羊城晚报编辑部

胡文辉毕业于中山大学中文系，现供职于《羊城晚报》，业余研究学术。著有《中国早期方术与文献丛考》、《最是文人》、《陈寅恪诗笺释》、《现代学林点将录》、《洛城论学集》等。胡文辉的“正经”职业，其实是报社编辑。1989年，从中山大学肄业后，他进入《羊城晚报》，干记者、编辑，直到今天。从事学术研究，最初对胡文辉而言，更多的是一种兴趣，一种发现并解决新问题的乐趣。在学院之外做学术，在中国不乏其人，但能做到像胡文辉这样系统，并不多见。胡文辉有自己的学术策略，他从文献学入手，解决了“野生”状态下学术规范培育的问题；之后又将触角延伸到近现代知识分子研究，逐渐开拓出一块属于自己的学术研究领域。身处学院的研究者，以学术为生，是因为大学繁琐的考核程序，很多时候也是身不由己。对比起来，胡文辉的“野生”学术状态，似乎显得要纯粹许多。这也使得他的学术研究要随性许多，不会有太大的使命感，也不会有做“硬砖头”的强迫症。实际上，在学术之余，胡文辉还花了大量时间写各类闲谈文章和打油诗，这都属于他“有名”的兴趣之一。学东西主要靠自己摸索别人或许是读硕士，读博士，老师把他带进门，我则是靠自己慢慢摸索。南都：到中山大学上学，你当初就想念中文这个专业吗？胡文辉：中文系是自己报的。高中时，我就对文学比较感兴趣。喜欢古典诗词、对联，也喜欢看小说。进大学后开始喜欢新诗，参加过中大的诗社，大约到大二、大三就开始对历史文化类的东西有了兴趣。毕业时，因为英文没过关，最后没拿到毕业证，毕业后本来还有一次补考机会，也不愿意去了。(最近听说，教育部从来没有要求大学生要过英文四六级，只是各地大学的土政策，那我算不算无辜被剥夺了毕业证呢？)南都：曾听中大黄天骥老师说，你在大学时就属于那种很不听话的学生。胡文辉：我是经常不去上课的。中文系的好处，就是课程好对付，只要考试前温习一下，考试就能过。当然有时要补考，有一次我好像累积有六七门不及格，系里通知了家里，父母全来了。平时学东西主要靠自己摸索，在图书馆自己找书看。有些老师不错，但恐怕谈不上对我有多少影响。对我后来有影响的，恐怕是陈炜湛先生的古文字课了，记得我交的作业自己都觉得有点扯，但陈先生倒是挺鼓励我的。南都：如何摸索？胡文辉：别人或许是读硕士，读博士，老师把他带进门，我则是靠自己慢慢摸索。整个过程学下来，到现在，我觉得兴趣最重要。我最早的兴趣主要集中在上古，尤其是神话学方面，包括人类学、民族学的方法。(记得当时选修过人类学系的民族学史课程。后来在《点将录》里也比较重视这方面的人物，换了别人，我想根本不会选入他们。)人类学方法有意思的地方，就是可以用现在边疆民族的材料来解释上古的历史文化，但它在材料的年代方面不是很严谨。所以，大学毕业后，我慢慢转向了“古史辩”的路子。“古史辩”的特点，就是你首先得确定史料的年代，确定前后的源流，这样才能开始相关的研究。南都：像你这样靠自己摸索做学问，早期有没有一个学术规范化的过程？胡文辉：文献学，还有古文字学、语言学，都是非常成熟的学科，已经做了一百多年，而且跟中国的传统学术也能接续，所以它的积累非常深，根本不需要特别强调规范问题。你研究上古，自然就不能不规范。相对来说，近现代方面，或西方的东西，当时的规范就不那么严密了，所以后来才要强调规范。但这个问题对于上古领域本来就不成为问题。现在回头再看，我写的真正符合所谓学术规范(学院派规范)的文章，反而是在早期，主要集中在《中国早期方术与文献丛考》这本书中，之后这类文章就没怎么写了。南都：对于文献学，要自学，难度应该挺大吧？现在很多学这个专业的研究生，可能三年下来，都是在细读某一本经典。胡文辉：难不难，主要看个人吧。但我始终认为，现在这个时代，除了有些自然科学需要做实验，从知识流通的方式来说，其他任何东西都可以自学，尤其是文史哲。具体到读书的方法，每个人可能都不一样，有的人可能长期只细读一本，但我肯定不会这样。我觉得不管多么重要的书，再经典，对于个人来说始终还是工具，你得把它视为工具，不能太过迷信。南都：你最开始研究上古，具体如何进行呢？胡文辉：研究上古，当然需要对文献有基本的掌握。我对《山海经》、《周易》读得最熟，其他的基本文献当然也是要看的。先秦的典籍毕竟不多，大体应当都涉猎过。上古研究的特点，就是所有东西都是搅在一起的，没有一个整体的知识背景是不行的，你各方面都得知道门径，文献、目录、校勘是基本的，其他各方面的学科知识都得了解，比如人类学、民俗学、文学，还有科学史，尤其是天文学之类，知识交叉得非常厉害，不可能靠单一的路子就能解决问题的。我比较重视社会学的思路。很多现象不单单是中国才有，若有一点比较的视野，思路就会不一样。过去研究思想问题，多数人都太习惯思想史的方法，比如，刘小枫有个观点，认为共产主义之所以在中国兴起，是因为它的意识形态跟儒学有相似的地方。但如果你跳出中国，去看俄国，你怎么解释俄罗斯的共产主义呢，难道他们也有一个相当于儒学的东西吗？学界有不少观点都是这样，你一旦跳出来看，你可能发现它们非常荒谬。南都：这样做的话，应该需要很宽的阅读范围，能兼顾吗？胡文辉：当时有个好处，就是书没那么多，现在书实在太多了，如果我是现在刚毕业或者刚读研究生的人，那我恐怕也不知道该怎么办。当然我那时的视野也没有现在开阔，还可以做到各个领域的东西都摸一摸。现在要读的书越来越多，越来越细，很多书根本没法细看，很多时候只是翻翻我最需要参考的个别地方。现在是你想不做一个专业的人比较难。当然我也不是一开始就铺那么大的摊子。比较早的时候，上古以后的东西我就很少看，像柳诒徵的《中国文化史》，我甚至只买上册。我的经验，是跟着问题走，直到现在也是。某段时间，对某个问题有了兴趣，这个问题可能会超出了自己原来的知识范围、学科范围，那我就会去补课，尽可能把知识的盲点和漏洞补上。学院之外的学术研究者工作以后，我对研究的兴趣始终还在，而且也自负。南都：你从中大肄业之后，对于自己日后会在学院之外做学术，有明确的意识吗？胡文辉：当时我想去广州市一个研究所，但硬件不够，没能去成，靠着走后门分配到《羊城晚报》。虽然条件比不上学校，但相对来说还是一个文化单位。当时高校的收入也不好，所以也并不急着进去，到了后来，发现渐渐高校也开始有利可图，想进也难了。工作以后，我对研究的兴趣始终还在，而且也自负，不会考虑难不难、坚持不坚持的问题，有兴趣就自己做。我在大三时写过一篇使用西南彝族材料的文章，虽然方法不对，但有位研究彝族的老先生比较重视，发表在他主持的一本内部刊物上；另外，我的毕业论文《〈封神演义〉的阐教和截教考》，通过《封神演义》来研究明代的道教，指导老师是吴国钦先生，虽然他给我的分数不算很高，却把文章推荐到广州的《学术研究》，当时刘斯翰先生就接受了。能在期刊上发表文章，当时对我的鼓励还是很大的。南都：那段时间你的研究是不是主要集中在上古文献方面，最后汇总成了《中国早期方术与文献丛考》？胡文辉：那只是表面。那些文章都属于比较新的材料，而且问题比较小，多数属于考据问题，一来写起来牵涉没那么多，相对容易写，同时别人也比较容易接受。当时有很多所谓的学术权威，是因为做翻译西学的工作，他引进了某个西方理论，在当时就有了话语权。像我这种背景，不可能提出一套理论让人家接受你。先做考证的东西，可以说是我的一个策略。作为一个毫无背景的年轻人，如果一开始你就写一些思想性的文章，别人是很难接受你的，但考证的东西就好一些。除了《封神》那篇，我第一篇自己投稿的文章，是投到刘梦溪先生主编的《中国文化》。当时《文史》和《中华文史论丛》算是影响最大的两个文献专业杂志，但壁垒森严，方法也比较传统，一般投稿很难接受(我应当投过稿)。《中国文化》当时是新杂志，作风比较开放，像我这样的身份也被接受了。文章谈的是《论语》中的一个解释问题，观点算是有点出格的，但毕竟是考证，所以别人接受起来也就比较容易。南都：当时希望自己得到学术界的承认，是不是还有某种不自信？胡文辉：年轻时希望得到学界承认，这种心理是很正常的，我想每个人都会这样吧。学术上的自信当然也是慢慢积累出来的。看书多了，自己了解越多，最重要的是发现的问题越多，就会逐渐觉得以前的名家也有很多问题。我在1990年代，除了专栏文章，在学术上主要就是《早期方术》里的东西。这本书对我是一个基础，它达到了学术上的要求和规范(我暗地觉得，有了这本书就足够做个教授了)。如果没有这本书和《陈寅恪诗笺释》，我恐怕就不会写《点将录》了，你要有了一个基础，有真正的学术体验，才适合写《点将录》这样的书。《点将录》里谈到现在很多做学术史的人，看起来好像很权威、很知名，但实际却从未研究过古典的东西，他们研究的都是近现代的东西。这是个很大的问题，你只看过那些学者的论文，但你自己并没有真正做过那些学者研究的东西，没有做过考证，那怎么评论别人的考证？你得自己有这个经验才好。当然，不可能有人每个领域都研究过，但我研究过上古，有考据学的经验，有了这个经验再去评论人家就容易多了。事实上，传统文史是相通的，只要你真正进入过某个领域，你有了这样的经验，其他领域也可以触类旁通。研究陈寅恪的缘由最初只是发现了个别问题，后来发现问题稍多，正好三联版的诗集出来了，就仔细校读了一遍，才发现值得通盘地做。南都：《早期方术》出版之后，你并没有继续研究上古。2008年，你出版了《陈寅恪诗笺释》，相当于做起了现代知识分子研究。为什么会有这样的转变？胡文辉：这个同我发现的问题有关。如果我觉得有新的见解时，就写几篇，后来没有更多的新材料，或者也没发现更多的新问题，那就暂时放下了。对学院专家而言，不管有没有新问题，他都有可能会长期集中在那个领域，即便没有太多的新观点，也还是能写出论文来。但我不需要这样做，有新的东西，我才会写，我兴趣比较多，这里没有新东西，其他地方总会有的。1990年代，其实也是做考据的同时，我就比较关注对现代当代的知识分子研究，尤其是谢泳先生的研究。更重要的，陈寅恪的诗本身有很多值得挖掘的东西。我选择题目，不会不做那些浅显、简单的问题，在陈寅恪的诗中，有很多东西一般人是看不出来的，甚至余英时先生，他也只做了晚年的一部分，留下了很多空白。我最初只是发现了个别问题，后来发现问题稍多，正好三联版的诗集出来了，就仔细校读了一遍，才发现值得通盘地做。南都：《陈寅恪诗笺释》应该算是你用力最大的一本书了吧，它的篇幅这么大。胡文辉：篇幅大，并不能简单等同于大部头，关键还是要看它作为问题有多大，还要看你解决了多少问题。实际上，陈寅恪也有很多诗是没什么好笺释的，没有太多内涵，但我还是需要全部做出来。这本书，最大的特点就是联系了很多东西。首先它解决了很多陈寅恪诗本身的问题。另外我也联系了很多同时代人的材料。这样它的意义就不单是为了说明陈寅恪，也是为了说明同一代人，他们共通的心灵世界。因为里面很多话题很多事件，不但他一个人面对的，而是他们那一代人都面对的。当然，他的诗也有限制，很多事情他也不见得都写成了诗。所以，在某种程度上，这项工作可以说是挖掘了现代知识分子精神史的一些片段。总的来说，不能说这个工作是太大的题目，在大的范围看，这仍然只是小题目。南都：学术对你而言就是某种爱好，写像《陈寅恪诗笺释》这样的书，对你也不会有太多实际利益。你现在回头看，自己做了这么多年，该如何来描述你的初衷？胡文辉：我认识一些研究古文字的老先生，因为领域窄，问题太冷门，不可能有多少人看他们的文章。我觉得他们才是真正能坐冷板凳，真正不求实际利益的。我研究陈寅恪，总结现代学术史，可以说沾了很多学术“红人”的光。像陈寅恪诗这本书虽然比较繁琐，真正看的人不是很多，但因为陈寅恪那么热，有兴趣的人很多，所以多少还是会知道这本书。所以，相对那些老先生来说，我已经幸运很多了，不管自己有意无意，至少题目还是比较热门的。南都：你很多学术性质的文章，发表在报纸上的比较多。毕竟报纸是大众读物，加上编辑约稿，这些会不会都影响到你对题目的选择呢？胡文辉：从根本上来说，影响不大。但还是会有压力，毕竟作者和编辑之间，可以说是互相关照，他们也是关照我。如果我是在学院里，可能写随笔类的文章会少一些，会多写像论文的东西。不过现在这样也不要紧，如果是有新发现的题目，迟早也会写出来，只是不必这么急，我会先把适合在报纸上发表的话题写出来。《洛城论学集》里很多文章就属于这种性质的，那些问题相对来说适合大众一点，报纸上也适合一点。实际上，很多学院派也喜欢在报纸上发文章，特别像《南方都市报》、《东方早报》，它们能够容纳一些比较专业的文章，虽然实际上读者不多，但可以使整张报纸显得更丰富，也更有层次。报纸的容量大，可以通过其他内容平衡这些专业的东西。相对来说，出版社出书，是出一个人的书，反而更容易屈服于市场压力。评点学术史我当然也有我的局限，只是我敢说，换了别人来说，局限会比我更大，偏见会比我更多。南都：《现代学林点将录》似乎就是这样一本书？胡文辉：《点将录》最初就是编辑的想法，是王来雨的提议。加上我对点将录这种体裁也比较感兴趣。不少人觉得它很生硬，但如果你对近代旧体诗比较熟悉的话，会知道汪辟疆、钱仲联都写过点将录，在那个领域是一种影响很大的评点方式。所以，对我而言，用它来评点学术史是再正常不过了。这就像是玩网络游戏的人，可能会用网络游戏人物来套现实里的人物，别人也许觉得莫名其妙，但玩游戏的人就会觉得很正常。无论如此，这都只是一种形式，这其实并不重要，它更大的作用是一种自我限定。一本学术史，究竟写多少人合适？你写两百人也行，也五十个人也行，我觉得按点将录这种限定，一百来人，比较适合，也更好处理一些。应该说，我是比较适合这种体裁，里面既包括了一些八卦的内容，同时也有一首旧体诗，换作别人，大约不会像我这样做，也可以说做不到。如果没有这种包装，可能出来就没有这么有趣了。南都：你用点将录这种方式大张旗鼓地点评学术史，有没有受到过主流学界的批评？胡文辉：我觉得没有真正像样的批评。当然不主流的批评有很多。究竟该选哪些人物，在网上有些争论。毕竟每个人的视野都有局限，我当然也有我的局限，只是我敢说，换了别人来说，局限会比我更大，偏见会比我更多。比如，里面涉及上古的人比较多，人类学的比较多，这跟我的知识背景有关。有些人我实在不熟悉，比如宿白，有网上的朋友觉得应当用宿白代替邹衡。但我对现代考古学史还算是熟悉的，邹做夏商周考古，对我而言，他的贡献是无人能及的，在他跟宿白之间，对我来说选择是不需要考虑。其次就是排行，我觉得跟人选一样，每个人对这些学者的评价都不一样，你不可能强求对每个人的评价都有一个客观的标准，这根本不现实。你至少要对书里一半的领域和人物都有所了解，才好来批评我。南都：你会把《点将录》归纳到你的学术著作这一块吗？胡文辉：属于学术研究的边缘吧，还不能算是真正的学术著作，里面也基本没有发现什么具体的重要问题。不过我对这些人还是有自己的一个整体看法的。换作某些专业的人，他对某一领域某一人物，书读得比我多比我细，那样的人肯定很多，但他未必总结得就比我好，有时你还得能有一个整体的视野来判断这个人的位置，不仅要考虑他做的专业，还要考虑整个学术史的背景。我关注的领域是比较杂的。这些领域，我不见得能深入多少，可能只是知道一些皮毛的，但知道一些皮毛也是很重要的。各个领域的皮毛都知道一点，才有可能形成一个整体视野。至少各个领域哪些人比较重要，我大体心里有数。当然，对里面很多人，我也没法写得更详细了，对有些人，写出巨著也不难，但对有些人，我也只有那么多东西可写了。要写长一点的评传我肯定是不行的。南都：你在《点将录》里也谈到不少对学院派的批评。胡文辉：在《点将录》中对研究学术史的人有几句评判。我还写过一篇名为《为业余汉学喝彩》的文章，也谈到这个问题。学院派确实有它的长处，它比较规范，相对来说也比较可靠，平均水平比较高。但学院派也有他们的问题，研究问题时很难跳出原有的框架，而业余选手则不那么受框架的束缚。对业余的人而言，搞不好的话，那就什么东西都做不出来；但如果搞得好，有时不仅能在话题上，在方法上都可能突破原有的框架。有些人可能会很强调学院与业余的差别，但我觉得关键的不是学院还是业余，关键的就是你做得好不好。学术界就相当于是一个认证体系。这个认证体系，是属于大学和研究所的，你在体系之外做研究，在获得承认方面来说，确实会吃亏。如果你是学院训练出的，符合它的规范，即使你写的东西少一点，也没发现什么有意思的东西，但你依旧能够当教授。因为你是从这个体系出来的，人家毕竟更容易信任他。至于体系之外的人，情况肯定就困难多了。南都：学术之外，你的正职是报纸编辑，如何安排读书和做研究的时间？胡文辉：每个人肯定都想自己的时间越多越好了，不管你是不是做学问。做学问的时间当然越多越好了。但不管在学校或者什么地方现在都一样，都有其他的事情，在学校里也要上课、带研究生、博士，也要花很多时间的。可能现在没有什么地方能够百分之百做学问的。我近年写作都是利用周末，时间比较长，一般睡到中午，从下午开始。一般几千字的文章我一两天内能解决，但长的话，还是得有点意志力才行，像写《陈寅恪诗笺释》，我都忘了是怎么写出来的，不是一两天的事，现在让我写话，也有精力的问题。写东西一定是要勉强自己，不会说很轻松的。南都：现在读书的习惯是怎么样的？胡文辉：有些书，你对这本书所涉及的领域比较熟悉，有时候只是它增加了一点东西，你是很容易看得出来的。看得多了也就不难了。或者说有时候你的判断不见得准，但是也没那么多时间去细读。现在，我只看我最感兴趣的、最需要参考的部分，有一个取舍问题。

公共关系对市场营销的作用当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。关于公共关系的定义1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召开中国国际公共关系大会，请了格鲁尼格教授来担任主讲嘉宾，我和郭惠民教授在与格鲁尼格教授交流的时候，发现大家有同样的理解。格鲁尼格教授在《公共关系管理》这本书里，有一个很经典的定义，格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。我觉得这个定义非常严谨，科学地揭示了公共关系的管理属性，以及公共关系的三个基本要素。首先，这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。第二，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是与某个组织相关，他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门设有管理沟通的课程。公共关系在营销中的作用1、营销理论的发展变化我们从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同，看问题的角度也不同。第一，4P理论强调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际需求摆在第一位。第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？第三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便？第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的主体。2、传统的促销和公关营销的区别两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。公共关系在营销活动中的常用手段1、六寸空间攻心战。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说，人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你排在第几位呢？是第1还是第7？你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小，所以说，在六寸空间首先占位非常重要。现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。2、制造新闻事件。公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。制造新闻的思路很多。例如，广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。3、利用影视传播影响公众舆论。面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴黎、纽约，就到香港吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。4、利用名流效应。利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。5、人际传播个性化人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。公共关系在营销中的做法还有：展览推广、知识营销、公关广告、主题赞助、网上营销、消费者系列化等等，时间关系，今天我们就讲到这里。

公共关系在营销中的作用1、营销理论的发展变化我们从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，即：我能生产什么产品，定什么价格，用什么销售渠道，又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力（Political Power），还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系）的工作，能为营销活动创造良好的环境。营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点，而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同，看问题的角度也不同。第一，4P理论强调我能生产什么；4C理论则认为消费者的实际需求更为重要，把消费者的实际需求摆在第一位。第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多少成本？第三，4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道；4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便？第四，4P理论强调促销，4C理论主张双向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的主体。2、传统的促销和公关营销的区别两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。公共关系在营销活动中的常用手段1、六寸空间攻心战。现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的，即活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，你要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说，人的记忆容量是非常有限的，人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个，你如何能在他有限的空间里面占领一个位置，在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置，你排在第几位呢？是第1还是第7？你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小，所以说，在六寸空间首先占位非常重要。现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，你能做到的，我也能做到，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，这正是公共关系可以发挥作用的领域。2、制造新闻事件。公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。制造新闻的思路很多。例如，广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因，并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们，产品可以先不卖，但要让你先知道我、了解我、喜欢我，等需要时你就会想到我。3、利用影视传播影响公众舆论。面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是：香港是一个充满了活力的现代化国际大都市，你要领略现代化国际大都市的风采，你不需要到巴黎、纽约，就到香港吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。4、利用名流效应。利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。5、人际传播个性化人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以我们做公共关系的要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。