新道家之界定与营建——三论新道家
有什么样的环境就有什么样的文化，有什么样的文化就有什么样的生存方式，以道家固有思想加以内在生机的阐释，而探寻本国本民族文化的新生命，这是新道家的意义所在。近十余年来[1]，学者探讨新道家问题，呼吁“新道家”学派的营建，乃至酝酿成立全国性、国际性的道家研究机构与创刊专门的学术刊物，不仅是因为此一学术领域的荒芜空缺，更重要是由于道家之学本身内容的重要，与现代新儒家所面临的困境，以及本民族文化所面临的现实挑战。换言之，探讨新道家之学理与精神，建立新道家学派，乃是21世纪承接民族文化、争取民族生存的一项重要工作。十年以来，笔者关注新道家问题，稍有议论公之学界[2]，兹谨略就新道家界定与营建问题的思考具述一二，期之同好。
一 新道家之界定
（一）“道家”之“道”的语言学、文化学与思想史含义
语言学含义
在语言学、训诂学上，道家之“道”字解为“道路”。许慎《说文》：“道，所行道也。一达谓之道。”“道”字从“辵”。金文或从“行（彳亍）”、“行止”，写作“衜”。中间“首”字竹简或从“人”。诸形字义皆同。
由常用的普通名词“道路”，可以引申出“由”、“行”诸义，再引申出抽象的哲学含义，成为常用的哲学概念。以儒家朱熹解“道”为例：
道训路，大概说人所共由之路。
道者，人之所共由。
道者，事物常行之路。
问：“仁与道如何分别？”曰：“道是统言，仁是一事。如‘道路’之‘道’，千枝百派，皆有一路去。
道者，众人之道，众人所能知能行者。
道者，人事当然之理。
道者，古今共由之理，如父之慈，子之孝，君仁，臣忠，是一个公共底道理。
所谓道者，如天道、地道、人道、父子之道、君臣之道、“率性之谓道”是也。[3]
不仅汉籍如此，汉译思想史著作也认同类似的用法，如黑格尔《哲学史讲演录》论述道家：“这派的主要概念是‘道’，这就是‘理性’。据雷缪萨说，‘道’在中文是‘道路，从一处到另一处的交通媒介’，因此就有‘理性’、本体、原理的意思。综合这点在比喻的形而下的意义下，所以道就是指一般的道路。……道就是道路、方向、事物的进程、一切事物存在的理性与基础。”[2]（PP125－126）
文化学含义
在文化制度背景方面，“道”字或“道”的哲学概念还有更为深刻的渊源与根据。在此方面笔者较为赞同的是江林昌先生的观点，即认为“道”字的本义是“黄道”，即太阳的循环运行，“道”字中的“目”也可以理解为“日”，“止”可以理解为“推步”。也就是说，“道”不是人们行走的普通的道路，而是太阳的运行轨迹。[3]（PP315－316）由 “世官世畴”、“技进于道”的上古遗制而言，“古人未尝离事而言理”（章学诚《文史通义·易教上》），所谓“学术”均与现代所说“技术”相近，“道” 字或“道”的哲学概念起源于“天学”是可信的。
思想史含义
在思想史上，“道”作为一个哲学概念，自古至今，自儒家至道家都通用。特别是北宋以后，“宋明新儒家”使用了“道学”一语，并将整个儒学统系追释为“传道”。《宋史·道学一》说：
“道学”之名，古无是也。三代盛时，天子以是道为政教，大臣百官有司以是道为职业，党、庠、术、序师弟子以是道为讲习，四方百姓日用是道而不知。是故盈覆载之间，无一民一物不被是道之泽，以遂其性。于斯时也，道学之名，何自而立哉！
影响所及，以至有学者至今怀疑“道家”之名为汉代晚出且名称不伦。[4]
因此，在讨论“新道家”问题以前必须界定，“新道家”之“道”虽然与文字学和思想史上的“道”具有关联，但其本身并非思想史上泛称之“道”，而是具有特指的固定含义，即以先秦道家老、庄、文、列四子为主干，以鬻子、管子、关尹子、鹖冠子等等导源或归宗于老子与“黄老道德之术”的道家诸子为流裔的学派。
（二）道家之学三要义
道家之学有与先秦诸子其他各家特别是儒家学派明显不同之处，论其差异，以往学者多有阐述，大致不外三种：其一以为儒道互绌，“世之学老子者则绌儒学，儒学亦绌老子”（《史记·老子列传》）；其二以为诸子时有所明，更相为用（《庄子·天下》）；其三以为诸子殊途同归，“皆务为治”（司马谈《六家要指》）。三种阐释以外，更有其四，以为诸子皆有所本而同出于三代王官（刘歆《七略》）。由道家出于史官、天官而言，其源流之久远，居道术为大宗，较其他诸子更为优越，降至晚周之际，影响所及无所不在，实为先秦诸子各家学术兴起的最大滋养与共同背景。而道家之学所包涵的内容也最为广泛，要之，则有自然（物性）之学、形上之学、无为之学三大要义。
自然（物性）之学
道家对自然的关注，是将人类视为自然的一个部分，人的生命、躯体、性情，完全都在自然之内，而非以天、地、人并列为三。换言之，自然不是与人类社会（人文）相对的一个概念，更非指人类的生存环境而言。自然是天地万物的共同居住与和谐并存的共同环境。
“自然”这一概念的本义，意谓天地万物都各自体现着“道”，天地万物的天性、自性、本性，亦就是“道”的体现。“道”遍在于万物，而不外在于万物，换言之，并不存在一个凌驾于万物之上的主宰之“道”。但是，“自然”又绝非意谓着万事万物可以极端任意发展，并非如西晋郭象注庄所理解的“自尔”、“独化”。天地万物相互关联而存在，万事万物间的一大关联就是“道”。“道”一，“道”恒（常），故万事万物永远关联而存在。
道家将人类、生命与无生物都视为“物”，宇宙天地间的一切存在都是“物”。都是物便都有共同的“物性”，“凡有貌象声色者皆物也，物与物何以相远”（《庄子·达生》）。道家相信凡存在的事物本性都同，所以道家主张万物平等。
形上之学
但是道家不认为人类的感官感觉可信，宇宙万物的存在，有超出人类感官感觉之上之处，“夫物，量无穷，时无止，分无常，终始无故，小而不寡，大而不多……言之所不能论，意之所不能察致者，不期精粗焉”。（《庄子·秋水》）另一方面，道家对于宇宙事物的认知，也具有超出感官感觉的能力。
道家又以对“形下”的分析为基础，而提升、获得了“形上”的成就。
《易经》为儒家传承的三代先王政典，易学与老学近似而不同。易学主旨为“因天道以明人事”，老学则舍弃人事而取法天道。易学重在阴阳，老学重在有无。“阴阳”是一相对概念，二者互为消长，而不可以互相取代。“有无”是一绝对概念，“有”就是“无”，“无”就是“有”，二者异名同实，各自代表着抽象思辨中的不同环节。“有”是宇宙万物的存在，“无”是宇宙万物存在的终极根据。从思辨逻辑上说，有一个“有”，有一个“无”，无是绝对的，是纯粹的。但是从实质上和整体上看，无并不是片面的和孤立的。无不是对世界的物质本质的否定。正相反，无表示着世界万物之间的普遍联系，表示着世界万物的统”，但是从实质上和整体上看，“无”并不是片面的和孤立的。“无”不是对世界的物质本质的否定，正相反，“无”表示着世界万物之间的普遍联系，表示着世界万物的统一与和谐，而“有”所根据的“无”，也就是“有”本身。“道”是“有”和“无”的统一，是形而上、形而下的统一，是物理的宇宙论和哲学的本体论概念的统一。
无为之学
先秦诸子百家均以周文疲弊、上下失序为背景而期以重新获得真理，其思想体系之构建亦无非以政治实践为目的，故先秦哲学本质上都是政治学。
道家的政治理想具有两个不同层面，就老庄而言，是由形上本体论中引申出“无为无不为”层面，由形下相对论中引申出“贵柔”与“安时处顺”层面。政治理想之“无为”与“无不为”，与哲学思想之“无”与“有”对应。“无”即是“有”，“有”即是“无”，故“无为”即是“无不为”，“无不为”亦必须通过“无为”而获致。“有无”为哲学上的绝对概念，而“无为无不为”即成为政治上无所不包宏大至极的运作。就此而论，道家的政治理想其境界最高。
在形下方面，道家认为“唯之与阿，相去几何？善之与恶，相去何若？”（《老子·二十章》）相对存在、互为消长的双方，彼此因依而存在，所以都不具有绝对的根据。而其并存之法则，莫善于“负阴而抱阳，知雄而守雌”（《老子·二十八章》），故老子“用阴”而“贵柔”，与儒家用阳而贵刚健不同。要之，道家“相对”之学以“天下之至柔，驰骋天下之至坚”（《老子·四十三章》）为途径，其形下部分亦皆精彩。
（三）新道家之新义
新道家之“新”，其含义并非仅就时间概念而论，亦非脱离道家学说本义而予以根本性的改变。自凡晚近以来国家民族所遭遇之新困境、新挑战，皆得据道家立场以回应之，新道家之新义，为时势之新与阐释之新。由国家民族方面而言，“生存”不是一肉体层面，而是一文化层面，肉体的存在并不足以展示存在，文化的存在才真正可以称之为存在，个人的年寿生死皆不足惜，重要的是“技”与“道”的延续。凡能占据道家之学的立场，对以往之历史与学术传统予以“理解之同情”，延续国家民族之“文化大生命”，心率旧典，信而好古，皆得以新道家之名义相称。
新道家一语系包真理系统而言，内涵学理、信仰、为治三层面，而非单纯学理或信仰或履践。据今日“为人之学”之“大环境”，而欲行古人“为己”、“弘道”之事业，是否可能具备此一历数？单就操作层面来说，比较宋明新儒家之建立，新道家之建立是否应当具备此一过程？二者均待智者深论。笔者限于学力，仅就庶几可及的问题提出一些思考。
（一）找到周敦颐——以宋明新儒家之建立为参照
周敦颐在宋明新儒家的建立过程中，起着关键的“仪式性”作用。前引《宋史·道学一》又说：
文王、周公既没，孔子有德无位……孔子没，曾子独得其传，传之子思，以及孟子，孟子没而无传……千有余载，至宋中叶，周敦颐出于舂陵，乃得圣贤不传之学，作《太极图说》、《通书》……
宋明新儒家继汉唐经学之后，跨越千年而起，直承孟子，表明学术学派的兴起，有不为时间所阻断者。单就操作层面而言，宋明新儒家的建立过程，全由朱子对于周子的推崇而实现。考其所以如此，必须具备如下条件：
第一，恰好为宋初先驱长辈。
众所周知，在宋儒诸学案中，周敦颐既非最早，也非大宗，“大抵近世诸公知濂溪甚浅”、“即濂溪二子，亦失其家学之传”[5]（P21），但若以辈分粗论，周敦颐在“北宋五子”之中确实年长一辈，使得自“初祖”以至朱子有一恰当的时间作用（适当的连续与适当的间隔），亦无可否认。
第二，恰好为二程之师。
周敦颐是否为二程传道之师，自当世学者已多表怀疑。《程氏遗书》所载，二程只称周敦颐为茂叔而不称先生，平生绝口不提《太极图说》，而门下弟子游酢至称“周茂叔穷禅客”。全祖望称：“濂溪之门，二程子少尝游焉，其后伊洛所得，实不由于濂溪……今观二程子终身不甚推濂溪……予谓濂溪诚入圣人之室，而二程子未尝传其学。”[6]（全祖望《濂溪学案序录》P480）但周敦颐确曾为二程之师，亦绝不可否认。
第三，恰好著有《易通书》。
宋代新儒家学者当世少有显达，退居治学，往往以诸子位置自居而回避经术，表明诸人与当世政治的并立立场，至元代表彰朱子，乃是再次升子为经。但子家有一形式要求，即须留有文字，如先秦诸子之例，凡有言论直接或间接留于后世者，皆得称之为子。而周敦颐著作十分单薄，《太极图说》仅三百余字，《通书》三千余字，且在当世亦不知名。如钱穆先生所说：“北宋理学开山有四巨擘：周敦颐濂溪、张载横渠、程颢明道、程颐伊川兄弟。此四人皆仕宦沉沦，不居显职，在中朝之日浅，并未在治道实绩上有大表现。论其著作，濂溪分量特少，独有《易通书》与《太极图说》，一是短篇，一是小书，据朱子考订，《太极图说》亦当附《易通书》，非单独为篇，是则濂溪著书仅有《易通书》一种。”[5]（P13）但是，周敦颐毕竟有一完整“子学”著作，从而使得逝者已逝之后，“阐释”的作用得以成立，而文本阐释初亦不必限于文字遗产的数量多寡。后朱熹与吕祖谦合编四子《近思录》，《太极图说》“无极而太极”一句跃居十四卷之首，全由朱熹“发明”而至。
具备这几个条件，宋明新儒家的儒统乃可以获得全新的建构，即：孔子→子思→孟子→周子→二程子→朱子。
在学理会通方面，顾炎武曾写有一则短篇札记，所关联的则是一个大问题。顾炎武写道：
《五经》无“真”字，始见于老庄之书。……（原注：今谓“真”，古曰“实”；今谓“假”，古曰“伪”。）……隆庆二年会试，为主考者厌《五经》而喜老庄，其程文破云：“圣人教贤者以真知，在不昧其心而已。”始明以《庄子》之言入之文字。自此五十年间，举业所用，无非释老之书。彗星扫北斗文昌，而御河之水变为赤血矣。崇祯时，始申旧日之禁，而士大夫皆幼读时文，习染已久，不经之字摇笔辄来，正如康库仑所受邻舍女巫之邪声，非十年不近乐器未可得而绝也。虽然，以周元公（周敦颐）道学之宗，而其为书犹有所谓“无极之真”者，吾又何责乎今之人哉？[7]（卷十八《破题用庄子》PP659－660）
虽仅“真”之一字，亦足说明宋明学者对于回避异端概念术语而保持本门学术之醇的讲究与敏感。
“醇儒”问题，自汉代已提出。降及宋明，内有佛道异端之争，外有辽金华夷之辨，问题更显突出。二程之所以称道张载《西铭》一篇，即由其纯用儒家概念术语之故，谓韩愈的《原道》“语固多病”，而“《订顽》（《西铭》）之言极醇无杂，秦汉以来学者所未到”、“子厚之文，醇然无出此文也，自《孟子》后，盖未见此书”（《程氏遗书·二先生语二上》）、“此横渠文之粹者也。”（《程氏遗书·二先生语四》）而朱熹也由“不杂”一面为《太极图说》辩解：“《太极》之旨……绝无毫发可疑”（《朱子文集》卷四十二《书（知旧门人问答）·答胡广仲》）、“《西铭》《太极》诸说，亦皆积数十年之功，无一字出私意……不著毫发意见夹杂”（《朱子文集》卷三十八《书（问答）·答黄叔张（黄维之）》）。
特别是周敦颐著作虽少，而“无极而太极”一语本来自道家陈抟，朱子则大加表彰，用以延伸易学“易有太极，是生两仪”的形上概念。“无极”概念来自道家陈抟，“此层即朱子亦不否认”[5]，当世道家亦无争辩，倒是儒家学者内部有陆氏兄弟的激烈反对，引起所谓“朱陆之辨”。陆九渊反对“无极”概念的主要原因，即因为其援引道家：“‘无极’二字出于《老子》‘知其雄’章，吾圣人之书所无也”[6]紧紧咬住“从人脚跟，依他门户”[7]一点不放。
陈钟凡先生曾说，老子“则已先敦颐千百年而建此玄学上之一元论矣” [8]（第五章《周敦颐之图书学说》PP32－35）。老子之“道”与《易传》之“道”不同，由形上概念来看，老子的概念始于“无”，《易传》的概念始于“太极”，相当于老子的“有”，较老子退后一个阶梯。由此在魏晋以迄两宋的儒家易学传承中，便不得不与道家相接触，借用老子 “无”的概念以建立儒家“无极”的概念，借用老子的“有生于无”以建立儒家“无极而太极”的理论，从而完备儒家的形上学体系。
朱熹说：
殊不知不言无极，则太极同于一物，而不足为万化之根；不言太极，则无极沦于空寂，而不能为万化之根。只此一句，便见其下语精密，微妙无穷。而向下所说许多道理，条贯脉络，井井不乱，只今便在目前，而亘古亘今颠扑不破。（《朱子文集》卷三十六《书（陆陈辩答）·答陆子美（陆九韶）》）
这里，朱熹仅就“无极”概念的妙处极力申述，然而却始终不肯将借助道家之学重建儒家形上体系的真相说破。其真相就是：对于道家概念的借用，不可以直接援引，而可以有间接的阐释。换言之，宋明新儒家乃是通过间接的阐释而获得了对于道家之学以及佛学的兼容并包。[8]
（二）考据、辨伪与文献学问题
自20世纪初开始的关于《老子》考辨问题，论老子思想之影响与其记载之隐约的反差，论其争论之大、聚讼之久，以及现代考古学所得印证的戏剧性结果，都足以为学界典型。当中华文明发展到了现代时期，学者沿着一线怀疑，汇聚了几乎当时所有精英，用了将近一个世纪的时间，进行了一种“没有定论”的研究，这一现象本身已足以说明中国现代学术走向的一个侧面，其中反映出的不仅是研究结论的问题，而且是方法和方向问题。特别是由于考古学的发展，居然鬼使神差般在学者获得定论之后，古代道家文献以一种连续的状态出土问世[9]，轻而易举地将这些结论全体推翻，这种恶作剧式的反差，不能不令人惊叹，续而接受沉重的反省。
怀疑精神与疑古、辨伪方法与辨伪学史需要清晰划分。凡治学术，怀疑精神与辨伪方法永远都是最为基本的前提工作。但是，自20世纪20年代兴起的、以“对二千年之中国传统史学予以毁灭性的打击”[10]的“疑古学派”的方向，需要彻底扭转；以“造伪”和“辨伪”一组概念解释主观古代学术史，以“造伪运动”和“辨伪运动”说明“古人缺乏历史观念”的“中国辨伪史”理论[11]，需要基本否定。
在疑古思潮影响下，长期以来对于道家学术的有限研究，多数是怀疑性的文献学研究，或否定性的批判研究，略加少量传统训诂考据余绪而已。老、庄、文、列四子的生死有无问题，经典著作的真伪传承问题，如铁索横江，横亘百年。诸如直承四子问题，西方物理学的比较问题等等，遑及一提。幸有简帛文献的大量出土，说明疑古所作种种分析，即使逻辑上完全有理，“迄为定论”，在新出古文献面前，仍可完全推翻。说明关于古代文献与古史的辨伪考据，特别是关于思想史文本的考据，其规矩原则多有出于常理之外者，故尔有另辟蹊径的必要。
（三）儒道互补——守道家之纯而不辟儒
如前所述，汉代刘歆论诸子起源，“出于”何者，“起于”何者，认为诸子皆源出三代王官，亦即诸子同源。由此而论，道、儒二家会通互补，返本归原，乃是预料中的必然归宿。
梁启超先生曾经指出：“道家哲学有与儒家根本不同之处。儒家以人为中心，道家以自然界为中心。儒家道家皆言‘道’，然儒家以人类心力为万能，以道为人类不断努力所创造，故曰‘人能弘道，非道弘人’。道家以自然界理法为万能，以道为先天的存在且一成不变，故曰‘人法地，地法天，天法道，道法自然’。”[11]（第八章《道家思想（其一）》PP122－123）古来学者所谓道、儒二家的“互补”，有一极为辩证的形式，即二家之学正相对立，复因其正相对立而恰为互补。道家主于自然，而儒家主于人文。主于自然，故以自然（物性）之学、形上之学、无为之学为其三大要义，其科学即其哲学，其哲学即其政治学；主于人文，故亦以人文、伦理、生生之学（仁道、王道）为三要义。“天”、“人”概念是中国古代不同于西方“主”、“客”二分而特有的最大一组哲学范畴，道家与儒家都讲“天”讲“人”，道家实际上更倾向于“天”的一极，其所谓“人”并非独立的“人”而是与天地合一的“人”，儒家实际上更倾向于“人”的一极，其所谓“天”并非自然之“天”而是人事之“天”。道家与儒家二者，一天，一人，沿着各自的一极对立发展，同时又共同构成了由“天”、“人”一组概念标示出的同一个完整的坐标体系。
现代新儒家是近百年来影响最大、成就最大的学派，但现代新儒家发展至今，也显露出若干缺憾，缺乏鲜活、凌厉的文化动力，虽然致力于以“内圣外王”开出新时代的民主科学，但由儒家“内圣外王”实开不出民主科学，终至处境维艰，后继乏人。另一方面，现代新儒家学者如梁漱溟、熊十力、钱穆、牟宗三、王邦雄等人都是通才，要求对全部中国哲学史进行重新认识，因之在其新儒家的著作中也包括了许多对于老庄道家学说的论述。又由于现代新儒家学者是在整体上省视中国哲学史，因此在其研究道家之学的时候，就能够站在一个较高的水平上，具有比一般的道家研究更加深邃的见解。所以，现代新儒家虽然保留有先秦宋明儒家辟除异端的余绪而不认同道家学说，实际上却仍然具有道、儒互补的形态。
道家与儒家共同构成了中国文化传统的主干。二者皆流也，而非源，故尔一荣俱荣，一辱俱辱，和而不同，相得益彰。要之，新道家必须在能自明其本的基础上，守道家之纯而不辟儒，才可以顺应时势，对于民族文化作出积极的贡献。
（四）道家经典的疏证与阐释——继续许多寂寞的工作
关于古代学术经典，古人有“疏不破注”、今人有“证而不疏”[12]之说，其用意无非表示对于古代学术的承接与敬意。受现代思潮影响，关于道家经典著作的疏证非常不足，连带影响了文本阐释的水准质量。
在此方面，笔者曾试举《老子》一章、二章为例略作分析。据严复、熊十力、牟宗三说，疏证《老子·道经·一章》“玄之又玄”之“玄” 的本义是精微，用为名词，意为会同，并无玄妙、玄虚之意。“玄之又玄”意为同之又同，如果将“玄之又玄”解释为“深奥而又深奥”、“深远啊又深远”等等感叹语句，是令人难以相信的。作为大思想家而言，老子何得有此言论？[13]据河上公、严遵旧注及陈鼓应、余培林说，疏证《老子·道经·二章》的“有无相生”与《四十章》的“有生于无”是完全不同的两个概念，不可以相混。“有无相生”属于形而下之“器”的层面，是老子所否定的。其中“有无”是一般名词，是相对的关系，二者相互依赖而存在，相反相成，互为消长，而不能互相取代。“有生于无”属于形而上之“道”的层面，是老子所要阐明的主要思想。其中“有无”是抽象概念，是同一的关系，无即是有，有即是无。“无生有”或“有生于无”是就逻辑上的先后而言，实际上无生有就是无成为有，有生无就是有成为无。[14]笔者并曾统计建国以来大陆所见今译约50余种，不肯雷同者仅一二家而已。
要之，由“理解之同情”角度，作出维护文本章句结构的疏证与阐释的学者，其实很少。新道家之营建，有必要在充分承接古注的基础上，注意民国学者乃至现代新儒家学者的研究，吸收新出简帛文献的学术成果，在可以预见的21世纪的学术发展中，继续许多寂寞的工作。
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随着新媒体技术的蓬勃发展,我国广告制作迈进了全新的领域,微电影广告这一电影与广告跨界相结合的产物在新媒体时代下逐渐盛行,引起了业界的广泛关注。下面是我为大家整理的，供大家参考。
《 浅析微电影广告的发展嬗变 》
摘 要：微电影广告作为一种新兴的媒体营销手段自2011年出现集中爆发的态势，而其发展却并非是完全的新鲜事物，植入式广告，甚至是常规广告中的剧情创意都为其破茧提供了重要的经验。本文从微电影广告的开端及发展的新特点为研究物件，并通过与植入式广告的比较来厘清微电影广告的发展变化轨迹，引起对微电影广告的深入关注。
关键词：微电影广告;营销;植入式广告
[中图分类号]：J9 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-21392013-26-0-01
一、微电影广告的界定
微电影广告自出现伊始就是一个与“微电影”、“营销”、“广告”等密不可分的“杂交体”，被称为“微电影元年”的2011年，中国有超过50部微电影由品牌企业出资打造，其本质上是企业出钱为其产品或品牌进行的广告制作。尽管到目前为止并没有明确的定义，但微电影广告基本具备如下特征：它必须通过电影拍摄手法将产品或品牌以故事情节的表达方式进行讲述，不仅单纯作为道具或背景，而是与叙事有着重要的关联，在5-30分钟内传递品牌理念或产品特征。其本质仍是带有商业性质的广告，但表现形式较为隐蔽，颇具影视艺术效果。
早期的微电影广告基本为单篇作品，如凯迪拉克定制的《一触即发》和《66号公路》，分别由影视明星吴彦祖和莫文蔚出演;引发了集体怀集情绪的筷子兄弟原创作品《老男孩》，背后则是雪佛兰的鼎力赞助;姜文执导的《看球记》获得了佳能的支援……这些或由专业影视从业人员拍摄或由草根自行创作的微电影都对品牌的商业营销有着强大的助推作用，并使得受众开始关注广告行业这一新兴的创意模式。
二、微电影广告发展的新特征
微电影广告在其发展过程中不断涌现新作品，并且在其“微时长”、“微周期”、“微投入”的特性上出现了新的特征，这也是其适应“碎片化”资讯时代并且不断符合受众接受心理的客观因素。
1、延续性
微电影广告由于设定了某种情节或故事结构，很容易进行“续篇”的创作，通过不断丰富的故事演绎，对其广告的品牌理念和产品形象进行渗透和推广。如益达《酸甜苦辣》系列微电影广告，第一部是由彭于晏和桂纶镁所扮演的男女主人在沙漠相遇一见钟情，后分别以“酸甜苦辣”为主题讲述结伴而行的过程;第二部中经历了连凯扮演的云南小饭店老板的情感波折，最终男女主人公将一见钟情升华为天长地久。通过加满口香糖这一小小的举动，从“兄弟”到“恋人”，从“关心”到“携手”，这样的浪漫故事令观众向往;紧接着第三部由郭晓冬和白百合出演的大叔级“厨神”和桀骜不驯“丫头”的学习厨艺的故事来讲述“无糖木糖醇”与人们生活中“酸甜苦辣”的关系。三部微电影广告都持续传递著益达“关心牙齿，更关心你”的品牌理念，在故事上有变化，角色上有创新，并将每一部设定为若干个一两分钟的剧集，对受众有持续的吸引力。
2、亲和力
微电影广告的目标受众定位在18-35岁，对网路和移动媒体平台有着广泛而频繁地使用能力的年轻群体。因此对此类群体有强大效果的要素就是“亲和力”。其中两个角度：一是所选用的演员大多为此类群体所追捧的青年演员，如彭于晏、桂纶镁、白百合等，二是所选取的主题为青年人所认同的励志、亲情、友情、爱情等。无论是参演人员还是话题，都能针对目标受众形成强传播效果，引发他们对微电影广告进而是品牌的关注。
3、悬念性
微电影广告由于可以进行“续篇”的创作，既可以有统一的主题进行连线，如益达《酸甜苦辣》系列，也可以将特定关系的角色分别作为主角和品牌发生联络，这中间必不可少的串联要素就是悬念。如士力架微电影广告中分别由“韩剧悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懒猪八戒”、“饿货唐三藏”几部作品组成，其中包含的一个悬念就是“饿的时候你是谁”，演绎了大学同寝室之间男生们“抗饿”的故事。通过不断的制造矛盾和悬念，增强了故事的戏剧性，吊足受众的胃口，有效提升收视率。
三、微电影广告与植入式广告的比较
无论是微电影广告还是植入式广告，在其发展的过程中都着相似的鲜明特征：即新媒体技术的快速发展和新媒介的诞生，原强势媒体的弱化，都为传统广告行业的发展提供了强大的力量。而其中产品或品牌、标识以剧情的方式融入广告创意则成为广告形式上的共通点。
首先在使用媒介方面，植入式广告较早的将产品、品牌、标识、包装等带有鲜明商品特征的资讯融入电影、电视剧或电视节目，成为整合营销传播的手段。如冯小刚的贺岁电影中《手机》中摩托罗拉手机的多次亮相，好莱坞电影《变形金刚3》中美特斯邦威的经典款T恤、TCL电视、伊利舒化奶、联想电脑纷纷涉足大荧幕。而微电影广告由于播放时长的原因，暂时不能进入电影发行，因此它选择多为“电视+网路+移动媒体”的新媒介路线：通过电视的强势播出效果引发关注，继而凭借强大的网际网路平台和移动媒体平台上更全面的展示广告内容，并保持受众对其的关注热度。微电影广告对媒介的使用上更趋于主动，与植入性广告的强制性有所不同，因此其所播放的资讯内容与消费者的对话互动需要建立更为良性的关系。
其次在广告形式方面，植入式广告多以产品形象、商标、包装等作为背景、道具或体现在一两句台词中。但随着受众鉴别能力的提高，对影视作品中纷繁出现的可识别的商品都被贴上“植入广告”的标签，最终将此类广告推向瓶颈。面对这种情况，微电影广告则通过“以情动人”潜伏在以电影手法表现的剧情和人物关系中，引发受众探寻剧情的进一步发展，并最终通过网路形成品牌与潜在购买者的互动。目前微电影广告有两类创意形式，其一是采用广告思维，植入剧情，但很难有创意佳作，其二是采取电影思维，在完整的故事架构和电影逻辑上融入品牌精神和产品形象，但创作难度较大。
微电影广告在广告行业尚属新兴力量，如何进行个性化定制与全面创新，培养专业人才，完善监管体制，达到数量和质量的双丰收，促使它向着良性发展，应是未来亟须解决的问题。
参考文献：
[1] 陈娜.对微电影广告的反思[J].新闻爱好者，201212
[2]王军.浅析“微时代”环境下的电影广告——微电影广告浅析[J].中国电影市场，20123.
[3]张燕.影视剧中植入式广告的运作策略研究[J].中国广告，20136
《 微电影广告中的品牌推广 》
摘 要：随着新媒体技术的不断出新，各种新媒体广告也是不断的涌现、翻新。特别是与当下流行有“微”字有关的微博、微信、微音乐，微电影更是深受大家的追捧。微电影的出现，微电影广告也相伴而生。近来，微电影广告越来越受到广告客户的青睐，但由于受到商业利益的诱惑 ，品牌植入有些生硬 。微电影如何更好的为企业品牌所用，使其更快更好地发展，是目前微电影广告亟待解决的问题。 本文对微电影广告进行研究，就对如何将品牌文化渗透到微电影广告中， 提高微电影广告的传播效果进行深入分析和探讨。
关键词：微电影;微电影广告;品牌推广;
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X201209-0000-01
从红极一时的“一个馒头引发的血案”恶搞短片，到制作更专业、内容更具现实意义的品牌与网站联手的网路电影，“微电影”这一名词也悄然出现，“微电影广告”也相伴而生。它是时代的合谋，是商业新的广告契机。“微电影广告”是电影拓展的广告片，同时也是广告浓缩的精华电影。
一、 广告日趋电影化
国内应从胡戈《一个馒头引发的血案》说起，内容重新剪辑了电影《无极》和栏目《中国法治报道》，上传到网上，便使“优酷网”创造了超高的点选率，短短几天突破了上千万的点选记录。
直至到2010年，可谓是“微电影广告”时代的开元。由凯迪拉克赞助拍摄的《一触即发》，是第一部大制作的网路微电影广告。 草根组合“筷子兄弟”制作的汽车品牌推广广告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引发了魔幻狂潮，其资助商的汽车品牌更赚取了大众的广泛关注，这种软性的广告营销方式深受广告主们的亲睐。还有些微电影广告则更直接，像《看球记》则是在片头明显的提示出拍摄的器材由某某相机品牌所赞助提供，在片尾又再次打出该品牌相机的广告词——“感动常在”。
通过以上的小小例项，可以看出“微电影广告”并不是简单、直接追求品牌形象的推广、商品标识的重复曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号，把要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影中去，达到潜移默化的广告效果，是一种较为高阶的隐含的广告营销方式。
“微电影广告”是时长在30分钟内、运用独特的电影语言，目的是宣传某个“特定的”产品或“品牌”而制作的广告作品。它兼具有电影的特征，为品牌广告资讯增加了趣味的故事性，能够由浅入深的树立品牌形象、宣传企业理念及品牌产品推广。
微电影改变了整个广告业的表现现状，运用新兴的传播媒介为载体如微博、网路推广，没有任何成本，而且还能轻松获得消费者的认可。现在活跃在网路中的“微电影广告”，它是电影与广告的完美结合，因此，有些广告就更像是一部“拍得高阶的电影”。
二、微电影广告品牌推广
微电影广告在热点事件和热门话题层出不穷，受到越来越多企业的关注。
一微电影广告优势
作为一个新兴的传播载体，微电影广告想更好为企业品牌所用，让我们从其特征分析入手：
1.承载资讯丰富。
微电影广告短则两三分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决定了微电影承载的资讯巨大而丰富。事实上，微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。
2.传播范围广、节奏快。
从其网际网路视讯的属性上看，微电影广告的目标受众可以说全网民覆盖，传播范围不分地域。而通过网际网路平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影广告瞬间直抵目标受众的同时，通过网路社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。利用“自传播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等。
3.传播成本低。
正因为以上两个特征，微电影广告在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式如电视广告要低得多，况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所牴触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速开启局面。
二品牌推广策略
那么，如何评价企业品牌微电影广告的好坏呢?目前业界对此的共识是：好的微电影广告品牌推广，不仅可以有效输出企业品牌观念，还可以让受众从中获取价值，同时带动广告收益。因此，微电影广告品牌推广的需要注意以下问题：
首先，重理念、轻植入，以情感人。大多数人主动观看微电影广告是把其当成一次“心灵体验”之旅，打动人心才是王道。而从接受习惯上看，边讲故事边透露品牌资讯，是一种情感征服。
Mazda3 星骋上市推广微电影广告《向完美说不》为例，影片中没有一个汽车的镜头和华丽口号，却以普通人勇于摒弃世俗、执著追求梦想的真实情感触动人心。该片网路传出后一个月内的线上点选播放量逾150 万次，成为几大视讯网站播放排行和微博转发评论的热点。本案例的亮点：不仅利用网路技术将关注力转化成营销力，还推动了产品的价值主张与目标受众的充分共鸣。
其次，重品牌、轻产品，内容为王。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌的组成部分，对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说，微电影广告运作更应考虑是否契合品牌本身的风格和调性。这方面的经典案例当属上海通用为雪佛兰品牌打造的微电影《老男孩》，片中同样少有产品或企业品牌亮相，但贯穿始终的平民梦想和写实风格，折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。
最后，重深度、轻长度，以创意动人。对数量急剧上升的 3G手机使用者来说，微电影广告往往是在休闲移动状态下短时间里被消费，短小精悍却内涵深刻的微电影往往更容易取得成功。
三、 目前微电影广告市场不足
微电影广告制作人才稀缺。微电影广告要求创作人员具有较高的制作水平，而且具有电影和广告两个领域的专业知识，但是目前这样的专业人才非常稀少。
监督管理机制不严。微电影广告题材、形式没有任何限制，它的拍摄、播出的载体都是以网路为平台，不需要过多、过严的审查。使得有些电视媒体不能播出的内容，通过微电影广告的形式在网路这个更大的平台上展现，这为一些低劣的微电影广告提供温床，长此下去，广告的数量和质量都将很难控制。
微电影广告的出现，是对传统播放载体的颠覆。相信随着新兴网路媒体的不断发展，以及新新人才的成长与开拓会为未来新型广告设计打开了一扇通往自由、美好的视窗。
无极和太极是中国古代哲学中的两个概念:
1、“无极”是指无边际，无穷尽，无限，无终
2、“太极”是指天地未开、混沌未分阴阳之前的状态
所以无极就是空无、静止；太极就是初生、将动。
古人认为，宇宙形成之初是从一片“混沌”开始的，是静止的，没有方向、没有时间，不存在具体形态的物质；这种混沌的状态称作“无极”。
之后，逐渐形成了天地、及各种具体形态的物质，经过不断地发展演变，形成了今天世界的面貌，这个世界始终都在运动着，不停地变化着。那么从当初无极的静止，到事物开始成长变化的过程就称为“太极”。
1、“无极”出自《道德经》，一种古代哲学思想，指称道的终极性的概念。 无边际，无穷尽，无限，无终。“无极”一词在文言文中是表示“没有中心”的意思。代表着上古华人对事物产生之前状态的抽象理解。
一种连中心点都没有的状态，那里没有边界可言。既没有中心又没有边界，这种状态当然是无穷无尽“混沌”。
2、所谓太极即是阐明宇宙从无极而太极，以至万物化生的过程。其中的太极即为天地未开、混沌未分阴阳之前的状态。 易经系辞：“是故易有太极，是生两仪”。 两仪即为太极的阴、阳二仪。
关于“太极”迄今可见文献最早出自《庄子》。太极图式说是《庄子》“太极”思想在儒、道两家结出的硕果。
参考资料来源：百度百科：太极
百度百科：无极
