内 容 摘 要
20世纪中后期，随着市场竞争程度加剧、产品生命周期缩短以及广告费用的日益增加，公司在推出新产品时面临越来越大的风险。为了提高新产品的成功率，越来越多的公司采用品牌延伸策略，品牌延伸已成为学术界关注的一个重点。然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸也屡见不鲜，而且品牌延伸是品牌管理中策划和操作难度最大，技术含量高的一项工作。如果决策失误，会使品牌资产的价值下降，对企业会产生一种战略性的损失。
我国家电行业是市场化程度最高的行业，本文通过回顾品牌延伸理论的发展历程，同时结合我国家电行业广泛应用品牌延伸策略这一现实情况，提炼出系统的品牌延伸理论体系，对于我国家电企业怎样正确进行品牌延伸提出合理化建议。
关键词：品牌、品牌延伸、家电行业
ABSTRACT
Companies are facing more risk when market new products due to the fierce competition, shortened product life circle and increased advertisement costs in the late part of 20th century. To obtain a higher accepting rate of new products, more and more companies adopt brand extension strategy. Brand extension has become a focus of marketing research。But most of the brand extension strategies were failed, while the strategy had been well accepted. What’s more, the brand extension is the most difficult to plan and handle in its management, and it's a kind of job needing high technology. Any mistakes in the decision of strategic importance will make the value of the brand property decrease, bringing strategic losses to the enterprises.
Appliance industry is currently the highest degree of market sectors. This paper reviews the theory of the development process of brand extension. At the same time, combining with the status of Chinese home appliance industry widely use brand extension. I will extract the systems theory of brand extension for Chinese home appliance enterprise how to propert the brand extension to put forward reasonable proposals.
KEYWORDS：Brand，Brand extention，Appliance industry
正文目录
第一章 导论 1
第一节 课题研究现实背景 1
第二节 课题研究理论背景 2
第三节 研究意义 3
第二章 品牌延伸的相关理论 4
第一节 品牌延伸 4
第二节 品牌延伸战略 6
第三节 品牌延伸效果评估模型 8
第三章 我国家电行业与品牌延伸 12
第一节 我国家电行业特点 12
第二节 我国家电品牌之间的竞争 12
第三节 多元化经营与品牌延伸 13
第四章 我国家电业品牌延伸案例探析 16
第一节 海尔的品牌延伸战略 16
第二节 格力的品牌定位 18
第三节 海信的多元化之路 20
第五章 我国家电企业的品牌延伸策略分析 22
第一节 品牌资产对品牌延伸决策的影响 22
第二节 我国家电企业主要采用的品牌延伸战略 24
第六章 结语 27
【参考文献】 28
致 谢 30
第一章 导论
在日益激烈的市场竞争中，众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。
第一节 课题研究现实背景
近年来，随着市场经济的发展，企业的能力普遍提高，市场竞争更加激烈，不同企业产品之间的差异逐步缩小，而品牌以其难以替代的独占性、个性化以及良好的继承性和可延伸性，成为商家在市场竞争中更为有力的竞争武器，同时，品牌战略成为企业最重要的战略问题之一，受到企业普遍的重视。
任何事物都是一定历史条件的产物，品牌延伸也不例外，品牌延伸是技术进步以及市场经济不断发展和完善的必然产物。
一、产品生命周期缩短
当今社会的技术发展迅速，产品技术更新步伐加快，任何企业都无法保持长久的技术垄断优势，今天还是新的技术，不久以后就可能已经过时，这就使企业需要不断地进行技术更新、推出新产品。伴随着信息时代的到来，一个新产品的信息可以通过广泛的信息媒体为大众所了解并接受，使产品的市场导入、产品的成长速度加快，同样更新一项新产品也是如此，新产品会迅速取代原来的新产品，使原来的新产品迅速衰退。这样，产品的生命周期就缩短了。
产品生命周期缩短带来一系列的问题：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，需要培育自己的品牌优势，但著名品牌的培育又难以在短期内完成；另一方面，产品生命周期的缩短，又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚创立而产品就马上进入衰退期的尴尬境地；第三点，如果其他企业采用品牌延伸推出新产品，而本企业则通过创立新品牌推出新产品，其他企业就会迅速占领市场，使本企业十分被动而且新品牌也难以成功创立。
因此，品牌延伸成为了在产品生命周期不断缩短的现代经济社会中企业的最佳市场策略之一。
二、品牌成为市场竞争焦点
如今，全球经济一体化进程正在不断加速，市场竞争日益激烈，竞争对手之间通过互相学习以求在竞争中生存，结果使产品相似度不断提高，厂商之间的同类产品要在性能、质量、价格甚至服务上做出区别越来越困难了。而品牌不仅为消费者提供功能利益，而且也为消费者提供心理满足，使品牌成为一种有社会、情感意义的东西，由于品牌的情感属性，使不同的厂商所拥有的品牌之间的差异还是相当显著的，因而无论产品是否相似，品牌依然可为其下属的产品提供差别化利益，而且由于品牌资源的独占性，品牌就成了厂商之间竞争的重要筹码。而当今通过创立新品牌来推出新产品的行为耗资巨大，而且充满风险，在这种情况下，品牌延伸的广泛采用是企业理性选择的必然结果。
三、充分发挥品牌资产效应
随着人们对品牌认识的加深，品牌已经成为一项资产来看待。品牌资产作为企业的无形资产，是企业各部门共同努力的结果，是企业的共有资源，一定要在不损害品牌资产的前提下进行充分使用，提高品牌资产的收益力，品牌延伸就是有效使用品牌资产的重要形式。而且更重要的是，品牌资产作为虚拟资本具有很大的价值波动性，如果对品牌资产进行精心的呵护并进行不断的创新，才能确保品牌资产的保值和增值
。而品牌延伸是实现品牌资产保值、增值的有效手段，品牌是以产品为物质载体，如果不对产品进行更新，随着原产品的衰退和消灭，品牌也会随之衰退和消亡，品牌资产会贬值，甚至会丧失。
第二节 课题研究理论背景
品牌延伸（Brand Extension）是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸相关理论研究源于20世纪70年代末。1979年，Edward Tauber发表了一篇重要论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》，提出了要对品牌延伸进行系统研究。80年代，品牌延伸领域的研究有了很大的发展，国外很多学者根据大量案例，从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术研究热点，Aaker和Keller分别于1990年和1992年合作发表了“消费者对品牌延伸的评价”和“品牌延伸连续性引入的影响”等两篇论文，使研究的实证性加强，并使美国营销协会（AMA）高度重视品牌延伸的理论研究，从而将该领域引入了一个重要阶段。1993年到2000年，在JM和JMR这两份营销核心期刊上，已出现以“Brand Extension”为关键词的论文16篇。
国内有关品牌延伸的研究始于90年代中期。从1995年至今，有关品牌的研究著作已出版40余部，品牌延伸领域的研究论文已有百余篇，其中以卢泰宏教授的品牌延伸因子评估模型（1997）、符国群教授的消费者对品牌延伸评价的实证研究（1995）和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型（2000）等三项研究为代表。
第三节 研究意义
据国外相关资料统计，从20世纪的70年代至80年代，企业向市场推出的新产品中，其中有超过三成的新产品因为不被消费者接受或过高的市场初期导入费用而失败，真正获得成功的仅占20%。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和资产，通过延伸转移到新产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒，品牌延伸应运而生。企业塑造一个强势品牌，初期需要投入巨额的资金，而一个普通品牌一旦成为著名品牌，具备了品牌资源，那么充分利用积累起来的资源理所当然。据Aaker的一项研究表明，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸进入市场的，例如，百事可乐公司在可乐的基础上，推出百事服装，百事流行鞋。万宝路从香烟延伸到牛仔服。近年来，国内企业营销实践也表明，品牌延伸确实使品牌得以快速发展，尤其是在我国的家电行业，如海尔从冰箱开始，将品牌延伸至彩电、洗衣机、手机上；美的从小家电如电饭煲，电风扇起家，到如今品牌延伸到冰箱、洗衣机、空调等。
然而品牌的过度延伸导致失败的案例也不甚枚举，特别是国内的一些企业，热衷于多元化的企业发展战略，对品牌的延伸没有限度。“白酒造汽车”，“家电造汽车”等，最终都是以失败告终。这些企业惨痛的教训都证明，品牌延伸不是包治百病的灵丹妙药，品牌能否延伸，往什么方向延伸，延伸到一个什么规模，这些都是具有深刻内涵和科学规律。因此品牌延伸策略的研究具有很重要的理论和实践意义，在理论上丰富了品牌延伸的问题，在实践中可以为企业提供科学的品牌延伸决策依据。
第二章 品牌延伸的相关理论
进入21世纪，市场竞争越来越激烈，企业为了刺激和引导消费者的购买行为，除了在提高产品质量，开发新产品等方面下工夫以外，运用各种手段，营造品牌形象，把企业经营活动推向了品牌经营的时代。
第一节 品牌延伸
一、品牌延伸的内涵
20世纪90年代以来，在西方营销管理的新进展中，品牌资产（Brand Equity）理论是一个特别受到重视的领域，被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中，品牌延伸是一个具有重大和直接实际意义的分支，它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的重要手段。
所谓品牌延伸（Brand Extension），是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。
二、品牌延伸的动因
众所周知，当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，给企业创造超值利润，从而形成品牌资产。按经济学术语的定义来说，品牌资产是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的价值。Aaker教授提出品牌资产由五大要素组成，即品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、品牌感知质量和品牌其他资产。那么，如何增加品牌资产以及更好地利用品牌资产就成为公司品牌战略的首要问题。此时，品牌延伸策略就成为充分利用品牌资产并进一步增加品牌资产的有效途径之一。
（一）从企业内部而言，品牌延伸有利于创造规模经济效应，支持并提高整体品牌家族的投资效益。
资源的合理配置是经济学的基本原理，作为企业的一种无形资产，品牌资产只有充分发挥作用才能减少或避免浪费。当企业拥有品牌资产以后，它所带来的附加值会迅速增加，从而增加了企业的无形资产。这就意味着企业资产中的有形要素与无形要素的平衡被打破，过多的品牌资产被闲置，而品牌延伸恰恰利用了闲置的品牌资产，不断带来新的有形要素，源源不断增加企业的有形资产，进而达到企业资产的新的平衡。于此同时，品牌延伸也能进一步扩大品牌资产，在增加有形资产的同时增加无形资产，使企业走上良性循环的轨道，有效地促进企业不断发展。
（二）从企业外部而言品牌延伸能够增强母品牌的市场影响力，带给消费者一个全面、完整、良好的品牌形象。
好奇是人类的天性，一成不变的事物总会引起人们的厌倦心理，品牌也是如此。再成功的品牌如果几年如一日的保持着有限的产品种类，消费者也会慢慢地变得熟视无睹，逐渐产生移情别恋的想法，而品牌延伸恰恰向品牌概念注入新的内涵，在提供更多产品选择的同时，使得品牌形象从外表到内涵日臻完美，紧紧抓住消费者，不断扩大目标市场，提高了母品牌的竞争力。
三、新产品与品牌延伸
研究表明，在四年为周期计算，只有近40%的新品牌在市场竞争中得以生存，而运用品牌延伸策略导入的新产品生产比率达到70%以上，如图3-1所示。
图3-1 创建新品牌与品牌延伸策略成功机率的比较
资料来源：余明阳.论品牌延伸的评估模型.特区经济，2003，4
那么，究竟是什么原因导致延伸品牌产品比新品牌产品更易于取得成功呢？回顾1969年Claycamp&Liddy对品牌“伞效应”的研究就能找出原因。这两位学者发现，品牌“伞效应”是决定消费者初次购买的最主要因素，所谓品牌“伞效应”，即指当强势品牌能够为其产品提供附加价值时，可以利用该品牌在市场上的影响力为冠以其品牌名称的新产品提供让消费者认知的捷径，使该企业不必从零开始建立品牌的知名度，同时也降低了新产品的投资费用，起到事半功倍的效果。
第二节 品牌延伸战略
一、线性品牌延伸战略
线性品牌延伸战略是指将原有产品的品牌用于相同产品类别下新的，不同特色、不同香型、不同包装或不同型号的新产品。线性延伸可以用来拓展用户基础，打击和阻挡竞争对手，激发创造精神，为品牌提供多样化、充满活力的新生力量。
发展一个新品牌的费用极其高昂。但是，现有品牌往往不足以应对新形势。原有产品的品牌联想不能成功的提供所需要的竞争优势，有时甚至成了枷锁。此时，采用子品牌战略是一条可行的道路。子品牌又叫次级品牌，是在品牌组合中，用以突出品牌代表的线的某一部分的品牌名称。它的作用是创造在新产品市场竞争中所必需的新的联想。子品牌可以挂靠母品牌名号，利用母品牌的信用，加上它自己的特色从而实现预定的战略目标。子品牌为增加新的联想留下了充分的空间，并且避免了冲淡母品牌在消费者心目中形象的风险。实质上它是一个内生的副品牌或匹配品牌，不用很大的投入就能起到预期的作用。
二、纵向品牌延伸战略
纵向品牌延伸也叫垂直延伸，就是将品牌扩展或移动到高于或低于其现有价值的市场中。对企业而言，那些不同于现有定位的细分市场的吸引力是巨大的，即使那些拥有规模、权益都很强大的品牌或是拥有完善的分销网点的顶尖品牌也不例外，也需要运用调整价格来重新定位。纵向品牌延伸的方向有两种：纵向上行和纵向下行延伸。
（一）纵向下行品牌延伸战略
纵向下行延伸战略也叫垂直向下延伸，就是将原品牌所代表的产品以低于原价值进行销售。当今顾客变得越来越趋向以价值为核心、低成本、质量和特色都为消费者可以接受的品牌。
品牌纵向下行延伸最为简单和直接的方法就是定位下移，即降低价格并保持原有的高水准的质量预期。利用各种可信的理由，说服消费者和分销商相信价格的降低并不代表质量水平的变化，而只是把浪费的流通成本归还给了顾客。彩电业长虹的品牌下行延伸的实施就是一个成功的案例。它在拥有较高的市场占有率和强大的品牌权益的同时，采用大量的广告宣传降价，把自己强调成为对抗外国彩电的主力军，强调长虹是“以产业报国，民族昌盛为己任”的国货精品，减少了质量预期下降的负面影响，利用消费者的爱国情结，获得了成功。
品牌纵向下行延伸可采用的另一种方法就是采用一个挂靠母品牌的子品牌，使其向顾客发出这样的信号：“该产品是一个低级的产品”。如IBM低档计算机的品牌名称为“IBM VALUEPOINT”,这表明它是一个低档次的产品，性能价格比较高。或采用与主品牌有母婴关系的子品牌。比如，奔驰汽车公司为了争夺低档车市场，推出了小型轿车。在取名时，为了维护奔驰高档豪华优质汽车的品牌形象，给小型轿车命名为“BABY BENZ”。
品牌下行延伸的风险主要是怕伤害母品牌原有的品牌权益，特别是品牌质量预期和品牌形象联想方面，如果能够将新产品与母品牌的差距通过各种手段加以强调，消费者能够将原产品与延伸产品区分开来，便能避免这类风险。
（二）纵向上行延伸品牌战略
纵向上行品牌延伸也叫垂直向上品牌延伸，就是将一个品牌向更高价位扩张和转化。市场最高层的细分市场是一个毛利丰厚的部分，这个细分市场上的消费者对价格的敏感度比主流市场的消费者小。因此，一个品牌如何能向上延伸，便能从主流市场的价格压力下解脱出来，获得生机和活力。
通常，品牌上行延伸是比较困难的，只有经过长期不懈的巨大努力才有可能做到。纵向上行延伸可采取的第一个方法是采用一个全新的品牌，另一个选择就是运用子品牌，使子品牌在产品线的顶端，有显赫的地位。丰田公司就是这两个方法的实例。丰田公司用二十年的时间和几十亿美元的广告费用，获得了与宝马、莫赛迪斯在高档车市场上的平等地位。之后又创立了一个新的品牌凌志，凌志的顾客既拥有凌志轿车的高档形象，又可以享用丰田无处不在的维修服务系统。
三、横向品牌延伸战略
横向品牌延伸战略就是在原有品牌下推出多角化的新产品。延伸前，该品牌并不代表新产品所属的产品种类。如“康师傅”本来象征着方便面，后来鼎新集团以“康师傅”的品牌推出休闲食品和纯净水就是品牌的横向延伸。新产品挂靠核心品牌，在其伞盖效应下，为消费者认识该商品提供了捷径，拉近了新产品与顾客的关系，消除了对新产品的陌生感，便于消费者接受该产品。品牌知名度越大，熟悉感就越强，支持力度就越大。原有同类产品的顾客群与新一类产品的顾客群交集越大，支持力度就越大。这是一些配套性、伴侣性产品延伸成功的秘密。
（一）涵盖品牌
涵盖品牌是企业创造的一个标志性的、能够在不同商品类别中都起作用的品牌。通过突破顾客对涵盖品牌所代表的现有产品结构的理解，涵盖品牌可以延伸到新的业务领域。目前许多企业品牌一般都是涵盖品牌，比如海尔既是企业名称又是涵盖品牌，而李宁也是企业品牌及涵盖品牌，“暴风雪”是单纯的涵盖品牌，“康师傅”是涵盖品牌，代表了一个产品群。涵盖品牌可以分散风险，避免了少数几种产品的失败导致的整个企业声誉的崩溃。涵盖品牌下的每一个产品线都应有自己的标志，这些识别通常是基本品牌识别的扩充。为了使每一个产品线内的产品提高竞争力，必须补充相应的联想，使这些产品线的识别相互联系又稍有区别。
发展涵盖品牌的关键任务在于识别产品种类，权衡品牌是否能为其提供支点，提供性能价值定位，或者为其扩展产品与顾客之间的相互关系。合乎逻辑的品牌延伸范围，会受到其延伸步骤的强烈影响，也就是说通过新的品牌延
伸可以为以后延伸打下基础。涵盖范围的扩张过程就是涵盖品牌延伸的过程，也是涵盖品牌识别的扩张过程。涵盖品牌的识别，随着其横跨产品类别的增多，必须相应的扩张，但是这种扩张必须是连续的，一步一步走。例如，海尔在家电产品的延伸方面，从冰箱开始，到空调，到洗衣机，再到热水器、烤箱等。完成白色家电的延伸后，推出了海尔彩电，向黑色家电延伸。
（二）嫁接品牌
一个品牌也可以通过与其他品牌的嫁接，进入新的产品类别中去。
1.组成品牌嫁接
公司产品的某一部分品牌化，但该品牌是其他公司的品牌。例如，Compaq电脑公司早期出品的电脑外表有“Intel inside”的标志使顾客对其技术性能放心，而当康柏公司强大以后，它就不使用奔腾芯片，突出宣传康柏芯片的性能，顾客认可康柏的技术性能，康柏芯片的品牌形象和地位也就确定了。
2.补充品牌嫁接
通过两个品牌的嫁接来扩展顾客的利益或削减成本。例如，小鸭圣吉奥洗衣机，在洋品牌走红时，为小鸭提供了信誉，小鸭的品牌美誉度提高以后，圣吉奥的作用就完成了，便从企业的宣传中消失了，顾客能看到的只有小鸭。
嫁接品牌是追求协同效应的典型途径，两个品牌可以共同承担品牌建设的成本和新产品上市的风险，更重要的是它还为品牌嫁接的双方扩充联想，可以创造一个竞争中必须的差别点，取得相得益彰的效果。品牌嫁接所要面对的问题是寻找适当的嫁接点，解决不同组织、不同文化、不同的体系的结合可能产生的矛盾和冲突。
第三节 品牌延伸效果评估模型
品牌延伸价值的评估对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。随着理论研究的深入，品牌延伸策略的正负面影响已被业界广为讨论，品牌延伸策略的“双刃剑效应”在管理实践中非常明显。因此，在全面分析了品牌延伸影响因素的基础上，国内外学者开始尝试建立基于不同角度的品牌延伸效果评估模型，以期为企业管理实践提供指导性意见。目前，国内外的品牌延伸效果评估模型主要基于以下三个角度建立：
一、基于市场收益角度
Daniel C.Smith和Park(1992)认为，品牌延伸的价值在于独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：首先，采用市场延伸策略引入新产品比通过独立品牌引入新产品能获得8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。其次，延伸产品的市场份额与原品牌强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关，与市场竞争者数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关；延伸产品的广告效率则与延伸产品和原品牌产品的相似性、与延伸产品的经验属性正相关，与消费者知识负相关。
Peter A.Dacin，Daniel C.Smith（1994）提出尽管人们认为同一品牌下拥有众多产品会削弱品牌的影响力，但是一部分研究正在探索品牌延伸在加强品牌方面的影响。他们使用了两组实验数据并进行了一个消费者调研，用统计的方法检测了某些特定品牌组合特性在评价延伸时对消费者信心和偏好的影响。通过实验揭示了存在于一个品牌下产品数量与消费者信心和偏好在评价延伸质量时的积极关系。这些结果在调研中并没有改变。在两种方法中，研究者还发现随着组合变化的减少，一个品牌下产品数量与消费者信心和偏好在评价延伸质量时的积极关系出现了。因此，他们将品牌延伸组合作为补充因素加入了基于市场权益的品牌延伸评估模型。
二、基于品牌资产角度
国内的卢泰宏教授在1997年发表的论文“品牌延伸的评估模型”中 ，率先将品牌资产概念引入品牌延伸评估模型。在品牌资产理论的基础上，卢教授提出了核心品牌要素、消费者要素、市场要素、公司要素、营销要素等五大品牌延伸影响要素，并依次为依据建立了理论模型：
W=f（S.P.R.A.M）
S：相似度
P：品牌强势度
R：品牌认知度 （3-2）
A：品牌联想度
M：营销竞争力
余明阳教授（2000）提出了品牌资产价值与品牌延伸理论模型。
E=f(K.Q.S.R)
E：品牌资产
K：品牌知名度
Q：品牌美誉度 （3-3）
S：品牌适应度
R：品牌市场资源
在此模型基础上，余教授研究品牌延伸与品牌资产之间的正向联系，并提出从品牌资产转移的角度来评估品牌延伸策略，即认为品牌延伸的过程实质上为品牌资产向目标市场的定向价值转移过程，其转移效果很大程度上取决于品牌资产转移矩阵。在余教授的研究中，品牌转移矩阵主要通过市场调研与专家评定相结合的方法来确定。
（3-4）
余教授依托上述理论模型，通过对企业品牌延伸实务的实证研究，从品牌资产变化的角度度量了品牌延伸的效果：品牌延伸无论成功与否，都会使其知名度与市场资源增值。而成功的品牌延伸还将使其品牌适应度大幅增值，美誉度增值较少；反之，则品牌适应度有较大的贬值，而美誉度影响较小 。
三、基于消费者角度
Aaker与Keller（1990）在基于消费者角度评估品牌延伸领域作出了开创性的研究。在Keller建立的基于顾客的品牌资产理论基础之上，他们构建了评估模型，提出影响品牌延伸成败的消费者层面因素主要包括：原有品牌感知质量、延伸产品类别与原有产品类别的相似性、对于品牌延伸难易程度的认知。对于相似性的衡量，Aaker与Keller认为有互补性、替代性和技术转移能力三个向度。其中，互补性是指原有产品与延伸产品之间的互补程度以及他们组合使用对于某一特定需求的满足；替代性是指用一产品替代另一产品能满足相同需求的特性；技术转移能力是指消费者所认知的原有品牌，其人员、设备、技术转移到延伸产品生产的能力与可能。Aaker与Keller以大学生为受众，完成了实证研究，结果表明：延伸产品与原有产品相似度高时，消费者对原品牌的认知就比较容易转移到延伸产品上去，其中，技术转移能力和互补性都能明显的反映消费者对于延伸产品的心理认同。此外，高感知质量和品牌延伸的低难度都会对品牌延伸产生正面的评价。
Sandor Czellar在综合前人的研究成果之后，提出了一个基于认知心理的购买分析模型，证明了消费者的态度会直接影响其具体的消费者行为，主要表现在购买意图、选择和重复购买三个方面，消费者的品牌态度同样会导致消费者对延伸产品更高的购买意图，从而提高延品的效用。同理，消费
者是否接受延伸产品以及接受程度是由其对延伸产品的态度决定的，而消费者态度受多种因素的影响，包括原品牌认知、对延伸产品品类认知以及两者之间的感知关联度，在现实生活中，消费者对于品牌产品的态度也会受到自身社会属性的影响。因此，Sandor Czellar将品牌态度与感知关联度作为品牌延伸的主要评价指标，并结合消费者特性来评估品牌延伸策略。
图3-5基于认知心理的购买行为模型
资料来源：Sandor Czellar, Analysis the influential factors of brand extension based on consumer’s characteristic, JOURNAL OF CHAOHU COLLEGE,2005 7(2)
第三章 我国家电行业与品牌延伸
经历了多年的发展与激烈竞争，我国家电行业已形成了诸多具有相当影响力的家电品牌，如海尔、海信、美的等。这些企业不仅在国内占有相当的市场份额，在经过不懈地开拓后，海外市场的销售额及影响力也在不断提高。
第一节 我国家电行业特点
我国家电行业的产品研发有其独特的规律，主要包括几个不同的方面，而这几个方面之间又错综复杂地交织在一起。
一、 竞争的全球化和产品的全球化
家电企业的产品都是面向全球市场开发的。不同的国家和地区，由于经济水平、标准、宗教、民族等的不同，对于产品会有千差万别的要求，如特定的造型、颜色、功能等。
二、 对时间的高度敏感
家电产品的生命周期相对短暂，更新换代比较频繁，而且上市的时机对于产品能否获得成功极为关键。这就要求企业必须在短短几个星期、而不再是长达几个月的时间内就将新产品推上市场，产品的功能和特点必须符合市场的需求、上市的时机要尽可能恰当。
三、 对价格和成本的高度敏感
家电产品的价格变化频繁，而成本又与竞争状况、开发周期、供应链等密切相关。
在这样的环境下，家电企业就必须思考解决这样几个问题：怎样更快地向市场推出新产品，并让消费者快速接受？怎样节省新产品上市的宣传广告费用，降低成本？因此，很多的中国家电企业打起了品牌延伸的主意。
第二节 我国家电品牌之间的竞争
我国的家电行业是一个成熟的行业，目前国际市场上有一定影响力的家电品牌只有十几个，其中综合类品牌不超过10个。而我国目前大大小小的家电品牌总数则多达上千个，与国际市场形成强烈反差，国内家电市场的品牌分散程度可想而知。据统计资料显示，目前国内市场上有一定销量的国产家电品牌中彩电品牌有20多个，如知名的创维、TCL、康佳、长虹、海信、海尔等；洗衣机品牌有30多个，如小天鹅、海尔、荣事达、小鸭等；空调器品牌则有40多个，包括有格力、春兰、美的、奥克斯、海尔、科龙等；抽油烟机和燃气灶品牌，更是分别多达107个和160个。
另一方面，中怡康公司的家电零售监测数据显示，目前彩电市场前四名品牌的市场份额之和约为62%，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为72%，洗衣机市场前四名品牌的市场份额之和约为69%，表明我国主要家电产品的市场集中度已经达到了较高的水平，这与家电市场品牌众多的事实显然形成了矛盾。
就家电行业的主流企业而言，目前也有着现实的整合要求。进行大范围的重组合并可以达到充分利用资源，发挥规模经济优势的目的，在加入WTO后则更能显示其抵御外来冲击的优势。有媒体预测，5年之后我国家电行业可能只存在5个左右品牌，对此中国家电协会的看法是：5个不可能，但像现在的四五十个也不可能。通过重组整合，家电行业的生存能力和生存空间都将得到有效的拓展。
由此可见，在接下来的一段时间内，我国家电行业将迎来一波品牌兼并重组的高峰，形成为数不多的强势家电品牌。在这种情况下，以后的家电品牌不会单单只是代表一种产品，可能一个家电品牌就涵盖了多种家电产品。现在这种情况已初现端倪，如海尔包括了冰箱、彩电、洗衣机、空调等产品，美的包括了冰箱、空调、各类小家电，海信涵盖了彩电，冰箱和空调等。品牌的延伸扩展已经成为家电行业发展的一个趋势。
第三节 多元化经营与品牌延伸
一、家电企业转向多元化经营
春兰1997年进军汽车业，2003年11月初，创维董事局主席黄宏生透露，如有机会将投身教育产业中；10月初，国内又一空调巨头宁波奥克斯与沈阳的汽车企业双马达成协议，正式进军汽车行业；同年9月，家电企业美的集团宣布与昆明高新技术产业开发区管委会签署了“美的云南汽车整合项目”……
与此同时，相当一批家电企业也正将视野投向信息产业。TCL早已不再是单纯意义上的家电商，在生产彩电的同时，将业务拓展至手机、电脑、显示器。
虽然国内家电企业转型趋势早在几年前就已初露端倪，诸如TCL、长虹等许多传统彩电企业早已开始产品结构多元化。但进入2003年后，越来越多的家电产业企业显现出强烈的扩张之心，它们纷纷不满足于自己的初创产品，而进入其他行业。制造手机起家的企业打入高端彩电业，生产冰箱的家电企业则全面生产黑电产品。
二、多元化之路势在必行
业界人士认为，在经过彩电、空调等价格大战的洗礼后，中国家电行业进入了微利时代。于是，已在家电市场站稳脚跟并积累了雄厚资本的国内家电大鳄开始纷纷寻找新的“奶酪”，进军新的市场进行“淘金”。虽然家电产业多元化经营并不是新出现的话题，然而在中国加入WTO以后，全球化竞争更加激烈的情况下，国内家电企业说面临的一系列压力和机会更使多元化、家电转型成为家电企业做大、做强的必由之路。
近年来，国内家电企业多元化转型之路的模式大致有两种，一是建立在原有产业的基础上向相关领域转型，走相关多元化的道路。TCL在信息产业的飞速发展也使其成为走相关多元化道路的成功典范。二是完全脱离原有的发展轨迹向陌生领域开展跨行业转型。
目前，中国特色的市场经济、体制的现状也比较为企业走多元化发展之路提供了一系列的机遇。随着我国各产业的开放，一系列的商机正在显露，所以一些已具备条件的企业走多元化的道路，将资金投入到一些有高额利润、高额回报的产业，这也是比较明智的。另外在中国，大企业实行多元化的战略也具备一定的优势，在谨慎思考的前提下，家电企业把握商机，进行多元化经营，争取更大的利润进行扩张，也是正确的策略。
三、品牌延伸与多元化
我们可以将多元化简单概括为企业将品牌延伸至同行业的不同种类产品或
不同行业不同产品种类的产品上，但品牌延伸却涉及企业更深层面的经营战略问题，即如何实现品牌延伸与企业多元化经营战略的统筹兼顾问题。
企业多元化是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。根据原有业务和新增业务之间的关联状况可以把多元化分为相关多元化和非相关多元化两种基本形式。相关多元化是指企业的多元业务之间能够共享某些资源的多元化。相关多元化又包括技术相关多元化、资源相关多元化和市场相关多元化三种基本类型以及综合性的相关多元化。非相关多元化是指多元化的各个基本单元在技术、物质资源、市场等各方面都是完全不相关的，企业必须通过重建技术体系和资源体系来开展新增业务，并且新增业务的经营方法和销售模式也可能与原有业务完全不同。
从发达国家企业的多元化发展历程来看，多元化是多数大型企业发展的一个必经阶段。这种企业多元化为企业品牌延伸策略的实施提供了必要的前提。从企业多元化与品牌延伸的密切关系角度讲，我们可以把品牌延伸的基本路径划分为基于相关多元化的品牌延伸和基于非相关多元化的品牌延伸。基于相关多元化的品牌延伸实际上就是指品牌的延伸产品与现有产品之间存在密切的关联，或者说延伸产品与现有产品处于一个相对的大行业内。基于非相关多元化的品牌延伸则是指品牌延伸产品与现有产品之间不存在密切的关联，品牌从现有行业延伸到一个完全不同的行业当中，即实施跨行业品牌延伸。
品牌延伸是企业实施多元化战略时普遍遇到的品牌战略决策问题。品牌延伸实际上是多元化战略与品牌战略的组合。通过品牌延伸实施多元化可以充分利用已有的品牌资产，在新产品的推广和销售渠道建设上以较低成本快速推向市场，通过品牌共享，用已有品牌带动新产品，起到事半功倍的效果。
但是，多元化战略作为品牌延伸的背景，其定位是否准确、能否成功，又从根本上决定着品牌延伸的成败。品牌延伸与企业多元化的关系如图2-1所示。
图2-1 品牌延伸与企业多元化之间的关系
资料来源：《经济管理》月刊2009年第1期 姜岩《跨行业品牌延伸的一个综合模型》
从品牌延伸和多元化的紧密关系看来，我国的家电行业在步入多元化经营的同时，品牌延伸战略将会越来越多出现在我国家电企业的营销战略中。
第四章 我国家电业品牌延伸案例探析
我国几乎所有的家电企业都进行了品牌延伸，而且目前家电行业进行品牌延伸的确有很多的成功机会。各大国内知名家电企业无不充分利用本企业原有产品的高度知名度和美誉度，打起了“品牌延伸”的大旗。其结果如何呢?各企业是如其所愿还是事与愿违呢?他们成功或失败的根源又在哪里?下面就以海尔、格力、海信为例来进行探讨。
第一节 海尔的品牌延伸战略
海尔经过多轮兼并组合，到2000年时已拥有包括电冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑、手机、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有的家电产品。
一、海尔品牌成功延伸
（一）选择正确时机进行品牌延伸
从1984年至1991年连续7年里，海尔只生产一种产品-冰箱，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC 管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。
（二）遵循延伸的大目标小步子原则
海尔步步为营,也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在海尔的名牌积累阶段中,海尔先从冰箱做起,使之成为名牌。然后从1992年到1995年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜,空调等制冷家电产品。1997年,海尔又进入黑色家电领域,1999年,海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。
海尔在延伸过程中很好的做到了品牌延伸行业的关联性和一致性。品牌延伸的匹配性要求延伸产品与原产品的相似性，品牌延伸开始时迈步要小，既要让消费者容易接受，又可以大大降低品牌与特定产品之间的粘合度，为品牌今后的进一步延伸奠定了基础，可以延伸的领域也就越来越宽。海尔从做冰箱开始，向同类别的白色家电开始延伸，再以白色家电为核心向相关领域如黑色家电、移动通讯等领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。这种跨行业延伸使海尔的品牌宽度大大扩展。
（三）开发副品牌策略
副品牌策略是利用消费者对已有成功品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售。这是海尔品牌策略的技术操作层面的成功路线。海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等产品，分别冠以“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌突显各个产品不同个性。
（四）丰富品牌内涵
面对新市场,海尔以原有技术、特长和经验为基础开发新产品,犹如从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的增长。海尔的品牌延伸,就是坚持了产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。从冰箱到冰柜,再到空调,都与制冷有关,从而使海尔从一个著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌;然后又从白色家电向黑色家电延伸,将海尔品牌延伸到洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机。由于这些延伸有深厚的品牌知名度与美誉度的积累,使消费者不知不觉中接受了海尔从冰箱品牌到制冷品牌,再到家电品牌的转变。
成功的品牌延伸策略不但可以提高品牌形象和品牌价值，丰富品牌内涵，而且可以进一步拓展产品延伸的疆界。海尔不断进行品牌延伸使其品牌内涵日益丰富，品牌延伸领域不断扩大，逐渐形成品牌延伸成功—品牌涵义丰富—品牌延伸再成功—品牌延伸更丰富的过程。
二、海尔品牌过度延伸失败
海尔以白色家电为主营产品，但从1995年开始，海尔相继进入了厨卫领域、保健品领
域、餐饮领域、医药领域、塑料领域、软件领域、物流领域、通讯领域、电脑领域（如下图：4-1）。随着品牌的不断延伸，在海尔品牌覆盖下的产品越来越多，海尔现有90多个门类，16000多种产品，海尔的品牌延伸已经过度了。过度的品牌延伸，首先，使海尔不知不觉陷入了“品牌泛化”的迷局当中。“海尔”是冰箱、彩电？还是金融或者药厂？海尔品牌在消费者的印象中慢慢模糊了；其次，使海尔的产品质量一致性无法保证，导致品牌品质受损。优秀品牌的重要共性是产品品质的一致性，但伴随企业品牌的过度延伸，企业管理边界到来，属于多种门类的产品，生产和管理的规律性和特点是不一样的，管理的难度加大，企业质量控制力下降，从而使这些产品的质量出现了差异。海尔品牌尽管是一个强势品牌，但并不是可以覆盖一切产品的万能品牌，海尔过度的品牌延伸，导致海尔品牌延伸走入误区，并导致海尔品牌形象受到损伤。
图4-1 海尔的品牌种群图
资料来源：孙健,海尔的企业战略，2002
第二节 格力的品牌定位
一、格力—聚焦空调领域
从1995年至今，专注于空调领域的“格力”已经连续14年产销量、市场占有率稳居中国空调行业第一。2008年，“格力”的全球用户超过八千多万。“格力”之所以能够取得今天的成就，就是在于其扎扎实实地将专注精神用在空调领域的技术创新、精品意识的培育、品牌含金量的锻造和产品可靠性试验和研究上。
格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年，国内空调市场出现萎缩的情况下，格力销售仍然快速上涨，国内市场占有率接近30%。检验品牌竞争力的直接指标之一就是利润，在电器行业集体疲软的情况下，格力几乎是利润最高的家电行企业。2006年利润超过8亿，2007年保持50%的年增长。只要其聚焦的战略不改变，我们预计格力将有机会成为全球空调行业的代表，成为真正的世界级品牌。
二、格力品牌延伸尝试
格力这个中国家电业坚持专业化的典范，近些年也陆续推出了电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器等小家电。
到90年代初，格力开始向房地产延伸。众所周知，房地产是近些年来的黄金行业。在富豪排行榜中，房地产老板占了大半。因为风险小，利润率极高，而被称为暴利行业。那么格力集团的房地产行业经营得如何呢？在一个暴利行业中，格力房地产有先天的优势，大量的土地资源，但是经营的结果却是，资不抵债。格力房地产项目的美誉度很低，因为资不抵债，投资盲目，流动资金不足，一些楼盘交房长时间延期。格力主管房地产的副总，因为财务问题被捕。
可以说格力在房地产业上的延伸是遭到了惨败。
格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。此次的延伸又将得到怎样的结果？考验朱江洪、董明珠智慧的时刻到来了：格力正面临品牌战略迷途。
三、格力品牌战略选择
格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力，人们想到的是空调而不是小家电，更不是房产。有别于小家电业务，格力做“空气能”热水器是关联性的产品线延伸。格力有意避免“热水器”字眼对其“空调专家”形象造成损害，所以将“空气能”热水器分类于中央空调系统之下。可如此一来却混淆了人们的认知，有多少想买热水器的人会联想起空调呢？照这种分类隶属关系，热水器就必须与中央空调用同一个牌子。
里斯说，一项核心业务往往能产生连锁反应，使另一项核心业务脱颖而出。格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合、做“空气能”热水器无可非议，其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵—可惜与它一厢情愿相反，事实上格力正在踏进品牌延伸的陷阱。
由此看来，未免消费者发生混淆，“空气能”热水器不如另起一个新名字，以便让“格力”百分之百地代表“空调”。也就是说，格力应采用多品牌策略。运用多品牌就是一种博弈优势策略，其本质仍是一种单一定位战略，即让你的每个品牌都拥有一个字眼，这样不论对手是采用专业品牌策略还是采用单一品牌作延伸，你的品牌都在消费者的大脑中占据一个有利的位置，成为人们特定需求的首选。
目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额。对于重要品类来说，一个品牌很难占据一半以上的市场份额，即使一时能够占有，但在新一轮竞争冲击下，难免出现颓势。所以，那些长盛不衰的企业无不拥有两个或两个以上的品牌，以拓展和维护其辽阔的疆域。目前格力在空调业务上还有提升空间，但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌，在国内市场的增长空间显然不大，这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。对格力来说，推出第二个空调品牌的时机尚未成熟，眼下亟须解决的问题是，怎样打造“空气能”热水器第一品牌。
许多人认为推出一个新品牌太费钱，但是现在有多少人知道格力推出了一种新型热水器？使用老品牌遮掩了新产品的重要性，而推出新品牌则会突出新产品是如此与众不同，以至于需要为它专门起一个独特的名字。延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的，而专业品牌会在人们的头脑中形成明确的焦点。特别是当创造一个新品类时，为了与老品类竞争，启用新名字绝对是必要的，新名字与新品类的组合，能迫使分化提早发生。
第三节 海信的多元化之路
青岛著名企业海信集团，是我国最早实施多元化发展战略的企业之一。已先后涉足家电、通讯、信息、商业、房地产等多个产业，产品包括彩电、电脑、防火墙、软件等19个门类。
一、海信共用品牌战略
品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它是企业的灵魂，是企业精神的外在展示。
海信的迅速崛起，很大程度上应归因于其营销模式，海信的共用品牌营销代表了国内一大批企业的情况。共用品牌是目前企业界在品牌策略中应用最为广泛的一种。具体来说，就是指企业在自己一种或多种行业的多个产品上使用同一个品牌。目前，海信是我国企业中在品牌营销方面做的比较成功的一个。它所有的产品使用的都是同一个品牌，电视、空调、电脑、手机等不同门类的多种产品打的都是海信的牌子。就消费者来说，看到“海信”，能够联想起来
的绝不仅仅是海信电视或者是海信空调，而是一大堆相关产品。这正是共用品牌策略的优势所在。
海信的品牌营销并不是从一开始就受到关注的。在1994年之前，海信集团的前身——青岛电视机厂在当时计划经济占主导地位的背景下，产品相对单一，在品牌运作方面所作的努力较少。直到l994年，海信的高层为长远发展，将“青岛”更名为“海信——HISENSE”，其品牌内涵在当时被诠释为“海纳百川、信诚无限”，以突出企业以博大胸襟和无限诚信渴望成长的强烈愿望。同时，海信引进了CI系统，逐步形成文化和行为相得益彰的品牌运作体系，由此海信逐渐进入了品牌经营时代。
然而到了1998年底，新的问题出现。这时的海信，已经涉足电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等多个行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、服务器、防火墙、软件等19个门类。如此多的产品共用一个品牌，使海信决策层稍稍感觉到一种超载感。
二、海信多品牌战略
企业利用一个共用品牌发展多种产品本身就是品牌延伸，这样做的主要好处是可以利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。就海信来说，随着空调、电脑、软件、冰箱、手机的陆续上马，它的产品线不断延伸和拉长。
在这样的情况下，海信开始了品牌扩张，并购之路。
目前，海信科龙的白色家电业务涉及海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱等，海信科龙表示将继续坚持“海信”、“科龙”、“容声”三大品牌并举战略。很显然，这其中就有一个品牌延伸即各个品牌如何定位的问题。
海信，是电视；容声，是冰箱；科龙，是空调。其中，容声代表的是一个专业冰箱领先品牌，曾连续多年获得全国销量冠军。而海信在彩电业算不上重量级选手，但却把品牌延伸到空调、手机、电脑、冰箱等产品上。科龙品牌同样是还没在空调领域建立起强势地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家电甚至洗衣机上，它更多是被作为企业品牌而非产品品牌闻名，但人们买的是产品而不是企业，所以挂科龙名字的产品在市场上的表现并不算出色。
三、海信定位的失败
海信空调主推变频；科龙空调主推双高效；海信冰箱也重在变频产品，容声冰箱继续其保鲜定位，主推原生态，之前也曾说过容声冰箱要主打高品质、时尚牌。海信想把它与“变频”挂上钩，问题是海信已经被人们看作是电视品牌，它的变频技术再好，也不会被人们看作是空调专家、冰箱专家。而科龙和容声的区隔声明也是建立在技术上而不是消费者的心智上，它们在企业内部看也许是合理的，但到了市场上却显得那么无力，有那么多的竞争对手也在宣传着我们更高效、更保鲜，消费者听哪一个呢？
海信正需要聚焦经营，在平板电视上继续发力，将其国产平板电视领域销量第一的优势扩大，随着CRT彩电的淘汰，海信就可能成为未来平板时代的全球新霸主。与这个目标相比，海信冰箱、海信空调、海信洗衣机的销售都是极其次要的，至于手机和电脑业务，海信更应该向联想学习将其尽早出售。海信冰箱和海信空调应退出市场，将全部业务分别注入容声冰箱和科龙空调，如此将其独到的“矢量变频”技术融入容声和科龙，容声的冰箱专家形象和科龙的空调专家形象，就会大大丰满，同时不仅消费者对品牌的认知变得简单明了，研发、销售等企业运营活动也都简单高效，少了许多无谓的复杂性。
中国家电流通业出现了国美、苏宁等专业性连锁零售店、专卖店、综合性超市等多层次的渠道业态，再加上中国消费者的层次复杂，客观上使得中国家电业有了多品牌运作的渠道基础与消费者条件，再加上欧美国家的西门子、飞利浦、通用电器等都成功进行了多品牌实验，所以，有人认为中国家电业靠单一品牌制胜的时代正在远去，多品牌经营时代正在来临。
然而，多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌”。“进则退之，退则进之”，战略即取舍，海信需要的，也许正是壮士断腕般的战略决心。
第五章 我国家电企业的品牌延伸策略分析
第一节 品牌资产对品牌延伸决策的影响
品牌资产是品牌延伸的基础，品牌资产为品牌提供延伸的可能性，是品牌延伸取得成功的保障。品牌延伸的实质是品牌资产的延伸与扩张;品牌延伸是品牌资产经营的一种重要方式，是增加品牌资产价值的一种常见的资产运营方式，恰当和适度的品牌延伸可以提升品牌资产的价值我国家电企业在制定品牌延伸策略时，必须注意品牌资产对品牌延伸的影响。
一、品牌定位决定品牌延伸方向
品牌定位决定品牌延伸方向。定位在高档产品的品牌不宜向经济型产品延伸；定位在运动型的品牌就不应该向非运动型产品延伸。品牌定位主要有质量定位和价值定位。要利用品牌定位来进行品牌延伸，最值得注意的是品牌定位要与延伸产品保持一样的高度，或者说保持两者的一致性。因为品牌定位的特征主要是有特定的目标市场而不是全部的市场，是针对目标市场来阐述价值，建立优势和积极沟通的。如果忽视品牌定位进行延伸，那么延伸就很可能会失败。
如“九阳”这个品牌，它是靠九阳豆浆机打响牌子。它的品牌定位是做中国健康厨房小家电，因此九阳的电磁炉、榨汁机、紫砂煲和开水煲在市场上也占有相当高的份额，这就证明了九阳根据它的品牌定位实施了正确的延伸战略。与此相反，如果九阳凭借豆浆机在消费者中良好的口碑而去生产电扇之类的小家电，那么最有可能的结果新产品无法享受到九阳这一品牌的良好口碑，而且会对原产品造成伤害。
二、品牌认知是品牌延伸的前提条件
品牌认知度是由企业的品牌营销努力结合消费者个人的消费体验形成的。如消费者认为海尔代表着质量和服务都很出色；美的的小家电做的很好；格力是空调专家。
（一）认知度是品牌延伸的前提条件
品牌延伸不是无条件的延伸，也不是只要有品牌就能够延伸，品牌只有具有了一定的认知度才能延伸，只有当消费者通过媒体传播以及自身消费体验，对品牌有了一定的认识，如海尔能提供高质量的商品，优质的服务，有了这样一定的认识之后，消费者才会信任这个品牌，才会接受品牌延伸。否则，延伸的结果只能是失败或延伸跟创立一个新品牌没有任何差异，因此，品牌认知是品牌延伸的前提条件。
（二）品牌认知度影响品牌延伸的跨
度
Aaker和Keller在一项研究中发现：高品质的品牌，即使将其延伸到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然会比较高。这意味着此时“认知质量”的影响可以不受“关联性”的调节而单独发挥作用；对中等认知品质的品牌，较低的“关联性”将导致消费者对延伸产品的较低评价。概括起来说，品牌认知质量的高低将决定延伸的跨度。高品质的认知可以延伸得更远，跨度更大；低认知品质的品牌就不能延伸得太远，跨度就不能太大。甚至认知品质低到一定程度，延伸无法进行。
（三） 品牌知名度与品牌延伸成正比例关系
品牌知名度是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。如果消费者头脑中充满着精神广告牌，每一个描绘一个品牌，那么，品牌知名度则可以通过广告牌的大小反映出来。
品牌知名度与品牌延伸是成正比关系。品牌知名度会随着品牌延伸进行次数的增加而上升。因为品牌延伸就是将己经有的知名品牌用于新产品来投放市场。随着新产品进入新的细分市场或新产品进入原有的市场，更多的消费者将会接触到品牌，原有市场的消费者会更加熟悉品牌。那么结果就是有更多的人认识了品牌，品牌的知名度就会上升。消费者认知和再现你的品牌可以极大地增加品牌资产。品牌知名度只有属于正面积极的时候，也就是具有一定美誉度的时候，品牌才有利于延伸，延伸才会得益于品牌。
大家都知道“爱多”这个牌子，一提起VCD我们会想起“爱多”这个品牌，为它做广告的是著名的演员成龙先生，但也就仅此而已，消费者不知道这个品牌与其他品牌有什么不同，也不知道品牌代表着什么，更不知道品牌背后的企业的技术和实力到底是强是弱。在这个情况下，“爱多”延伸到汽车行业就一定比延伸到DV行业失败的可能性更高，因为没有人相信它有能力生产汽车，但会有很多人相信它有能生产DV并且认为质量可能还不错。这当然只是一个假设，不具有说服力，但“步步高”成功的案例或许可以说明问题。“步步高”由无绳电话起家，建立起一定的知名度和美誉度后抓住市场机会延伸到VCD行业取得了成功，当时又请了当红演员李连杰先生为产品做广告，更进一步加大知名度。更妙的是，“步步高”延伸到复读机行业时，竟然没花一分钱做广告就取得了巨大的成功，品牌资产的威力可见一斑。反思“步步高”成功的经历，如果一开始延伸跨度过大，也许不会有今日的辉煌。
（四） 品牌联想决定品牌延伸的范围和领域
1.品牌联想在品牌资产构成中的地位
品牌联想是品牌资产构成中非常重要和关键的因素。从品牌与消费者的关系来看，品牌联想所表现出来的功能属性、情感以及自我表达利益常常是连接品牌与消费者的桥梁。因为正是这些利益满足了消费者的需求并产生感情的共鸣，使得消费者将品牌与所得到的有形和无形利益联系在一起，这样，品牌和消费者的关系就由于品牌联想的作用得到了建立和加强。所以，品牌联想是品牌资产构成中非常重要和关键的因素。
2.品牌联想决定延伸的范围和领域
学者们普遍认为：品牌联想是品牌延伸成功与否的一个决定因素。延伸产品
与品牌联想一致，消费者对延伸的评价就高，反之则低。一般而言，如果品牌联
想与延伸产品不一致，消费者就会拒绝延伸产品。如海尔延伸到药品上的失败就
是一个例子。因为消费者看到这个品牌就会想起高质量的家电，质量和服务都很
好，这些联想在药品上体现不出来。消费者就拒绝接受这样的延伸。品牌联想的
广度和深度将决定延伸的范围和领域。越是狭窄的、具体的联想，延伸的范围和
领域就越小;越是丰富和抽象的联想，延伸的范围和领域就越大。因此，企业在
塑造品牌的时候，要给品牌附上一个反映绝大多数消费者的根本价值观，这样品
牌延伸的范围和领域将在理论上达到无穷大，需要说明的是，这里的范围和领域
不仅是产业上的范围和领域，也是地理空间上的范围和领域。
（五）品牌忠诚度是品牌延伸成功的有力保障
品牌忠诚度是品牌延伸成功的有力保障。品牌忠诚度是品牌资产的核心，是影响品牌延伸的重要因素。有些学者认为，品牌忠诚包括消费者对产品品牌的忠诚以及消费者对企业品牌的忠诚，因为品牌的内涵包括产品品牌和企业品牌两部分。品牌忠诚度有助于提高品牌延伸的成功率。由于消费者“爱屋及乌”的心理，消费者会将对原品牌的喜好转移到延伸产品上来，这样，消费者很容易接受品牌的延伸。基于顾客忠诚度来进行品牌延伸，就应该对原品牌的忠诚顾客推出新产品以实现新的利润增长点。品牌的顾客忠诚度越高，针对原品牌市场推出新产品的成功性越大。
第二节 我国家电企业主要采用的品牌延伸战略
一、关联延伸战略
借助成名品牌在顾客心目中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品。这种策略特别适合于那些功能型品牌的产品延伸。因为顾客对成名品牌所推荐产品的个性、质量、用途、功效保留着深刻印象并存在显著的偏爱，所以保持新老产品之间的高度相关性，就成为品牌延伸成功与否的关键。
新延伸产品要与原品牌保持一定的相关性与相似性，主要表现在以下四个方面，如图5-1所示：
图5-1 核心品牌与延伸产品的相关性
例如三菱重工在制冷技术上面非常优秀，因此它将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调上，因为技术上的高度相关，它的延伸获得了成功。
二、适度分离战略
关联品牌延伸策略只是一种狭义的品牌延伸，仅适合于功能型品牌概念，其策略功效是极其有限的。广义品牌延伸的基本思想是把一个成名品牌应用到多个不同的产品或产品线，让顾客通过同一个品牌认知、移情和喜欢企业的众多产品，不论这些产品是否有相似的个性和特色，也不论它们是否属于同一产品线。这就要品牌延伸突破传统的“一个品牌=一个特色=一个产品”的观念，致力于将品牌与产品个性适度分离，让顾客在心目中建立起“一个品牌=一个信誉=一组产品”的品牌形象。也就是说品牌不再只是产品的标识，代表产品的个性和特色，而是代表着企业信誉，企业对顾客的服务质量。
品牌与产品个性适度分离的
基本途径是重塑品牌概念，让顾客产生更为丰富的品牌联想。方法之一是改变品牌表达形式，比如建立一个以该品牌名称命名的机构，或者组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，表达企业的善意承诺，并通过该机构的良好的公关宣传，淡化品牌与产品个性的联系，渲染品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新的认识。方法之二是专门为新产品策划和组织广告宣传活动，而不必借助老产品的背景。这一方法适合于在用途、技术、市场与分销渠道等方面与老产品有所不同的新产品。
比如TCL在推出其不同于原来的电话机、电视机的新产品家用电脑和手机时，就采用了与老产品不同的专门化的促销方式，尽管这些产品都帖有“TCL”品牌。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，在个性展示、形象塑造等方面尽可能显示新老产品的不同，这样就可以让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特色。
三、多品牌策略
品牌延伸可能有两种失败：一种是顾客不接受采用成名品牌的新产品，一种是顾客在接受新产品以后不再喜欢和购买老产品或采用该品牌的其他产品。后者亦称为“跷跷板效应”。主要原因是不同产品的技术状况、营销活动以及社会经济背景可能存在差异，使得顾客对采用同一品牌的新老产品产生了不同的认知价值和形象概念。理性的顾客选择认知价值较高的品牌或产品，认知价值较抵的品牌和产品必将遭到淘汰。为防止新老产品的营销效果差异对品牌形象的消极影响，可以在品牌延伸中实行双品牌或多品牌并用策略。通常以成名品牌作为核心品牌，专用于新产品的新品牌为外延品牌。
海尔集团在市场上推出的多款产品大都采用了这种策略。以“海尔—神童”为例。外延品牌“神童”传神地表达了“电脑自控、全自动、智慧型”等产品的特点和优势。但消费者对新品牌的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对“海尔”这个核心品牌的信赖。这种“成名品牌”+“专用品牌”的品牌延伸策略，可以说有连带效应。多品牌策略理论认为，在使用成名品牌的同时创造新产品，对于风险管理和新业务发展具有战略意义。多品牌的经营风险比单一品牌的风险要小得多。
第六章 结语
当前，国际经济一体化的局面正在形成，我国将有更多的企业参与国际竞争，
如何在更广泛的竞争中取得胜利已成为更多企业界人士冥思苦想的课题。尤其是我国的家电行业，随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌延伸成为越来越重要的竞争手段。企业运用品牌延伸策略有一个成长、成熟的过程，有的企业品牌因经营不善而退出市场，而有的企业却可以缔造几个世纪的品牌辉煌。目前，单一品牌下的单一产品已经难以维持持久的竞争优势，要使已取得成功的品牌实现可持续发展，并拓展品牌发展空间，就必须科学、谨慎地研究品牌延伸战略。
我国家电行业的几个领头羊都与品牌延伸有着千丝万缕的联系。海尔的品牌延伸有成功值得其他企业学习之处，也有盲目延伸，惨败收场的惨痛教训；海信选择多品牌的经营策略，有一个庞大的品牌产品网络体系，但是现在却深陷在多品牌的泥沼中，令消费者分不清海信品牌到底代表的是什么；格力作为公认的空调专家，想在家电领域多开辟一个新的市场，但是正面临着品牌延伸的迷途，是沿用老品牌，还是创造一个新的品牌。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。对品牌延伸进行细致入微的分析，可以让我们明确为什么要进行品牌延伸，他是利大于弊，还是弊大于利，而品牌的延伸战略和策略，却让我们明白如何进行成功的品牌延伸。所以在制定品牌延伸策略时，应遵循前文提到的品牌延伸的基本原则。
任何事情都有他的两面性，品牌延伸也是如此。它可能为企业带来丰厚的利润，也可能是企业成本增加、管理混乱甚至于面临危机。总的来说，要发挥品牌延伸的价值，避免其可能产生的负面作用，关键在于要根据市场及企业具体情况作出科学全面的分析，并作出理性的决策。
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致 谢
论文的选题到现在的定稿和即将的答辩，我要感谢我的指导老师——郭俊辉老师, 首先他给了我一个很好的自己发展的空间，也给我提供有益的意见和建议，使我增添了很多信心,后来也在郭老师的帮助下进一步确定了具体的论题，在参考文献和论文思路方面都给我提了很多很好的意见。 在开题报告、文献综述的撰写方面，也及时地给我提出了不少修改意见，并且郭老师是一个细心又负责任的人,大到篇章布局的偏颇，小到语句格式的瑕疵，都一一用批注指出来,在我修改文章的时候,可以一目了然的看出哪里是需要修改的。所以我的毕业论文得以顺利完成。
最后，还要感谢评阅我论文和对我进行答辩的老师们，感谢你们的耐心和仔细的审查我的劳动成果。
