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新媒体行业财务风险探析论文

摘要 ：随着互联网的普及新媒体行业逐渐成为了社会分工中极为重要的一环，新的市场经济形势也对于新媒体行业提出了更高的要求，行业的发展离不开财务工作，因而新媒体行业的财务问题也逐渐成为了一个炙手可热的议题，本文采用理论结合实际，对新媒体行业财务风险产生的原因进行了剖析，并提出了针对性的意见与建议.

关键词： 新媒体；风险控制；财务管理；对策

一、背景与意义

新媒体行业作为21世纪全球最具有媒体创新和商业价值的朝阳产业之一，对社会经济的发展起着非常关键的作用，随着新媒体产业的快速发展，由此带动的新媒体产业价值也令人瞩目，文化传媒业在政策的扶持下不断增强活力，市场运行机制也逐渐获得了更大的发展空间。目前，新媒体产业已经成为当代社会分工中极为重要的组成部分，防范和控制财务风险是行业健康发展的重要前提，本文基于对新媒体产业的分析，探究新媒体行业财务风险产生的原因，并提出了相应的意见建议，意在通过本文对新媒体行业提出有价值的指导。

二、新媒体行业概述

新媒体主要指的是基于网络技术发展的媒体形态，它以数字化传播为基础，以计算机和手机终端为主要媒介，按照工业化标准进行生产、再生产的产业类型，是文化创意产业的重要组成部分。新媒体行业作为文化产业中重要的组成部分，是第三产业重要的分支，也逐渐成为了国民经济不可分割的一部分。随着世界范围内科技的飞速发展，新媒体行业越来越受到人们的关注，逐渐成为人们议论的热门话题，行业内除了形成了引领方向的巨头外，也不断涌现出一大批以新媒体内容制造、服务提供为主要目的的企业。人们在享受新媒体快速发展带来的便捷与丰富内容外，也逐渐把目光投向了这些内容的制造者、服务的提供者。对于这些企业，如何有效防范可能存在的财务风险关系到企业切实的利益。

三、财务风险概述

财务风险指的是在各项财务活动过程中，受到各种难以预料的因素影响导致企业的财务收益与预期收益发生偏差，从而遭受损失的可能性，对于企业而言，财务风险客观存在于各类经营活动中，其影响因素包含内部因素和外部因素两方面，其中，内部因素主要包含债务规模过大、资金来源不当等问题，外部因素主要包含政策环境风险、金融市场风险等。对于新媒体行业而言，其财务风险产生的主要原因有以下两大部分：

1．外部原因。在政策方面，国家广电总局在新媒体的政策方面采取了诸多限制以规范文化产业市场健康有序的发展，这对于新媒体行业而言，一方面必须不断加大创新的力度以满足政策的要求，另一方面，严格的审查也使得新媒体行业的很多作品难以通过审查以获得盈利。在外部竞争方面，随着新媒体行业整体红利空间的上升，新媒体行业中竞争压力也在逐渐递增，对于新媒体企业而言，为了能够占据市场中的有利地位，必须不断加大对蓝海领域的开发和新产品的投入，因而外部的压力会转化为对企业财务的巨大压力，形成相应的风险。

2．内部原因。在新媒体企业的行业结构方面，对于企业本身财务结构而言，进行负债经营能够解决企业短期资金的紧缺问题，对于竞争压力巨大的新媒体行业，负债经营也成为了一个较为普遍的现象，然而负债经营本身存在着很高的风险。从会计学上而言，负债是企业所承担的能以货币计量、在未来将以资产或劳务偿付的经济责任，对于公司而言，尽管负债经营可以扩大生产规模，但借债越多，需要定期偿还的利息自然也就越多，一旦资金链受到压力，企业破产的风险会很大，对于新媒体行业而言，很多企业尚处于发展初期的小微企业，面对税务、竞争压力，利润空间本已很小，再依靠负债经营，自然财务风险会大大升高。在信息公布方面，经济活动的进行离不开信息的公开和传播，然而由于新媒体行业信息披露方面仍然存在很大的问题，导致很多新媒体行业在季度财报中避重就轻，仅仅公布靓丽财报，从而加大了企业经济活动决策的风险。在管理决策方面，由于新媒体行业尚处于行业发展的初期阶段，企业财务仍然缺乏成熟可借鉴的体系，这也导致在管理决策过程中，缺乏可以直接借鉴的经验，经常出现财务分配管理权责不明的不良现象；财务决策在新媒体行业占据着极为重要的位置，它不仅能够给新媒体行业带来更大的利润，而且能够对企业内部的资源配置进行优化，而由于新媒体行业财务决策的主观性，使得行业本身风险性进一步增大、资金利用率降低，为新媒体行业的健康发展带来了挑战。

四、解决对策

1．优化完善负债体系。对于企业而言，尽管负债经营会相应加大经营风险，但通过规范的操作，也可以相应减低风险转为危机的可能性。新媒体企业应该合理评估自身产出能力和利润空间，不做过高预算。对于自身偿还能力的正确认识是规避风险的重要前提，对于很多新媒体行业而言，尚缺乏有效的变现途径和利润空间，因而切勿过高评估自身偿还能力导致负债过高的悲剧发生。

2．认真思考资金配置。由于新媒体行业中，大多数企业都在同时经营不同的产品线，所以在进行资源配置时，不仅要正确评价资源的总量，更要对资源分配不同方向的收益率进行认真的思考，通过科学的评估，不仅可以获得不同资源最佳的分配组合，而且能够最大化地控制自身成本。

3．建立有效的风险防范机制。对于新媒体行业而言，资产主要包含流动资产和固定资产两方面，其中，流动性资产带来了较大的风险，流动资产是指企业可以在一年或者超过一年的一个营业周期内变现或者运用的.资产，流动比率越高，企业资产的流动性越大，表明企业有足够变现的资产用于偿债，对于新媒体企业而言，更应注重流动性资产风险的产生，从而保障行业的持续发展。具体来讲，新媒体企业风险防范可以根据公司发展的实际，发挥会计的监督职能，增强账目的透明性，并参考和采纳审计部门的意见，通过内部讨论、集体决策的方式建立有效的防范机制。

4．保证足够的现金流量。现金流是指企业一定时期的现金和现金等价物的流入和流出的数量，充足的现金流可以为企业合理控制营运风险提供保证，也可以保障公司资金的整合利用，在现代企业的发展中，现金流量不仅是决定企业兴衰的重要因素，同时也是企业评价体系中最能反映其本质的重要指标，因而保证足够现金流量有利于新媒体行业长足健康的发展。

5．优化内部管理体系。对于新媒体行业而言，尽管行业风气较为自由独立，但在公司内部仍应加强内部牵制制度的建设，在企业财务风险分析的过程中，引入第三方作为评估机构，发挥法律事务所、审计事务所规避财务风险的重要作用，对内部体系进一步优化改造和降低内部风险具有极为重要的作用。

五、总结

本文结合新媒体行业本身的特性与特点，对新媒体行业中，企业具有的财务风险进行了分析，归纳了产生的原因，并提出了优化完善负债体系、认真思考资金配置、建立有效的风险防范机制、保证足够的现金流量、优化内部管理体系的意见。

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内容摘要：关键词：新媒体 传统电视 广告 电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提搞这两个参数而在不懈地努力着。可是，人们发现，近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？在我们业内，有人认为：这是因为电视媒体自身的“双规”，因素造成的，所谓“双规”，就是规定时间、规定地点的收看方式。研究媒体发展的人士则认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是兼二有之。一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。可见，正是这种新媒体的出现，顺应都市生活形态变化，迎合了受众对媒体的需求，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成投放电视台的广告份额在减少。在南京，我们对一些接触过新媒体的市民进行问卷“你对新媒体印象怎样？答案是：有个性，选择性大”，近65%的被访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行问卷，其中，一些广告主表示，“明年（也就是2007年）要减少对电视台广告的投放量，转而考虑投放在新媒体上。当问及为何时？答案是：新媒体针对用户（也就是受众）性强、到达率高”一些广告经营者还告诉我，“十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是，在电视节目中插播广告。但是现在，企业在电视节目中插播广告的兴趣日趋减少，传统方式的广告宣传效果正在衰退。” 据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示，新媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是，年增长率为30%。 我们发现，今天的中国，正在以较快的速度演绎着新媒体带来的的奇迹。在一些地方，尤其是经济比较发达地区的传统电视业界，对新媒体的出现，发出“狼来了”的惊呼。并指出传统电视的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而新媒体将加速这一转变过程。那么，新媒体是怎样一种传播载体呢？ 在回答这个问题之前，我们先来看一种现象：（这是郭炜华在他的《新媒体调研报告：形态、状态、业态》文章中列举的一个例子，很形象。）他说“在上海，早上出门，你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息，告诉你今天有什么值得关注的事情，提醒你应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线； 然后，在公共汽车上，你会通过车内的电视看完早间的电视新闻，还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息； 换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目； 走出地铁，如果还需要换乘出租车，那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目； 下车后，你迎面是大厦门头上的电子屏幕，也许在播放文字信息，也许在转播电视台节目； 进入大厦，电梯口或者电梯内，你会看到大楼物业提供的闭路信号，或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告； 到办公室坐下，打开电脑，你在浏览新闻网站信息时（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去，让更多的人看到； 晚上回到家里，面对数十个nvo点播节目和上百个数字电视频道，让你难以作出选择。这种情景描述上海有，南京也正在发生。我想，其他地方不久也将会发生。这里，我引用郭炜华先生所举的例子，目的是想让大家对新媒体留下初步的印象。想告诉大家，在我们今天的生活中，可以看到很多新兴的媒体出现。这里所说的“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（也就是受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图象；（这点，与传统电视媒体有共同之处）从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播（这点，与传统电视媒体有不同之处）。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍：“目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：1是移动数字电视，包括无线的、车载的；2是有线数字电视；3是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；4是网络广播；5是网络电视， 6是手机电视；7是楼宇电视。其中，对电视台广告产生较大影响的新媒体主要包括网络电视、移动电视、数字电视和楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体（这里主要指电视台）能承载的各种形式，（像文字、图形、视频、音频等）；另外一方面应该说是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如在各种移动的交通工具上）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。其中的优势正在凸显。 那么，新媒体的优势何在呢？（这里列举几个新媒体来说明） 1、网络电视。 什么是网络电视？就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。 网络电视的最大优点是： 节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务； 2、手机电视。 什么是手机电视？就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。 手机电视的最大优点是： 它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。 3、移动电视 什么是移动电视？就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。 移动电视的最大优点是： 用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。 4、 数字电视 什么是数字电视？从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。 数字电视的最大优点是： 数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。 从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。 那么，新媒体有哪些共同特点呢？ 以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲： 1．媒体个性化突出 由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。 2．受众选择性增多 从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。 表现形式多样 新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。 信息发布实时与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。 新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。 由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于： 传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。 主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。 受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。 那么，新媒体的发展对传统电视广告业有哪些影响呢？ 在分析新媒体特点以后，我们发现新媒体的发展正在以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体，将具有更大的生命力。它对传统电视广告业将产生以下几个方面的影响： 新媒体对受众分流的影响 最近，我们对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。 2.新媒体对广告业主的影响 随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。 在南京的调查中我们发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。 3.新媒体对广告市场的影响 在调查中我们发现：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。 4．新媒体对管理模式的影响 目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代，来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响 那么，我们如何应对新媒体的快速发展呢？新媒体的发展不仅使得网络运营商开始思考与新媒体相适应的商业模式和战略定位，还吸引了国际投资界对它的关注，传统电视业界目前能够看到的前景有二点：一是做内容提供运营商；二是做网络运营商。我以为应该从以下几个方面着手： 充分利用电视媒体优势 提升节目质量 电视媒体当务之急是练好内功，在提高视频节目的市场竞争力上下功夫，要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权的，并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。 积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台 传统电视媒体必须采取多媒体战略，（尤其是地方传统电视媒体）在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。要发挥传统电视媒体在节目内容、品牌资源等方面的优势，与新媒体有效结合，使很多新利润以最快的速度产生。这样做，不仅对传统电视媒节目的收视有帮助，并且有利于节目在新媒体中二度利用，能创造更多的盈利模式，在自己能控制的范围内，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这样一句话：聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子里。 推广数字电视增值服务，提高网络运营效益 一般来讲，地方台的广电网络与电视台合二为一，如果是这样的话，在数字电视整体转换后，电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势，着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式，使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。 如今传统的电视广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像上个世纪九十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。不可否认，目前传统媒体仍是主流，新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力，未来将会演变成传媒业的重要力量，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。俗话说，人无远虑，必有近忧，我们媒体亦不例外。面对这样的变局，作为传统电视媒体，它的传播状态、经营业态和生存形态必将发生复杂而深刻的变化。我们必须清楚认识到：新媒体的发展，正成为一个地区综合实力中，最活跃的有机组成，对此我们不能不给予足够的重视，忽略了新媒体，我们就有可能没饭吃，相反，如果抓住了这个机会，把握好这把双刃剑，也许传统电视媒体就会获得进一步发展，这是挑战和机遇并存的机会。 面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，只要以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。最后，在这里，我想借用上海文广新闻集团掌门人黎瑞刚常举的“柯达公司”例子，来结束我今天的发言。他说“现在已经很少看到柯达做广告了，为什么？因为很多人都用数码照像机，就是这么一个变化，当时柯达公司没有关注，认为“数码成相技术，没有我的好”，没想到短短几年的工夫，柯达胶片已经无人问津，甚至柯达公司有一度被美国的证券交易所摘牌，这么一个“百年老店”，就因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响，而被市场无形地淘汰了，”说这个例子是想提醒大家，我们要居安思危。新技术引发的变局，无论对于柯达这个的公司，还是对我们电视这样的行业来讲，都不能忽略。在新技术日新月异、风险投资竞相涌入的今天，只有主动向新媒体进军，抢占先机，才能获得最大化的利益。庆幸的是一些电视台已经开始行动了。（作者单位：南京广电集团）

一、什么是新媒体新媒体是基于新技术支撑体系下出现的媒体形式，它通过手机、报刊、微博、电视等形式在不断地转变。他不仅融合了现代互联网技术，也通过无线技术，使我们的生活变得信息化，不仅可以通过电脑传递信息，电视，手机都给我们传递着丰富的新闻及娱乐服务。新媒体与传统媒体相比较，有几个特点：一是满足了人们日常休闲与娱乐的要求。现代社会，人们承受的压力越来越大，随着人们的压力的不断增加，人们对精神物质需求也不断增加；而且随着手机的广泛普及和日新月异的功能更新，使人们在新媒体上找到了缓解压力、放松心情的渠道，新媒体内容样式也制作的多种多样。使人们可以通过新媒体找到快乐，分享压力与喜悦。二是人存在沟通与互动的需求，而新媒体能及时地满足人们的这种需求。在新媒体不断发展的时代。人们不断地有着更多的个性化需求，与以往的信息时代相比，新媒体时代不但可以传播信息。还可以接收信息。建立信息的双向通道。从而满足了人沟通的需求，使得新媒体迅速地领先于传统媒体得到传播和普及。三是新媒体相比传统媒体具有互动性，更容易和快速的接受反馈。不仅信息交流的主动性更强。大众们可以通过新媒体接收和反馈信息，通过新媒体可以更好地交流一些社会现象，得到更多人的关心和帮助。四是内容多样性。新媒体有着庞大的资源体系，覆盖整个互联网，给广大人民更多的视角，体现新媒体更丰富的一面。新媒体样式创新更新迭代非常迅速，并且已经不再拘泥于固定端，随着移动设备的普及，新媒体更多地从电脑转向了移动端，微博、微信、各类应用等，样式多样复杂并越来越适应受众的需求。