论大众文化与文学作品的整合
论文关键词：大众 作品 影视剧本 改编现状 深层原因 雅俗共赏
论文摘 要： 目前，文学作品被改编成影视剧本的热浪一浪高过一浪，以影视为代表的大众文化与古老的传统文学之间产生了千丝万缕的联系。本文就是在此基础上，了解这种文化现象的现状，分析此文化现象的成因，从而预测文学的发展趋势。 引言 进入二十一世纪，中国民众在自觉或不自觉地接受着带来的各种新鲜事物，其中正面临着一个更深层次的困扰，即、价值规范和文化观念的急剧变化的问题。 我们应当关注中国文化的发展趋势，在社会市场经济和功利心态的引导下，人们放弃了以传统精英文化为代表的深度文化，取而代之的是以现代大众媒介为依托，以此时此刻为关切中心的消费文化，即大众文化。以下就此文化转型中的一种文化现象作具体分析，透过这种现象来探求这场文化转型的深层原因。 一、影视文化中文学作品改编的现状 “从小说到影视”是一个常说常新、屡谈不厌的重要话题。随着时代的发展和社会的进步，影视创作中对文学作品的借鉴和改编，带来了影视剧丰富多彩的形态，特别是当代生活内容、生活观念及生活状态的丰富多彩，使影视剧的改编和创作呈现出多元化的风格，从内容到主题涉及到当代生活的方方面面，形成了影视艺术一道重要的风景线。 文学作品中的深刻思想，畅销小说中的动人情节，成为不同导演所钟情的改编对象。[1]经过改编而成的影视剧，不仅在当代影视界占有一席之地，而且在世界大奖的评选中不同凡响。德国施隆多夫的《锡鼓》，美国的《克莱默夫妇》，我国的《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》等都是世界影坛上不可多得的精品。由此可见，即使在影视技术与艺术走向成熟的今天，改编仍然方兴未艾，正继续创造着一个个动人的“银幕神话”。他们独特的艺术魅力在向我们招手，吸引我们深入其中，探究一二。 目前影视改编创作呈现以下几种状态： （一）对古典名著的改编 中国古典小说创作最繁盛的明清时代，已聚集了众多改编者的目光。四大名著被首先请上银屏，一饱国人眼福。此外，《聊斋志异》、《封神演义》、《三言二拍》等一系列古典名著也不甘落后地在银屏上创造着各自的世俗神话。不难看出，观众对其喜爱程度和观赏热情远远超过了根据外国名著和名著改编的影视剧。从这一方面恰恰可以看出中国悠久的文化强大的生命力。 （二）对历史题材的改编 在《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》这几部古典名著被逐一品尝后，改编者开始逐个朝代寻找可供改编的历史素材。于是接踵而来的《末代皇帝》、《秦始皇》、《唐明皇》、《康熙大帝》等历史剧争相出台，它们多以长篇连续剧的面孔出现，极尽述说之能事，由点及面，极力铺陈。从当今上映和正在拍摄的历史题材的电视剧来看，数量之多，规模之大令人咋舌，而且每一部都在数十集以上。在中华浩浩荡荡五千年的历史长河中，改编者可谓“溯洄从之”，没有一个朝代不曾被涉猎。 （三）对当代畅销小说的改编 畅销小说一直是影视剧改编所钟情的对象。“畅销”意味着通俗，流行，意味着被当时的社会大众所接受和欢迎，意味着有较高的商品价值。这一切都是影视剧作为大众传媒本身所需要的。因此，影视剧和畅销小说似乎有着天然的亲缘关系。对畅销小说的改编往往使影视剧更为畅销，而且经常会产生国际影坛的扛鼎之作。如《辛德勒的名单》（根据托马斯·肯尼利同名纪实体小说改编），《侏罗纪公园》（根据迈克尔·克赖顿的同名长篇小说改编），《阿甘正传》（根据温斯顿·格卢姆同名小说改编）。 二、改编热潮的深层原因 那么，究竟是什么原因造成这种转型不可逆转的趋势呢？ 本雅明曾把和文化的发展分成三个阶段：传统的乡村，阶段以及二十世纪高科技社会，对应着的分别是故事——现代主义与诗歌——媒体。这一观点说明了从讲故事的口传方式，经过特别的文学发展到机器作为媒介的传播方式。[2] 因此，在当下，以大众媒体为核心的媒介必将对文学秩序产生强烈冲击。正如有学者认为，在高度信息化、技术化、商业化语境中，世纪之交的社会已从“读写时代”进入了“读图时代”，而影视即为“读图时代”的典型代表。究其原因： 其一：文学隐藏在单一的语言载体中，而影视是把、雕塑、绘画、、文学、戏剧的诸因素综合起来，故事和戏剧情节是图像的动态，音乐伴随着图像，图像隐含了思想，反映着生活。[3]读文学，我们首先看到的是文字；看、，我们首先看到的是图像，听到的是声音。因此，“读图时代”的来临也标志着由文学主体转变为影视主体。 其二：文化主体两个向度的变化，无疑给由传统延伸而来的文艺受众带来接受方式的改变，而最直接的改变，就是由欣赏型转化为消费型。[4]从某种意义上说，消费心态是90年代文艺受众的最主要的艺术意识方式，“消费”已成为话语中心，在这样的文化语境中，消费者的消费倾向日益凸显，“看不见的消费之手”不仅是外部的制导因素，更直接渗透到文学的组织、生产、流通与接受过程中。纯文学生存的空间越来越窄，时代的文学从写作到出版再到评审，已经越来越难以抵抗商业化与消费主义思潮的冲击。 其三：在文学中，形象和思想通过文字这一载体间接地表现出来，而形象和思想又源于作者的心灵，可以说文学的白纸黑字始终是由心灵来灌注的。而电影、电视都是以一种技术力量在改变着文学所依托的那种自古而来的观念体系，在影视文化中，从表层到深层，从现象到本质，已经不同于心灵活动的微妙，不同于文学表现的诗意，而是一种能“看”得见的图像，它带来了新的时空观和本质观。在影视中，图像是主体，任何人都可以看图像，而在文学中，只有识字的人才能读文学。 三、改编热潮的发展趋势 按照接受的观点，影视艺术创作要实现自身的价值必须通过观众的欣赏。如果一部作品不能为广大观众所喜闻乐见的话，那么它的审美价值就不能得到实现，也就没有任何美学意义。欣赏它的`观众，层次越宽广，人数越多，它的审美价值和意义所能发挥的作用也就越大，文学作品也是如此。[5]因此，在当前社会，不论文学家还是影视编剧或导演都希望自己的作品能得到大众的喜欢，自然而然，他们就把“雅俗共赏”作为自己作品的美学追求。 那么，我们如何正确理解“雅”和“俗”呢？不同时代不同阶级有不同的理解。我们理解的“雅”是指符合艺术审美特点的规律，有较高的思想性和艺术性，有深意和艺术创造性的作品；我们理解的“俗”是指通俗易懂、为广大群众所喜闻乐见的作品。高雅之作其优点是有较高的思想性和艺术性，缺点是可能不易为广大群众所接受。通俗之作其优点是能为广大群众欣赏，缺点是可能浅显，缺乏深意，甚至流为低俗。因此，最好是能使二者结合，各取其长去其短，既能有较高的思想性和艺术性，又能为广大群众所喜闻乐见的，这就是雅俗共赏的好作品。 总论 艺术由于其日渐显露的商品化形式，使得现代艺术、现代科技与业生产紧密地结合在一起。以文学作品为代表的高雅文学在面向更广大的读者的“大众化”过程中，也放下了“正统”的架子，不断地向普及的方向发展。人们需要在激烈竞争的工作之外享受到一些轻松、愉快，而影视文化也在做大量的文学和文化的普及工作。高雅文学主动向大众文化靠拢，而大众文化主动向高雅文化提升，这两种“主动”就是现在文学最清楚的格局。我们说大众文学也好，高雅文学也罢，其目的是使读者在娱乐的同时提高文化素养和知识涵养，在陶冶情操的同时得到精神的力量。因此，我们必须正视大众文化已初见端倪这一事实，通过良性地引导高雅文学（以传统的文学作品为代表）和大众文学（以影视文化为代表）的整合，在普通民众的生活世界深处挖掘和培育出现代化的人文精神。 注释： [1]赵凤翔，房莉：《名著的影视改编》，北京广播学院出版社，1999年版，第233—234页。 [2]詹姆逊：《晚期资本主义的文化》，北京：三联书店，1997年版，第314—315页。 [3]张法：《走向全球化时代的文艺理论》，合肥：安徽教育出版社，2005年版，第191—192页。 [4]张光芒：《论中国的“第三次转型”》，当代作家评论，2004年，第5期。 [5]李力：《文学格局新变：通俗文学的“升格”与“雅化”》，学术论坛，2004年，第4期。
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切入点：以微字切入。微，虽小，却脏全。微，虽短，却大智慧。微，精练，而受众广。微，一针见血，而透彻人心。微，情节简洁，却感动人心。微，过程平淡，却道出人生道理。以微入题，我觉得非常合适。如果有什么疑问，可以继续问我。希望帮到你。
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
参考文献:
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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