论广告设计色彩应用心理
摘要：广告已成为人们生活中一个重要组成部分，深刻地影响着人们的生活，人们对一个广告的第一感觉往
往是通过色彩而得到的，所以要把色彩的特点以及它的特殊性与人们的心理结合起来，在给人们的眼睛与心
灵带来美的享受的同时更好地发挥广告的作用。文章从广告设计的色彩情感和色彩应用两大方面，阐述了广
告设计中色彩的应用以及色彩作为一种设计语言对广告设计的影响。
关键词：广告设计；色彩；心理
随着当今社会的发展和消费观念的变化，广告业也随之在蓬勃地发展。走在大街小巷，广告的身影
随处可见。如今广告已经成为人们日常生活的一个重要影响因素。广告的作用主要是为了推销一种产
品、宣传一个品牌，让广大消费者接受和了解。当人们在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择
那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品更加具有保障性。因此广告设计师们在帮客户制作广告的时
候，必须将产品和市场以及消费者的心理结合起来，才能从根本上打动消费者去关注产品。一幅深人人
心的好广告，其广告设计也自然成为广告流程中一个必不可少的环节。
一
、
广告设计的原则以及色彩在广告设计中的价值
设计师的心理感受具有超越现实生活的巨大空间，以生活为创作基础，在作品中充分反映设计意图
和思想。这个过程是一个特殊的心理活动，它包含着创意、想象和灵感等诸多思维方式。柴可夫斯基
说，灵感“是一个不喜欢拜访懒汉的客人”，杜甫“下笔如有神”的神助前提是“读书破万卷”，所以说积累知识是获得灵感的基础之一。设计师只有亲身体会生活，并找到自己真切的感受，才能够激发起强烈的
设计欲望，这样所设计出来的广告作品才能够打动观者的心灵，唤起观者的审美共鸣，以促进广告的传
播，切实体现广告设计的审美功能和市场价值Ⅲ。
一
件广告设计作品要算得上是好的作品必须具备良好的视觉传达效果，当人们首次接触一件设计
作品时，最先引起其注意力的，就是作品的色彩，其次是图形，最後才是文字。人们对一个广告的第一感
觉通常都是通过色彩而得到的。美好的色彩配置总是能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等特定
的心理作用，因此一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键。色彩在广告设计中的功能价值
主要体现在它的鲜明性、认识性、写真性、情感性以及审美性方面。色彩是抓住人的视觉第一关键所在，
也是一幅广告表现形式的重点所在，广告使用有个性的色彩，往往更能抓住人们的视线。色彩通过结合
具体的形象，运用不同的色调，让人们产生不同的生理反应和心理联想。色彩表达着人们的信念、期望
和对未来生活的预测。“色彩就是个性”，“色彩就是思想”，色彩作为一种设计语言，在广告设计领域中
所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是广告设计的
灵魂和精髓。色彩的应用好坏是广告设计中至关重要的一个因素。色彩具有很强的表现力，因此，在现
代广告设计中，色彩的表现力是影响人产生视觉冲击力以及艺术感染力的重要因素。它能从直观上给
人以华丽、高贵、典雅、媚俗等不同的心理反应_2]。
此外，广告设计色彩还有使人增强识辨记忆的价值。广告设计如果由良好色彩构成，往往给人留下
深刻的印象，这是由于人接触事物表面的色彩特征，有时比接触其本质特征更为深刻。色彩还可以传达
人的意念，利用色彩设计的创意营造出一种更集中、更强烈、更单纯的形象，从而加深公众对广告信息的
认知程度，达到信息传播的目的|3]。因此，色彩在设计中起着先声夺人的作用，它在广告设计中的地位
变得越来越重要。色彩不仅有均衡画面构图的作用，还会传达不同的色彩语言，释放不同的色彩情感，
使观看者与画面之间进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。鲜艳亮丽的色彩有助于广告增大吸
引人注意力的价值，因为人的视觉神经对色彩的感觉最为敏感，彩色远比黑白更刺激视觉神经，给人留
下深刻的第一印象。在现代的广告设计中，设计师需要自由地寻找现代社会适当的色彩，并且从中获取
灵感，使色彩可以吸引或愉悦消费者的眼睛。借助色彩的各种处理，人们可以认识和识别，有助于创造
个性需求，从而加深对广告的印象留存。因此，色彩在广告设计中有着特殊的诉求力。
二、广告设计的色彩情感
情感是对客观事物的态度的体验。由于人的记忆、幻觉和联想，色彩的情感离开了形象仍然存在。
毕加索说过，色彩和形式一样，与我们的感情形影不离。色彩是最富有表情作用的艺术语言。它能引起
观者不同的感觉和联想，产生不同的情感。广告色彩设计的实际心理过程，主要是抽象思维、表象运动
和情感活动三者的交织和融合，而情感是极为重要的。因为情感是设计师和观众之间发生联系以及对
客观事物的态度的体验。
广告画面都具有明确的主色调，要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。同时色
彩与基本形的结合也可以使我们更好地辨认图形，因为色彩所具有的象征性，会使人们产生各种不同的
联想，对人们的感情活动具有深刻影响，从而达到广告的最大效应。因此广告的色彩与消费者的生理与
心理反应密切相关。广告色彩对商品也具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言表现出广告
的主题和创意，充分展现色彩的魅力，使人们更易识别和产生亲近。现在，色彩在广告宣传中独到的传
达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视。有很多大公司、大企业都精心选定
某种颜色作为代表自身的形象色和代表色。Eh此可见色彩在广告设计中的重要价值。
(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣红、橙、黄等暖色调以及对比相对强烈的色彩，对人
的视觉冲击力强，可以给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告的画面上来，使人对广告产生兴趣。
蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。
(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色
彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受，告信息。
(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品位色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于
高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系例如时装广告、化妆品广告常常用彩度高、明
度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。
(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点在广告色彩中，设计师常常运用暖色调来表现食
品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。如儿童用品给人的感觉往往是热情、活泼、充满朝
气，因而儿童用品广告也多用暖色调。而空调、冰箱、冷饮的广告则大都用白色、蓝色等冷色调，使人感
到寒冷、清爽。
所以企业要瞄准市场的需求和社会的心理倾向，抓住时代脉搏，设计出最佳的企业产品色。
三、广告设计的色彩应用
色彩是对人的视觉刺激最敏感的视觉信息符号。据研究，人们对色彩的注意力占人的视觉的
8O，而对形的注意力仅有2O。人们在商店和广告面前大多对色彩会产牛难以忘怀的印象。}}1于色
彩在广告设计中的重要作用，因此，色彩在广告设计中的应用，更注重对社会大众的特点研究，根据大众
的特点制定切实可行的方案。广告设计色彩中的冷暖、灰鲜、明暗、强弱，既是色彩的性质，也是观者心
理和视觉情感的反映。与绘画色彩相比，广告设计色彩更注重醒目和对比等因素，以此来体现色彩的吸
引力和感召力。设计师如果能够充分应用这些因素和条件，就会使广告设计达到理想的视觉效果。
(1)符合广告产品的属性特征在规划视觉元素如何表现之前，首先要明确它们要表现什么，正所
谓“内容决定形式”}5]。不同产品表现的侧重点是不一样的，家用电器要表现高科技、精确、人性关怀，
食品要表现新鲜、美味、营养丰富，服装要表现穿着者的个性品味、生活主张等。色彩感觉为设计师进行
“对症下药”提供了应用的依据，特别是对产品形象色的应用，在广告中比比皆是。产品形象色是产品外
貌呈现的固有颜色，例如：蔬菜的绿色，橙子的橙色，番茄的红色，咖啡的深褐色。运用形象色有助于消
费者快速地判断产品的性质，产生品质上的相应联想。
(2)符合企业视觉形象系统的用色规范就像产品有产品的形象色一样，企业也有企业的形象色。
企业形象色是企业视觉识别系统的重要组成部分。在市场竞争中，很多大型企业都非常重视提升自身
的整体品牌形象，提高产品的附加值。在广告宣传中为了让消费者在众多品牌中识别出自己的产品，企
业通常采用统一的宣传用色，并逐步形成具有标志性的色彩形象，从而提升消费者对品牌的识别力。因
此，广告用色要考虑企业整体宣传的规划，为树立企业整体统一的良好形象服务。
(3)符合不同地域的用色习惯地域的用色习惯，就是针对产品的目标市场和广告推广的所在地
域来选择广告用色。我们知道，不同国家、民族由于文化背景、宗教信仰、风俗习惯的不同，对色彩的理
解、认识也是不一样的。广告色彩设计应尊重不同民族、地域的用色禁忌，否则将会大大破坏广告宣传
的效果，甚至导致意想不到的恶果。
(4)符合“变化统一”的原则所谓变化统一，实际上就是通过色彩的对比与调和形成广告画西的
整体色调，色调体现出广告的性格，性格使产品形象突出，突出的产品形象才能给消费者留下深刻的印
象。变化是局部的，统一是全部的，要在变化中求统一，在统一中求变化，才能做到既有对比又不失和谐
的整体感。
今天，人们生活节奏日益加快，面对高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，更关心
情感上的需求和精神上的享受。为了躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能投人大自然的
怀抱，休闲度假旅游也成为现代都市人的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性广告
的一个切入点，现代广告设计针对这一需求，充分利用色彩再现大自然的各种美景，渲染一种轻松欢快的气氛来满足都市人，使以人为本的世界更加丰富多彩。色彩是一个内涵丰富的主体，生命的起伏、人
的喜哀、感情的主流以及生活的追求等都构成了色彩生活中广泛的题材。因此大多数成功的广告都善
于挖掘色彩对于人的心灵深处的影响，以满足人们心灵深处的渴望与企盼。对于人的价值的肯定，对和
平安宁和幸福美满的崇敬，都成为广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。设计师会经
常运用广告色彩的情感性和表现性，通过画面去表达一定的主题，虽说每个色彩都有自己比较独特的色
彩情感，但不同的色彩搭配有时产生的主体情感效果又是不一样的，充分地把握好色彩的感情规律，可
以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
我们可能知道采用哪种色彩组合可以增强广告设计传达信息的能力，但视觉上的色彩传达仅仅是
次要的，同一色彩及同一对比的调和效果，均可能有多种功能；多种色彩及多种对比的调和效果，也可能
有极为相近的功能。为了更恰如其分地应用色彩及其对比的调和效果，使之与形象的塑造、外表与内在
统一，使作品的色彩与内容、气氛、感情等表现要求统一，配色与改善视觉效能的实际需求统一；同时，使
色彩的表现力、视觉作用及心理影响最充分地发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分的愉悦、刺激和美的
享受，设计师必须注意色彩传递的内容，以及公众对某种色彩反应的理解和认知，这样才能在心理或情
感的层次上传达信息。
四、结束语
从今天广告设计逐渐国际化的趋势来看，色彩最新的发展趋势将最终进入和极大地影响到人们生
活的方方面面。广告设计中的色彩观从以前相对单纯的思想表达方式一直发展到现代，是人们努力研
究探索和现代科学技术发展的必然。这也更需要人们不断去感悟色彩，把握色彩，从更深层次上去研究
色彩。色彩是广告设计的重要语言和因素，也是设计心理学功能表现的突出方面。为了使广告设计具
有一定特色，显示出与众不同的品质，就必须在色彩的选择与组合上下工夫，让它不落俗套，创造出具有
鲜明个性特征、新颖独特的色彩风格和典型形象。同时，更要不断增强色彩设计的社会学和消费心理学
意识，与时俱进，为社会繁荣而创造财富。
参考文献：
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20世纪有两次巨大的艺术革命，从世纪之初到第二次世界大战前后的现代艺术运动就是其中的一次，影响深远，并且形成了我们现在称之为“经典现代主义”的全部内容和形式。在众多的现代艺术运动中，笔者认为其中不少对于现代平面设计有相当程度的影响，特别是形式风格上的影响。它们或是在意识形态上提供了现代平面设计的营养，或是在形式上提供了改革的借鉴，对于现代平面设计总体来说，具有相当重要的促进作用。
一、 立体主义的形式对现代平面设计的影响
立体主义是现代艺术中最重要的运动。这个运动起源于法国印象派大师保罗·塞尚。他在1900年前后，开始探索绘画的“真理”。他创作了大量的风景绘画，采用小方格的笔触来描绘山脉、森林，他认为用这种方法，才可真正捕捉到山林的本质，而不至于仅仅浮在事物的表面。追求找到描绘对象的实质表达对象的精神，达到神似，而不是简单的表面写实主义再现的形似，这成为塞尚创作的核心。他的作品，也深深影响了青年一代的艺术家特别是来自西班牙的青年巴布罗·毕加索和法国青年艺术家乔治·布拉克。他们在1907到1908年之间开始以小方格的笔触描绘人物和风景，他们不断交流，互相影响，而他们的创作，遭到当时法国主流艺术界的抵制，但是他们依然坚持不懈，创作丰富。而在具体的创作上，他们的风格日益抽象，并且开始把印刷文字、废报纸剪贴等加入画面，把以前依稀可辨的对象发展成为基本抽象的几何图形构成，色彩上也越来越单纯，笔者认为这在一定的基础上具备了平面设计的意味，把当时的平面设计从具体的文字、绘画表现手段中逐渐解放了出来。因为这个运动的中心形式是由对对象的理性解析和综合构成。因此，它的发展具有某种程度的理性化特点。对于当时正处在探索20世纪新形式的平面设计来说，立体主义提供了借鉴的基础。立体主义在第一次世界大战前后成为影响各个欧美国家的国际运动。它包含了对于具体对象的分析、重新构造和综合处理的特征，这个特征在某些国家得到更加理性的进一步发展，这种发展造成对平面设计结构的分析和组合，并且把这种组合规律化、体系化，强调纵横的结合规律和理性规律在表现“真实”中的关键作用。这种探索，特别是在德国的世界最早和现代的设计教育中心——包豪斯设计学院中得到发扬光大，并体现在平面设计中。因此，笔者可以说，立体主义提供了现代平面设计的形式基础。
二、 现代平面设计中的未来主义的版面编排
未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计的一场影响深刻的现代主义艺术运动。对于平面设计来说，笔者认为未来主义体现在它的众多的未来主义诗歌和宣传品的设计上。费里波·马里利蒂为了进行未来主义宣传和树立未来主义精神，在运动一开始就撰写了大量的诗歌，这些诗歌的创作和文学作品根本无法通读。在这种前提下，版面的无政府主义式、反常规的编排就成为提倡这个运动精神的方式。他们认为目前的语言，包括文法、句法等等，都是陈旧的象征，没有存在和发展的意义，新时代的语言应该是不受这些规律限制的自由组合。在版面编排上，未来主义主张推翻所有的传统编排方法，以完全自由的方式取代：编排自由，纵横交错，杂乱无章，字体各种各样，大小不一，在版面上形成一个完全混乱的、无政府主义的形式。因此从这里开始，意大利未来主义形成了自己的平面设计风格，称为“自由文字”——版面和版面的内容应该是无拘无束的、自由自在的。这种主张，在未来主义艺术家设计的海报、书籍和杂志设计中得到了充分的发挥。文字不再是表达内容的工具，文字在未来主义艺术家手中，成为视觉的因素，成为类似绘画图形一样的结构材料，可以自由安排、自由布局，不受任何固有的原则限制。笔者在这里想表达的是未来主义在平面设计上提供了高度自由的编排借鉴，当现代主义平面设计风格形成后，特别是第二次世界大战之后，在西方确立，成为了国际平面设计风格，这种趋向反理性和规律性的风格就基本被主流设计界接受了。特别是20世纪80年代末到90年代，未来主义风格在西方的平面设计界中取得了重视，电脑在设计上的广泛应用，使类似未来主义风格的设计变得非常容易，因此成为时髦和风尚。对现代平面设计的版面编排形成了独到、经典的应用效果。
三、 现代平面设计中的超现实主义思想观念
超现实主义是欧洲出现的另外一个重要的现代主义艺术运动，在文学、戏剧和艺术上都有不同程度的发展。顾名
思义，“超现实”是指凌驾于“现实主义”之上的一种反美学的流派。
超现实主义在艺术上取得非常丰硕的成功。这个运动应该说是从1917年阿波里奈尔提出“超现实主义”这个名词的时候就开始了的。契里科的作品最具有典型意义，他的绘画反映了他对意大利都灵的印象，反映的不是真实的都灵，而是梦中的这个文艺复兴加上工业化的都市——冷漠、严峻、人的失落、荒凉和非人情的隔膜，是知识分子在这个时候的惶恐心理状态的描绘。他的作品揭示了一个人类存在的，但是从来秘而不宣的精神世界，震动了艺术界和文化界。这些神秘而不为人知的精神世界正是超现实主义对于现代平面设计在意识形态和精神方面的影响。它揭示了人类的潜在意识方面，并且通过艺术创作表达这种思想，对于日后现代平面设计在观念上、创造性等方面的启迪是有一定的促进作用，促使现代平面设计走向意识形态化的创作，使现代平面设计的表现更具备意念性和理性化。
当现代艺术走上人类艺术舞台时，受其影响现代平面设计的一些流派在不断地形成与发展，它们有的是世界性的，也有的只限于某些特定的地区，而这些在现在，我们很难评估它们在设计史上的价值和地位，也难推断其将来发展的可能性。但是笔者仍试图从几个方面概述受现代艺术影响的现代平面设计的一些发展趋向。由于各种条件的限制，这种概述肯定具有一定的片面性，因为只有随着时间的推移，人们才能逐步地正确认识现在正在发生的这部分“历史”。当然，在最后，艺术也罢，设计也罢，它们虽然在分离中各有所求，但有一点是一致的，那便是通过视觉的魅力与精神显现，共同满足了人类的多样需求和与之相对应的对理想生活方式的期望。
参考文献：
[1]世界平面设计史 王受之著 中国青年出版社2002年
[2]现代招贴艺术史 朱国勤著 上海书店出版社2000年
[3]平面设计史 菲利普·梅格斯著 云南人民出版社 1981年
[4]20世纪风格与设计 斯蒂务·贝利·菲利普·加纳著 四川人民出版社 2000
平面设计中文字设计的形式
与内容的关系及操作过程
摘要：平面文字设计及版式设计是平面设计的重要构成要素，该文从这两点切入，从中探求抽象形式与具象
内容之间的关联性及版式设计的具体操作步骤，从而得出平面文字的基本规律及设计原则。
关键词：平面；文字设计；标准字体；版面设计
文字是人类文明的产物，自它诞生之日起就以一种视觉
形象的面貌出现并不断传承和发展着，它不仅承载着传播信
息、沟通你我的功效，同时也具有其自身的美感因子，散发着
独特的视觉魅力。在现代视觉设计领域的众多视觉媒体中，
文和图都是两大基本的视觉构成元素，文字在平面媒体中的
排列组合是否恰当，直接影响其版面的视觉传达效果。所以
说，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求力，赋予版
面审美价值的一种重要技术。但是，在很多平面作品中，文字
也会以相对独立的姿态出现。如，日本著名电子产品的LO-
GO—SONY就是如此。在此特定情形下，文字似乎取代了一
般意义的标志中的图案。它既是形式符号又可看成代表了标
志的本质内容，视觉传达的直接性和力量感恰恰是图文结合
形式所不能比拟的。本文就是要侧重从平面设计中文字设计
的“标准字体”与“版面设置”两个方面展开阐述，希望能借此
管窥平面文字设计的基本规律和设计原则。
一、标准字体的形式与内容
前文提到，组成完整平面的构成元素中，文字与图片通
常是并存的，二者相辅相成、相得益彰，一般情形下，作为视
觉识别形象，只有图片是不够的，而文字也不能被简单地看
成是图的附属，其脱离开图成为独立的视觉形象，也是非常
普遍的。而我们通常把在LOGO中出现的文字称之为“标准
字体”。
谈及标准字体的设计就不能不谈“企业形象识别系统”，
二者之间有着较为密切的关联。企业形象识别系统简称CI
系统，而其中的视觉识别部分VI是企业将沟通和设计概念
加以明确化变成表象标志，并将其展开向企业内外传递讯息
的系统战略。标准字体就是其中的基本要素与核心部分，可
看作是整个战略得以实施和拓展的设计原点之一，其重要地
位是毋庸置疑的。具体来说，标准字体是指经过设计的，专用
以表现企业名称或品牌的字体，因此，标准字体设计包括企
业名称和品牌标准字体设计两种，在具体实例中常与标志联
系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业与品牌信息传
达给受众，与视觉和听觉同步传递信息，强化企业形象和品
牌的诉求力，其在设计中所起作用与标志性同时存在。
1.标准字体的特性
作为企业的识别形象，就应具备该企业自身所独到且规
范的视觉属性。因此，标准字体设计应具备对内的“同一性”
和对外的“排它性”两大特点。简单的说，就是对于企业内部，
不论其视觉形象应用的环境以及凭借的媒体如何变换（可以
小到一个书签上的字体，或者大到建筑上的路牌广告），都应
保证该企业标准字体的统一化和规范化，也只有这样才能形
成使其区别于他者的形象，以求达到个性化且向受众推介自
我的目的和作用。
2.标准字体的设计原则
（1）人的视觉流程。水平方向上，人的视线一般是自左向
右流动；在垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45
度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线则是自下
向上流动。认识了这些规律在实际设计中应充分考虑文字组
合的合理性，不应与其规律背道而驰，否则会给观者视觉带
来不适之感。
（2）字体的外形特征。不同的字体具有不同的视觉动向，
例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下波动的感觉，
斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑
不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。比
如：扁体字适合横向编排组合，长体字适宜作竖向的组合，斜
体字适合横向或倾向的排列。合理运用文字的视觉动向，有
利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重顺序流
动。
（3）设计基调的确立。对作品而言，各具其特有的风格。
在此前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定
要具有一种符合整个作品风格的审美倾向，形成总体的情调
和感情品位，不能各种文字自成一格，各行其道。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比相统一，于统一之中又具有
灵动的变化，从而具有对比和谐的艺术效果。这样，整个作品
才会在视觉上具有美感，符合人们的欣赏心理。除了以统一
文字个性的方法来达到传达设计的基调外，也可以从方向性
上来形成文字统一的基调，以及色彩方面的心理感觉来达到
统一基调的效果。
（4）注意负空间的合理运用。在文字组合上，负空间是指
除字体本身所占用的画面空间之外的空白部分，即字间距及
其周围空白区域。文字组合的好坏，很大程度上取决于负空
间的运用是否得当。字的行距应大于字距，否则观者的视线
难以按一定的方向和顺序进行阅读。不同类别文字的空间要
作适当的集中，并利用空白加以区分。为了突出不同部分字
体的形态特征，应留适当的空白，分类集中。
以上几点文字间组合的基本规律是使字体的个性化效
果更好体现的重要设计理念。而当标准字体的设计完成后，
要想使字体达到真正的同一性和规范化，须按照标准化制图
法标示标准字体的作图法和尺寸，制作大小不同规格的样
本。以便设计完稿或避免各自绘制的误差，使标准字体真正
达到标准化目的。
3.标准字体的制图法
所谓标准字体的标准化制图，是在应用中保证标准化、
统一化的手段。包括对标准字的形态、空间、笔划、角度配置
以明确的标准。
（1）方格栅绘制法：此法是以等分线划出方形格子为标
尺，将标准字配置其中，注明宽度、高度、角、圆心等关系与位
置。如标准字较为单纯可进行重点标注；标准字造型复杂，则
尺寸标注应尽量详尽，关键之处更应注明。此法还包括根据
标准字造型取带角度的斜格和长方格，可在标准字是斜体或
扁体、长体时使用。方格的单位应选择字体笔划成比例的尺
寸，以简明且易识别、易制作为基本原则。
（2）直接标注法：此法是将尺寸直接标注在线框绘制的
标准字体上，往往运用在尺寸比较复杂而方格无法表示清楚
的标准字体中，也可两法结合使用。
（3）圆弧、角度标示法：为了说明字体线条的弧度和角
度，可用圆规、量角器标示，来确定位置。
设计标准制图时要注意，若在粗略、草图的阶段使用的
标准作图的话，最好能将天地、左右的尺寸定为1：5或2：9
的比例。若画了更细致的等分线和尺寸的话，那么，须反复的
线目数量较多，写上很多数字，却使人很难判断基本形。还可
用实线加说明线的办法，并以粗细线和虚实线明确区分，字
形线也可用色彩或实心字来表示，但还应与说明线明确区
分。标准字体是文字设计中一个具有代表性的案例，据此可
知字体设计的内在规律与设计原则。除此之外，在平面媒体
中文字的形式也并非独立存在的，更多时候是与图片、色彩
甚至肌理等元素同时出现，以求达到最佳的视觉传达效果。
在平面中，文字与图片等其他元素的相互关系也是设计者应
着重探究的一环。平面中的图与文，二者孰主孰副？如何和谐
共存并能更好地表达主题，就需要对其版面的设计和编排等
问题进行具体且深入的研究。
二、版面设计中构成元素间的形式与内容
首先，我们不能将平面中的版面设计简单界定为单纯的
文字编排模式，其工作的重点应该是探讨和比较文字与图片
以及其他重要构成因子的关联性问题。所谓版面设计，又称
版式设计，是平面设计的重要组成，主要指运用造型要素及
形式原理，对版面内的文字字体、图像图形、线条、表格、色块
等要素，按照一定的要求进行编排，以视觉方式艺术地表达
出来，且通过对这些要素的编排，使观者直觉地感受到某些
要传递的意思和信息。从图文关系问题出发，版面的形式大
体可以分为两类。其一，是以图为主，强调图片、色彩等元素，
而文字在其间似乎仅仅起到调节、说明和点缀等辅助作用。
招贴设计就是此类的代表。其二，文字因素占据画面主导地
位，凸显文字的说明性和指向性特点，图片等视觉元素则退
居其次的背景地位。如，书籍封面设计、报纸版式设计等。但
不论何种类型的版面设计都应当遵循一定的设计原则和理
念，这样才可设计出真正符合现代意识的优秀作品。
1.版式的设计原则
形式应为内容服务，但就版式而论，形式当为功能服务。
什么是版式的功能呢？无疑是易读。简化阅读行为的过程，是
版式的要义，无形间也提升了信息含量，亦即有效地传递信
息。美国心理学家研究后得出结论：过多的信号导致人们作
出一种抛弃的反应，从而去寻找自我封闭。信息的强弱及清
晰与否，是由它的纯粹度决定的。针对当时平面媒体普遍存
在的纵横交错、字体繁复、线纹叠加的版式现状，省略化的图
文处理原则就显得尤为重要了。如，原则上一律横题，这既与
视觉流程相一致（人的阅读视线呈水平状扫描），也因去除了
题位的横竖交织而简化了阅读动作；原则上去除纹饰和框线
（无线之线是线条的最高境界），引入组版第四元素———空
白；在繁复的字体“表情”中，确立最单纯以及最具“表情”的
一种，超粗黑和报宋，在对比中快捷传递强度信息，达至阅读
扁平化的最佳效果。
由此可见，版面是一种繁复的设计体系，强调功能，也能
动地制约着内容，诸如标题长度、题文图位比例、文字编辑的
组稿组版要素、版面空间容量（条数），等等。版面也是一种简
化的设计体系，概括地说，就是在版面中秉承“精”、“简”、
“巧”为其不变之设计法则。
版面设计并非只用于报刊的排版当中，网页、广告、海报
等涉及到平面及影像的众多领域都会用到版面设计。好的版
面设计可以更好地传达作者想要传达的信息，或者加强信息
传达的效果，并能增强可读性，使内容更加醒目、美观。版面
设计是艺术构思与编排技术相结合的工作，是艺术与技术的
统一体。
2.版面设计程序
版面设计通常会经过以下几个程序完成，但也会因设计
者个人习惯、设计要求等因素增加或者减少个别步骤。
（1）构思并画出草图。可能会有若干草图备选。
（2）选出设计稿。从草图中选取一个或者几个贴近设计
要求的，并进一步描绘出细节。
（3）正稿。在甄选出最后设计方案后，对该方案进行正式
的设计、编排、绘制等操作。
（4）清样。清样是从印刷设备上制作出的校样。清样应当
同最终的印刷成品的版面设计一致。制作清样就是为了防止
在正式印刷制作前仍有没能发现的文字错误（上接第49页）纰漏，不合乎设计要求的细节，或者是没有调
整好分色方案等。如果出现错误，就需要回到上一步继续修
改，因此，清样制作可能不只一次。
（5）编辑与定稿。
版面设计和排版不尽相同，二者的差别时常被我们忽略。
简单地说，可以认为排版就是版面设计程序中的正稿的编排，
即在完整的版面设计工作中包括了排版。排版更侧重技术性
的工作，仅仅在指定的方案中，运用技术手段将文字、图片、表
格等内容进行组织。如果是制作印刷品，还要按照印刷要求进
行分页。相对于排版，版面设计更具有创造性和艺术性，需要
考虑各要素编排的方案，是一项极具创造性的设计活动。
关于平面中的文字设计所涵盖的内容，应用的范畴非常
宽泛。本文只是从字体设计和文字与其它平面设计重要构成
元素的关系这两点切入，从中探求抽象形式与具象内容之间
的关联因子。文字设计是现代平面设计的重要一环，也是从
事视觉设计人员的必修课。无论是汉字、英文还是拉丁文字
……其造型、结构和笔划，均具有象形、指事、会意等特点和
功效。根据这些对其进行不同情调的艺术加工后形成的视觉
形态，具有了高亢而又别致；刚劲而又细腻；浪漫而又概括的
特殊意境，成为既表达文字意义，又表现文字形象的寓意图
案，文字自身的结构美是其美学基础，并在其基础上加以推
敲、装饰美化。还要依据文字的各自基础和民族欣赏习惯，从
文字内容出发，力求生动、确切地体现文字内容，以最简单、
合理、朴实的手法去表现文字设计的最佳视觉效果。
参考文献：
［1］张天一.CI设计[M].第一版.沈阳：辽宁师范大学出版社，1998.
［2］李巍.广告设计教程[M].第一版.重庆：西南师范大学出
版社，2006.
［3］王亚非.美术字设计基础[M].沈阳：辽宁美术出版社，2000.
