论文关键词：广告文案；叙事视角
论文摘要：广告传播同文学、新闻等学科领域一样都存在“叙事”问题，广告文案中主要有第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角等类型。第一人称视角叙述广告内容真实感强，对消费者具有强大的驱动力和感染力。第三人称视角不受视域限制能为消费者提供丰富的广告信息。因此，情感诉求广告适合选择第一人称视角，理性诉求广告可考虑第三人称视角。
叙事学为文学的分析和评论提供了有力的批判的武器，它有助于人们更好地理解叙事性的文学话语的活动方式和意义。不过这一理论很快被运用到其他的学科领域。因为人们已意识到“叙事”并非文学特别是叙事文学的专利。这个“事”也决非客观事实本身，正如居延安所说，人们看不到世界本身，看到的只是被选择和被解释的世界。这也意味着任何事实或现象都已经是经过描述的，而不同的观察点、参考框架和描述语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目得到呈现。理论家们发现，许多学科领域都存在“叙事”问题，广告传播自然也不例外。因此，在这种学术背景之下，对广告文案的叙事视角的思考就顺理成章地进入到人们关注的视野。广告是信息传播的工具，它传递一定的商品信息和文化信息。广告的信息内容由谁加以叙述，广告文本的叙述结构，叙述语言以及传播效果都是不同的。这个由谁叙述广告事件的问题便涉及到广告文案的叙事视角。叙事视角是叙事学的一个重要概念，它指作者对事件进行叙述时采取的角度，口吻或立足点。即叙述者如何介绍广告信息，如何让受众了解广告故事与产品。同一事件，如果从不同的视角叙述，会让受众产生不同的心理感受，广告作品的叙事视角不同，也往往产生不同的传播效果。广告文案的叙事视角，可根据广告作品中所用的人称这个叙事视角的外部标志加以划分，即第一人称叙事视角，第二人称叙事视角和第三人称叙事视角。广告文案的叙事视角还可以有多种分类方式，事实上，已有研究者将广告文案的叙事视角划分到十分精细的程度，不过本文还是倾向于在几种大的分类基础之上再进行细化，这有助于从宏观的背景下具体地把握“细分”的叙事视角。广告文案中运用第二人称叙事视角的相对较少，下面对第一人称和第三人称叙事视角进行简要的分析和阐述。
一、第一人称叙事视角
叙事者是广告作品中的一个人物，他用第一人称和其自己的语言叙事，讲的内容限于他理应知道或感兴趣的范围。他可以讲自己的故事(作为主人公之“我”)，也可以讲别人的故事(作为目击者之“我”)。广告事件中的这个“我”，可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。第一人称视角从“我”的耳闻目睹和心理感受出发表现广告的信息内容，给予受众的感觉是如实写照某人的生活经历而不是虚构故事，真实感强。先来看一段以儿童为叙述主体的娃哈哈果奶广告，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。妈妈，我要喝，娃哈哈果奶。”这则广告的叙述者为儿童，透过“我”的眼睛和心灵向受众表现出特定的商品信息和文化信息，广告的诉求重点在娃哈哈的“味道”，这符合儿童的消费兴趣，也是儿童叙述者的聚焦点，又以儿童喜闻乐见的儿歌形式加以表现，这样的广告文本，给诉求对象极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。除此之外，叙述者也可以从旁观的角度叙述故事，并且将自己的感受和体验融汇进去。有则美的空调的服务广告，以消费者的视角，叙述其维修人员清洗空调，认真负责，一丝不苟的广告故事，表现了美的空调良好的售后服务以及服务人员热情礼貌、专心致志的品格和作风。广告接受者就是从“我”这个视点观察美的服务的，这种观察事实上已经体验化了。由此广告文案的真实感得到加强，能对消费者产生强大的驱动力和感染力。另外，这种体验式的诉求，容易使消费者忽略广告文案的营销动机，对消费者产生潜移默化的影响。第一人称叙述者讲述的内容有其规定的范围，在广告文案中则表现为特别的规定，叙述者必须受广告目的制约，即广告的叙述必须关涉特定的商品信息，这是由广告的性质决定的。叙述者聚焦的对象，可以是人、物、环境，但他一定要有意无意或多或少地聚焦广告的诉求重点。 二、第三人称叙事视角
广告叙述者在广告作品中不是一个人物，往往并不出现在广告作品中，所以其面目不能被明确辨认。叙述者并不“参与”广告故事，因而可以不受故事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。特别是全知全能型的叙事视角，叙述者具有极为自由的叙事空间，“他”能比较随意地讲述故事，交待商品、企业的信息，也能描述广告人物的言行和心态。在这种视角中，广告叙述者所掌握的的情况多于广告事件中的任何一个人物(包括企业、消费者、拟人化商品等)，知道他们的来龙去脉，言行心理和品质特点，而且活动区间异常之大。因此，这种叙事视角的优点比较明显，它自由灵活，可以不受视域的限制能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。例如：中华多宝珍珠乌鸡美容口服液的广告，广告叙述者为受众讲述了中华多宝口服液的配方来源和古老的传说，这位“隐身”的叙述者知道故事中人物的心理，病症以及配方的主要成分和疗效等，他可超越时空，全知全能。但这种视角在广告文案中运用，存在着三个方面的不足。一是虚拟性。广告的主要功能是传递商品信息，因此广告文案的叙述应与客观事物之间存在指称关系，即广告文案是对一个客观事实的陈述。是对某个叙述对象的真陈述。但广告中虚拟的广告情节、形象、效果以及叙事方式，都使受众误以为是一种拟陈述或假陈述，是广告制作者不负责任的虚拟和杜撰。也许正是广告的“艺术性”使其在广告受众的心中大打折扣。受众更青睐那些自然生动的广告内容，不见斧斫痕迹妙手偶得的广告表现。二是主观性。广告文案没有“纯客观”的叙述，任何广告文案都具有主观性，倾向性。广告作者在叙述的过程中，对故事中的人物和产品都是给予充分地肯定评价的，具有极强的主观性。不管广告如何淡化其营销动机，掩饰其商业目的，广告主总是竭力寻找商品的卖点加以宣传，随之他的主观性就会浮上水面。三是被动性。广告的呈现内容和呈现方式都是既定的，一切都掌握在叙述者(这时可能完全等同于作者)的手里，接受者与广告叙述者的关系就表现为一种非对话关系，彼此之间缺少交流，距离感十分明显。那么，为克服这一局限，应力求以内容的亲切平易，情景交融减少形式的虚拟感，消除彼此间的心理距离，引导受众阅读广告文本，关注广告信息，激发消费者的心理需求和购买行为。
此外，第三人称视角有一种比较特殊的叙事视角，值得一说，即广告文案的元视角。这种视角同样没有“现身”的叙述者，不同的是叙述者的“话语”有着清晰的表现。那么，何为元视角呢?杨先顺在其著作《广告文案写作原理与技巧》中作了简要的说明，“它在叙述事件时，不直接叙述产品的情况，而是指说广告作品本身，说广告作品与广告产品相比如何”。有人认为，元视角将广告与产品相比常说广告不如产品是其一个显著特征，但在现有的广告案例中可以找出既肯定产品又肯定广告的例证，这样，认为元视角总是说广告如何不如产品就略显绝对了。广告作品的元视角对广告进行肯定的例证可以找到一些。如“不看广告，”“看什么?”“看疗效。”此例说广告自身如何比不上产品。对广告进行肯定描述的例子，也能找到，证明元视角既可以“比”，也可以肯定广告自身，如“保龄参”广告：“保龄参好，广告同样精彩”，这句广告语，在反顾自身的时候，并没有简简单单地否定自己，调侃自身，而是肯定其“同样精彩”。选择元视角进行叙述有两点需要注意。一是要有可比性。我们说广告作品的元视角是将广告作品自身与广告作品指涉的产品相比较，然后强调产品如何的特殊视角，那么广告与产品之间应具有可比性。如：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，将“新飞广告”与“新飞冰箱”，即某一品牌的广告与该品牌的产品进行比较是有可比性的。二是要有指向性。将广告与产品加以比较，不论强调广告不如产品，还是一如产品，其诉求的重点必须落在产品上。比如“泻痢停”广告，其广告语说“不看广告”“看疗效”，这告诉人们，广告“好”或“坏”都不是重要的，重要的是疗效。广告毕竟是符号，是附加的意义，是虚性的，实性的产品比虚性的广告更优秀，也更重要。这里也隐指了部分消费者一味地认牌消费不看疗效的消费倾向。
写大学论文是每个大学生都需要经历的过程，只有通过了论文答辩才能真正毕业，那么如何写好大学论文，大学论文有哪些写作技巧呢，一起来学习一下吧。
一、选好题目
选题是毕业论文写作的第一步，同样也是最重要的一步，选题时最好选择比较热门的论题进行写作，一些特别难理解，比较冷门的题目不建议选，因为后期找资料论证很麻烦，最好的方法就是问导师，导师会根据每位学生推荐适合大家的选题，这样通过率也会更高。
二、论文写作
建议在写作时可以多采用副标题的形式，一般学校会要求按照统一的论文格式进行书写的，写的时候标题尽量要涉及论文的研究对象，内容和目的，这样写起来使论文看起来更加简洁明了，而且一些论证类的题目需要自己去收集数据进行论证才可以，只有简单的论述没有数据的话是很难通过的。
三、参考文献收集
在撰写论文的时候要以参考文献为基础，建议大家尽量多收集与本专业相关的资料，反复精读并提炼其中的论点，这样就可以保障自己在毕业论文写作时候有充足的写作资料，不至于无从下手，另外引用参考文献的时候一定要注意内容是否与自己的论文对得上，不要引用无意义的内容放在论文中。
四、研究方法选择
论文研究方法包括调查法、观察法、实验法、文献研究法、实证研究法、定量分析法、定性分析法、跨学科研究法、功能分析法、模拟法等等，不同专业和学科的论文研究方法不同，要结合自生专业、学科找到合适自己的研究方法。
五、论文查重
好的论文都是经得起重复率查重的，一旦重复率不达标，就要进行降重返修，而且一篇论文的完成往往都需要几次查重、修改才算过关。所以建议大家还是以自己撰写为主，可以适当借鉴，特别是论证类的论文，结论可以参考别人的，数据一定要自己收集的，这样才可以降低查重率。
汉语言文学作为一门传统的人文学科,主要功能是对我国文化精神及全民语言的传承。下面是我带来的关于汉语言文学毕业论文选题的内容，欢迎阅读!
汉语言文学毕业论文选题一：现代汉语
1、论民族共同语的形成及普及
2、论中国语文现代化运动
3、论五四运动中的国语运动和白话文运动
4、论书面语发展中的保守性和书面语的现代化
5、论废除文言文与学习文言文的关系
6、关于普通话和方言相互影响的考察
7、论广告语言技巧的变化趋势
8、论当前语言生活中的问题及对策
9、关于校园普通话应用情况的调查
10、关于双语生活的调查
11、论一部文艺作品的比喻(比拟)语言艺术
12、关于身体部位的方言词的比较调查
13、家乡方言和周围方言基本词的对比研究
14、家乡方言和普通话的对比研究
15、方言保存的古代汉语特殊成分
16、报刊图书中的汉语拼音应用考察
17、“正词法”和汉语的书写改革
18、论网络时代的语言生活
19、现代汉语规范化问题研究
20、普通话语音研究
21、XX作家(或作品)语言研究
22、网络汉语研究
23、句式(或句型)研究(选择某些有特点的句式)
24、现代汉语虚词研究(选择某些虚词)
25、现代生活中的新型句式研究
26、新词新语研究
27、外来词规范研究
28、字母词研究
29、成语研究
30、同义词反义词运用研究
31、现代汉语词义研究(选择某类词)
32、语文政策和语言规划研究
33、汉字和汉文化
34、现代汉字学的研究
35、限制和减少汉字字数研究
36、部件研究
37、坚持汉字简化的方向
38、如何整理异体字
39、如何整理异形词
40、规范汉字的研究
汉语言文学毕业论文选题二：写作类(写作学方向)
1、从穿越小说的虚构时空看当代创作的历史认知及写作惯性
2、《红楼梦》对穿越小说的影响(以《春光里》或某作品为为例)
3、试析穿越小说中的新奴婢形象(以《春光里》或某作品为例)
4、节俗场境对穿越小说叙事的意义
5、茶馆酒楼在武侠小说中的作用
6、试析当代小说中的茶馆场境
7、试析当代言情小说中的野蛮女友形象
8、论广告文案写作中传统文化元素的运用
9、论朱自清俞平伯同题散文《桨声灯影里的秦淮河》的审美追求
10、论模糊语言在写作中的作用
11、包法利夫人中的结构特色
12、巴金作品中的朴实语言风格特征
13、文学叙述与应用性叙述的关系和差异
14、论中国传统文论之“义法”与西方文学理论中“结构”的异同
15、浅谈语言表达的诸多形式
16、论沈从文《边城》里的人物美
17、论当代诗歌的语言流变
18、浅论中国传统小说中的“白话”语言特色
19、试论张爱玲小说的语言繁复美
20、试论现代主义的艺术表达方式
21、《庄子·逍遥游》对现实生活的启示
22、《大明宫词》剧本创作语言特色探析
23、余华《兄弟》的结构艺术
24、读王海鸰《新结婚时代》有感
25、欧·亨利小说的结尾艺术
26、散文的“形散神不散”论
27、手机短信文学的价值
28、流行歌词对古典诗歌意境的现代解读
29、钱钟书写作艺术初探
30、陶渊明笔下的和谐世界
31、电脑写作时代网络语言之我见
32、写作过程与写作能力
33、《史记》写作特色管窥
34、《白鹿原》创作心理略论
35、池莉创作个性透析
36、《儒林外史》的创作动机与创作主旨
37、《倾城之恋》创作意识论
38、白居易诗歌创作风格论
39、试论微型小说的艺术特征
40、论鲁迅小说《药》的剪裁艺术
41、“戏拟”表现手法在杂文写作中的运用
42、新闻写作中的主体意识强烈渗入的模式分析
43、第一人称与全知视角的交融----余华《在细雨中呼喊》的叙事方式分析
44、写作中典故使用与情境出现的关系
45、戏剧中“冲突”出现的写作技巧
、知道谁在看你。
2、咱们社群里有解说股票的，那你首先就得明白是谁在看你，他是谁？他看视频的时候在想什么，他需要什么？
3、标题必须要有针对性、有目标性，你得知道对方的内心渴求什么。当你写标题时，不是随意写的，如果想让视频传播的更远，让更多人看你，你就必须得把大众分成你、我、他，同时需要考虑：
①对方想要什么？我应该如何满足他的渴求？
②他看我的视频是想要解决什么问题吗？情感问题还是想要成功？我可以提供什么方法让他实践？
4、标题要直率、直言，你必须要让对方说话。你可能会想，观众看视频怎么会说话呢？这里的说话指的就是留言评论，你必须要让对方在你的视频下面留言，互动。那这个时候，我们就要考虑：
①你的观众在看你的视频是什么反应？如果是励志类的，他会因为你的文案或者声音而变得内心有力量，变得坚定有信心吗？如果是情感类的，他会感动吗？他会被你带入你讲的故事里吗？
②当别人评论时，需要以秒速的互动回应他。
5、你得明白大脑这个终极媒体是随机存取的。什么意思？用户随时随地都能在手机上刷到海量的视频，或吃的、或玩的、娱乐的、休闲的、未知的。用户手里的APP也是非常多的，新闻类的，音乐类的，视频类的，数不胜数，但最终这些内容都会被我们的眼睛看到，被大脑看到。
在短视频有一句经典的话：第一印象是你唯一的机会，你的第二次机会在下一个项目。所以会有很多人，在第一个号起不来时，立马换一个新号，那就是你的下一个项目。
6、自己写的标题必须要与对方相关。拍短视频，你就是这个视频的导演。在个人意识极度膨胀的今天，写视频文案的第一要领就是“与对方相关”。要么能给对方带来积极的改变，要么能给对方带来益处，帮助对方变得更高、更强、更美，拍视频所做的一切就是，能够迎合个体的内心需求。
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