美国《国家地理》杂志是一本具有全球影响力的科学期刊，它的成功得益于成功的品牌策略。为了拓宽市场，该杂志采取品牌延伸策略，并向海外输出版权，走国际化的发展道路。发行上寻求多元化渠道，实行独特的会员制订阅方式。美国《国家地理》杂志的成功证明，中国的期刊要想赢得市场，必须在品牌建设上多下功夫。【关键词】《国家地理》杂志；品牌策略拥有百年历史的美国《国家地理》杂志是一家以普及地理知识为宗旨的科技类期刊。目前，它在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》，并拥有20种文字的海外版本,在全美300强期刊排行榜上始终位居前列。美国《国家地理》杂志的成功在于其卓有成效的品牌策略。它向世人证明，品牌策略是期刊赢得市场的必要手段。品牌策略之一：准确、清晰的市场定位。所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”①媒介具有商品属性，同样地追求经济利润。因此，同企业为产品打造品牌一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌经营。一个成功的品牌是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。市场定位是媒介品牌建构的第一步，即媒介创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。而其中的读者定位是媒介市场定位的第一要素。创办于1888年的美国《国家地理》杂志最初只是一本学术性很强的不定期刊物，其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识。”②它的读者仅限于美国国家地理学会的165位会员。后来，杂志的创始人贝尔决定，将办刊宗旨确定为向所有人普及地理知识。这样一来，美国《国家地理》杂志便从最初的小众市场逐渐走向大众市场，满足了广大地理爱好者及普通读者的需要，拓展了杂志的生存空间。目标读者确定之后，媒介要做的就是内容和风格定位。在信息时代，差别意味着价值，一种品牌只有拥有独一无二的属性和特色，才具有市场竞争力。美国《国家地理》杂志对于内容的打造可以用“包罗万象、精雕细刻”八个字来形容。每期杂志由五到七个专题组成，涉及领域包括地质地貌、考古、天文、野生动物、异域文化等。从雪地冰川的阿拉斯加到湿热多雨的亚马逊河、从埃及的古文物到中国的藏羚羊，关注点呈现出一种全球性视角。刊登的文章不仅视野广阔，而且内容深厚。既有细腻的描写，也有深度的分析，信息量十分丰富。在专题策划方面，该杂志具有自己的独到之外。以往的科学杂志仅限于介绍知识而少有时间观念。而美国《国家地理》却巧妙地把时效性引入了杂志中，以读者关心的事件为由头，从人文地理的角度进行深入剖析。2003年春天，美国发动对伊战争之后，《国家地理》杂志在当年10月份策划了一期名为“抢救伊拉克文物”的专题。文章的作者——两位考古学家，深入动荡不安的伊拉克，追寻被当地暴民掠夺的珍贵文物的下落。专题揭示了一个深刻的主题：战争对人文和自然的无情破坏。它使读者对这场战争的认识从政治层面深入到文化领域，体现出一本主流科普杂志的独特视角与使命感。又如前段时间，美国宇航局开始对火星进行科学考察。《国家地理》杂志便以此为由头，策划了一期介绍火星的专题。这种“事件+知识”的文本模式，巧妙地将读者兴趣与知识传播有机地结合在一起，体现了杂志的贴近性。 美国《国家地理》杂志100多年来延续了相同的风格，散发出大气、尊贵、权威、厚重的气质。凭借这种气质，美国《国家地理》在同类杂志中鹤立鸡群，一枝独秀。虽然名为地理杂志，但其内容却远远超出了地理学的范畴，涉及到社会学、人类学、哲学、历史学等多种人文学科的知识，杂志将立足点放在自然与人、人与社会的关系上，给人一种思辩之美。一般科普杂志多有说教味浓的弊病，而美国《国家地理》则异于同类散文游记的体例。第一人称的叙事方式将细腻的个人感受融合在旅途见闻中，既让读者有一种身临其境的感觉，又在无形中拉近了作者与读者的心理距离。文章平和朴实，没有太多专业词汇，读者可以像看小说一样，轻松读完整本杂志，而没有任何艰涩生硬之感。此外，杂志还设立了供读者发表意见的讨论专栏，增强杂志与读者的互动，让读者感到，他们和杂志之间是一种平等交流的朋友关系。除了精美充实、内涵深刻的文字以外，美国《国家地理》杂志的另一个特色是图片的运用。杂志在创办之初没有图片的，面目十分严肃。1899年，23岁的中学教师格罗夫纳就任总编辑之后，对杂志的风格进行了大胆革新，将摄影图片大量地引入到杂志的页面设计中，从而形成了杂志唯美华丽的风格。色彩斑斓、视觉冲击力极强的照片带给读者一种酣畅淋漓的阅读享受，同时也有助于读者更好地理解文章内容，加深对知识的印象。相关的可以去看看这个网页。
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在过去的几年，杂志的开篇文章总是涉及到环境，森林砍伐，化学污染，全球变暖和濒危物种，一系列的主题远远超过了地理探索的好奇心。杂志发表的一些文章还重点涉及到历史和新产品，新技术在当今社会中的应用，比如说一种金属，基因技术，食物和农产品或者是新的考古发现。有时整个一期杂志的焦点集中到一个国家之上（它的过去的文明，自然资源，或其他题目）。在最近的几十年里美国国家地理学会还发行了其他的，主要关于其他主题的杂志。在冷战时，该杂志试图扮演一种超于铁幕的角色，向读者提供关于一个国家的自然与人文的客观均衡的观点。杂志在不同的地点印刷，其中包括德国的柏林，奥地利，苏联和中国，在关于美苏太空竞赛时，国家地理主要集中在当时的科学贡献上而避免涉及同军备竞赛联系的核武库的扩张。 除了那些关于众人皆知的关于科技，历史和介绍世界上人迹罕至的地方的文章外，杂志还因为其印刷质量和图片的标准得到了世界的公认，这也使得这本杂志成为来自世界各地的摄影新闻记者梦想发布自己的照片的地方。早在20世纪初期，国家地理已经开始使用一些当时很罕见的彩色照片了，尽管这种技术在当时还是很罕见的。在20世纪三十年代，路易斯·马登（Luis Marden，生于1913年，卒于2003年）国家地理的撰稿人和摄影师说服杂志允许摄影师们使用35毫米照相机用的电影胶片来代替当时普遍使用的大体积，三脚架的照相机。在1959年杂志开始在其封面上发表照片，很快国家地理在其杂志和官方网站中广泛地使用了数码照片。在以后的几年中，杂志决定保留其封面上的亮黄色边框而去掉橡树叶饰纹和关于介绍本期内容的文字，以腾出地方来发表更大的照片。同其他的杂志不同，国家地理经常被读者经年收藏，从2006年起，国家地理参加了由超过18个国家参与的国际摄影竞赛。《国家地理》杂志创建之初只是一本学术性很强的科学杂志。从1979年起，该杂志开始以地理为切入点，融入了新闻、生态、环境和人文等多种因素，成为大众杂志。此后，该杂志照片水准一直很高，文字浅显易懂，同时具有文学特质。 为追求图片和文字质量，该杂志不惜巨资投入。看过《国家地理》的人都知道，其上刊登的照片绝不是在一般杂志中所能看到的，拍摄者往往需要亲身前往常人难以到达的环境，以特殊手法进行拍摄。例如，该杂志的摄影师要近距离拍摄凶猛的野兽，或潜入深海。《国家地理》平均每年要拍摄和撰写150个专题故事，为此，在世界各地的签约摄影师旅行里程超过100万英里，每个专题都需要耗费几百个胶卷，每幅刊出的图片，都是从上千张候选照片中选出来的。至于拍摄本身，甚至可以与拍电影相提并论。 1992年，为了在西伯利亚做深水拍摄，该杂志的摄影师克里斯托夫把价值100万美元、重达15吨的摄影器材运至贝加尔湖，总共动用了171个箱子，而最终只刊出6张照片。1995年，为拍摄一个关于恐龙的报道，摄影师皮奥斯和助手托运了42个箱子，仅托运费用就高达6位数。 美国《国家地理》杂志于2015年底发布了其精挑细选的几幅2015年度最佳“每日美图”，令人叫绝，包括裂缝的冰湖、女子水下与万千水母合照、对镜头好奇的企鹅。见下图。 作为对文章的补充，国家地理有时还提供被介绍地区的地图。国家地理学会的地图曾经为美国联邦政府所采用以弥补军方地图资源的不足。美国总统富兰克林·罗斯福白宫地图室里地图大部分是国家地理的地图。国家地理欧洲地图被收藏在伦敦温斯顿·丘吉尔博物馆里，地图上可以看到当时丘吉尔在由盟军和苏联领导人划分战后欧洲参加的雅尔塔会议上的标记。
