美国《国家地理》杂志是一本具有全球影响力的科学期刊，它的成功得益于成功的品牌策略。为了拓宽市场，该杂志采取品牌延伸策略，并向海外输出版权，走国际化的发展道路。发行上寻求多元化渠道，实行独特的会员制订阅方式。美国《国家地理》杂志的成功证明，中国的期刊要想赢得市场，必须在品牌建设上多下功夫。【关键词】《国家地理》杂志；品牌策略拥有百年历史的美国《国家地理》杂志是一家以普及地理知识为宗旨的科技类期刊。目前，它在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》，并拥有20种文字的海外版本,在全美300强期刊排行榜上始终位居前列。美国《国家地理》杂志的成功在于其卓有成效的品牌策略。它向世人证明，品牌策略是期刊赢得市场的必要手段。品牌策略之一：准确、清晰的市场定位。所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”①媒介具有商品属性，同样地追求经济利润。因此，同企业为产品打造品牌一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌经营。一个成功的品牌是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。市场定位是媒介品牌建构的第一步，即媒介创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。而其中的读者定位是媒介市场定位的第一要素。创办于1888年的美国《国家地理》杂志最初只是一本学术性很强的不定期刊物，其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识。”②它的读者仅限于美国国家地理学会的165位会员。后来，杂志的创始人贝尔决定，将办刊宗旨确定为向所有人普及地理知识。这样一来，美国《国家地理》杂志便从最初的小众市场逐渐走向大众市场，满足了广大地理爱好者及普通读者的需要，拓展了杂志的生存空间。目标读者确定之后，媒介要做的就是内容和风格定位。在信息时代，差别意味着价值，一种品牌只有拥有独一无二的属性和特色，才具有市场竞争力。美国《国家地理》杂志对于内容的打造可以用“包罗万象、精雕细刻”八个字来形容。每期杂志由五到七个专题组成，涉及领域包括地质地貌、考古、天文、野生动物、异域文化等。从雪地冰川的阿拉斯加到湿热多雨的亚马逊河、从埃及的古文物到中国的藏羚羊，关注点呈现出一种全球性视角。刊登的文章不仅视野广阔，而且内容深厚。既有细腻的描写，也有深度的分析，信息量十分丰富。在专题策划方面，该杂志具有自己的独到之外。以往的科学杂志仅限于介绍知识而少有时间观念。而美国《国家地理》却巧妙地把时效性引入了杂志中，以读者关心的事件为由头，从人文地理的角度进行深入剖析。2003年春天，美国发动对伊战争之后，《国家地理》杂志在当年10月份策划了一期名为“抢救伊拉克文物”的专题。文章的作者——两位考古学家，深入动荡不安的伊拉克，追寻被当地暴民掠夺的珍贵文物的下落。专题揭示了一个深刻的主题：战争对人文和自然的无情破坏。它使读者对这场战争的认识从政治层面深入到文化领域，体现出一本主流科普杂志的独特视角与使命感。又如前段时间，美国宇航局开始对火星进行科学考察。《国家地理》杂志便以此为由头，策划了一期介绍火星的专题。这种“事件+知识”的文本模式，巧妙地将读者兴趣与知识传播有机地结合在一起，体现了杂志的贴近性。 美国《国家地理》杂志100多年来延续了相同的风格，散发出大气、尊贵、权威、厚重的气质。凭借这种气质，美国《国家地理》在同类杂志中鹤立鸡群，一枝独秀。虽然名为地理杂志，但其内容却远远超出了地理学的范畴，涉及到社会学、人类学、哲学、历史学等多种人文学科的知识，杂志将立足点放在自然与人、人与社会的关系上，给人一种思辩之美。一般科普杂志多有说教味浓的弊病，而美国《国家地理》则异于同类散文游记的体例。第一人称的叙事方式将细腻的个人感受融合在旅途见闻中，既让读者有一种身临其境的感觉，又在无形中拉近了作者与读者的心理距离。文章平和朴实，没有太多专业词汇，读者可以像看小说一样，轻松读完整本杂志，而没有任何艰涩生硬之感。此外，杂志还设立了供读者发表意见的讨论专栏，增强杂志与读者的互动，让读者感到，他们和杂志之间是一种平等交流的朋友关系。除了精美充实、内涵深刻的文字以外，美国《国家地理》杂志的另一个特色是图片的运用。杂志在创办之初没有图片的，面目十分严肃。1899年，23岁的中学教师格罗夫纳就任总编辑之后，对杂志的风格进行了大胆革新，将摄影图片大量地引入到杂志的页面设计中，从而形成了杂志唯美华丽的风格。色彩斑斓、视觉冲击力极强的照片带给读者一种酣畅淋漓的阅读享受，同时也有助于读者更好地理解文章内容，加深对知识的印象。相关的可以去看看这个网页。
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《美国国家地理》内容为高质量的关于社会、历史、世界各地的风土人情的文章；其印刷和图片之质量标准也为人们所称道。
现在已经成为世界上最广为人知的一本杂志，其封面上的亮黄色边框以及月桂纹图样已经成为象征。
