1995年1月1日由四川日报社主办的华西都市报创刊。1995年至1996年，《华西都市报》的发行量以每月1万份的速度增长，当时就被认为是中国报业史上发行增长最快的报纸。1997年，该报又以每月2万—3万份的速度增长。到1997年10月，其总发行量飙升至50多万份，成为西部地区发行量最大的综合性日报。
《华西都市报》从一个名不见经传的“无名小辈”迅速在两三年内声名鹊起。1995年1月1日以230万元投资创办的《华西都市报》，从第10个月起开始盈利，之后年利润以每年1000万元的速度增长，9年以后每年1亿多元利润。《华西都市报》成为神话，也是代表中国报业“黄金十年”的一个神话。
扩展资料：
《华西都市报》为中国第一张都市报，她是全国都市报竞争力5强，她是中国西部唯一三次荣登全球日报发行百强的报纸，她四次入选“中国500最具有价值品牌”，三次摘取网络搜索引擎“百度状元媒”称号。
《华西都市报》，中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，一个洞悉世界风云的风向标，一个城市发展的文化地标。
参考资料来源：人民网——中国第一张都市报《华西都市报》：纸端到智端破茧重生
参考资料来源：华西都市报——华西简介
“新闻策划”近年来成为新闻界颇为流行的词汇。从电子媒体到印刷媒体，从全国性媒体到地方性媒体，新闻策划的概念已经被越来越多的人接受。自上个世纪90年代中后期以来，新闻策划已广泛介入新闻传播实践活动，并成为新闻媒体高度自觉的行动。许多媒体不仅强调策划的重要性、必要性，还把新闻策划作为新闻竞争的关键环节来抓。越来越多的媒体成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。关于新闻策划，新闻学术界一直有争议，新闻策划实践也存有不少误区。那么，新闻到底能否策划？如果回答是肯定的，那么，新闻策划的内涵是什么？新闻策划的意义何在？当前新闻策划有哪些误区？新闻策划的发展趋势是什么？这些都是本文探讨的问题。
一、新闻策划的内涵
策划，亦作“策画”，《后汉书．隗嚣传》中有这样的话：“是以功名终申，策划复得。”含有筹划、谋划的意思。有人认为，原始人狩猎时打埋伏、挖陷阱的行为，就已经闪烁着策划思想和实践的光芒。古籍中也时常可以看到策划的精彩实例。如田忌赛马获胜就是孙膑运用了“以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷”的策略。《哈佛企业管理》丛书中关于策划有这样的论述：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。”由此可见，策划是一种程序，是依据有关信息，判断事物变化的趋势，确定可能出现的目标，以此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。
作为新闻领域出现的新概念，我国现有的新闻学词典当中尚无“新闻策划”这一词条。何谓新闻策划？笔者认为，新闻策划是从业人员在媒体定位与新闻采编活动中所从事的决策与设计性的工作。新闻策划有广义与狭义之分。广义的新闻策划包括媒体自身策划和新闻报道策划两方面内容。狭义的新闻策划专指新闻报道的策划与组织。从策划的规模来看，媒体策划属于总体策划，包括确定媒体的编辑方针，设计媒体的总体规模和内部结构，设计媒体的各个局部。新闻报道策划则包括确定各阶段的报道选题并规划新闻报道活动，即对报道什么和怎么报道的思考与设想。新闻策划是媒介及其产品生成过程中不可或缺的环节。一些当今有影响的、直接面向市场的报纸如成都《华西都市报》就是策划的产物。其总编辑席文举甚至认为：“总编辑应该是总策划，不仅要懂微观策划，还要懂中观策划、宏观策划。” 电子媒体的频道、频率专业化进程也是与策划分不开的。广播电台普遍开办的交通台、音乐台、生活台以及电视台的经济频道、少儿频道等等，可以说大都是由于策划而诞生的。一批优秀的广播电视节目如中央电台的《新闻纵横》、央视的《焦点访谈》《实话实说》等都是精心策划的结果。近年来，我国主流媒体运用新闻策划取得良好报道效果的例子所在多有。如《北京青年报》在中国驻南联盟使馆被炸后，用了8个版组织规模性报道，依次排列为“最强烈的抗议”、“最响亮的声音”、“最愤怒的行动”、“最黑暗的午夜”、“最野蛮的践踏”、“最深切的哀痛”、“最有力的支援”等，整组报道颇具震撼力，形成了舆论强势。
2003年的伊拉克战争报道中，中央电视台通过高水平的策划，以一系列的特别报道包括大量消息、现场直播、军事专家访谈、专题等等，真实、迅速、全面、深刻地把战争的实况和新闻背后的新闻展示给亿万受众。策划好，大有益，已经成为广大从业人员的共识，并化为具体的行动。
新闻策划包含着丰富的内容。媒体定位事关一个传媒的生死存亡。而新闻报道策划比媒体策划运作得更加频繁。如果说，媒体策划是对相当长一个时期中媒介整体以及各组成部分的传播内容和传播形式的定位与设计，那么，新闻报道策划则是随着时间的推移而持续进行的一种策划。媒体策划的客体是媒体，而新闻报道策划的客体是新闻报道活动。两者有所不同又相互依存。一方面，媒体的定位是新闻报道选题的依据，另一方面，媒体的定位要靠具体的报道体现出来。从某种意义上说，新闻报道策划是媒体定位的延伸和具体化。由于篇幅所限，本文关于新闻策划的探讨侧重狭义的新闻策划，即新闻报道策划。
要做好新闻策划，必须正确认识新闻策划。当务之急是廓清与新闻策划相邻概念的界限，走出由于其内涵外延不清晰形成的认识上的误区。下面依次梳理新闻策划与策划新闻、新闻策划与报道计划、新闻策划与“点子”的区别与联系。
第一、新闻策划与策划新闻。就其字词构成来说似乎相同，可是词序不同则含义相悖。在实际工作中，由于策划新闻这株稗草与新闻策划这颗禾苗在田中难分彼此，致使有人气愤之下，玉石俱焚，主张一并去除；也有人投鼠忌器，怕伤及禾苗连稗草也容忍了。新闻策划决不是策划新闻，二者有着本质的区别。那种把新闻策划认为是制造假新闻从而获得轰动效应和经济利益的观点，是对新闻策划的一种误解。众所周知，新闻是新近或正在发生的事实的报道。先有事实，后有新闻，再有报道，这三个环节的次序不可颠倒。在忠于事实、客观真实的前提下做好新闻策划，即新闻报道策划，包括报道主题的选择、报道规模的设定、采访对象的遴选、报道方式的确定以及背景资料的准备等等，都是策划者题中应有之义。这是一个周密而复杂的系统工程。反观策划新闻，是在事实发生之前按照传播者的主观意志安排、导演、制造新闻。也就是说，如果没有传播者的干预和介入，在自然状态下这个事情可能永远不会发生。而传播者自编、自导、自报的新闻，又被当作自然状态下发生的事实进行传播，这既违背了新闻的本源是事实这一基本法则，又是对受众的欺骗行为。因此，对打着新闻策划的旗号策划、制造假新闻的行为要坚决杜绝，否则，新闻媒体的信誉就会受到损害。新闻策划是对新闻报道策划的简称，我们策划的是新闻报道，而绝不事实是或新闻本身。
第二、新闻策划与报道计划。新闻报道策划过去被称为“报道计划”、“报道提纲”，它们有共同的地方，都反映了人对未来行动的谋划和安排。但二者还是有区别的。报道计划更侧重传播主体的意愿和诉求，对受众的需要和反馈缺少足够的重视。在设计报道时较强调计划性，缺乏创新和谋略，在报道运行中缺乏应变和灵活性等。新闻策划除了更强调谋划和创造，注重对报道进行调整和控制外，与报道计划的区别还在于：新闻策划的涵盖面广，它涉及新闻工作的方方面面，既有宏观的如媒介策划、编辑方针的制定，也包括微观的，如某一次具体报道的策划与构思以及采编力量的部署等等，而报道计划只是对报道本身的安排与布置。再从使用频率来看，报道计划有年度计划、季度计划、月度计划，而新闻策划则往往不受年度、季度、月度的限制，一般视需要而定。1990年代后半期以来，在激烈竞争的态势下，我国新闻媒体及其新闻报道的策划性都比以前大为增强，“报道计划”已经逐渐为“新闻策划”这个新术语取代，是有其内在必然性的。
第三、新闻策划与“点子”。一次成功的策划往往是从一个好点子开始的。但把一个点子、创意变成具体的报道，则需要通过策划这个环节。而策划是一个系统工程，包含许多内容。重点子而轻策划显然是片面的，相反，重策划而轻点子也有失偏颇。把策划与点子等同起来，是把策划简单化了，但如果没能发现它们之间的联系，也小觑了点子的作用。
明确新闻策划概念的内涵，有助于澄清模糊认识，增强新闻传播效果。那么，新闻策划究竟有哪些积极意义呢？
二、新闻策划的意义
新闻策划在当今的兴盛不是偶然现象，它是新闻竞争的必然结果。凡事预则立，不预则废。新闻策划注重先期的智谋投入，是一种运用脑力的理性行为。它所带来的积极影响是显而易见的。
首先，新闻策划有利于发挥传播主体的主观能动性。新闻策划是传播者通过对信息的理解、分析和预测，选择、决策的结果，是客观存在作用于人的主观意识，主观意识又产生能动性反作用的产物。通过新闻策划，可以充分挖掘、凸显事实的新闻价值，充分利用报道手段，取得较好的传播效果。这仍是客观报道，只不过是主动式的客观报道，是对实践的能动的、积极的反映。如果没有策划，不去主动组织，满足于来料加工，即通讯员来什么稿就发什么稿，记者写成什么模样就发什么模样，这是一种被动的、消极的状况，整个报道就会显得盲目、散乱和平庸，缺少章法和冲击力，就难以在新闻大战中胜出。过去新闻编辑被称作“扣扳机的人”，意味着其工作主要是把住新闻报道的后道关口。而新闻策划将编辑的工作范围扩展到新闻报道的前道关口，即从新闻报道开始之前就介入运作。新闻编辑与记者及时沟通，优势互补，各自潜能得到释放，就有利于拓宽报道思路，改进报道方法。例如关于“非典”的报道，可以报道的方面很多。可以表现受非典之苦的人们的恐慌，也可以反映抗击非典中人们的无畏精神等，虽然这些事实都具有客观性，但选择什么角度报道、如何在同题作文中凸显特色，又显示了传播主体的主观能动性。其次，新闻策划有利于媒体多出精品，满足受众的需求。受众在新闻传播活动中的地位正不断提高。现代新闻传播已经不是一种单向的“我传你受”的信息流通。一方面传播者按照新闻价值规律将经过选择的新闻信息传递给受众，另一方面，受众对于相关信息的反馈也将抵达传播者，并影响传播者的传播行为。受众对于传播活动的影响，越来越受到传播者的重视，受众的需求和对报道的反应成为新闻策划以及衡量传播效果的重要依据。受众普遍关心的问题、社会的热点问题理应成为新闻策划的重点选题。只有充分满足了受众的信息需求，又有群众喜闻乐见的形式的作品才是精品。此外，受众对新闻报道关注的层面和对报道深度的要求也跟以往有所不同。他们不仅要知道发生了什么事情，而且关心事情进展的详细过程以及新闻背后的新闻、媒体的相关评论，并以此作为自己的决策依据。正如一位资深报人所言：“在今天，独家新闻的概念已发生了深刻变化，独家新闻已不仅仅意味着抢到了第一落点和第一时间，它还意味着：独家观念、独家视角、独家方法。要力争对同一新闻事件，挖掘比别人更深入的新闻事实；阐发出新的观点、思想。尤其是要注意读者已知事实背后为读者所不知的事件成因、道理和走势；记者可以运用类比、借喻、资料分析等手法，运用独家方法交待事件。” 这番话道出了新闻策划的必要性及其意义。
第三，新闻策划有利于提高媒体的知名度，扩大在社会上的影响。通过精心策划，媒体能最大限度地开发新闻资源，满足受众的信息需求，从而树立媒体的品牌。业内人士认为，凤凰卫视在恰当的时机总有点睛之笔和不俗表现，其成功来源于策划工程。关于报道内容它的选择策略是“拾遗补缺”，报道角度采取“另类选择”，挖空心思提供大陆媒体没有或无法触及的空间，尤其是在一些重大突发事件如“9．11事件”报道中的出色表现，进一步彰显了自身优势，吸引了越来越多的眼球，媒体的影响日益扩大。
科学技术的发展给人们带来了浩如烟海的信息，当今人们迫切需要媒体为其导航，以便获取有效信息。传播活动中的“议程设置”因而显得格外重要。要在竞争日趋白热化的新闻大战中获胜，传播主体就必须高瞻远瞩，摸准受众的脉搏，对信息进行过滤和筛选，策划报道选题和报道方案，这样才能达到预期的传播目的。
三、新闻策划的误区
新闻策划追求的是“你无我有，你有我新，你新我快，你快我深”，有效传播的积极效应。新闻策划给媒体和受众带来的积极意义有目共睹。在不断把新闻策划提升到更高水平的艰难探索中，除了要认清新闻策划与策划新闻的区别，同时必须警惕新闻策划易入的误区。
“新闻策划”和“策划新闻”
新闻的发生是客观的。但是，新闻又是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事件还是人的活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制订一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容……都应属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段一一这是广义的策划。 所谓策划新闻，是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。
与新闻策划的区别是：前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分地利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物。
什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）；“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）；“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）；“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。[1]
本文笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。[2] 依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：一、网站的定位与网络编辑方针的确定；二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；三、网络新闻报道的设计与组织。
对新闻策划的再思考
□蔡雯
今天，我国新闻传媒的“新闻策划”，已为越来越
多的人关注，对此也出现一些认识上的分歧。笔者曾在
1 9 9 3 年发表论文，较早对“新闻策划”问题进行过
一些肤浅的探讨。随着新闻实践的不断发展，我感到对
“新闻策划”的研究亟需从研究局部内容走向全面地揭
示其内涵，建立理论体系；对“新闻策划”中出现的一
些复杂现象要从本质上加以辨别，在理论上加以澄清。
笔者对此作了一些新的思考。
什么是“新闻策划”
新闻理论应该是对新闻实践客观规律和知识体系的
集中概括。“新闻策划”近几年的实践告诉我们，一个
成功的新闻媒体的策划是一个内容繁杂的“系统工程”
。如新近在报界比较引人瞩目的一家新报纸华西都市报
，1 9 9 5 年创办之初就进行过这样一系列的策划工作
：
———报业发展道路的策划。从四川省已具有区域
组合城市雏型出发，华西都市报确定走“成渝晚报”的
道路，组建报社队伍时，就在重庆建立了记者站。
———报纸整体策划。定位为“市民生活报”，提
出“一报在手，全知家事国事天下事，让读者感到天天
离不开这张报纸”。目前该报2 4 块版面，就是在此指
导思想下规划布局的，表现出强烈的市民生活报特色。
———新闻报道的策划。从开办之初的“新闻追踪
”到后来的“特别报道”，报道选题、报道形式设计、
版面设计等都有独到之处，在社会上产生了轰动效应，
带动了发行量上升。
———报纸营销的策划。建成了1 0 0 0 多人的发
行队伍和全省自办发行网络，推出了电话订报、现场订
报、订报送报箱、送保险等促销手段，提供上门订报、
送报上门等服务。
———队伍建设与内部管理的策划。员工主要从社
会上公开招聘，实行全员合同制，开创了以版面质量管
理为龙头的新路子，采取一系列有效的措施，管住了软
广告，并将职工的收入和劳动成果直接挂钩，充分调动
了员工的积极性。
此外，该报还提出了自己的“企业精神”和建立完
备高效的信息网络的构想，制订了技术设备改造以及逐
步提高职工住房和福利待遇的规划，开展了多样化的社
会活动和经营活动，等等。他们还明确指出：总编辑就
是总策划。
实践告诉我们，如果仅仅从某些局部内容去定义“
新闻策划”是不全面也不准确的。“新闻策划”理论应
该从广义上做全面、科学的界定。我认为，新闻媒体运
作策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身
，而是揽括了所有与信息传播活动有关的行为。由此而
言，新闻策划可以理解为“新闻媒体运作策划”，是对
新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位
、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电
视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、
内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类
经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。可以说，
在市场经济条件下，新闻传媒作为一种信息产业来说，
“新闻策划”便具有企业形象设计（C I ）的性质。
“新闻策划”的本质，是在新闻媒体实际运作之前
及运作过程中，根据对相关信息的占有与分析，通过创
造性的思维活动，周密地设计与修正行动方案。
孤立地看报纸策划、电视节目策划等，固然都具有
媒体策划的属性，人们也在习惯上把它们看作是“新闻
策划”，但这毕竟是一种狭义的理解，相对于整个媒体
的策划范畴而言，它们只能算是整体中的分支，是总系
统下的子系统。在这些子系统中，还有更小的子系统，
比如媒体产品策划本身是“新闻策划”中的一个子系统
，而专版专栏策划、新闻报道策划等又是这个子系统下
更小的子系统。所以，广义上的“新闻策划”或曰“新
闻媒体运作策划”是一个外延很广的概念，其运作范畴
应该揽括媒体精神、媒体的受众定位和方针政策、媒体
产品形象与质量、媒体产品的营销服务、人才阵容与管
理模式、资金投入与技术设备、经济效益与福利待遇和
媒体的标志、外观、地理位置以及媒体的广告业务及多
种经营、媒体集团化发展、社会公益活动及公关活动等
等内容为主要策划对象。
“新闻策划”是否符合事物发展的客观规律
无可否认，“新闻策划”是一种创造性的精神劳动
。大胆的构想、独特的创意、周密的筹划，是“新闻策
划”的灵魂。因此，“新闻策划”的主观性容易使人对
策划结果的合理性产生怀疑，特别是对某些选题的新闻
报道的策划，如典型报道、问题报道、批评调查性报道
等，人们更易将报道策划的主观性与事物本来面貌的客
观性摆到相互对立的位置上进行质疑，猜测其中“人为
”的因素究竟有多少，使报道效果难以确定。
的确，在今天报业竞争日趋激烈的新形势下，为了
树立良好的报纸形象，赢得社会公众的青睐，越来越多
的新闻报道表现出融报道策划与传媒的活动策划为一体
的特征。如1 9 9 0 年天津今晚报发起的“跨国寻母”
活动及报道、1 9 9 3 年钱江晚报发起的“挂牌值班”
活动及开设的专栏、1 9 9 4 年羊城晚报发起的“情暖
珠江———失窃单车还家”行动及连续报道、1 9 9 5
年华西都市报救援被拐儿童的“孩子回家行动”及其“
新闻追踪”等，都是报社直接参与、组织的新闻事件的
报道，传媒身兼报道者与被报道者双重角色，而且这种
复合型的新闻策划均取得成功，好评如潮。这些策划是
否违背了“新闻是对事物变动的客观报道”这一基本原
则？是否与新闻规律相悖呢？
要辨明这个问题，关键在于对报道主体与客体之间
相互关系的判定，即确定报道内容是否客观存在？以及
新闻报道是否反映了事物本质及其发展变化的自然规律
？由此看，上述这些报道都是以客观存在的社会问题或
者新闻线索（如窃车现象、儿童被拐、寻母来信、市民
对政府服务的客观需求等）为基础的，新闻媒体顺应社
会的客观需要，发起行动并组织报道，促使事物向积极
的方向转变，使其达到预期效果。这些策划，既符合党
和国家的政策，又顺乎国情和民意，并不违背事物的发
展规律。特殊的是，促成这种正常结局的外界力量是报
道者自身，故而有人称这类现象为新闻媒体“制造新闻
”。如何看待这个问题？
首先，我们不应以片面的眼光看待新闻报道的客观
性。马克思辩证唯物主义理论告诉我们，物质决定意识
，意识对物质又有能动的反作用。意识的能动作用具体
表现为，意识活动有目的性、计划性、主动创造性以及
对客观世界的改造作用等。新闻报道从本质上说，是报
道者对客观存在的意识反映，而且，新闻媒体作为舆论
工具的性质决定了它不仅要反映客观事物的发展变化，
还要通过舆论引导社会生活，实现自己的政治目标。十
月革命前夕，列宁通过创办《火星报》建成了俄国统一
的政党，他的一个著名论断就是，报纸的作用不限于传
播思想，而且还应充当“集体的组织者”。我国抗日战
争和解放战争时期，根据地的报纸致力于发动群众进行
大生产、支援前线，新闻媒体的宣传、组织作用也非常
突出。尽管过去不曾从策划的角度来考察这些新闻传播
活动，但事实上，媒体在许多重要报道过程中，既是报
道者，又是发动、组织和参与者。在今天建设社会主义
市场经济新时期，传媒同样应该以自己的宣传报道及身
体力行的组织、参与，促进社会主义物质文明和精神文
明建设。对于那些能够顺应时代发展潮流、推动历史进
步的新闻策划活动，应该给予充分肯定。而对于那些置
客观事实于不顾，甚至有意歪曲事实、误导受众的策划
，必须禁止。
其次，辩证唯物主义早已把科学的实践观引入了认
识论，认为通过实践，主体能动地反映客体，又能动地
改造客体。正是在主体和客体之间的矛盾运动中，人们
改造着客观世界，也改造着自己的认识能力。新闻报道
的策划正体现了这一认识发展的过程。新闻传媒从客观
地报道社会变动，到根据客观情况的变化不断调整行动
方案，直至参与社会活动，本身就是人的认识随着实践
的发展不断深化、并且不断对客观世界发挥作用的表现
。
因此，我们不能因新闻报道策划具有主观能动性而
否认它的客观基础，也不能因新闻的客观性原则而排斥
策划的主观创造作用。正确的“新闻策划”是客观存在
与主观意识的有机结合，是客观与主观这一对矛盾的辩
证统一。这种辩证统一要求“新闻策划”严守以下行为
规范：
一、策划必须以客观存在为基础，决不能以假象或
者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。1 9 世纪末，
美国报业巨头赫斯特办的《纽约日报》，就曾以歪曲事
实的报道煽动了美国对西班牙的侵略战争。1 8 9 6 年
，赫斯特派了一位速写画家到西班牙作战争速写，画家
致电说：“这里很平静，不会有战争，想回去。”赫斯
特复电：“请留下，你供给速写图画，我将供给战争。
”后来，一艘美国战舰缅因号在哈瓦那被炸沉，《纽约
日报》便断言是西班牙人所为，并悬赏5 万元征求查明
罪犯的证据，制造战争气氛。这样的新闻报道及活动策
划是以扭曲事实为基点的，完全违背了事物发展的本来
面貌，也违背了新闻规律，只能对社会公众产生不良的
影响，造成消极后果。
新闻报道策划不同于一般企业的公关策划也表现于
此，企业的策划行为以宣传、推销自己的产品或服务为
目的，有时不惜制造假象，自编自演，以达到此目的（
这其实也不符合公关原则）；而新闻报道策划以传播真
实准确的信息、进行正确的舆论引导为目的，它服务于
社会公众，决不允许任何造假和欺骗。
二、新闻报道策划的主观能动性体现在策划者对报
道内容的选择、表现、评价等方面，所有这些行为必须
顺应事物发展变化的规律，以新闻传媒应有的社会责任
感促使事态向有利于社会公众、有利于大局、有利于历
史进步的方向转变，争取积极的社会效果。因此，新闻
策划中要严格区分“新闻报道策划”与为企业搞“广告
宣传策划”的界限，严禁以“新闻策划”为名为企业做
变相广告。而新闻媒体策划的其他范畴，如媒体产品策
划、营销策划、广告经营策划等，同样也要遵循事物发
展的规律，在充分考虑媒体的社会文化背景、生存环境
、战略目标等因素的基础上，进行合乎实际的、积极有
效的规划和设计。
如何提高“新闻策划”水平
“新闻策划”的成败究竟取决于哪些因素？如何才
能提高策划水平？我认为，以下几方面很值得重视：
一、信息占有量与分析准确度，决定“新闻策划”
的合理性和可行性。
新闻媒体通常是在自己面临的内部或外部环境发生
变化的时候，进行各类策划活动。比如在媒体创办时进
行全方位策划，在濒临险境时进行改变经营方针、产品
形象等方面的策划，在受众或者报道对象发生变化时进
行改版策划、报道策划等。所有策划，都是对客观变动
的反应。因此，这种反应是否正确，首先取决于策划者
对客观变动的认识。这种认识越全面越深刻，策划才越
具有合理性和可行性。如华西都市报在创办之初，就非
常重视对自己所处环境的调查和分析，当时总编辑等人
专门到北京、天津、海南、广州等地对1 5 家各种类型
的报纸进行了考察，在全面了解市场与传媒格局的基础
上，才提出办“新型城市晚报”的构想，从而保证了整
体策划一步到位。实践证明，策划的合理性、可行性是
以策划者充分地占有信息、准确地分析信息为前提的。
在瞬息万变的市场经济时代，信息是最宝贵的资产，是
一切决策的依据。新闻媒体，作为一种信息载体，它一
方面为社会各个组织和成员提供最新信息，另一方面同
样要靠信息来帮助自己决策。
二、超越竞争的创造性思维，决定策划的水平。
“新闻策划”是媒体竞争的产物。在商品经济社会
中，传媒实际处于买方市场，社会公众有权利、有条件
自由地选择传媒，媒体的生存、发展需要通过市场竞争
实现其价值才有保障，因此它们必须进行发展战略策划
。市场竞争是孕育策划的土壤，但策划水平的高低却在
于能在多大程度上超越竞争，即超越别人。
超越竞争的思维，实际就是一种超前性的、创造性
的思维。1 9 9 2 年，北京青年报创办《青年周末》，
仅仅3 个月发行量就扶摇直上，广告应接不暇。“只有
办周末版才能走向市场”，这时成了报界的一致看法，
“周末版热”热遍全国。就在周末版形势大好的情况下
，北青报总编辑提出一个新观点：“报业市场的争夺最
终必然是新闻的争夺。我们必须捷足先登，用新闻规律
打开正报市场。”他们先声夺人地推出了《新闻周刊》
，取得成功。北青报的这一策划充分体现了超越竞争的
思维方式。
三、运作过程中的应变能力，决定策划的可持续性
。
“新闻策划”是一个与策划的运行同步并行的“系
统工程”，也就是说，策划不是孤立冒出的一个点子，
不是灵机一动的思想火花，而是成龙配套的创意与设计
，是一系列方案的组合。策划也不是一次性操作、一蹴
而就的工作，而是在最初的策划方案交付运作以后，仍
然要持续进行的精神劳动。这也正是今天我们讲的“策
划”与过去习惯于说的“计划”的区别。计划是静态的
，而策划是动态的。
策划效果以策划的可持续性为保证，任何浅尝辄止
、半途而废的策划都不可能赢得最终的成功。策划的可
持续性来自于运作过程中策划者的应变能力。比如前面
我们所提到的今晚报的“跨国寻母”报道、华西都市报
“孩子回家行动”的“新闻追踪”等，在运作过程中情
况都复杂多变，有的甚至一度险些夭折。而报社领导处
变不惊，不断根据情况的变动，寻找对策，修正与补充
原先的策划方案，使活动及报道的主动权牢牢掌握在自
己手中，达到了最佳效果。应变能力是策划者眼光、胆
略、经验和计谋的综合表现，也是策划型人才必备的一
项基本素质。
“新闻策划”对于我国新闻媒体来说，是一个需要
探索的新课题。完整意义上的“新闻策划”，目前在实
践上和理论上都还处于初级阶段。但是，随着市场经济
的建立，新闻传媒市场的竞争将更加激烈，媒体必将在
更广的范畴和更深的层面上进行策划运作。笔者愿以上
述见解“引玉”，期待更多的人为此做出探索。
《新闻战线》（1 9 9 7 0 9 ）
新闻报道策划与策划新闻报道
(2002-10-15 09:38:04)
随着媒体大战的硝烟日浓，不少媒体专门设置了策划中心等部门，安排资深编辑、记者负责策划相关事宜。大致说来，目前对于新闻的策划有两种，一种是新闻报道策划，另一种是策划新闻报道。
新闻报道策划：让内容更充分
所谓新闻报道策划，指在重大事件发生之时，对于如何报道进行策划。如建国50周年、澳门回归、北京申奥、足球出线、中国加入世贸组织等，许多媒体都进行了全方位的策划，并且取得了成功的经验。
策划出一组好的报道，要尽可能收集各方资料，了解事件全貌，从中提炼出最精华、最具时效性、读者最关注的部分放在首要位置，将各种资料进行编辑归类组合。编辑的吸纳与判断能力在这里能得到最好的展现。策划是编辑的归纳与综合能力的全面体现。
现在，一些报纸在日常运作中，深感因为缺乏策划而使新闻报道大大打了折扣，或者逊色于其它注重策划的报纸。因此，不少报纸采取了将策划与新闻采访同步进行的改革。有的报纸设立了总编辑值班制度，遇有重大事件，值班的总编辑能够及时调集采访力量，将新闻做足做深。
新闻报道策划，在实施的过程中必须贯彻始终。因为新闻事件的发生是一个动态的过程，有时可谓瞬息万变。一位总编辑经历多次大策划后，有这样的切身体会：“一个好的策划，如果没有一个对这个策划理解得特别透彻的人一‘盯’到底，这个策划的结果就可能和当场设计的不一样，而且在‘盯’的过程中可以不断开掘、丰富和升华原来的策划。”
策划新闻报道：无新闻处觅新闻
说到策划新闻报道，这可能是有较大争议的一个话题。对于策划新闻报道，不少人持反对态度，认为“新闻始终不是策划出来的”。甚至有人认为是违背了新闻规律。但客观地讲，在我们日常的运作之中，仍经常进行策划新闻报道的工作，只不过这种工作我们不曾意识到而已。因此，有必要对策划新闻报道加以研讨。
笔者认为，所谓策划新闻报道就是于无新闻处觅新闻，多半要靠新闻从业者的经验与智慧嗅出新闻的味道，并加以发掘。它不是主观地制造新闻，而是前瞻性地预见新闻，充分地发掘新闻源的价值。所以可以说，新闻原本是存在的，只不过策划者将其“挖”出来了而已。因为有些新闻就隐藏在看似没有新闻价值、很程式化或者很公文化的东西之中。这种策划，在近年来的重大节日或纪念日的报道中，可谓屡见不鲜。
另外，在日常的新闻实践中，一些记者暗访的体验性报道，实际上也是策划新闻报道的具体实践。但在做这种策划时，一定要注意这样的原则：即策划者不能先入为主，记者也不能在暗访和体验中，作出一些具有诱导性的提示，以怂恿当事人按照自己的设想来制造新闻。这样的策划是与新闻的真实性原则背道而驰的。
两种策划的对比
对比新闻报道策划和策划新闻报道的实例，可以得出这样的印象：新闻报道策划更多地体现在对突发事件的策划，使读者更加全面地了解新闻发生的来龙去脉，达到“人有我优”的目的。而策划新闻报道更多地是对某一段时间或某一个过程中发生的事情进行集纳，通过某一个契机报道出来，引发人们对某一个问题或事件的关注。相比来说，新闻报道策划的对象是动态的，而策划新闻报道的对象则是相对静态的。
一般情况下，我们提倡对新闻报道进行周密策划，但并非硬性策划出新闻。因为策划毕竟是第二性的，不能用它来代替新闻的原创。
在新闻实践中，确实存在一些对策划的误区。有些记者甚至以主观臆想来制造新闻，人为地追求轰动效应，导致侵犯他人的名誉，甚至造成一些假新闻的出笼。这种行为的危害性已越来越为同行所认识。还有一些策划较为低俗，过多地着眼于别人的隐私，这种策划实际上是一种炒作。
归根到底，无论是新闻报道策划还是策划新闻报道，实际上都是一种创新的过程。因为唯有不断地创新，才能使报道吸引读者、满足读者，使自己的报纸更具独特性，体现出不可替代性，在竞争中始终能引领潮流、立于不败。
（作者单位：深圳晚报社)(胡文)
1、新民晚报
《新民晚报》是中共上海市委直接领导的面向广大市民的综合性报纸，以“宣传政策，传播知识，移风易俗，丰富生活”为编辑方针，着眼于“飞入寻常百姓家”。在内容上，力求可亲性、可近性、可信性、可读性。
2、南方周末
《南方周末》由南方报业传媒集团主办，创刊于1984年2月11日，以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。
3、齐鲁晚报
《齐鲁晚报》是由大众报业集团 主办的山东省唯一的省级晚报，1988年1月1日，《齐鲁晚报》创刊，邓小平为晚报亲自题写报头。
4、大河报
《大河报》于1995年8月1日创刊，是由河南日报报业集团主办的一份以“关切民生、倡导时尚、贴近生活、服务大众”为宗旨的综合性都市生活日报。日出四开80版，其中全国版64版，省会郑州市区版16版，彩色印刷。
5、羊城晚报
《羊城晚报》，在陶铸的主持下，创刊于1957年10月1日，是新中国成立后办起的第一张大型综合性晚报。文化大革命时期遭到停刊。1981年春节前复刊，并由叶剑英题写报头。
参考资料来源：百度百科-新民晚报
参考资料来源：百度百科-南方周末
参考资料来源：百度百科-齐鲁晚报
参考资料来源：百度百科-大河报
参考资料来源：百度百科-羊城晚报
