一 、 引言
随着社会文明的不断发展，物质生活水平的日益提高，各种时尚因素交替流行并不同程度地渗透和影响现代生活的方方面面，现代女性的思想观念和生活方式发生着日新月异的变化。快节奏的紧张生活给年轻的女士们带来了巨大的压力，工作之余，职场之外，休闲女装无疑为紧张生活中的女性们进行解压，从而尽情享受生活与释放自信，享受休闲地快乐和健康的滋补。
在这种市场需求下，越来越多的女装品牌从前几年的职业套装，发展到如今休闲化、时尚化的休闲女装，这些都渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念，女装休闲化趋势明显，品牌集中度大幅度提高。如今的休闲装并非是“松垮随意”的代名词，而是逐渐向做工精致转变，重点在于打造干练、简洁、清爽的形象。设计大师们看好休闲装市场，他们推出的秀场上，休闲装占有相当大的比重。
休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。随着女性消费者的需求、兴趣及爱好的差异，女装品牌进入细分时代，在忙碌工作的背后，放松自我、强调个性的人文理念也日益深入人心，“休闲化”早成为服装流行的趋势。现在休闲女装市场已经呈现出服装消费从产品消费走向品牌消费，品牌的发展已经步入正规化和科学化.休闲女装企业如何拥有适合我国需求的品牌运作模式，快速地占领市场份额，打造成熟的休闲女装品牌，至关重要。
二、休闲女装市场现状与消费需求特征
(一)杭州休闲女装市场现状
自古以来，杭州就是一座美丽的让人流连忘返的城市。“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”“上有天堂，下游苏杭”......这些诗句都描绘出一个美丽、休闲的杭州印象。作为我国最重要的服装产业集聚地之一，杭州提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，加上杭州对休闲生活方式的倡导势必造就了一个巨大的消费市场，从而吸引了大批知名的休闲女装品牌。四季青服装特色街、武林路时尚女装街、龙翔服饰城为中心的商圈以及各大百货商场服装区构成杭州女装市场流通的基本格局。
通过对以杭州大厦、银泰百货、解百商厦为代表的大商场和以武林路女装街为代表的品牌专卖店调查，各大商场内均开设了“青春休闲馆”“少淑休闲馆”等休闲女装专场，休闲女装品牌占女装品牌总数的比例超过50%。单个商场经营的休闲女装品牌数多达百个，在所调查的商店店中，销售休闲女装品牌最多的品牌数量达到122。定位高档的休闲女装的平均价格为1000元/件，定位中高档的休闲女装价格为380元/件，定位中档休闲女装价格在200元休闲左右。
（二）杭州休闲女装消费需求特征调研
1.调研方法
在对杭州休闲女装市场消费需求特征做出探讨之前, 必须对市场的消费者进行详细且尽量准确的调查研究。本次调查采用街头和购物中心拦截式访问的调查形式, 在杭州银泰百货、杭州大厦和武林路女装街等杭州主要商业网点活动场所，选择女性消费者进行问卷调查。样本选取对象是目测年龄在18～50岁的目标消费者, 着装风格接近休闲女装。本次调研共发放问卷100份, 成功回收100份。
本次问卷设计了12个问题，包括消费者对休闲女装品牌认知度；消费者对服装的重视因素；消费者获取服装信息渠道、购买地点和喜欢的促销方式；消费者对各类服装的通常购买价格以及购买频率；消费者选择休闲女装的原因和消费者的个人信息等方面。
2.调研数据分析
2.2.1杭州休闲女装消费者需求特征
表1 消费者选择休闲女装的原因 表2 消费者对休闲女装风格选择倾向
（1）社会参与的需要
从表1可以看出，53%的消费者选择购买休闲女装是为了塑造或改变自己的形象，90%的消费者选择购买休闲女装是为了社交的需要，例如旅行、聚会等。这是因为在不同场合穿不同的休闲装，既融于氛围又能充分地显示出自己的文化素养和个性魅力。根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论，消费者购买服装已不仅仅再是为满足生理和安全需要，更多是一种尊重和自我实现的需要。消
费者希望通过购买并穿着休闲女装，能够快速融入某一社交圈或者通过恰当的装扮和形象的改变得到他人的赞赏、欢迎和重视。正如学生时代的女性希望通过打扮来展现自己的青春靓丽，初入职场的女性希望通过服装改变形象而迅速融入办公环境和公司文化中去。
（2）着装舒适的需要
从表1可以看出，有74%的消费者选择休闲女装是为了穿着舒适。现代生活节奏的加快，将女性置身于复杂纷争的社会环境中，她们迫切地希望从压力中释放出来，回归自然平和，追求舒适，以松弛、随意的状态生活。休闲女装最大的特点是有着宽松的造型，其天然纤维的面料、自然的色彩呈现了一种和谐、轻便、自由的氛围，表达出对大自然的向往。正如在舞台上和银幕上光鲜亮丽的好莱坞女星，她们常常因为工作需要穿着标新立异的服装，即使难受也得忍着，因此在日常生活中她们更倾向于穿着休闲女装来放松自己。近年来兴起的好莱坞女星街拍很好地诠释出这些女星最真实、最自然的一面，而这些女星费尽心思的休闲搭配更是在全球刮起一股休闲女装的浪潮。
（3）自我表现的需要
从表1可以看出，42%的消费者选择休闲女装是为了追赶潮流，追求美观时尚。在表2中，消费者对于各种休闲女装风格均有一定程度的倾向，消费者主要倾向的风格是都市休闲和运动休闲，分别达到91%和74%。目前市场上休闲女装产品丰富，风格众多，消费者往往有着认定的休闲女装风格并且在购物中认定该风格，注重随意搭配，从而表现自身独特的风格，诠释自己独特的魅力。在颜色和款式方面，消费者更加倾向富有变化的色彩和局部的变化和搭配，喜欢渗透着高雅的气质和时尚的风格的休闲女装。
2.2.2杭州休闲女装消费者消费特征
表3 消费者购买休闲女装的渠道 表4 消费者购买休闲女装的决策因素
表5 休闲女装消费者品牌认知渠道 表6 消费者每月购买频率和花费
（1）消费者倾向于真实环境下的购物
根据表3的数据分析，女性消费者最喜欢的购买服装的渠道是专卖店，百货公司和商场专柜也是消费者常光顾的地方，尽管网络作为新兴的信息交流和商品服装购买渠道，并且
上网是广为人喜好的休闲娱乐方式，但选择网络购买服装的还比较少，人们依然比较倾向于从传统的渠道和以传统的方式，边逛边购物。网络可以成为消费者获取服装信息的主渠道之一，但网络购买这种形式无法大规模代替传统。这主要出于服装购买本身是需要感受的，消费者更倾向于到能抚摸，试穿等能带给她们真实感受的地方，看中了直接买回去，有时甚至可以买完穿着走，消费者在购买时的感受和心情很重要。现在网络主要是依靠它的便捷性和低价折扣等吸引消费者，但消费者可能会对真实的品质和型号持不小怀疑，就怕与实际不符。这使得网络在服装销售与购买上存在争议。要提高人们能够在网络上的真实感受会有助于网络销售的发展。专卖店比较受欢迎，是由于能较好显示品牌形象和入店后该品牌的服务特色。消费者面对越来越多的购买渠道，她们更为关注销售渠道是否能够提供新颖的款式，良好的购物环境和便利的交通。
（2）消费者最重视休闲女装的款式
从表4可以看出消费者最重视的是款式占87%，与品牌45%的比例相差较远。款式是代表时尚与个性的因素，也可以说当代女性消费者在购衣时，对时尚等精神因素的重视度已提升到一个新的高度，而对于衣物本身的功能性，如面料品质带来的舒适度等相比之下有所下降。对于单独的品牌形象，从杭州市场来讲，可以看到尚处于较低的重视水平，原因可能在于，首先，广义的品牌是一个外延的概念，品牌价值本身已延伸到款式，价格，质量等因素中去，人们对于品牌潜移默化的接受和喜好会细分到很多这些具有独立特制的因素中，而相应少了对品牌形象这个概念本身的关注程度。其次，我国女性消费者在品牌形象上目前的重视度较国外来讲还比较落后。很多女性消费者在消费服装时是比较随机的，她在一个品牌上停留一时，很快可能会迁移到别的相似品牌。她们更看中当下这一季的款式是否对味，去年喜欢不一定代表今年也喜欢。
（3）消费者对休闲女装品牌的了解具有主动性和自主性
从表5可以看出，消费者对服装信息的获取渠道主要是通过逛街购物和相关杂志，比例分别是88%和67%。而对于从观察他人穿着和朋友介绍等方式获得服装信息的比例则较低。她们会在逛街地过程中主动地观察了解或者主动地翻阅时尚杂志来获取最新的潮流信息，这都表明休闲女装消费者对于服装的选择具有主动性。从数据中还可以看出，消费者在了解服装的过程中，导购起到的宣传效果有限，只占40%，由此可知消费者更倾向于自己去发现并获取服装信息，因而休闲女装消费者对于服装的选择具有自主性。
（4）消费者购买力有所提升
由表6得知48%的消费者每月购买休闲女装的费用在100元—300元之间，23％的消费者每月购买服装的费用在300—600元之间；80%的消费者每月购买休闲女装1-2次，再加上庞大的人口基数，中青年女性成为休闲女装消费的主导群体。这是因为随着休闲女装市场的发展，休闲女装装营销网络向市场渗透不断深入，消费者有了更多的挑选余地，而在激烈的市场竞争中，大多数终端经营者为提高经营业绩,采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者,这种以价格竞争为主的营销手段,使得休闲女装售价趋于合理化，在消费者的接受范围内。
（5）消费者购物更为理性
促销 打折，现金返还等促销 赠送赠品 积分兑奖 限时枪购 其他
百分比 85.00% 25.00% 9.50% 8.40% 0.58%
表7 消费者喜好的促销方式
表7显示出打折、现金返还等促销活动深受消费者的喜欢，而赠送赠品、积分兑奖和限时抢购未显示出很大的吸引力。打折等促销活动不仅是网络，也是很多商场吸引顾客的方式，各大商场也会经常不定期的出台现金返还等活动，这一点迎合了消费者抹不去的追求性价比的心理。女性消费者消费本身是精打细算的，在购买服装上，消费也是较为理性的。各种促销方式中，消费者最为青睐的是直接打折，因为他们认为打折方式是直接少花钱就能买到需要的服装，非常直观和方便。而同样给于消费者优惠的“买就送，满就赠”，大多数消费者认为吸引力不够，原因在于不需要或者不喜欢赠送的礼品;积分兑换等优惠形式则被消费者认为“过于繁琐”和“变相地花费更多的钱”而不太感兴趣。与此同时，消费者更加倾向于换季、新品上市促销等时机进行购物；反季节购物也成为一种潮流。种种迹象都表明消费者的理性购物。
三、杭州休闲女装市场品牌现状分析
随着现代经济的发展，服装产业早已经完成由卖方市场向买方市场的转型，竞争成为服装产业发展的主题。休闲女装品牌的竞争渗透在生产、销售和服务等各个环节。据服装行业调查统计，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，更换速度非常快。平均每天有6个品牌被淘汰，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，2000年—2005年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右。
由此可见企业想取得成功必须经受市场竞争的残酷筛选和洗礼。对于休闲女装企业而言, 对细分市场上的其他品牌进行适当、适量的调研分析非常必要和紧迫, 有利于品牌对自身营销方案的调整和改进。
（一） 调研方法
据不完全统计，目前杭州市场上有超过百个风格迥异、个性突出、引领时尚的休闲女装品牌，主要有E-Land、Scofield、Prich、Teenie Weenie、Scat、Clride、Only、Veromoda、Levis、Lee、Etam、Esprit、JNBY、OTT、JOJO、Jecci Five、Jansonwood、阿依莲、朝花夕拾、千百惠、古木夕羊、蓝色倾情、浪漫一身、斯琴、淑女屋、真维斯、佐丹奴、美特斯邦威、森马、以纯、研色、哥弟......如此繁多且参差不一的品牌，研究过程中应挑选典型的品牌加以深入分析。
本文主要通过分析市场调研和文献资料的数据从而挑选出具有代表性的休闲女装品牌。一方面，以服装的风格和价格带为主要出发点, 选取了杭州市场上12个较为典型的休闲女装品牌，通过问卷调查分析消费者对该品牌休闲女装品牌认知、购买情况。另一方面，通过搜集大量的一、二手资料加以汇总整理, 从中筛选出有用数据,结合杭州市场的现状, 挑选出市场销售额，销售量和占有率排名靠前的休闲女装品牌, 再对这些品牌进行更进一步的分析。
（二） 调研数据分析
根据中华全国商业信息中心对200多家全国重点大型零售企业女装品牌的销售统计, 2009年1-3月份销售情况统计结果中显示连续三月份均保持在
前20位的品牌分别是“艾格”、“ONLY”、“衣恋”、“哥弟”、“ESPRIT”、“VERO MODA”、“美特斯邦威”和“江南布衣”。在此基础上，结合08年华东地区前十位品牌(表8)和本次问卷调研所得消费者对休闲女装品牌认知、购买情况数据（表9），考虑到杭州市场上实际存在的品牌，我们对所调查的品牌进行评分，按照排名名次计分，排名第1评1分，以此类推，综合分数越少则表明综合排名越高，据此挑选出市场销售额和市场占有率排名靠前的休闲女装品牌进行进一步的调研分析
序号 品牌 综合市场占有率（%）
1 ONLY 8.39
2 VEROMODA 6.39
3 艾格 3.57
4 劲草 2.50
5 哥弟 2.47
6 以纯 2.08
7 ESPRIT 1.85
8 江南布衣 1.77
9 真维斯 1.69
10 衣恋 1.58
表8 08年华东地区前十位品牌的市场综合占有率 (中华全国商业信息中心统计)
认知度 Only 艾格 VERO MODA 美特斯
邦威 哥弟 E.LAND
71.30% 57.70% 50.40% 46.90% 39.50% 35.90%
ESPRIT 江南布衣 浪漫一身 OTT 以纯 例外
31.20% 24.50% 24.20% 24.00% 23.40% 21.20%
曾经购买率 Only VERO MODA 艾格 ESPRIT 江南布衣 哥弟
35.80% 32.80% 25.60% 20.10% 12.90% 12.00%
E.LAND 美特斯
邦威 浪漫一身 以纯 OTT 例外
11.80% 10.00% 8.70% 8.20% 7.00% 6.50%
表9 消费者对休闲女装品牌认知、购买情况
按照上述计分原则对品牌评分得出品牌综合排名前7名依次是Only（5分）、 艾格（9分）、VERO MODA（12分）、哥弟（19分）、衣恋（22分）和江南布衣（29分）。考虑到Only和VERO MODA同属丹麦Best seller旗下，因而挑选综合排名更高的Only作为代表。故得到本次分析的6个休闲女装品牌，它们是Only、 艾格、哥弟、衣恋和江南布衣。
（三） 休闲女装品牌分析
1. “江南布衣”——民族化元素与解构主义的融合
图1 江南布衣某单品针织外衣
图2 江南布衣某单品针织外套细节图
通过该款单品的细节图片来分析其结构和设计特点，不难看出，盘花、贝壳扣、不规则的剪裁都是这款单品的魅力所在。盘花和贝壳扣是民族元素的体现，而不规则剪裁则是解构风格的典型特征。通过对该单品的分析，结合对江南布衣的女装图片的浏览，不难发现该品牌在结构上多以解构为主；设计手法运用较多的是彩色绣花、胶印、分割、毛边等；风格浪漫、丰富、自然，色系与色彩沉稳雅致；材质上多用不同肌理、风格的纯天然面料，枝叶花草成为标志性的装饰纹样；款式上则以单品合理，穿着性强，相互间搭配丰富见长。对于色彩，江南布衣追求沉稳雅致的环保色作基本色系，配以传统的民族风如印花、刺绣、手绘、面料立体造型作为点缀。正因为独特的风格，使得江南布衣广受欢迎。
图3 江南布衣女装
2. “艾格”——精准的品牌定位和细分化的市场策略
根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业服装商品销售的月度监测资料显示从2006年1月到2007年9月,艾格的市场综合占有率超过3%, 打破了以往女装品牌在全国市场的综合占有率只有2%多一点的惯例。究其原因，在于艾格精准的品牌定位和细分化的市场策略。
在艾格的竞争对手中，ONLY都市、前卫、张扬,VEROMODA华丽、性感, ESPRIT内敛而又活力，综合对市场的分析, 艾格把自己的形象定位于时尚、雅致, 目标人群则瞄准18-40岁左右的时尚女性。这样的定位使艾格避免了与竞争对手的许多正面冲突。
同时，艾格在中国推出Etam、Etam Weekend、ES、La Collection和eJEAN等多个品牌，并将品牌细分成以下几个系列：艾格周末系列, 艾格运动系列,艾格正装系列, 艾格优雅风范系列等。艾格在中国推出多个品牌的原因在于中国主要的消费场所是百货公司，不同的产品在不同的区域销售，所以把产品细分，可以更好的服务消费者。在不同的消费人群中制定不同的诉求策略, 这也是艾格过人的营销之道。与标榜自我、个性张扬的ONLY相比, 艾格所展现的青春活泼、时尚典雅正好填补了这一市场空隙。
艾格优雅风范系列 艾格运动系列 艾格周末系列
图4 艾格女装
3.“哥弟”——细分市场和坚守品牌形象
据调查，目前20-40岁的女性在服装上的消费，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。休闲女装的消费群体中超过80%是20岁至40岁之间的女性。这个年龄层次的女性有一定的购买能力和积极向上的心态，她们在生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外，而她们恰恰就是扎扎实实的实力消费群。
哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。哥弟品牌牢牢抓住这部分消费群体追求高档次高品位休闲女装的心理需求，当其他休闲女装品牌在节假日和换季时节大搞促销活动时，哥弟女装始终不打折，始终保持品牌的形象，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。
哥弟品牌成功重要原因就在于市场细分化策略的选择得当，在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章，激烈竞争时，哥弟瞄准中年白领这一中坚市场，从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐，并在国内女装的销售额上一直名列前茅。
图5 哥弟女装
4.“衣恋”——品牌文化的塑造
韩国衣恋集团下有着众多品牌，每个品牌都有其核心品牌文化。正如图所示SCOFIELD体现着英国传统文化和贵族似的生活方式, 运用着SCOTT家族象征标志( 鹿、马等) 、格子、皇冠、狮子、城堡、船锚等象征图案体现自然的休闲生活。TeenieWeenie品牌以独特的熊家族故事作为背景, 以可爱的熊宝宝作为特色,推出颜色亮丽，款式富含时尚和浪漫气息的休闲女装，塑造的是充满卡通趣味的可爱女人。ELAND品牌符号化地呈现了美国东部哈佛、耶鲁等大学风貌,包含了大学校园、运动、美国田园风格、野营郊游等四个系列，传达的是美式学府文化。PRICH是正统美国经典风格的精华，重新诠释其特有的简洁而现代的美国经典风格，通过美国东部的哈佛和耶鲁大学的独家商标使用权，表现自豪感，通过简洁的
美国经典服饰，表现富足感。
图6 衣恋女装旗下各品牌的品牌文化符号
正因为衣恋集团旗下众多品牌有着清晰的核心价值和品牌文化，因此在消费者心理对衣恋符号和文化在消费者心中根深蒂固，可以说这也是衣恋旗下众多休闲女装品牌“一直被模仿，从未被超越”的根本原因。消费者对于符号，象征标志已经有了先入为主的认同，这种第一印象是非常微妙的，消费者可以从这些观察到别人穿着的服装上的符号或标志判断出品牌，而对于其他品牌使用类似元素时，会有“该品牌在模仿衣恋”的想法也是顺理成章。
通过实地和网络的调研不难发现，越来越多的休闲女装品牌已经开始注重品牌文化和核心价值的发展,比如例外、OTT、LESS 等,但整体上依然比较模糊。大多数的品牌都希望通过文字的介绍来塑造出一种品牌文化，洋洋洒洒的文字或是描绘美好的愿景或是描述品牌的故事，但是品牌文化并不是依靠主观赋予而是需要时间的积淀，比如著名的休闲品牌LEVIS就是经过了一百多年的积累沉淀，如今，对全世界的人来说，它不仅仅是一条牛仔裤，它代表的是西部的拓荒力量和精神。消费者购买LEVIS更多的是购买一种品牌文化，也正是这种核心价值赋予了品牌高附加值，这也是LEVIS价格不菲人们却依旧热衷于它的原因之一。
5.“ONLY”——市场定位和优质服务
ONLY是一个定位精准的市场化品牌。其消费者对象是在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感的年轻都市女性。因此，其选料大多来自欧洲和日本，同时设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行的服装。同时，ONLY能做到快速的新款上市，以此来抓住消费者，每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获。既顺应了爱美女性逛街的习惯，又能满足购物的欲望。而对于现在追求个性的年轻女性来说，ONLY款式新颖，可供选择多。
根据中国服装网的一项调查显示，超过45%的消费者认为导购对其最终的购买行为具有关键影响力。ONLY的导购向顾客介绍的不仅仅是适合的服装款式，而且对每件款式的面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的感觉。ONLY的设计师不仅仅是设计服装，同时也要与各个环节配合、沟通，最后还要对店长和店员进行培训，为了让终端的导购理解最新款式的设计理念、适合的消费人群、新款式搭配技巧等。这种优质的服务，让消费者体会到：去ONLY选择服装，可以得到专业的服装咨询，和最真诚的品牌服务，而不仅仅只是看到一个帮你拿衣服、包装衣服的销售人员。ONLY在各终端卖场富有销售技巧和销售热情的“执行者”们，扮演了ONLY品牌成长中不可或缺的角色。
图7 ONLY女装
四、杭州休闲女装市场品牌发展趋势
流行趋势是在一定的空间和时间内为大多数人所认可并形成穿着潮流、是一种社会现象、反映了相当数量人的意愿和行为需求、体现了时代精神、生活方式、情趣爱好和价值观念。现代服装的一个明显趋势是其更新周期越来越短，流行化成为服装消费的一个重要特征，尤其是女装，因为时尚、潮流性的诱导，让女性更新衣橱的频率也越来越高。因此，预测服装流行趋势对于休闲女装企业具有重要的战略意义。
通过上文对杭州女装市场消费需求特征的调研分析,结合品牌调研和分析结果，可以预测在未来数年杭州休闲女装将有以下发展趋势：
(一)民族风
通过上文中对于“江南布衣”这一休闲女装品牌的分析可知，民族风对于树立独特品牌风格和品牌形象有着极大地帮助。
众所周知，设计是服装业的灵魂，但是目前市场上存在为数众多的休闲女装品牌在产品的设计及开发上没有形成自己风格特点，存在抄袭的现象。
纵观国际顶级时装大师的作品，从吉普赛风格、埃及风情，几乎无不是在对自己成长环境中所领悟到的历史文化进行创新、升华，才创造出一件件惊世骇俗的作品的。在设计界，一些具有先见之明的专家和学者就提出来扎根于民族传统是中国服装设计日臻成熟的必须和必然，从最初所提倡的民族化设计到“民族的就是世界的”，成为许多品牌的设计理念。休闲女装要创出特色，被广泛接受，就要以本民族深厚文化底蕴为依托，这样才会有取之不尽的灵感来源。我们有着五千年的历史，孕育了数之不尽的智慧和绮丽的文明，只待我们去发掘运用。很多休闲女装品牌尝试从中国传统服饰审美中找到与现代流行服饰的契合点，来传达具有民族个性的时尚思想。正如“江南布衣”，该类品牌在偏重民族风的同时也注重服装风格与现代感的结合。它的女装中随处可见极具东方神韵和异域风格的中国传统服饰元素，比如刺绣、盘扣等，将民族元素、民族风情与时尚气息、个性色彩融合起来。
总而言之，在总体风格简洁实用的前提下，休闲女装的设计可从款式、材质、色调和局部细节装饰上借用或改造传统服饰的因素，将民族化元素用成衣语言表达出来。
(二)欧美风
从上文的品牌数据调研和品牌风格分析中可以看出，在休闲女装市场销售额和占有率始终保持领先地位的便是走欧美风路线的ONLY和VEROMODA。纵观时尚女装品牌，拥有高销售额或高市场份额的女装品牌如GAP、ZARA、H&M、ESPRIT等女装风格都是走欧美风路线。这些品牌的设计师来自巴黎、米兰、伦敦、和哥本哈根等主要时尚发源地，使得品牌的款式和风格永远站在欧洲流行的最前沿。随着全球化发展进程的加快，东西方文化的融合也将趋于新的高度，那么欧美风对于国内市场的影响会越来越大，从而吸引越来越多休闲女装企业打造品牌的欧美风格。由此可以预测，欧美风将在相当长的时间里保持休闲女装潮流的领导者。
(三)多品牌战略
本文中提到的艾格集团采取的就是多品牌战略，细分化的市场战略是艾格取得成功的重要因素之一。同样的，上文提到的韩国衣恋集团在其进行多品牌化经营之时，品牌与品牌间都存在着一定的市场联系，并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此，无论是ELAND与PRICH,WEENIE还是SCOFIELD，它们之间在市场定位及产品属性定位中都是面对的同一消费群体，是根据他们日常生活、工作及休闲、运动等行为中所穿着及展现的需要而进行的品牌设定，是通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位&r
dquo;而提供的不同服饰类型。因此，针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择，也会更加容易的从多个销售渠道中获得企业利润。
企业走多品牌路线的趋势在前几年就已经显现，但有越演越烈的趋势。多品牌的发展路线并没有仅仅停留在生产和品牌塑造的阶段，在销售终端适时的多品牌组合战略更能显示出不俗的业绩。这种多品牌战略使得休闲女装企业的终端销售力量更为有利，因为它给消费者提供了更多服装款式和风格以便选择，可以避免由单一品牌弱点、缺陷带来的致命经营危机。。在对消费者合理细分的基础上，走多品牌营销策略，每个品牌即可作为个体单独作战，几个品牌又可作为一个整体联手出现在终端，有利于品牌的发展和企业规模的壮大。
五、结束语
在品牌成败关系企业生死的今天，在品牌竞争激烈、寸土必争的服装行业，每一家休闲女装企业都应认真考虑并积极实践先进的品牌提升策略，要通过正确而有效地进行品牌价值再造、进一步改进产品开发体系和整合营销传播路径等来建立并长期维持品牌形象，在品牌经营活动中最大限度地反映消费者的意愿和希望。服装品牌经理和相关从业人员都要认真思考所管理的品牌的优势与问题，找到真正与众不同的品牌灵魂，利用一切可以利用的手段战略性地、有针对性地进行品牌改进，惟有这样才能实现休闲女装品牌的真正提升。
致 谢
本课题作为本科学位论文是在我的导师吴春胜老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，吴老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。吴老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在人生道路上给了我很多启迪。谨向吴老师致以最诚挚的谢意和最崇高的敬意。
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附录一
杭州休闲女装消费需求特征调查问卷（100份）
亲爱的顾客：
您好！为更好地了解杭州女装休闲品牌的消费现状，为企业改进产品、提高服务质量提供指导和帮助，请您如实认真的填写。本次调查的全部资料仅作我们统计分析之用，对您的合作我们不甚感激！
1、您的年龄:
□ 18-24 □ 25-30 □ 31-35 □ 36-45 □ 46-54 □ 55以上
2、您的职业:
□ 公司企业管理人员 □ 公司职员 □ 国家机关干部 □ 工人 □ 学生
□ 科教文卫人员 □ 商业饮食服务业人员 □ 个体经营者 □ 其它
3、您平均月收入：
□ 500－1000 □ 1000-2000 □ 2000-3000
□ 3000－5000 □ 5000－10000元 □ 10000元以上
4、请问您喜欢在下列哪些场所购买服装?
□ 品牌专卖店 □ 百货商场 □ 个性小店 □ 超市 □ 夜市
5、您大概多久买一次衣服？
□ 一个月或一个月以下 □ 2-3个月 □ 半年 □ 半年至一年 □ 一年以上
6、您最近几次购买服装的原因是？
□ 适应季节变化 □ 衣服出现问题 □ 追赶潮流 □ 社交需要
□ 随心情变化而改变形象 □ 其他__________________
7、您购买衣服时最先考虑的三个问题（按重要度排序）
□ 价格 □ 质地 □ 品牌 □ 款式和颜色 □ 舒适度
□ 实用性 □ 质量 □ 适合自己 □ 喜欢
8、您在购买服装时一般能接受的价格是:
□ 80元以下 □ 81-150 □ 151-300 □ 301-500 □ 501-800 □ 800元以上
9、您喜欢的服装的面料是(最多选择3项):
□ 全棉 □ 亚麻 □ 棉麻 □ 丝麻 □ 真丝 □ 羊毛 □ 牛仔布
□ 灯芯绒 □ 莱卡 □ 皮绒 □ 混纺羊毛 □ 其它________________
10、您喜欢的服装的颜色是(最多选择3项):
□ 蓝色系 □ 白色系 □ 黑色系 □ 灰色系 □ 红色系
□ 绿色系 □ 黄色系 □ 其它_____________________
11、您心目中理想的服装
□ 经久耐穿 □ 款式新潮 □ 舒适、得体 □ 样式简单大方 □ 休闲
□ 个性化、DIY(自己设计动手) □ 方便洗涤 □ 知名品牌 □ 实用性极强
12、您是否有较为固定的消费品牌，是什么？
□ 有 是_________________________ □ 无
