浅析问题广告及其管理对策论文
问题广告,指的是在广告创意和表现等方面存在着违法违规现象的广告;也指与文化传统、生活习气、宗教信仰相违犯的广告。问题广告的表现方式多种多样,详细有夸张虚拟事实、贬低竞争对手、信息不完好、入乡不随俗、含有性暗示、忽视法律法规等。
一、问题广告的典型类型
问题广告的方式各异,典型的问题广告有虚假广告和跨文化广告。
(一)虚假广告
虚假广告可分为两品种型:性虚假广告和夸张性虚假广告。性虚假广告是指在广告中不告知实践状况,或是在广告中宣传不存在的东西。夸张性虚假广告是指在广告中对产品和效劳、企业或产品所获得的成就作出高于实践状况的宣传。
虚假广告的危害显而易见。就消费者而言,虚假广告会影响其身心安康,以至是致命伤害;就企业而言,虚假广告会给其带来名誉和金钱的损失;就广告市场而言,虚假广告不利于其繁荣发展。此外,虚假广告还会形成隐性的危害,大量的虚假广告招致公众关于广告的信任度大为降落,从而无法营造一个安康的市场买卖气氛。
(二)跨文化广告传播中的问题
跨文化广告分为两种方式:一种是在同一国度间的不同民族或种族内,进行广告宣传;另一种则是在不同的国域内,进行广告宣传。跨文化广告传播中存在问题主要有两点缘由:首先,跨国公司对其他国度或民族文化的客观错误的解读。文化的解读具有很强的客观性,并且文化的不时更新和解读手腕相对滞后,从而使跨文化解读更是难上加难,因而,跨国公司时有问题广告呈现,引发广告抵触。其次,跨国公司广告宣传上的文化帝国主义。跨国公司在发展的初始阶段,对本国的文化具有很强的依懒性,所传播的广告经常带有本人国度的颜色。
二、问题广告呈现的缘由
(一)受各种利益的差遣
某些广告主在金钱的迷惑下,为了扩展市场、增加产品销量,制造和发布问题广告来进行产品宣传。某些广告运营者和广揭发布者,追求丰厚的收入,特别是现今的媒体机构,其主要的收入来自于广告收入,所以,为了增加收入,媒领会尽可能地放宽检查规范来满足广告商的请求,这为问题广告翻开了便当之门。
(二)广告监管部门监管不力
一方面,广告监管部门工作人员的广告专业学问缺乏,招致他们们对问题广告没有一个系统的认识,较多的工作人员不能精确及时地区分出问题广告。另一方面,目前中国的广告监管部门普遍存在着问题广告监测方法落后的现象。通常状况下,送来监测的广告作品是由广告监管部门内部的公职人员来审核、评判,并没有采取其他的方式方法。
(三)消费者法制观念和维权认识淡薄
从理论上来讲,普通受众对各种广告是有选择权的。可实践上,面对漫山遍野的广告,受众是处于“弱势位置”的,常常受众会遭到广告的诱导。但当受众遭到问题广告诱导并使得本人的切身利益受损时,他们的自我维护认识通常是很弱的。普通状况下,消费者受广告影响而购置了有问题的产品后,通常会觉得没有破费太多的金钱,损失也不大,不愿意去追查。
三、问题广告管理对策
(一)增强广告监管
1.树立完善的广告检查制度
我国展开广告检查的有:广告运营者和广揭发布者、行政主管部门。广告运营者及发布者担任对普通商品进行广告检查,行政主管部门担任对药品、烟草等特殊商品进行广告检查。广告的监管、运营、发布和检查四位一体,确保问题广告不会呈现。首先,树立独立的检查机构。独立的.检查机构有本人明白的权益和义务,并且能够坚持中立的立场。其次,给予广告检查部门绝对的权威。一方面,国度能够在法律中规则广告检查部门的位置,并且规则凡经过广告检查部门检查的广告方可发布,使得广告检查部门做出的检查结果具有法律效应;另一方面,广告检查机构要想博得广告行业的认同,就必需坚持客观公正的原则,并且提供高效便利的效劳。
2.强化广告管理机构的职能
广告管理机构的职能有:担任广告立法和法规解释,担任广告运营单位的审批,担任广告活动的日常监视管理,担任受理投诉、查处和复议广告违法案件,谐和和效劳。①通常状况下,工商行政管理部门的监视管理是在广揭发布以后,并且,更多的是问题广告呈现以后,才会被归入监管部门的执法视野之中。只要在虚假广告呈现并形成不良影响后,广告管理机构才行使管理的职能。但是,这样短少必要的事前检查、事中监视和事后监管的工作机制,不能最大限度地维护消费者的合理利益。
3.提高执法人员素质,健全惩罚机制
首先,对广告执法人员进行广告法律法规教育,广告执法人员必需熟习广告监视管理的法律法规,这样才干对问题广告等广告违法行为有敏锐的认知,及时、精确地发现问题广告。其次,执法人员要提高本身的思想涵养和职业素质,要有激烈的社会义务感,在实践工作中,应能抵挡住各种诱惑,不能让问题广告堂而皇之地存在。
(二)增强广告行业自律
1.完善自律机制
近些年来,中国陆陆续续地成立了一些各种范围的广告协会。广告协会的会员规则,对一切的会员都有一定的限制性。若想成为会员就必需恪守会员规则,假如违背规则将遭到相应的处分。所以经过广告协会来标准广告主体的行为是一个卓有成效的方法。从目前我国的广告行业自律情况来看,广告行业自律组织需求增强在广告监视、广告检查、广告仲裁等方面的力度,从而使广告自律组织在监管问题广告时能发挥实真实在的作用。
2.增强自我管理
广告协会作为广告行业自律的机构,日常活动需求在合理、有序的状态下展开,这就必需有一个卓有成效的协会运转机制。而卓有成效的运转机制只要在完善的自我管理条件下刚才得以构成,所以从协会内部部门设置到人员工作分配都要有详细的规范及制度。
3.增强社会监视
社会对广告活动的监视包括消费者个人监视、消费者组织监视和新闻言论监视三个方面。普通消费者对广告是最具有发言权的,是各类广告的直接接触者。消费者可直接反应信息给广告主或向相关部门投诉。消费者组织经过展报、传单、宣讲会等方式提高消费者权益、问题广告详细方式等学问。鼓舞、支持消费者维护本人的合理、合法权益,勇于、擅长揭露问题广告。新闻媒体的普遍性和影响力,决议了其对管理问题广告具有其得天独厚的优势。因而,要对新闻媒体的监视权利及义务进行明白的规则,使得新闻媒体具有曝光权、调查权、评论权以及知情权,从而充沛发挥它的职能。
(三)提高广告素养
广告素养是指人们对广告认知、解读、评判和应用的才能。② 广告和媒介的发展、区分广告所传送的内容以及广告传播途径的多样化,请求受众具有一定的广告素养。精确地辨识问题广告,及时地躲避问题广告更需求消费者具有较高的广告素养。广告素养的提高需求鼎力推行广告素养教育。广告从业人员的广告素养得到提高后,广告从业人员则会盲目地防止制造和发布某些违法违规的问题广告。普通群众的广告素养提高后,便会用批判的目光对待广告,并可以用正确的手腕来维护本人的利益。
四、总结
坚持一座水池的干净,需求做到两方面:一方面,打捞、清算池塘中的渣滓;另一方面,严禁再往池塘里投放新的废弃物。同样道理,若要坚持广告市场这个“大池塘”的“干净”,一方面,要整治曾经存在的问题广告,另一方面,防止新的问题广告投放到广告市场之中。相比拟之下,减少并逐渐根绝问题广告进入广告市场,才是根治问题广告的方法。