平公正，诚实守信的传统美德，网络刷单这一行为，侵害了大多数人的利益，也违背了公平公正，诚实守信的传统美德，从主流价值观而言，也是不道德的。
作者简介：赵一博（1998-），男，汉，江西上饶人，硕士在读研究生，财务管理，江西财经大学。
