传统的平面广告设计因受到中国传统儒家思想的影响，形成了一套以人文文化和民族文化为核心的创意设计理念。在过去很长的一段时间内，这种构思方式为广告平面设计提供了不少灵感的资源。但随着时代的不断前进，人们对于审美的要求越来越高，平面广告的创意也需要向着多元化和个性化的方向转变。因为不同的人对同一广告设[第一论文网专业提供论文写作的服务，欢迎光临www. dylw.NET第一论文 网]计产生的反应不同。所以，设计者们必须清楚地认识到，一个广告的效果绝对无法对所有人都有效果。因为现代的人们热衷于坚持自己的思想，不会轻易被他人所左右，即使他清楚地认识到自己的想法不一定是正确的。21世纪的消费者，更加清晰地了解自己的情感归属，他们比任何时代的消费者都感性。而面对如此残酷的现实，设计师们必须放弃传统古板的设计法则，去迎着社会潮流的方向前进，只有这样才能影响到那些具有后现代主义思想的消费群体，这将成为广告人的新挑战。
一 广告创意中后现代主义表现手法的主要特点
20世纪60年代，后现代主义开始慢慢发芽，致使社会的主流思潮开始发生改变。加强自身关注、提高自身个性的先进思想开始在人们心中蔓延开来。那么到底何为后现代主义呢？迄今为止还没有一个十分精准的概念对此进行解释，原因就在于后现代主义主张的就是任其发挥打破常规的方式，既然没有约定俗成的框架，自然也无法进行界定。但可以肯定的是，后现代主义是由现代主义进化发展而来的。所以，具有后现代主义创意标志的平面广告设计在表达方式上十分晦涩，并且以冷酷的形象和模糊的主旨见长。首先，后现代主义是对现代主义思维的一种质疑与反叛，过去理性的并且清晰的功能主义已经无法追赶时代的潮流，而创意的主导者是人，所以个性与自由必须成为平面广告的核心；其次，后现代主义更加注设计的文化内涵及独立性。这是一种先进的思潮，打破了过去苍白无力甚至千篇一律的僵局。新的世纪，新的审美观要求广告界能够设计出更加符合现代浪漫主义和个人主义的作品。在以人性经验为基础的情况下，提倡自然、高压已经舒畅的生活模式，让广告成为一种文化与情感传播的载体。其次，尊重历史，关注历史，取其精华去其糟粕。后现代主义超前的思维方式十分切合当代社会的需求，但其并没有忽视对历史文化的传承。后现代主义十分崇尚传统文化中的典雅与高贵，而只有将新旧文化有机地结合在一起才能创造出更加优秀的作品。最后，区别于现代主义的单一性和间接性，后现代主义的复杂性和矛盾性更加具有品味的空间，用模糊的并且打破常规的方式以及非传统的混搭手段，坚持多元化发展的艺术风格。
后现代主义是从现代主义基础上发展而来的，所以其更能够适应现代高速发展的社会和人们越来越严苛的审美需求。其推崇物质享受，支持个人在情感上的独立和道德观的改变。下面将更加深入地剖析后现代主义在平面广告创意中的出色表现。
二 广告创意中的后现代主义表现
1 后现代主义表现之一：“仁爱”思想
中国古代著名的儒家思想在后现代主义中仍然具有非常高的出镜率。首先，儒家学说是以“仁”为核心的，其大爱的思想影响了一代又一代的华夏子孙，它为中华民族构建出了一个高尚的文化体系，深深地影响着朝代政治制度的更替。作为儒家思想的创始人孔子，将“仁”的理念不断发扬光大，孔子的博爱体现在对每一个人的关怀与照顾当中，这种高尚的表现维系了人与人之间和谐的关系，推动了历史的进步。虽然时间已经过去了几千年，但是孔子所留下来的思想仍然继续影响着一代又一代的人。“仁”的思想经过长久的渗透已经在每一个人的心中刻下了深深的印记，所以“尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”始终都是中华民族的传统美德。这些优秀的品质被应用到平面广告设计当中，不但给人们传达出一种和谐美好的生存理念，而且凸显了中国的传统美德。所谓大爱就是要爱自己的亲人、朋友和国家，这些思想在很多公益广告中被应用得恰到好处，说服作用极强。这不但是传统文化和道德品质的传承，更是帮助人们提升个人精神品质、塑造社会风气的良好途径。
大家是否还记得这样一则公益广告：“老子说，孔子说，孙子说，老师说，爷爷说，奶奶说，爸爸说，妈妈说……大家都说：‘助人为快乐之本！’你说呢？”广告的整个平面图上并没有插入任何贤良的图片，有的只是一些圣人和普通人罗列在一起共同说着一句：“助人是快乐之本！”这则广告的核心思想就是在宣扬一种大家公认的约定俗成的道德标准，这样的表达效果要远远高于硬性的理论说教，这就是后现代主义在表现力上的突出之处。首先，其利用孔子等圣人的形象传达给观赏者一种信息，这样的道德标准是由圣人提及并且传承至今的，必然需要后世人继承与遵守；其次，平和的画面没有任何强硬之处，将人物作为广告设计的主题，不但个性十足而且尊重观赏者自己的意愿。记得2008年发生的汶川大地震，之后有这样一幅名为《以民为本 国之大幸》的平面广告，上面记录着温家宝总理忧心忡忡前往灾区的场景，并且配合着：“看到您，我们的内心就感觉无限温暖。听到您的声音，让我们觉得自己并不孤单。您是我们的总理，更是一位和蔼的老人。”这样的广告设计就是在宣扬人性的回归，与后现代主义结构传统达到了完美的统一，既给人们留下了深刻的印象，又激发出了潜藏的文化内涵，人性美的光辉在瞬间爆发了出来。
2 后现代主义表现之二：“慈孝”思想
所谓“百善孝为首”，中国是一个具有五千文明史的民族，所以十分看重礼仪孝道。在中国古代《孝经》中曾经这样记载：孝道是所有人都必须修行的根本之道。解析中华民族流传至今的文艺意识流，“孝”是其中无法被取代的一个重要章节。所以，“孝心”便成为衡量社会道德水平的一个标准，它是纯洁心灵和高尚品质的完美代表，是维护和谐社会的前提。“慈孝”思想无论是对于家庭还是对于社会而言都有着极为广泛的影响力。后现代主义正是抓住这一特色，努力在这种被公认的理念中提炼出的现实缩影，然后将其注入到平面广告设计当中，更加强
调“现实”中的各种价值观。将过去理性的、有顾虑的时间顺序、空间顺序、因果关系和历史因素等统统打乱，然后重新组和规整，衍生出一种新的生命力极强的“统一体”，将不庸俗、不忌旧的新型平面广告设计中的后现代主义表现得淋漓尽致，这样的作品怎么能不被赞赏。
以中国台湾某小家电为母亲节销售活动做的平面广告为例，其主要由两幅画面组成，第一幅上面印有24个可爱宝宝的照片，但是没有名字，然后用赫亮的文字标注到：在母亲的心中，他们全都是伟人；第二幅上面是来自于世界各地的伟人照片，例如：林肯、毛泽东、卓别林、孙中山和爱因斯坦等，然后用文字解释道：在母亲的心中，他们永远都是孩子。两幅海报都没有选用绚丽的彩色，所有的图案都是黑白纯色的，给人一种模糊却又神秘的感觉，让人无法理解其中的用意，反而成为一种别具特色的表现方式，凸显出“母亲的伟大，母爱的神圣”。这样朴实无华、打破常规的设计应成为后现代主义在平面广告创意中的一大亮点，其不但能够为广告领域挖掘出更多更具有意义的元素，而且能够通过设计与人们的内心产生共鸣，在宣扬中国民族传统美德的同时达到广告宣传的作用。
3 后现代主义表现之三：“诚信”思想
诚信乃做人之本，但随着物质生活水平的不断提高，很多人为了追求金钱、地位和权势往往放弃了做人的准则，成为“诚信”的背叛者。所以时至今日，人与人之间的诚信才显得更加弥足珍贵。其实，如果要树立起自己的威信，就必须在这个快餐型的社会中找到做人的准则，就像老圣人孔子说的那样：“人无信不立。”从古至今，最懂得诚信重要性的就是那些资质深厚的商家，他们明白良好的信誉和品质是决定成败的关键。
而在平面广告创意设计当中更需要注意“诚信”问题，这涉及到中国传统文化的知识产权。尤其是具有教育意义和警醒作用的工艺广告，更要十分注意这一点。例如，“齐白石”这些名字都因谐音的问题，为了保护正版知识产权就可以用“齐白食”来替代。广告画面可以不按照常规的逻辑编排，表面上做到与知识产权没有任何关联，但却可以令观赏者通过联想找到内在的联系，这便是后现代主义强大的表现力了。
我们曾经看到过这样的一幅广告画面，其主色调为黑白色，画面中有一个女子，她不仅衣衫不整，而且还趴在马桶上面，各种各样的衣服散落了一地。“有罪——她胆敢只说一句话——真话”这句广告语和该画面进行搭配，仿佛是随便写的一样。但是，通过这样一则具有反叛气息的广告打破了传统风格以及形式的广告，我们应该能够看到后现代主义的影子，而且批判和否定精神以及文化的多样性是后现代主义的特点，在这则广告中就表现出了该种风格的创意。传统的广告是非常讲究审美的，但是这则广告确实没有一丝的美感。看到这则广告的画面以及画面中的人物，谁能想到这是一则服装广告呢？它颠覆了服装广告传播美感的常规思想，以一种恐怖的面容示人。广告形式的个性化表现正是广告人所追求的，其目的是将品牌服装等产品的魅力与特色以最佳的效果展现出来，进而锁定目标客户。
三 结语
综上所述，作者的观点是本土文化才是广告创意理念的思想源泉，而对于中国来说，其思想基础就是儒家文化。可以说，广告创意中像批判思想、另类思维和全新观念等许多时尚和流行的元素来自于后现代主义。在当今的国际世界，文化在朝着多元化的方向发展，广告创意也从中显示出了较大的优势。根据后现代主义广告独具特色的创作方式，人们成功的向市场推广了品牌和产品。中国几千年的传统文化可以说都是围绕着儒家思想展[第一论文网专业提供论文写作的服务，欢迎光临www. dylw.NET第一论文 网]开的，而后现代主义进入中国从思想上影响着广告创意，如果广告创意想要利用后现代主义替代传统文化，那么需要深入地了解中国国情，只有这样，才能达到广而告之的目的，而在不尊重、不了解中国传统文化的情况下一味照办西方思想观念，其结果必将适得其反。其实，我们能够在后现代主义中看到中国传统文化的影子，而在中国传统文化中也会发现后现代主义的某些元素，如果我们得出这两种思想中的相同之处，再将其应用在广告创意中，那么所得到的效果也许将会是最好的。所以说，以儒家思想文化为思想基础，在广告创意中对后现代主义善加利用，这才是中国广告人的发展之路。
参考文献：
[1] 向静：《差异化的平面广告信息传播研究》，《包装工程》，2007年第9期。
[2] 张爱鹏、张品：《第十二届全国大学生乒乓球锦标赛的标志设计》，《包装工程》，2006年第2期。
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[5] 宋冬慧：《城市公共交通标志中图形化的研究》，《包装工程》，2010年第16期。
（雷敏，成都职业技术学院讲师）
