媒介定位及编辑方针研究论文

“新闻策划”和“策划新闻” 新闻的发生是客观的。但是，新闻又是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事件还是人的活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制订一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容……都应属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段一一这是广义的策划。 所谓策划新闻，是为达到某种宣传效果或者是社会效果，而人为地策划一起可供媒体报道的事件。 与新闻策划的区别是：前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分地利用；后者则全部在主观的预想和操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物。什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）；“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营管理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）；“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）；“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容-----即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。[1] 本文笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；第三、新闻报道的设计与组织。[2] 依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它也应该包含三方面内容：一、网站的定位与网络编辑方针的确定；二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和管理；三、网络新闻报道的设计与组织。对新闻策划的再思考□蔡雯今天，我国新闻传媒的“新闻策划”，已为越来越多的人关注，对此也出现一些认识上的分歧。笔者曾在1 9 9 3 年发表论文，较早对“新闻策划”问题进行过一些肤浅的探讨。随着新闻实践的不断发展，我感到对“新闻策划”的研究亟需从研究局部内容走向全面地揭示其内涵，建立理论体系；对“新闻策划”中出现的一些复杂现象要从本质上加以辨别，在理论上加以澄清。笔者对此作了一些新的思考。什么是“新闻策划”新闻理论应该是对新闻实践客观规律和知识体系的集中概括。“新闻策划”近几年的实践告诉我们，一个成功的新闻媒体的策划是一个内容繁杂的“系统工程”。如新近在报界比较引人瞩目的一家新报纸华西都市报，1 9 9 5 年创办之初就进行过这样一系列的策划工作：———报业发展道路的策划。从四川省已具有区域组合城市雏型出发，华西都市报确定走“成渝晚报”的道路，组建报社队伍时，就在重庆建立了记者站。———报纸整体策划。定位为“市民生活报”，提出“一报在手，全知家事国事天下事，让读者感到天天离不开这张报纸”。目前该报2 4 块版面，就是在此指导思想下规划布局的，表现出强烈的市民生活报特色。———新闻报道的策划。从开办之初的“新闻追踪”到后来的“特别报道”，报道选题、报道形式设计、版面设计等都有独到之处，在社会上产生了轰动效应，带动了发行量上升。———报纸营销的策划。建成了1 0 0 0 多人的发行队伍和全省自办发行网络，推出了电话订报、现场订报、订报送报箱、送保险等促销手段，提供上门订报、送报上门等服务。———队伍建设与内部管理的策划。员工主要从社会上公开招聘，实行全员合同制，开创了以版面质量管理为龙头的新路子，采取一系列有效的措施，管住了软广告，并将职工的收入和劳动成果直接挂钩，充分调动了员工的积极性。此外，该报还提出了自己的“企业精神”和建立完备高效的信息网络的构想，制订了技术设备改造以及逐步提高职工住房和福利待遇的规划，开展了多样化的社会活动和经营活动，等等。他们还明确指出：总编辑就是总策划。实践告诉我们，如果仅仅从某些局部内容去定义“新闻策划”是不全面也不准确的。“新闻策划”理论应该从广义上做全面、科学的界定。我认为，新闻媒体运作策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身，而是揽括了所有与信息传播活动有关的行为。由此而言，新闻策划可以理解为“新闻媒体运作策划”，是对新闻传媒生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。可以说，在市场经济条件下，新闻传媒作为一种信息产业来说，“新闻策划”便具有企业形象设计（C I ）的性质。“新闻策划”的本质，是在新闻媒体实际运作之前及运作过程中，根据对相关信息的占有与分析，通过创造性的思维活动，周密地设计与修正行动方案。孤立地看报纸策划、电视节目策划等，固然都具有媒体策划的属性，人们也在习惯上把它们看作是“新闻策划”，但这毕竟是一种狭义的理解，相对于整个媒体的策划范畴而言，它们只能算是整体中的分支，是总系统下的子系统。在这些子系统中，还有更小的子系统，比如媒体产品策划本身是“新闻策划”中的一个子系统，而专版专栏策划、新闻报道策划等又是这个子系统下更小的子系统。所以，广义上的“新闻策划”或曰“新闻媒体运作策划”是一个外延很广的概念，其运作范畴应该揽括媒体精神、媒体的受众定位和方针政策、媒体产品形象与质量、媒体产品的营销服务、人才阵容与管理模式、资金投入与技术设备、经济效益与福利待遇和媒体的标志、外观、地理位置以及媒体的广告业务及多种经营、媒体集团化发展、社会公益活动及公关活动等等内容为主要策划对象。“新闻策划”是否符合事物发展的客观规律无可否认，“新闻策划”是一种创造性的精神劳动。大胆的构想、独特的创意、周密的筹划，是“新闻策划”的灵魂。因此，“新闻策划”的主观性容易使人对策划结果的合理性产生怀疑，特别是对某些选题的新闻报道的策划，如典型报道、问题报道、批评调查性报道等，人们更易将报道策划的主观性与事物本来面貌的客观性摆到相互对立的位置上进行质疑，猜测其中“人为”的因素究竟有多少，使报道效果难以确定。的确，在今天报业竞争日趋激烈的新形势下，为了树立良好的报纸形象，赢得社会公众的青睐，越来越多的新闻报道表现出融报道策划与传媒的活动策划为一体的特征。如1 9 9 0 年天津今晚报发起的“跨国寻母”活动及报道、1 9 9 3 年钱江晚报发起的“挂牌值班”活动及开设的专栏、1 9 9 4 年羊城晚报发起的“情暖珠江———失窃单车还家”行动及连续报道、1 9 9 5 年华西都市报救援被拐儿童的“孩子回家行动”及其“新闻追踪”等，都是报社直接参与、组织的新闻事件的报道，传媒身兼报道者与被报道者双重角色，而且这种复合型的新闻策划均取得成功，好评如潮。这些策划是否违背了“新闻是对事物变动的客观报道”这一基本原则？是否与新闻规律相悖呢？要辨明这个问题，关键在于对报道主体与客体之间相互关系的判定，即确定报道内容是否客观存在？以及新闻报道是否反映了事物本质及其发展变化的自然规律？由此看，上述这些报道都是以客观存在的社会问题或者新闻线索（如窃车现象、儿童被拐、寻母来信、市民对政府服务的客观需求等）为基础的，新闻媒体顺应社会的客观需要，发起行动并组织报道，促使事物向积极的方向转变，使其达到预期效果。这些策划，既符合党和国家的政策，又顺乎国情和民意，并不违背事物的发展规律。特殊的是，促成这种正常结局的外界力量是报道者自身，故而有人称这类现象为新闻媒体“制造新闻”。如何看待这个问题？首先，我们不应以片面的眼光看待新闻报道的客观性。马克思辩证唯物主义理论告诉我们，物质决定意识，意识对物质又有能动的反作用。意识的能动作用具体表现为，意识活动有目的性、计划性、主动创造性以及对客观世界的改造作用等。新闻报道从本质上说，是报道者对客观存在的意识反映，而且，新闻媒体作为舆论工具的性质决定了它不仅要反映客观事物的发展变化，还要通过舆论引导社会生活，实现自己的政治目标。十月革命前夕，列宁通过创办《火星报》建成了俄国统一的政党，他的一个著名论断就是，报纸的作用不限于传播思想，而且还应充当“集体的组织者”。我国抗日战争和解放战争时期，根据地的报纸致力于发动群众进行大生产、支援前线，新闻媒体的宣传、组织作用也非常突出。尽管过去不曾从策划的角度来考察这些新闻传播活动，但事实上，媒体在许多重要报道过程中，既是报道者，又是发动、组织和参与者。在今天建设社会主义市场经济新时期，传媒同样应该以自己的宣传报道及身体力行的组织、参与，促进社会主义物质文明和精神文明建设。对于那些能够顺应时代发展潮流、推动历史进步的新闻策划活动，应该给予充分肯定。而对于那些置客观事实于不顾，甚至有意歪曲事实、误导受众的策划，必须禁止。其次，辩证唯物主义早已把科学的实践观引入了认识论，认为通过实践，主体能动地反映客体，又能动地改造客体。正是在主体和客体之间的矛盾运动中，人们改造着客观世界，也改造着自己的认识能力。新闻报道的策划正体现了这一认识发展的过程。新闻传媒从客观地报道社会变动，到根据客观情况的变化不断调整行动方案，直至参与社会活动，本身就是人的认识随着实践的发展不断深化、并且不断对客观世界发挥作用的表现。因此，我们不能因新闻报道策划具有主观能动性而否认它的客观基础，也不能因新闻的客观性原则而排斥策划的主观创造作用。正确的“新闻策划”是客观存在与主观意识的有机结合，是客观与主观这一对矛盾的辩证统一。这种辩证统一要求“新闻策划”严守以下行为规范：一、策划必须以客观存在为基础，决不能以假象或者被扭曲了、肢解了的事物为策划依据。1 9 世纪末，美国报业巨头赫斯特办的《纽约日报》，就曾以歪曲事实的报道煽动了美国对西班牙的侵略战争。1 8 9 6 年，赫斯特派了一位速写画家到西班牙作战争速写，画家致电说：“这里很平静，不会有战争，想回去。”赫斯特复电：“请留下，你供给速写图画，我将供给战争。”后来，一艘美国战舰缅因号在哈瓦那被炸沉，《纽约日报》便断言是西班牙人所为，并悬赏5 万元征求查明罪犯的证据，制造战争气氛。这样的新闻报道及活动策划是以扭曲事实为基点的，完全违背了事物发展的本来面貌，也违背了新闻规律，只能对社会公众产生不良的影响，造成消极后果。新闻报道策划不同于一般企业的公关策划也表现于此，企业的策划行为以宣传、推销自己的产品或服务为目的，有时不惜制造假象，自编自演，以达到此目的（这其实也不符合公关原则）；而新闻报道策划以传播真实准确的信息、进行正确的舆论引导为目的，它服务于社会公众，决不允许任何造假和欺。二、新闻报道策划的主观能动性体现在策划者对报道内容的选择、表现、评价等方面，所有这些行为必须顺应事物发展变化的规律，以新闻传媒应有的社会责任感促使事态向有利于社会公众、有利于大局、有利于历史进步的方向转变，争取积极的社会效果。因此，新闻策划中要严格区分“新闻报道策划”与为企业搞“广告宣传策划”的界限，严禁以“新闻策划”为名为企业做变相广告。而新闻媒体策划的其他范畴，如媒体产品策划、营销策划、广告经营策划等，同样也要遵循事物发展的规律，在充分考虑媒体的社会文化背景、生存环境、战略目标等因素的基础上，进行合乎实际的、积极有效的规划和设计。如何提高“新闻策划”水平“新闻策划”的成败究竟取决于哪些因素？如何才能提高策划水平？我认为，以下几方面很值得重视：一、信息占有量与分析准确度，决定“新闻策划”的合理性和可行性。新闻媒体通常是在自己面临的内部或外部环境发生变化的时候，进行各类策划活动。比如在媒体创办时进行全方位策划，在濒临险境时进行改变经营方针、产品形象等方面的策划，在受众或者报道对象发生变化时进行改版策划、报道策划等。所有策划，都是对客观变动的反应。因此，这种反应是否正确，首先取决于策划者对客观变动的认识。这种认识越全面越深刻，策划才越具有合理性和可行性。如华西都市报在创办之初，就非常重视对自己所处环境的调查和分析，当时总编辑等人专门到北京、天津、海南、广州等地对1 5 家各种类型的报纸进行了考察，在全面了解市场与传媒格局的基础上，才提出办“新型城市晚报”的构想，从而保证了整体策划一步到位。实践证明，策划的合理性、可行性是以策划者充分地占有信息、准确地分析信息为前提的。在瞬息万变的市场经济时代，信息是最宝贵的资产，是一切决策的依据。新闻媒体，作为一种信息载体，它一方面为社会各个组织和成员提供最新信息，另一方面同样要靠信息来帮助自己决策。二、超越竞争的创造性思维，决定策划的水平。“新闻策划”是媒体竞争的产物。在商品经济社会中，传媒实际处于买方市场，社会公众有权利、有条件自由地选择传媒，媒体的生存、发展需要通过市场竞争实现其价值才有保障，因此它们必须进行发展战略策划。市场竞争是孕育策划的土壤，但策划水平的高低却在于能在多大程度上超越竞争，即超越别人。超越竞争的思维，实际就是一种超前性的、创造性的思维。1 9 9 2 年，北京青年报创办《青年周末》，仅仅3 个月发行量就扶摇直上，广告应接不暇。“只有办周末版才能走向市场”，这时成了报界的一致看法，“周末版热”热遍全国。就在周末版形势大好的情况下，北青报总编辑提出一个新观点：“报业市场的争夺最终必然是新闻的争夺。我们必须捷足先登，用新闻规律打开正报市场。”他们先声夺人地推出了《新闻周刊》，取得成功。北青报的这一策划充分体现了超越竞争的思维方式。三、运作过程中的应变能力，决定策划的可持续性。“新闻策划”是一个与策划的运行同步并行的“系统工程”，也就是说，策划不是孤立冒出的一个点子，不是灵机一动的思想火花，而是成龙配套的创意与设计，是一系列方案的组合。策划也不是一次性操作、一蹴而就的工作，而是在最初的策划方案交付运作以后，仍然要持续进行的精神劳动。这也正是今天我们讲的“策划”与过去习惯于说的“计划”的区别。计划是静态的，而策划是动态的。策划效果以策划的可持续性为保证，任何浅尝辄止、半途而废的策划都不可能赢得最终的成功。策划的可持续性来自于运作过程中策划者的应变能力。比如前面我们所提到的今晚报的“跨国寻母”报道、华西都市报“孩子回家行动”的“新闻追踪”等，在运作过程中情况都复杂多变，有的甚至一度险些夭折。而报社领导处变不惊，不断根据情况的变动，寻找对策，修正与补充原先的策划方案，使活动及报道的主动权牢牢掌握在自己手中，达到了最佳效果。应变能力是策划者眼光、胆略、经验和计谋的综合表现，也是策划型人才必备的一项基本素质。“新闻策划”对于我国新闻媒体来说，是一个需要探索的新课题。完整意义上的“新闻策划”，目前在实践上和理论上都还处于初级阶段。但是，随着市场经济的建立，新闻传媒市场的竞争将更加激烈，媒体必将在更广的范畴和更深的层面上进行策划运作。笔者愿以上述见解“引玉”，期待更多的人为此做出探索。《新闻战线》（1 9 9 7 0 9 ）新闻报道策划与策划新闻报道(2002-10-15 09:38:04) 随着媒体大战的硝烟日浓，不少媒体专门设置了策划中心等部门，安排资深编辑、记者负责策划相关事宜。大致说来，目前对于新闻的策划有两种，一种是新闻报道策划，另一种是策划新闻报道。 新闻报道策划：让内容更充分 所谓新闻报道策划，指在重大事件发生之时，对于如何报道进行策划。如建国50周年、澳门回归、北京申奥、足球出线、中国加入世贸组织等，许多媒体都进行了全方位的策划，并且取得了成功的经验。 策划出一组好的报道，要尽可能收集各方资料，了解事件全貌，从中提炼出最精华、最具时效性、读者最关注的部分放在首要位置，将各种资料进行编辑归类组合。编辑的吸纳与判断能力在这里能得到最好的展现。策划是编辑的归纳与综合能力的全面体现。 现在，一些报纸在日常运作中，深感因为缺乏策划而使新闻报道大大打了折扣，或者逊色于其它注重策划的报纸。因此，不少报纸采取了将策划与新闻采访同步进行的改革。有的报纸设立了总编辑值班制度，遇有重大事件，值班的总编辑能够及时调集采访力量，将新闻做足做深。 新闻报道策划，在实施的过程中必须贯彻始终。因为新闻事件的发生是一个动态的过程，有时可谓瞬息万变。一位总编辑经历多次大策划后，有这样的切身体会：“一个好的策划，如果没有一个对这个策划理解得特别透彻的人一‘盯’到底，这个策划的结果就可能和当场设计的不一样，而且在‘盯’的过程中可以不断开掘、丰富和升华原来的策划。” 策划新闻报道：无新闻处觅新闻 说到策划新闻报道，这可能是有较大争议的一个话题。对于策划新闻报道，不少人持反对态度，认为“新闻始终不是策划出来的”。甚至有人认为是违背了新闻规律。但客观地讲，在我们日常的运作之中，仍经常进行策划新闻报道的工作，只不过这种工作我们不曾意识到而已。因此，有必要对策划新闻报道加以研讨。 笔者认为，所谓策划新闻报道就是于无新闻处觅新闻，多半要靠新闻从业者的经验与智慧嗅出新闻的味道，并加以发掘。它不是主观地制造新闻，而是前瞻性地预见新闻，充分地发掘新闻源的价值。所以可以说，新闻原本是存在的，只不过策划者将其“挖”出来了而已。因为有些新闻就隐藏在看似没有新闻价值、很程式化或者很公文化的东西之中。这种策划，在近年来的重大节日或纪念日的报道中，可谓屡见不鲜。 另外，在日常的新闻实践中，一些记者暗访的体验性报道，实际上也是策划新闻报道的具体实践。但在做这种策划时，一定要注意这样的原则：即策划者不能先入为主，记者也不能在暗访和体验中，作出一些具有诱导性的提示，以怂恿当事人按照自己的设想来制造新闻。这样的策划是与新闻的真实性原则背道而驰的。 两种策划的对比 对比新闻报道策划和策划新闻报道的实例，可以得出这样的印象：新闻报道策划更多地体现在对突发事件的策划，使读者更加全面地了解新闻发生的来龙去脉，达到“人有我优”的目的。而策划新闻报道更多地是对某一段时间或某一个过程中发生的事情进行集纳，通过某一个契机报道出来，引发人们对某一个问题或事件的关注。相比来说，新闻报道策划的对象是动态的，而策划新闻报道的对象则是相对静态的。 一般情况下，我们提倡对新闻报道进行周密策划，但并非硬性策划出新闻。因为策划毕竟是第二性的，不能用它来代替新闻的原创。 在新闻实践中，确实存在一些对策划的误区。有些记者甚至以主观臆想来制造新闻，人为地追求轰动效应，导致侵犯他人的名誉，甚至造成一些假新闻的出笼。这种行为的危害性已越来越为同行所认识。还有一些策划较为低俗，过多地着眼于别人的隐私，这种策划实际上是一种炒作。 归根到底，无论是新闻报道策划还是策划新闻报道，实际上都是一种创新的过程。因为唯有不断地创新，才能使报道吸引读者、满足读者，使自己的报纸更具独特性，体现出不可替代性，在竞争中始终能引领潮流、立于不败。 （作者单位：深圳晚报社)(胡文)

媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位以及竞争定位。其中角色定位是根本，受众定位是核心，内容定位是关键，竞争定位是新引入的概念，旨在确定媒介在市场中与竞争对手相对位置的一项定位。媒介初次定位以后，应根据内外环境的变化进行动态调整，其中定位调整可分为两种情况：一是单项报刊的定位调整，分为定位微调和重新定位；一是报刊系列的定位整合，分为定位合并、定位拆分，其中定位整合的一个优化结果是形成报系。目前媒介定位常见的误区和提出相应的对策：受众定位过于集中于“主流人群”，可适当拓展大学生和广大的农村市场；定位宽泛，应集中优势收窄定位；定位飘忽不定，应确定并坚持一项有效的定位；定位冲突，可采取定位整合中的合并或拆分的策略；定位贯彻不到位，应紧密结合定位，避免错位等。媒介市场已经进入细分化的时代，在这样的媒介市场中，如何寻求恰当的媒介定位、开发具有不可替代性的媒介产品、实现社会效益与经济效益的双丰收，成为所有媒介共同关注的问题。值得注意的是，新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。因为媒介产品与普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，媒介产品生产必须将社会效益放在第一位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的，其经济效益第一的取向不言而喻。因此，市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信息需求为己任，但它作为一种舆论引导工具的特殊性，还决定其不能完全被动地迎合受众，在传递信息的同时，还要担负起正确引导人的重任。